Маркетинговое понимание товара, его классификация.
Товарная политика - определенный курс действий производителя, направленный на формирование ассортимента, поддержание конкурентоспособности продукции, нахождение для товара определенного сегмента потребителей, разработка упаковки, маркировки и послепродажное обслуживание товаров.
В маркетинговом понимании товар имеет 3х уровневую структуру:
1. Получаемая выгода или услуга (товар по замыслу)
2. Марочное наименование (товар в реальном исполнении)
-уровень качества
-упаковка
-внешнее оформление
-св-ва товара
3. Товар с подкреплением
-поставка и кредитование
-послепродажное обслуживание - обслуживание товара производителем или его агентом после того, как товар был продан.
-гарантии
-монтаж
Основополагающим является товар по замыслу. На этом уровне определяется, какую потребность товар будет удовлетворять. Усилиями конструктора и технолога замысел превращается в товар в реальном исполнении с вышеуказанными 5ю характеристиками. На 3ем уровне производитель должен предусмотреть мах возможный набор дополнительных услуг, к-е наряду с вышеуказанными свойствами определяют конкурентность продукции
Товары классифицируются по следующим признакам:
По цели применения товары подразделяют на:
· товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;
· товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.
1. по степени долговечности и материальной осязаемости:
-товары длительного пользования (более 1 года)
-товары кратковременного пользования (потребляется за 1 или несколько циклов)
-услуги- выгода, не приводящая к владению чем-либо, однако на рынке они составляют около 50% от оборота. Им свойственны 4 характеристики:
*неосязаемость
*неотделимость от источника
*непостоянство качества
*несохраняемость
2. по способу использования товары делятся на:
-потребительские:
*товары повседневного спроса - это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
*товары предварительного выбора - товары, которые приобретаются после оценки ассортимента, сравнения с аналогами по качеству и цене, с учетом данных о производителе, а также на основе реального опыта пользования этими или аналогичными товарами; к ним относятся, как правило, товары длительного пользования.
*товары импульсной покупки - товары, приобретаемые при возникновении неожиданной потребности.
*товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель вообще не знает либо знает, но пока не задумывается об их покупке.
-производственные: *основное оборудование
*вспомогательное оборудование
*основные материалы
*вспомогательные материалы
*цены и агрегаты
22.Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара, особые случаи.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)- время его существования на рынке. Любой товар рано или поздно уходит с рынка, вытесняясь более совершенным товаром.
Политика маркетинга на разных этапах ЖЦТ:
I этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители.
II этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.
III этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.
IV этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
V этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров .
Особые случаи ЖЦТ:
1.Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (напиток «Пепси»).
2.Кривая увлечения .Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар (очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже)
3.Кривая продолжительного увлечения . Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.
4.Кривая сезонности . Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени (зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры).
5.Кривая нового старта или ностальгии . Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется (возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах).
6.Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
7.Кривая новых подъемов . Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.
8.Кривая неудачного выведения . Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.
23.Понятие нового товара, основные этапы его разработки, причины провала при внедрении.
Новый товар – это:
-оригинальный , новый товар которого нет на рынке.
-модифицированный товар
-товар рыночной новизны
-товар новой сферы применения.
Основные этапы разработки:
-поиск идей для создания новинки.
-подитальный разбор идей и их отбор.
-коммерческий и технический анализ.
цель коммерческого анализа заключается по сути в оценке предлагаемой рынку продукции конечными потребителями.
цель технического анализа заключается в прогнозирование изменений цен в будущем на основе анализа изменений цен в прошлом
-НИОКР
-испытания нового образца в лабораторных условиях.
-испытание в рыночных условиях- этап создания новинки, в ходе которого новый товар и маркетинговую стратегию проверяют в обстановке реального использования. Испытания проводятся для выявления взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и применения товара, установления схемы его продажи, с целью определения емкости рынка..
-коммерциализация товара- это введение продукта на полномасштабный рынок.
Основные причины провала внедрения нового товара:
-недостаточное, отличительное преимущество
-необоснованна высокая цена
-непродуманное планирование
-жесткая конкуренция
-неудачный выбор момента
-неудачное позиционирование товара
-чрезмерный энтузиазм сторон данного товара