ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ
1 Процесс управления маркетингом состоит из следующих блоков:
- анализ рыночных возможностей (маркетинговое исследование и формирование маркетинговой информации, исследование маркетинговой среды, изучение рынков)
- сегментация рынка (оценка объемов спроса, выбор целевых сегментов, позиционирование товара)
- разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс: выбор товарных линий, определение ценовых диапазонов и установление цен на товары, формирование каналов сбыта, продвижение товаров на рынок, стимулирование сбыта)
- формирование инструментария разработки маркетинговых программ (разработка системы мероприятий по реализации программы, обоснование плана маркетинга, контроль за выполнение программы)
В процессе управления маркетингом необходимо различать содержание процесса управления и технологию процесса управления. Содержание определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля, выбор рекламной кампании, определение стратегии продукта и т.д. Технология управления - это процесс принятия управленческих решений. Управленческие решения можно разделить по группам:
- плановые (планирование маркетинга - это повеса определения целей, выбора стратегии, а также составление конкретных маркетинговых планов)
- информационно-аналитические операции (сводятся к выбору решений, использованию всевозможных методов оценки, прогнозирования и обработки информации)
- организационно-распределительные операции (это операции по согласованию, инструктажу и расстановке исполнителей)
- контрольно-учетные операции (предполагают управленческий и финансовый учет как о самих маркетинговых мероприятиях, так и о рынке, товаре и других факторах)
Управленческая деятельность, в том числе и маркетинговая, связана с принятием решений. Для принятия решений в маркетинге часто применяются хорошо известные модели:
- матрица "продукт-рынок"
- модель Портера
- модель Артура Литтла
и др.
Термин "маркетинговые решения" более широкий, нежели "экономические решения". Принятие таких решений - процесс длительный, требующий согласований и уточнений. (см. лекцию "Маркетинговые исследования")
2 Предприятие в своей деятельности в области маркетинга осуществляет следующие разновидности политик:
- товарную (это определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника, основанный на научно-сформулированной программе экономического повеления на рынке)
- политика ценообразования или ценовая (это возможный потенциальный уровень, наиболее рациональное направление, оптимальная скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями предприятия)
- сбытовая политика (это экономически согласованная деятельность всех участников торгового процесса, направленная на организацию продвижения товара от производителя к потребителям наиболее рациональным и экономически выгодным методом)
- коммуникационная политика (это деятельность, обеспечивающая передачу информации о товаре или о его производителе потребителям)
Цели товарной политики:
- обеспечение прибыли
- удовлетворение запросов потребителей
- увеличение доли рынка
- оптимизация финансовых результатов
- повышение имиджа фирмы
- рассеивание риска и т.д.
Задачи товарной политики:
- поиск новых товаров и их вывод на рынок
- регулирование качества товара
- контроль за поведением нового товара на рынке
Сущность товарной политики заключается в том, чтобы произвести товары, которые требуются потребителю в определение время и в нужном количестве. Наиболее сложными вопросами товарной политики являются:
- состав товарного ассортимента
- проблема снятия изделий с производства
- включение новых изделий в товарный ассортимент
- возможность использования марочных названий, а также предоставление сервисных услуг
Для характеристики товарной политики используются следующие показатели:
- ассортиментная позиция (товарная единица: это конкретная марка или модель, которую производит фирма)
- товарный ассортимент (товарная номенклатура: это совокупность либо всех товарных единиц, либо ассортимент товарных групп. Сам по себе товарный ассортимент характеризуется:
- широта товарного ассортимента - это количество ассортиментных групп, выпускаемых фирмой; ассортимент считается слишком узким, если можно увеличить прибыль за счет добавления в него новых изделий, слишком широким, если дополнительную прибыль можно получить, исключив из него отдельные товары. Изменение ассортимента осуществляется с помощью 2 способов:
- наращивание (происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что она выпускает на сегодняшний день; наращивание может идти как вверх (ассортимент меняется в пользу высококачественной продукции), так и вниз (менее престижная, пользующая массовым спросом продукция))
- насыщение (происходит за счет добавления новых изделий)
- глубина товарного ассортимента - это количество позиций в каждой ассортиментной группе
- гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов сбыта, диапазонов цен и т.д.)
3 Экономическое развитие товара имеет сложный циклический характер, который впервые был замечен в 1965 г. автором Леви, который разработал теорию жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара - это процесс, состоящий из последовательно наступающих стадий запоздания идеи, разработки товара, производства, роста рыночной продажи, морального старения, снижения и прекращения производства, заменой новым, более прогрессивным товаром.
Практически все товары существуют в соответствии с этой теорией: рано или поздно они вытесняются с рынка другими.
Теория жизненного цикла товара предполагает, :
- что срок жизни товара ограничен
- что объем продаж и прибыль на различных этапах варьируется
- что каждая стадия требует особого подхода в стратегии в области маркетинга
(ГРАФИК!!!)
1 - разработка
2 - выход на рынок
3 - рост
4 - зрелость
5 - упадок
На стадии разработки происходит создание образцов товаров, которые претендуют стать новинками, на этом этапе осуществляется формирование замысла, отбор прогрессивных идей, их опытная проверка. Стадия выведения товара на рынок наступает с момента запуска товара в коммерческое производство. На стадии роста удовлетворяются требования рынка, растут продажи интенсивно, интенсивно увеличивается спрос. Фаза зрелости предполагает насыщение спроса, а этап упадка - прекращение производства данного товара. Основные причины старения товара:
- потенциал спроса исчерпан
- изменение в структуре спроса (доходы граждан, например)
- технический прогресс
- изменение экономического условий (изменения в компании)
| Критерий | Разработка | Внедрение | Рост | Зрелость | Упадок |
| Характеристика товара: сбыт | Нет, возможные опасные продажи | Слабый | Быстро растующий | Медленно растущий | Падающий |
| Прибыль | Нет | Минимальная или нет | Наибольшая | Стабилизируется | Снижается или нет |
| Потребители | Нет | Небольшая группа любителей нового | Расширяется | Массовый рынок | Консервативные потребители |
| Число конкурентов | Нет или потенциальные | Небольшое | Возрастающее | Большое | Подавляющее |
| Маркетинговые действия предприятия: основные стратегические усилия | Поиск ниши на рынке | Расширение рынка | Закрепление на рынке | Отстаивание своей доли | Снижение издержек |
| Затраты на маркетинг | Возрастающие | Высокие | Высокие, но уменшающиеся | Сокращающиеся | Низкие |
| НИОКР | исследование и проектирование | Доработка | Модернизация | Модернизация | Замена товара |
| Распределение товара | Нет | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Селективное |
| Установление цены | Пробное | Высокое | Среднее | Низкое | Очень низкое |
| Товар | Опытный образец | Основной вариант | Усовершенствованный | Дифференцированный | Селективный |
Представление о жизненном цикле товара играет принципиальную роль в маркетинге, однако кривая не всегда имеет одинаковый вид:
- гребешковая (график) - возникает, когда характеристики товара открываются для потребителя постепенно, либо появляются новые группы пользователей
- сезонная или от моды зависящая (график)
- товар-фетиш (график) - ажиотаж
- упадковый вариант (график)
На каждом этапе задачи маркетологов отличаются: на 1 этапе проводится исследование рынка и потребностей покупателей; на 2 этапе - определение наиболее оптимального момента выхода на рынок, анализ потенциального поведения конкурента, формирование сбытовой сети, проведение информационной рекламы; на 3 этапе - проникновение в новые сегменты рынка, избегаете прямой конкуренции, переключение на стимулирующую рекламу; на 4 этапе - глубокая сегментация, политика снижения цен, интенсивная стимулирующая реклама; на 5 этапе - сокращение производства товара, изменение методов сбыта, упаковки и т.д.
Общепринятыми являются наличие в номенклатуре фирмы следующих товарных групп:
- основные товары (они приносят основную долю прибыли и находятся в стадии роста; доля таких товаров должна быть 75-80%)
- поддерживающие товары (товары, находящиеся в стадии зрелости)
- стратегические товары (призванные обеспечить будущие прибыли)
- тактические товары (находятся в стадии роста и призваны стимулировать основную группу)
4 Существуют 2 основных пути обновления ассортимента:
- самостоятельная разработка нового товара или его модификации
- покупка лицензии
Модификации - это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. Создание модификации возможно с использованием 2 приемов:
- приводит к изменениям представления товара на рынке (вариация)
- к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (дифференциация)
Вариация - это модификация, при которой предлагается новый вариант продукта взамен существующего ранее и исключения старого варианта из оборота. К ней прибегают, когда нет достаточных ресурсов для осуществления 2 вариантов предложения товара одновременно; когда старый вариант полностью исчеркал возможности на рынке; изменения в товаре не столь значительны, чтобы одновременно существовали 2 варианта; когда новый вариант товара может вытеснить старый, т.к. лучше приспособлен к удовлетворению потребностей.
Дифференциация - это ситуация, когда рынку предлагается новый вариант продукции одновременно со старым.
На модификации, независимо от приемов, приходится до 70%. 30% приходится на нововведения.
Этапы разработки новых товаров:
- формирование и отбор целей (источники идей могут быть как внешние, так и внутренние, часто используется метод мозговой атаки)
- проверка концепций товара (решаются такие вопросы, как что представляет собой товар, каковы его характеристики?)
- анализ возможностей производства и сбыта (исследуются издержки производства, уровень конкуренции, прибыльность)
- разработка товара (этап научно-исследовательских работ, на котором решаются такие вопросы, как конструирование товара, его упаковки, выбор сегмента и стратегия позиционирования; самый дорогостоящий этап)
- пробный маркетинг и коммерческая реализация товара.
5 Прежде чем перейти…необходимо понимать процесс моделирования товара в маркетинге. Модель товара - это общая композиция коммерческих характеристик товара. В области маркетинга существует несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Одна из них - это модель товара Котлера, в ее основе лежит стержневая выгода (преимущество, которое приобретает потребитель). Стержневая выгода является первым уровнем товара. Второй уровень носит название "основной товар" - это товар в реальном исполнении. Третий уровень - ожидаемый товар, т.е. подготовленный производителем набор свойств и условий, который потребитель ожидает увидеть пр покупке. Четвертый уровень - дополнительный товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Пятый уровень - потенциальный товар - возможный уровень дополнения и трансформации существующего продукта. (Пример: 1 - потребность отдых и сон, визуализируем кровать или диван, 2 - пошли в гостиничный номер и сняли, видим товар, 3 - вы хотите спать и это цель, ключевое дополнение - тишина, 4 - любим засыпать под музыку и в номере есть радио или магнитофон, 5 - в отеле проходила акция и за тежи деньги можно снять номер на более длительный срок).
Есть многоуровневая модель товара Ломбена. Он определяет товар как совокупность атрибутов, обеспечивающих покупателю ядерную услугу, т.е. базовую полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств, которые способствуют подкреплению услуги. Дополнительные услуги могут быть необходимыми или добавленными. Необходимые напрямую связаны с производством ядерной услуги. Атрибуты могут иметь физическую природу, экономическую и эмоциональную. Следовательно, это трехуровненвая модель: 1 уровень - ядро продукции, 2 - необходимые услуги иди дополнительные, 3 - характеристики, связанные с личными особенностями потребителя. (Пример: зубная паста, ядерная услуга - почистить зубы, дополнительная - защита против кариеса, приятный вкус, характеристики - форма упаковки).
Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя. Конкурентоспособность характеризуется 3 группами параметров:
- потребительские
- организационные
- экономические
Одним из основных факторов является качество продукции. Различают следующие уровни понятия качества:
- соответствие стандарту (нормативные требования)
- соответствие использованию
- соответствие фактическим требованиям рынка
- латентным потребностям
Отождествлять понятие конкурентоспособность и качество не следует: первое значительно шире. Конкурентоспособность - характеристика товара, которая отражает его отличие от товара конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на удовлетворение этой потребности. Конкурентоспособность оценивает коэффициентами: единичными, грунтовыми и интегральным. Коэффициент для конкурентоспособности находится обычно в интервале от 0 до 1. Для оценки конкурентоспособности необходимо:
- определить перечень параметров, обеспечивающих конкурентоспособность
- классифицировать эти параметры по потребительским, экономическим и организационным критериям
- в потребительских и организационных группах параметры, подлежащие анализу, имеют разные единицы измерения, следовательно, необходимо их привести к единому экономическому изменению.
- на базе групповых показателей рассчитать единичные показатели внутри группы, а затем рассчитать путем синтеза и групповые
- в ряде случаев уровень конкурентоспособности определяется с помощью групповых показателей по одной группе параметров, чаще всего к таким групповым показателям относятся экономические (стоимостные), по которым рассчитывается сумма затрат на потребление товара
- на базе групповых показателей конкурентоспособности по потребительским, организационным и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности товара, он является выражением степени привлекательности товара для покупателя.
Кроме показателей конкурентоспособности товара предпринимателей интересует анализ рентабельности товарной группы ABC-анализ. Анализ рентабельности ассортиментной группы наиболее простой и наименее трудоемкий показатель, он основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнениях между собой. АБЦ-анализ - это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выдранным показателям. Объектами могут быть отдельные товары и продуктовые группы, отдельные каналы и регионы сбыта, заказы и клиенты. Показателями выступают объем сбыта, прибыль, покрытие затрат и т.д. Техника проведения этого анализа предусматривает группировку ранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя. Связанным с методом АБЦ-анализа выступает метод, который носит название матрица совместных покупок - это метод анализа ассортимента, выявляющая связи между продуктами, образующихся в результате их взаимного дополнения или устойчивого поведения покупателей. Данный метод после сбора информации предполагает заполнения таблицы наблюдаемых покупок: по горизонтали отмечается состав однйо покупки, по вертикали контролируется в каких покупках присутствовал товар данного наименования, другими словами, составляется матрица покупок.
При расчете конкурентоспособности или рентабельности и других показателей товара речь всегда идет о его характеристиках, важнейшими из которых выступают не только физические свойства, но и атрибуты удовлетворяющие дополнительные потребности покупателей. К ним относят: товарный знак, упаковку, сервисное обслуживание.
Для того, чтобы обеспечить товару индивидуальность, ему присваивают имя. При разработке нового имени руководствуются следующими принципами:
- использовать творческие методы поиска имени
- осуществлять информацию какого-то известного имени до тех пор, пока по отношению к новому имени не будет никаких правовых возражений
- основу имени следует формировать как противоположность имени конкурентного товара
- использовать какое-либо известное имя для присоединения его к имени нового товара
Чтобы закрепить имя, осуществляют юридическую регистрацию имени и в этом случае имя выступает в виде марки товара. Марка или бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначаемую для идентификации продукта продавца и дифференциации его от продукта конкурента. Марка включает в себя марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя - это явись марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые можно произвести. Марочный знак - это часть марки, которая представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Товарный знак - это марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Товарный знак выполняет следующие функции:
- гарантирует качество
- индивидуализацию товара
- рекламу
- юридическую охрану собственности
Кроме того он облегчает сегментацию рынка, повышает престиж товара, его привлекательность на рынке. Недостатки товарной марки:
- если что-то происходит с товаром, то товарная марка срабатывает, как бумеранг
- создание товарной марки требует длительного времени и больших финансовых затрат
- товарную марку необходимо поддерживать за счет рекламы, что саже очень затратно
Виды марок:
- марки товаропроизводителей, создается производителем или берется в аренду
- частные марки, разрабатываются посредником
Упаковка включает в себя саму тару, этикетку и вкладыш. ... Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании и рекламные материалы. Вкладыш - летальная инструкция пользователю продукта. На упаковку тратится от 10 до 40% цены товара. Основные функции упаковки:
- улучшает тарнспортировку, погрузку и складирование
- защищает товар от внешних воздействий
- выполняет маркетинговые функции (защита от подделки, сегментация рынка, стимулирование сбыта и другие)
Сервис - это часть товарной политики, осуществляемая как до, так и после приобретения товара. Целью сервиса является оказание помощи в получении информации о товаре и наибольшей пользе от товара. Функции сервиса:
- привлечение покупателя
- информирование покупателя
- увеличение продаж товара
Сервис делится на предпродажный и послепродажный. Различают техническое и торговое обслуживание, гарантийное обслуживание и послегарантийный период. Гарантия - это вид обязательств фирмы, которые она берет на себя добровольно с целью подтверждения своей ответственности за качество продукта и создание дополнительного преимущества при его покупке. Объем гарантийных услуг и сроки различаются в зависимости от сложности товара и их срока службы.