Комплексне дослідження ринків
Комплексне дослідження товарних ринків (ринків послуг) спрямоване на вивчення зовнішнього середовища маркетингу. Поточна економічна ситуація, суспільні тенденції, технологія конкуренції, правовий клімат, природне середовище суттєво впливають на маркетингову діяльність підприємства, на вибір його маркетингової стратегії.
Зовнішнє середовище маркетингу поділяють на мікрозовнішнє і макрозовнішнє.
Мікрозовнішнє середовище — це сукупність суб'єктів і факторів, які безпосередньо впливають на можливість підприємства обслужити своїх споживачів (постачальники, посередники, клієнти та ін.). Мікрозовнішнє середовище і внутрішнє середовище фірми створюють мікросередовище маркетингу.
Під макрозовнішнім середовищем (макросередовищем маркетингу) розуміють сукупність суспільних і природних факторів, які впливають на всі суб'єкти мікросередовища (політичні, соціально-економічні, правові тощо). Схему взаємозв'язку факторів мікро- і мак-росередовища показано на рис. 2.
До об'єктів детального вивчення в рамках комплексного дослідження ринків належать:
• власне ринок;
• споживачі;
• товар (послуга);
• конкуренти.
Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, за яких забезпечується щонайповніше задоволення попиту населення чи фірм-споживачів на товари (послуги) певного виду і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. Згідно з цим першорядним завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту й пропозиції на відповідну продукцію, що загалом належить до поняття кон'юнктури ринку.
Становище на окремих товарних ринках залежить від стану загальногосподарської кон'юнктури. Разом з тим в динаміці кон'юнктури окремих ринків спостерігаються суттєві відхилення від загальних тенденцій. Це зумовлено тим, що різні фактори з різною силою і неодночасно впливають на окремі ринки, а це викликає певні труднощі у виявленні істинних причин таких явищ.
Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає використання різноманітних, взаємодоповнюючих джерел інформації; поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом показників, які характеризують кон'юнктуру ринку; застосування комплексу різноманітних методів аналізу і прогнозування.
Найважливіше завдання будь-якого дослідження кон'юнктури -визначити значущість, силу впливу окремих факторів на формування кон'юнктури; виявити провідні, визначальні стосовно кон'юнктури фактори у поточному періоді і на перспективу. Необхідно створити (виокремити) систему показників, які дають змогу отримати кількісну і якісну характеристики основних закономірностей і особливостей розвитку попиту і пропозиції.
До таких показників можна, зокрема, зарахувати:
• виробництво товарів в асортименті;
• забезпеченість матеріалами, сировиною, виробничими потужностями;
• продаж товарів в асортименті (в тому числі оптова, роздрібна, фірмова торгівля);
Бенчмаркінг — це дослідницько-аналітичний вид діяльності. Сам термін бенчмаркінг, який характеризує самостійний вид діяльності, з'явився у 70-і роки минулого століття, хоча і раніше успішно діючі організації активно вивчали і брали на озброєння передовий досвід підприємств партнерів і конкурентів. Родоначальниками бенчмаркінгу вважають японців, що навчилися ідеально копіювати чужі досягнення. Популярність цього методу дуже легко пояснюється: бенчмаркінг допомагає відносно швидко і з найменшими витратами удосконалювати бізнес-процеси, а у більш широкому сенсі, просто удосконалювати власну діяльність.
Відповідно до класичного визначення бенчмаркінг (benchmarking) — це спосіб оцінки стратегій і цілей роботи організації в порівнянні з першокласними підприємницькими організаціями для визначення свого місця на конкретному ринку. Бенчмаркінг, який у деяких наукових школах (наприклад, у французькій) називають бенчмаркетінг, представляється як використання методів управління, які успішно використовуються підприємницькими організаціями після того, як у результаті порівняння з іншими сферами підприємницької або діяльності конкурента були виявлені слабкі сторони своєї організації. При використанні бенчмаркінга виробничі і маркетингові функції стають більш керованими, тому що після досліджень впроваджуються кращі методи і технології інших підприємницьких організацій.
У той же час бенчмаркінг — технологія дуже небезпечна. її можна застосовувати лише яке один із засобів для аналізу, але не для розробки програми конкретних дій.
Бенчмаркінг створює своєрідну аналогову базу, що може бути використана як еталонний об'єкт поглибленого предметного дослідження. Причому цілі, що переслідують підприємці, використовуючи інструментарій бенчмаркінга, можуть бути різними: поліпшити позицію стосовно конкурентів; знизити витрати; зміцнити конкурентну позицію; підвищити ступінь задоволеності покупців; впровадити новітні технології безпеки або збільшити ефективність тих, що вже використовуються; визначити слабкі місця процесу; розробити нові ідеї; поліпшити організацію тощо*
Бенчмаркінг використовується для аналізу неочевидних, тобто прихованих від очей спостерігача ринкових процесів і явищ.
Його особливість полягає в зборі якомога повної, у тому числі конфіденційної і напівконфіденційної інформації про діяльність різних суб'єктів ринкового середовища. Зібрана інформація дозволяє одержати більш широке уявлення про характер підприємницької діяльності лідерів конкурентного середовища і причинах та чинниках їхнього успіху, які мають бути узагальнені та використані в процесі побудови моделі ефективного підприємництва.
У згаданому аспекті бенчмаркінг (benchmarcing) — це збір і аналіз інформації про діяльність найкращих підприємств партнерів і конкурентів, а також про методи управління, що ними використовуються.
Мета бенчмаркінга — підвищення ефективності власної діяльності та завоювання переваг у конкурентній боротьбі. В даний час бенчмаркінг, зокрема, використання його головного принципу "від кращого до найкращого", повертає до життя, до успіху багато фірм США, Японії, Західної Європи.
Предметом бенчмаркінга є технологія, виробничі процеси, методи організації виробництва та збуту продукції, а також забезпечення безпеки. Результати бенчмаркінга поряд з результатами маркетингових досліджень використовуються при виробленні цілей і стратегій діяльності організацій.
Для більшості компаній бенчмаркінг не є новим, адже він здійснювався в рамках конкурентної розвідки, хоча бенчмаркінг є більш деталізованою, формалізованою й упорядкованою функцією за метод або ггідуід конкурентного аналізу в межах конкурентної розвідки — це необхідна функція успіху будь-якої організації.
Є багато думок щодо можливостей бенчмаркінгу і його ролі у певних сферах життєдіяльності.
Прикладом, бенчмаркінг у логістиці дозволяє швидко і з малими витратами виявити проблемні ситуації у логістичних системах, у сферах, близьких до покупця, з виконання замовлень і транспортування (Р. Bauer).
Бенчмаркінг допомагає здійснювати маркетинг директорові, коли на ного фірмі чи на ринку виникли проблеми з витратами та якістю, чи вона не пасе задніх у своїх конкурентів. Він розкриває проблеми в роботі, конкретизує їх, так вважають G. Revea і Е. Pfleger.
У корпорації "Ксерокс" переконані, що бенчмаркінг має бути постійним процесом, націленим не тільки на відповідність конкуренції, але й на перемогу над нею. У рамках бенчмаркінга підприємницькі функції аналізуються як процеси, що створюють товар чи послуги і просувають їх на ринок. Сфера застосування бенчмаркінга включає розробку стратегії, операції й управлінські функції, однак основним джерелом відомостей про ринок і про конкурентів залишається покупець.
Бенчмаркінг розглядається і як спосіб оцінки стратегій і цілей роботи в порівнянні з першокласними підприємствами, щоб гарантувати довгострокове положення на ринку.
W.Krokovski вважає, що бенчмаркінг служить для забезпечення конкурентоздатності і створення передумов перевірки продуктивності фірми в умовах інтернаціоналізації процесу закупівлі сировини і матеріалів. При цьому йдеться про порівняння результатів.