Рекомендации тем, кто хочет сделать карьеру маркетолога.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение. 4

Введение. 4

Тема 1
Сущность маркетинга и основные концепции его развития. 5

Тема 2
Система маркетинговых исследований и информации. 8

Тема 3
Сегментация рынка. 12

Тема 4
Жизненный цикл товара. 14

Тема 5
Товар и товарная политика в системе маркетинга. 17

Тема 6
Маркетинговая среда. 19

Тема 7
Ценовая политика в системе маркетинга. 21

Тема 8
Сбытовая политика в системе маркетинга. 23

Тема 9
Политика в области продвижения товара. 25

Приложение 1……………………………………………………………26

Приложение 2……………………………………………………………27

 

 

Список рекомендованных источников. 28

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время изучение маркетинга занимает значительное место при подго­товке специалистов широкого профиля.

Особое значение имеет маркетинг для работников агропромышленного комплекса, так как коммерческая деятельность в его отраслях специфична и сложна из – за особенностей сельского хозяйства и сельскохозяйственной продукции.

В ходе учебного процесса студенты самостоятельно готовятся к проведению семинарских и практических занятий, совместно с преподавателем анализируют факты, явления, обобщаются материалы и делаются соответствующие выводы.

Данное пособие может быть использовано при изучении теоретического курса дисциплины и подготовке к экзаменам.

Основная цель курса – научить студентов творчески применять принципы и методы маркетинга, что способствует решению важнейших социально – экономических задач – насыщению рынка товарами и услугами, удовлетворению потребностей в них, а более конкретно – успешной и прибыльной работе предприятия.

Основной задачей курса является формирование общеучебных умений и навыков, универсальных способов деятельности и ключевых компетенций, а также необходимость использовать приобретенные знания и умения в практической деятельности предприятий

Курс «Маркетинг» требует от обучающегося фундаментальных знаний по управлению, экономической теории, социологии, политологии и т.д.

 

 

Тема 1. Сущность маркетинга и основные концепции его развития

Цель работы: составить общее представление о маркетинге, его основных понятиях и концепциях.

Задание 1. Анализ определений маркетинга.

Проведите структурированный анализ различных определений маркетинга. Выявите общее и существенные различия в этих определениях.

Исходные данные: ниже приведен ряд определений маркетинга, сформулированных разными авторами и организациями.

«Маркетинг — это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли» (Институт маркетинга, Лондон).

«Маркетинг — процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций» (Американская ассоциация маркетинга — АМАСОМ).

«Маркетинг — управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы»
(Г. Абрамишвили).

«Маркетинг — человеческая деятельность, которая направлена на удовлетворение как осознанного, так и латентного (скрытого, неосознанного) спроса на товары и услуги» (Р. Гист).

«Маркетинг — процесс, который направлен в рамках наложенных обществом ограничений к установ­лению при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, обладающими разнообразными потребностями, и людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности» (Д. Джолсон).

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, за счет создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие» (Ф. Котлер).

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (Ж.Ж. Ламбен).

«Маркетинг — мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги оказываются в руках потребителей» (У. Район).

«Маркетинг — ведущая область хозяйственного управления, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос специфического изделия или услуги, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя с тем, чтобы обеспечить определенную компанией норму прибыли или достижение других целей» (Л. Роджер).

«Маркетинг — действия, включенные в поставку товаров и услуг от производителя к потребителю» (С. Рюуолд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Дж. Р. Эванс, Б. Берман).

Задание 2. Дан ряд важнейших терминов:

Таблица 1. Термины, используемые в маркетинге

1) нужда;	6) цена;
2) потребность;	7) неудовлетворенный спрос;
3) товар;	8) насыщение рынка;
4) запрос;	9) емкость рынка;
5) рынок;	10) конъюнктура рынка

Выберите для них правильное определение:

1) стадия жизненного цикла товара, на которой, вне зависимости от снижения цены и использования других мер воздействия на покупателя, рост объема продаж прекращается;

2) оборот рынка, ежегодное количество сбываемых товаров в натуральных или стоимостных единицах измерения;

3) соотношение между спросом и предложением по отдельным товарам и их группам, складывающееся в определенный период времени и в конкретном месте;

4) сфера обмена, где происходит реализация товара;

5) количество денежных единиц, которое должен заплатить покупатель продавцу за товар на согласованных базисных условиях поставок;

6) мера превышения платежеспособного спроса над товарным предложением;

7) потребность, подкрепленная покупательной способностью;

8) чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь;

9) нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения и личных особенностей человека;

10) средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

 

Задание 3. Известно, что тип (метод) маркетинга зависит от состояния спроса и определяет задачи маркетинга.

Заполните пустые ячейки в таблице 2.

Таблица 2. Зависимость задач маркетинга от состояния спроса

№	Спрос	Задачи маркетинга	Вид маркетинга
		стимулировать спрос	стимулирующий
	потенциальный спрос
	снижение спроса		ремаркетинг
		создать спрос	конверсионный
		сбалансировать спрос
	полноценный спрос
			демаркетинг
		ликвидировать спрос

Приведите примеры для каждого типа (метода) маркетинга.

Задание 4. Определите состояние спроса и соответствующий ему тип (метод) маркетинга для следующих товаров:

– молочные изделия;

– банковские кредиты;

– антиквариат;

– чеки «Имущество»;

– бытовые плиты «Гефест».

Свой ответ оформите в таблице 3.

Таблица 3. Состояние спроса и соответствующий ему тип маркетинга

№ п/п	Товар	Состояние спроса	Тип маркетинга

Задание 5. Изучите такие маркетинговые категории как «нужда» и «потребность». В чем их различие? Опишите потребности человека:

а) в сливочном масле;

б) кухонной посуде;

в) холодильнике;

г) подписке на газету «Коммерсант»;

д) услугах гувернера;

е) услугах экономки;

ж) услугах репетитора;

з) услугах по организации праздников.

При выполнении задания можно использовать иерархию потребностей человека, разработанных А.Маслоу.

Тема 2.Система маркетинговых исследований и информации

Цель работы: развитие навыков и умений по проведению маркетинговых исследований и сбору маркетинговой информации.

Задание 1. Расставьте в правильной последовательности операции маркетингового исследования и приведите пример, подтверждающий верность вашего решения:

1) рекомендации;

2) сбор первичной информации;

3) определение проблемы;

4) использование результатов;

5) анализ обобщенных данных;

6) анализ вторичной информации.

Задание 2. Проведите контрольное самотестирование «Ваша способность к общению с окружающими».

Способность к общению, способность вызвать у клиента доверие можно оценить с помощью данных, представленных на графике (рис. 1).

 

Рис. 1. Шкала самооценки

По горизонтальной оси графика откладываются номера вопросов. По вертикальной оси графика выбирается подходящая словесная оценка по каждому из следующих вопросов:

1. Эрудированны ли вы менее, чем другие, по теме ведения исследования (или по вопросам собеседования с клиентом)?

2. Обладаете ли вы чувством юмора в меньшей степени, чем другие?

3. Перебиваете ли вы собеседника в разговоре?

4. Делаете ли вы вид, что слушаете собеседника, а сами в это время думаете о другом?

5. Меняете ли вы тему разговора, если собеседник коснулся неприятных для вас вопросов?

6. Вам нелегко сразу подобрать удачную реплику?

7. Вам нравится, когда вас хвалят?

8. Переживаете ли вы острее, чем окружающие вас люди, когда вас ругают?

9. Стараетесь ли вы прекратить беседу, если тема вас не интересует?

10. Раздражают ли вас манеры собеседника?

11. Может ли неправильное высказывание собеседника вызвать у вас грубость?

12. Избегаете ли вы вступления в беседу с незнакомыми людьми?

13. Бывает ли у вас высокомерный тон по отношению к собеседнику?

14. Меняется ли у вас тон голоса, выражение лица в зависимости от того, кто является вашим собеседником?

Выберите по каждому вопросу-характеристике соответствующую вам словесную оценку (ответ на поставленный вопрос) и внесите ее в график. Затем соедините в последовательности все точки графика.

Вместо самооценок иногда удобно пользоваться экспертными оценками.

Обобщенный график показывает, насколько велики ваши способности к общению: чем выше линия графика от «границы», тем выше способность к общению с клиентом, способность расположить клиента к доверительной беседе.

Задание 3. Определите, какой из представленных вопросников (табл. 4) является скрытым, а какой открытым и почему.

Таблица 4. Исходные данные

Вариант № 1	Вариант № 2
– Как вы считаете, почему люди покупают спортивные машины? – Какие факторы учитывают потребители при приобретении спортивных машин? – Думают ли люди при покупке спортивной машины об их престиже?	– Почему вы покупаете спортивную машину? – Какие факторы вы учитываете при покупке спортив­ной машины? – Важен ли для вас престиж при покупке спортивной машины?

 

 

Задание 4. Сравните две модели маркетингового анкетирования.

 

Модель 1

Закрытое анкетирование, предполагающее варианты ответа на выбор (табл. 5).

Таблица 5. Вопросы закрытого типа

Альтернативный вопрос	Нравится ли вам ходить по магазинам? Да · Нет ·
Вопрос с выборочным ответом	Мнение кого для вас является авторитетным при выборе одежды?
родителей друзей супруги (супруга) продавца-консультанта полагаюсь исключительно на свой вкус	· · · · ·
Шкала согласия	Согласны ли вы с тем, что большие магазины обслуживают клиентов лучше, чем маленькие?
абсолютно не согласен не согласен затрудняюсь ответить согласен абсолютно согласен	· · · · ·
Семантическая дифференциация	Система обслуживания в Костроме высоко развита _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Не развита направлена на _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Не направлена потребителя _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ на потребителя
Шкала важности	Наличие в торговых центрах кафе и парикмахерских для вас
очень важно довольно важно не очень важно совсем неважно	· · · ·
Оценочная шкала	Уровень инфраструктуры в г. Костроме
очень высокий высокий средний низкий	· · · ·
Шкала заинтересованности в покупке	В жаркую погоду при посещении торгового центра вы могли бы воспользоваться бесплатно прохладительными напитками.:
конечно, я воспользуюсь этой услугой возможно, воспользуюсь этой услугой я еще не знаю возможно, не воспользуюсь этой услугой не воспользуюсь этой услугой	· · · · ·

 

Модель 2

Открытое анкетирование, предполагающее пространные объяснения (табл. 6).

 

Таблица 6. Вопросы открытого типа

Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа	Какого вы мнения о магазинах?
Подбор словесных ассоциаций	Какие ассоциации возникают у вас, когда вы слышите магазин покупки стиль
Завершение предложений	Когда я выбираю магазин, для меня самое главное …
Дополнение рисунка

 

Определите достоинства и недостатки каждой модели.

 

Тема 3. Сегментация рынка

Цель работы: изучение и практическое применение основных признаков сегментирования.

Задание 1. Заполните таблицу 7, используя приведенные ниже составляющие:

– возраст;

– размер семьи;

– стиль жизни;

– степень нуждаемости в продукте;

– регион;

– плотность населения;

– пол;

– профессия;

– личные качества;

– численность населения;

– уровень доходов;

– климат;

– город или сельская местность;

– поиск выгод при покупке изделия.

Таблица 7. Переменные сегментирования

Географические	Демографические	Психологические	Поведенческие

 

Задание 2. Разработайте наиболее полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) пивоваренному заводу;

б) производителю домашней обуви (типа домашних тапочек);

в) производителю косметических средств по уходу за волосами;

г) производителю автомобильной косметики;

д) фабрике игрушек;

е) фабрике по пошиву верхней одежды;

ж) комбинату по изготовлению сухих завтраков;

з) производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров вам может потребоваться?

Задание 3. Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие — то, в котором вы работаете или проходили практику. Определите для выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

а) поставщиками;

б) маркетинговыми посредниками;

в) конкурентами;

г) клиентами;

д) контактными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

 

Задание 4. Заполните бланк семантического дифференциала (рис. 2), укажите в баллах (1-5) отношение к «Боговаровскому» и «Вологодскому» маслу.

 

Соленое						Несоленое
Цвет бледный						Цвет сочный
Намазывается легко						Намазывается с усилием
Жирность высокая						Обезжиренное

Рис. 2. Бланк семантического дифференциала

Определите характеристики идеального масла.

Тема 4. Жизненный цикл товара

Цель работы: рассмотреть различные виды жизненного цикла товара (ЖЦТ) и разработать программу основных маркетинговых мероприятий по всем этапам ЖЦТ.

 

Задание 1. Установите соответствие рыночной ситуации фазам ЖЦТ (табл. 8).

Таблица 8. Соответствие рыночной ситуации фазам ЖЦТ

Фаза жизненного цикла товара	Рыночные ситуации
снижение спроса	прекращение роста продаж	снижение темпов роста продаж	рост спроса и продаж	увеличение спроса и продаж
Внедрение, А
Рост, Б
Зрелость, В
Спад, Г

 

Задание 2. Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары? Запишите основные этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ) в пустые клетки таблицы 9 и отметьте «галочкой» или другим знаком местонахождение товара.

Разработайте программу основных маркетинговых мероприятий для товара № 7 по всем этапам ЖЦТ.

Таблица 9. Основные этапы жизненного цикла товара (ЖЦТ)

№ п/п	Товар	Этапы жизненного цикла товара
разработка	внедрение	рост	зрелость	спад
	Черно-белый телевизор
	Клонирование сельскохозяйственных животных
	Минеральная вода в бутылках
	Замороженные овощи
	Сельхозтехника, насыщенная электроникой
	Картофельные чипсы
	Экологически чистая продукция сельского хозяйства

Задание 3. Для каждого вида жизненного цикла товара, изображенного на рисунке 3, придумайте примеры.

 

Рис. 3. Виды жизненных циклов

Ниже приведены описания основных видов жизненных циклов товара.

«Бум» (классическая кривая) описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного периода времени.

«Увлечение» описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности.

«Продолжительное увлечение» проявляется так же, но «остаточный» сбыт продолжается в объеме значительно меньшем, чем прежде.

«Сезонная кривая» (мода) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных по времени.

«Возобновление» (ностальгия) характеризует продукт, на который по истечении времени спрос возобновляется.

«Кривая провала» описывает товар, не имеющий рыночного успеха.

«Кривая с повторным жизненным циклом» характеризует повышение сбыта, прерываемое мероприятиями по его стимулированию, проведенными на этапе спада.

«Гребешковая» кривая» состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Задание 4. Заполните недостающие данные (рис. 4).

 

Рис. 4. Матрица «Бостон консалтинг групп»

«Трудные дети» — товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании.

«Звезды» — товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании.

«Дойные коровы» — товары, активно продающиеся на рынке, дающие предприятию существенные прибыли.

«Неудачники» — потенциально наиболее уязвимые товары, которые не пользуются спросом, требующие мер «реабилитации».

Тема 5. Товар и товарная политика в системе маркетинга

Цель работы: рассмотреть основные модели товарной политики в системе маркетинга.

Задание 1. Раскройте содержание понятия «модуль товара»: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением — для следующих товаров (услуг):

– двухкамерный бытовой холодильник;

товар по замыслу:__________________________________________

товар в реальном исполнении:_________________________________

товар с подкреплением:______________________________________

– жидкое мыло:

товар по замыслу:__________________________________________

товар в реальном исполнении:_________________________________

товар с подкреплением:______________________________________

– курсы иностранного языка:

товар по замыслу:__________________________________________

товар в реальном исполнении:_________________________________

товар с подкреплением:______________________________________

– туристическое агентство:

товар по замыслу:__________________________________________

товар в реальном исполнении:_________________________________

товар с подкреплением:______________________________________

 

Задание 2. Вставьте перечисленные товары и услуги в таблицу 10, классифицируя их по категориям: конторская мебель, телевизор, ремонт обуви, аппаратура профессионального фотографа, детский манеж, склад, стрижка в парикмахерской, консервированные овощи, аудиторские услуги, холодильная камера в магазине, гостиничные услуги, листовое железо.

Таблица 10. Классификация товаров по категориям

Категории товаров	Примеры
Потребительские товары и услуги
Товары и услуги производственного назначения

Задание 3. Вставьте перечисленные потребительские товары в таблицу 11, классифицируя их по категориям: импортная фотоаппаратура, энциклопедия, марочное вино, швейная машина, сигареты, выходной костюм, кипятильник, мыло, страхование жизни, электрическая лампочка, журнал, персональный компьютер, холодильник, духи «Шанель», противогаз, электромясорубка.

Таблица 11. Классификация товаров по категориям

Категории потребительских товаров	Примеры
Товары повседневного спроса
Товары предварительного спроса
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса

 

Задание 4. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фактуру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользования товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упаковке):

а) туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;

б) ювелирные украшения для мужчин;

в) шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых);

г) детский конструктор;

д) набор ниток для вышивания.

 

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные перед ней задачи?

 

Задание 5. Какой товарный знак вы предложили бы фирме, выпускающей хлебные продукты? Проанализируйте предлагаемую эмблему с точки зрения запоминаемости, простоты, соответствия профилю деятельности фирмы, образности, оригинальности.

 

Тема 6. Маркетинговая среда

Цель работы: рассмотреть факторы маркетинговой среды в их практическом применении.

 

Задание 1. Поставьте понятия в соответствии с их определениями.

 

Таблица 12. Маркетинговая среда фирмы

Понятие		Определение
Макросреда фирмы		Совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества
Маркетинговая среда фирмы		Силы широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду фирмы, такие как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера
Микросреда фирмы		Силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники: клиенты, конкуренты и контактные аудитории

 

Задание 2. Опишите влияние макросреды на деятельность сельскохозяйственного предприятия. В качестве примера возьмите один из факторов макросреды — демографический, и одну из его основных тенденций — рост населения планеты.

Отметьте, какие изменения в деятельности предприятий агропромышленной сферы повлекут за собой данные изменения.

Данное упражнение целесообразно выполнять методом работы в микрогруппах, причем каждая микрогруппа может работать как над разными вариантами (разные факторы или тенденции внутри каждого фактора), так и над одним и тем же фактором с целью последующего обсуждения.

 

Задание 3. Рассмотрите, как факторы макросреды, в частности социальный фактор (в том числе наличие семьи), скажется на требованиях покупателя к такому товару, как хлеб.

Будет ли иметь значение для предприятия факт повышения уровня доходов работающего населения и на каких группах потребителей в нашем примере это скажется больше всего? Заполните таблицу 13.

Таблица 13. Влияние факторов макросреды на товар

Характеристика покупателя	Потребность (кол-во в день)	Комплекс маркетинга
Без семьи (молодые люди, живущие отдельно)
Семья: молодожены без детей
Семья с маленькими детьми
Семья с подрастающими детьми
Семья пенсионеров без детей

 

Понимание различий в требованиях покупателей дает возможность предпринимателю правильно сформировать товарную политику. Чтобы «угодить» клиенту, зачастую вовсе не нужно создавать новый продукт, стоит лишь подобрать подходящую расфасовку или другие сопровождающие товар услуги.

Тема 7. Ценовая политика в системе маркетинга

Цель работы: закрепить знания студентов по теме.

Задание 1. Из нижеприведенных видов цен на товары расставьте в таблице 14 названия по соответствующим признакам:

а) оптовая;

б) мировая;

в) монопольная;

г) предложения;

д) купли-продажи;

е) базисная;

ж) розничная;

з) цена производства;

и) номинальная;

к) рыночная;

л) твердая;

м) скользящая;

н) цена спроса.

Таблица 14. Названия разных видов цен

№ п/п	Признак цены	Цена
	Используется для определения сорта или качества товара
	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте
	Определяется уровнем цен стран экспортеров, импортеров, бирж
	Устанавливается монополиями выше (ниже) цен производителей
	Публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
	По которой поставляется крупными партиями товар
	Указанная в официальном предложении продавца без скидок
	Равная издержкам производства плюс прибыль на весь авансированный капитал
	По которой продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями
	По которой идет купля-продажа на данном рынке
	Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату
	Которая складывается на рынке покупателя
	Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению

Задание 2. Фирма получила исключительные права на открытие кафе в регионе.

Она может назначить любую цену на свой товар, так как только в этом кафе могут быстро поесть жители региона. Перед тем как установить цену, компания провела исследование спроса.

Полученные результаты сведены в таблицу (табл. 15).

Таблица 15. Исходные данные

Цена за 1 порцию	Количество покупателей, чел.	Сумма дохода, руб.	Общие затраты, руб.	Прибыль (убытки), руб.
		1 000 000 1 000 000 750 000 200 000 250 000	330 000

 

Заполните таблицу. Какую цену следует установить?

 

Задание 3. В буфете академии продается 1000 булочек в день по цене 3 руб. 50 коп. за штуку. Снижение цены до 3 руб. приведет к уменьшению дневного дохода буфета с 3500 до 2900 руб. Затраты на выпечку одной булочки составляют 1,75 руб. Нужно ли снижать цену до этих пределов, чтобы получить большую прибыль?

 

Задание 4. Составьте ценовую карту по районам города на определенный день.

Возможные варианты товаров:

– сахарный песок;

– масло сливочное;

– морковь столовая;

– мука пшеничная высшего качества;

– сыр и т.д.

Тема 8. Сбытовая политика в системе маркетинга

Цель работы: проработать основные элементы товародвижения продукции.

Задание 1. Каналы сбыта продукции предприятия характеризуются данными, приведенными в таблице 16. Оцените эффективность каналов сбыта предприятия.

Таблица 16. Характеристика каналов сбыта продукции

Каналы сбыта	Доход от продажи, млн руб.	Коммерческие издержки, млн руб.	Издержки производства, млн руб.	Общие издержки к доходу, %
Продажа через фирменный магазин	12,8	1,81	8,0
Продажа через торговых агентов	2,9	0,4	1,8
Продажа через посредников	10,3	1,6	7,3
Продажа оптовому торговому предприятию	44,1	0,4	42,2
Продажа розничному торговому предприятию	12,4	0,81	9,8
Итого

 

Задание 2. Фирма должна выбрать пункт хранения из трех вариантов. Единовременные капвложения по этим вариантам составляют: А = 1 млн руб., Б = 1,5 млн руб., В = 0,8 млн руб. Годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей, равны соответственно 350, 200 и 500 тыс. руб. Выберите вариант с минимальными приведенными затратами.

Задание 3. Для хранения продукции компания рассматривает два варианта пунктов хранения. Вариант А предполагает единовременные капвложения в размере 20 млн руб., годовые издержки на содержание складских хранилищ — 5 млн руб. и на транспортную доставку материалов со складов потребителям — 15 млн руб. Соответствующие затраты по варианту Б составляют 40, 6 и 8 млн руб. Выберите вариант с минимальными приведенными затратами.

Выбор пункта размещения склада методом сравнения приведенных затрат осуществляется по формуле:

Пз = К ·Ен + Ис + И_Т min,

где Пз	—	суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;
К	—	капитальные вложения на сооружение объектов хранения;
Ен	—	нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15);
Ис, ИТ	—	годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и транспортной доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Тема 9. Политика в области продвижения товара

Цель работы: систематизация знаний, практических умений в области продвижения товара.

Задание 1. Определите, какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие — к отрицательным:

1) привлекает рынок;

2) расходы на потенциального покупателя низки;

3) трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;

4) единое послание передается всей аудитории;

5) вызывает раздражение объект рекламы;

6) порождает благожелательное отношение к продукции;

7) большие затраты на рекламу — причина высокой цены товара;

8) прокладывает дорогу персональной продаже.

Задание 2. По нижеприведенной формуле рассчитать эффективность рекламы при следующих данных: среднее число покупателей 10 000 человек, цена продукции 15 руб., частота покупок 15 раз в год. Фирма хочет увеличить сбыт на 25%, т.е. на 2500 человек. Для этого надо увеличить рекламу на 20 000 руб. Оправданы ли такие средства?

.

Задание 3. Одна строка объявления в специализированном рекламном издании стоит 200 руб. Объявление в 5 строк может привлечь 5000 потенциальных клиентов при минимальных повторных публикациях не менее 4 раз в неделю. Участие в ярмарке с затратами на выставочную площадь составляет 24 тыс. руб. и обеспечит привлечение 6 тыс. посетителей в месяц. Выберите наиболее дешевый вариант рекламы.

Задание 4. Разработайте меры по стимулированию сбыта для следующих товаров: золотые часы «Луч»; елочные украшения; галстуки для мужчин; керамическая посуда.

Задание 5. Разработайте рекламное объявление по радио на 15 секунд о продаже яблок, выращиваемых на вашем предприятии.

При выполнении данного задания следует учитывать специфику рекламы на радио, то есть отсутствие визуального ряда и восприятие информации только на слух.

Задание выполняется индивидуально, а также в парах, затем следует провести его обсуждение и отметить наиболее удачные работы.

Задание 6. Составьте кроссворд на экономическую или маркетинговую тему. Ключевым словом должно являться слово «продвижение» или «реклама».

Приложение 1

Рекомендации тем, кто хочет сделать карьеру маркетолога.

 

1. Получайте удовольствие от каждого контакта с потребителем (покупателем). Верьте, что вы продадите товар, а не надейтесь на это. Получайте удоволь­ствие от реализации товара.

2. Вы должны жаждать встречи с людьми, проявлять дружелюбие и коммуникабельность в общении с другим человеком.

3. Получите удовольствие от четкого планирования своего времени. Составляйте расписание для себя, чтобы всегда быть в форме и ничего не упустить в работе.

4. Проявляйте инициативу. Это означает, что вы должны быть энергичны и активны в работе, постоян­но необходимо проявлять честолюбие и рвение.

5. Вы должны знать свою цель и упорно двигаться к ней.

6. Вам должно нравиться оправданно рисковать. Осознайте, что, чем упорнее вы будете работать, тем более продуктивными и результативными будут ваши действия.

7. Верьте в то, что работа - это творческий процесс. Разрабатывайте оптимальную стратегию действий.

8. Научитесь справляться с препятствиями; будьте одновременно и толстокожими, и восприимчивыми: первое защитит вас от болезненного переживания при столкновении с неизбежным, а второе поможет критически переосмыслить собственные промахи.

9. Будьте уверены в своих способностях и умейте ценить себя.

10. У вас должно быть огромное желание построить собственную судьбу.

11. Научитесь выдерживать конкуренцию. У вас должно быть желание выиграть, убедительно доказывая преимущества.

Приложение 2