ВСТАНОВЛЕННЯ ОСТАТОЧНОЇ ЦІНИ НА ТОВАР з
врахуванням її найбільш повного психологічного сприйняття і з обов'язковою перевіркою сприйняття даної ціни дистриб'юторами, торговим персоналом фірми, постачальниками і державними органами. Спочатку встановлюють вихідну ціну, а потім коректують її з врахуванням різноманітних факторів навколишнього середовища. Витрати, попит і конкуренція є основними факторами впливу на ціни, але потрібно ще приймати до уваги фактори в орієнтації на споживачів.
Основні стратегічні підходи до проблеми ціноутворення.' \ І. Встановлення цін на новий товар:
1. МЕТОД ЗНЯТТЯ "ВЕРШКІВ"- практика встановлення на новий товар максимально високої ціни, яка робить вигідним сприйняття новинки лише деякими сегментами ринку, а фірмі дозволяє отримати максимально можливий дохід. Використовується при наступних умовах:
A. високий рівень поточного попиту зі сторони великої кількості покупців;
B. затрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб анулювати фінансові вигоди фірми;
C. споживачі мало інформовані про витрати виробництва і маркетинг товару.
Переваги: швидке покриття затрат, використовують для обмеження попиту, піднімається імідж товару. Недоліки: приваблює конкурентів.
2.. СТРАТЕГІЯ СТІЙКОГО ВПРОВАДЖЕННЯ - практика встановлення
....
на новий товар відносно низької ціни з метою притягнення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. Використовується при наступних умовах:
A. ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню;
B. з ростом об'єму виробництва скорочуються затрати підприємства. Основна перевага - послаблення конкуренції. II. Інші стратегії ціноутворення.
1. Ціноутворення в рамках товарної номенклатури - використовується стратегія розробки цін, яка б забезпечила отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому.
A. встановлення цін в рамках товарного асортименту - фірма випускає кілька різних товарів, кожний наступний має якісь додаткові властивості і характеристики, це веде до диференціації цін;
B. встановлення цін на доповнюючі товари (запчастини);
C. встановлення цін на обов'язкові приналежності, які використовуються разом з основним товаром (фотоплівка і фотоапарат);
Д. встановлення цін на побічні продукти виробництва (переробка м'ясних продуктів).
2. Географічний підхід до ціноутворення передбачає прийняття рішення про встановлення різних цін для споживачів в різних регіонах країни:
A. встановлення ціни в місиі виготовлення товару - це означає, що товар передається перевізнику на умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар і відповідальність за нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати від місця знаходження заводу до місця призначення. Це самий справедливий метод для оцінки транспортних витрат, так як кожний замовник платить сам за себе. Недолік — для віддалених клієнтів це дуже дорого.
B. встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами по доставці -фірма бере єдину ціну з включенням в неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Перевага — відносна простота застосування і можливість рекламувати єдину ціну в загальнонаціональному масштабі.
С. встановлення зональних цін - фірма виділяє дві або кілька зон і всі замовники платять одну і ту ж сумарну ціну, яка стає вищою по мірі віддаленості зони.
Д. встановлення цін відносно базового пункту, дозволяє продавцю вибрати те чи інше місто в якості базового і брати з усіх замовників транспортні витрати в сумі, яка дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того звідки дійсно проводиться відвантаження.
Е. встановлення цін з прийняттям на себе витрат по доставці - щоб забезпечити поступлення замовлень продавець частково або повністю бере на себе фактичні витрати по доставці товару. Цим методом встановлення цін користуються при проникненні на нові ринки, а також для утримання свого положення на ринках при гострій конкуренції.
F. встановлення иін із знижками і зарахуваннями в якості винагороди споживачів за певні дії (закупки більшого обсягу, позасезонні закупки). їх використовують, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, скоротити дуже великі запаси, звільнитись від пошкодженої продукції. Існує біля 20 видів знижок: знижки за платіж готівкою - зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки; знижка за кількість закупленого товару; зменшення ціни для покупців, які купують великі кількості товару; функціональні знижки, виробники пропонують службам товароруху, які виконують певні функції по продажу товару, його зберіганню, веденню обліку; сезонні знижки - зменшення ціни для споживачів, які купують не сезонні товари. І
0. Встановлення цін для стимулювання збуту - тимчасове встановлення на товар ціни нижче прейскурантної з метою притягнення додаткових покупців.
Н. Лідерство в ціноутворенні - фірми-лідери встановлюють ціни для всіх інших фірм.
1. Встановлення дискримінаційних цін передбачає продаж товару по двом або більше цінам, які встановлюються залежно від різновидності покупців, варіантів товару, місцезнаходження, часу здійснення покупки.
Державна політика регулювання цін. В політиці ціноутворення є певні обмеження, встановлювані законодавчими органами, додержання яких є обов'язковими для всіх. Ці обмеження поділяються на такі групи: а) фіксування цін — завдання уряду не допускати встановлення цін подавцем з проведенням попередніх консультацій з конкурентами, учасниками каналів товароруху.
ГОРИЗОНТАЛЬНЕ фіксування цін встановлюється тоді, коли є угоди між виробниками, оптовою та роздрібною торгівлею щодо встановлення цін на даному рівні каналів збуту, а це вступає в суперечність з анти-трестівським законодавством.
ВЕРТИКАЛЬНЕ фіксування цін застосовується тоді, коли виробники чи оптовики можуть контролювати роздрібні ціни на свої товари чи послуги. Законодавство захищає, роздрібну торгівлю. Виробники можуть контролювати роздрібні ціни коли: мають власні магазини, якщо ціна заздалегідь вказується на товарах та ін.
б) цінова дискримінація - виробникам і оптовикам забороняється встановлювати свою ціну на продукцію подібної якості, якщо це шкодить конкуренції (стосується цін, премій, знижок та ін.).
в) закони про нечесну торгівлю спрямовані проти встановлення цін, котрі є нижчими за собівартість товару, а також "хижацьких цін". Заборона роздрібній торгівлі продавати товари за цінами нижчими: витрати + фіксований відсоток, який з метою усунення конкурентів компенсує накладні витрати і прибуток.
г) обмеження в рекламній діяльності - законодавство регулює поведінку виробників і продавців у використанні цінової реклами. Фірмі забороняється створювати враження, що ціну на товар знижено, ціна не повинна порівнюватися з цінами інших товарів, не можна постійно рекламувати продаж одного товару, забороняється шахрайське підвищення цін.