Ценообразующие факторы и ценовые стратегии организации.
К силам, оказывающим влияние на формирование цены, относят следующие факторы:
1. Издержки. При снижении издержек предприятие может снизить цену или увеличить долю прибыли. При росте издержек можно путем повышения цены переложить их на потребителя, модифицировать товар, чтобы снизить расходы и сохранить уровень цен, снять товар с производства как убыточный.
2. Спрос. Спрос – количество товаров и услуг, которое будет куплено по определенной цене за определенное время. Закон спроса – при прочих равных условиях спрос на товары и услуги изменяется в обратно пропорциональной зависимости от цены. Равновесная цена – это цена, при которой количество предлагаемого к продаже в данное время товара совпадает с его объемом, необходимым для удовлетворения нужд покупателей.
3. Уровень конкуренции. Предприятию важно знать основные черты различных моделей рынка, так как одни и те же действия ведут к прямо противоположным экономическим результатам в зависимости от действующей модели рынка (таблица 8):
ü чистая конкуренция – совокупность продавцов и покупателей, совершающих сделки со схожими товарами в ситуации, когда отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен;
ü монополия – на рынке действует одна фирма с уникальным товаром, которая диктует цену на этот товар;
ü монополистическая конкуренция – продавцы и покупатели совершают сделки со схожими товарами и услугами в широком диапазоне цен;
ü олигополия – небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, обеспечивает большое число покупателей.
4. Государственное регулирование. В системе свободных цен роль государства сводится к установлению «правил игры» на рынке, то есть государство вводит ряд запретов, которые ограждают участников рынка от недобросовестной конкуренции:
ü запрет на горизонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне;
ü запрет на вертикальное фиксирование цен – это запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;
Таблица 8. Характеристика различных моделей рынка.
Параметры анализа | Чистая конкуренция | Чистая монополия | Монополистическая конкуренция | Олигополия |
1.Число фирм на рынке | Множество | Одна фирма | Фирм достаточно много, доля каждой в общем объеме рынка невелика | От 2 до 20 |
2.Тип продукта- сте пень однород ности и стан дартизации | Однороден, больших различий в уровне качества нет | Уникальный продукт, близкие заменители отсутствуют | Продукт дифференцирован по качеству и условиям продажи | Промышленные товары стандартизированы, а потребитель ские дифференци рованы |
3.Контроль над ценой, формы контроля | Контроль отсутствует, цена стихийно формируется рынком | Монополист диктует цену на свою продукцию | Степень контроля над ценой ограничена относительно большим числом фирм | Степень контроля высокая, формы контроля: ломаная кривая спроса, тайный сговор, лидерство в ценах |
4.Условия вступления в отрасль | Свободное вступление в отрасль и выход из нее | Вступление в отрасль блокировано | Достаточно легкое, но финансовые затраты больше, чем при чистой конкуренции | Ограничено барьера ми: эффект масштаба, владение патента ми, контроль над стратегическим сырьем, эффект слияния. |
5.Неценовая конкуренция | Отсутствует | Отсутствует | Ценовая и неценовая конкуренции сопутствуют друг другу | Ведется согласованная деятельность в области неценовой конкуренции |
6.Указание сферы или отрасли действия модели | Мелкое сельское хозяйство, фондовая биржа, рынок иностранных валют | Местные предприятия общественного пользования (универмаг в небольшом селе) | Розничная торговля, легкая промышленность | Производство важнейших металлов, отрасли машиностроения, электротехники, электронной промышленности |
ü запрет на ценовую дискриминацию – запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятия по одним и тем же ценам;
ü запрет на демпинг – запрет на продажу товаров по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;
ü запрет на недобросовестную ценовую рекламу – запрет на ситуацию, когда потребителей заманивают в магазин рекламой товара с очень низкой ценой, потом объявляют, что такой товар уже продан и предлагают купить другой товар, но уже по рыночной цене.
5. Участники каналов товародвижения могут влиять на ценовую политику товаропроизводителя следующим образом:
ü поставщик повышает цену, что приводит к росту затрат производителя. Компенсировать затраты можно выбрав другого поставщика; снижая другие затраты; повысив цену;
ü один из поставщиков занимает уникальное положение. Если он повысит цены, это приведет к волнообразному повышению цен;
ü при повышении цен оптовой или розничной торговлей снижается спрос, что является стимулом к снижению цен.
Ценовая политика – совокупность принципов деятельности, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установлении цены на свои товары (услуги).
Ценовая стратегия предприятия – долгосрочные мероприятия, направленные на установление и изменение базовой цены на товары и услуги.
Ценовая тактика предприятия – это мероприятия, носящие краткосрочный или разовый характер (скидки и надбавки к ценам).
Ценовая политика целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка (Таблица 8). При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования (по географическому принципу установления цен – предприятие реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам):
ü стратегия ФОБ - предприятие продает продукцию в месте ее производства и передает транспортным организациям на условиях франко-вагон; после этого ответственность и права на товар переходят покупателю, который оплачивает транспортной фирме расходы по перевозке продукции;
ü стратегия единой цены – фирма устанавливает единую цену за продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товаров независимо от местоположения покупателя; транспортные расходы рассчитывают как единую величину;
ü стратегия зональных цен – установление разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов; покупатели, находящиеся в одной зоне платят одинаковую цену, по мере удаленности от предприятия-товаропроизводителя цена возрастает;
ü политика базисных пунктов – предприятие устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию, исходя из местных издержек производства и цен данного рынка. Фактические цены продажи рассчитывают путем прибавления к базисной цене транспортных расходов по доставке товара;
ü стратегия цен «выше номинала» - покупателям с высоким уровнем доходов предприятие предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам; для прочих покупателей предлагаются обычные товары по обычным ценам;
ü стратегия цен на дополняющие товары – предприятие предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по низкой цене, целый набор дополняющих изделий.
При олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования, например:
ü следование за лидером, не превышая его уровня цен;
ü координация действий при установлении цен (соглашение о ценах и параллельная ценовая политика)
Ценовыми стратегиями, используемыми на рынке чистой монополии являются следующие:
ü дифференциация по группам покупателей - разным группам покупателей одни и те же товары или услуги продают по разным ценам (например, при проезде на городском транспорте льготы пенсионерам, учащимся и пр.);
ü дифференциация по варианту товара или услуги – разные варианты товаров или услуг продают по различным ценам без учета разницы в затратах;
ü дифференциация по территории – товар реализуется в разных местах по разным ценам, несмотря на то, что издержки по доставке одинаковы;
ü дифференциация по времени – цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням, неделям и даже времени суток;
ü стратегия множественных цен – предприятие-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для них максимально высокую цену, которую они готовы заплатить;
ü стратегия сегментации рынка – предоставление скидок покупателям другого рынка; большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль, на втором рынке этот же товар реализуется по сниженным ценам.
Методы расчета цен.
Методика расчета цен представляет собой последовательность шести следующих этапов:
1. Постановка целей ценообразования (таблица 9).
Таблица 9. Постановка целей ценообразования
Цель | Характер цели | Уровень цен |
Максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка | Долгосрочный | Низкий |
Максимизация текущей прибыли. Быстрое получение наличных денег | Краткосрочный | Высокий (или тенденция к росту цены) |
Обеспечение окупаемости затрат. Сохранение существующего положения | Краткосрочный | Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты |
Обеспечение лидерства по показателям качества. | Долгосрочный | Высокий, чтобы покрыть затраты |
2. Определение спроса (спрос определяет максимальную цену товара).
3. Определение издержек (они определяют минимальную границу цены).
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Методы ценообразования можно классифицировать следующим образом:
1. Методы ценообразования на основе издержек:
1.1. Средние издержки + прибыль. Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства.
Цена = Себестоимость + фиксированный
процент прибыли
Например, себестоимость–80 ден.ед., процент прибыли – 50%
Цена = 80 + 80 / 100% * 50% = 80 + 40 = 120 ден. ед.
1.2. Обеспечение целевой прибыли. Цена устанавливается с учетом себестоимости единицы товара и необходимости получения планируемой прибыли на вложенный в производство и реализацию товара капитал, то есть оговаривается прибыль от реализации определенного количества товара, а не норма прибыли на единицу товара.
Цена = себестоимость + (норма * инвестируемый) / объем
прибыли капитал продаж
1.3. Метод анализа безубыточности. Цена устанавливается на основе графика безубыточности, который представляет собой графическое отображение возможных общих издержек, валового дохода и прибыли при различных объемах продаж.
Основной недостаток методов данной группы (на основе издержек) состоит в том, что в них слабо учитываются спрос и конкуренция.
2. Методы ценообразования на основе мнения покупателей:
2.1. Метод ощущаемой ценности товара. Метод предполагает дифференциацию товаров как по потребительским свойствам, дизайну, упаковке, так и по характеристикам покупателей.
2.2. Биржевые котировки - цена выступает в форме биржевой котировки, установленной при совершении конкретных сделок (обычно по однородным товарам массового производства, неподверженным быстрому старению – зерно, сахар, кофе и др.).
3. Методы ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции:
3.1. Метод текущей цены - цена устанавливается в зависимости от цен аналогичных товаров (рис. 4).
Слишком низкая цена | Возможная цена | Слишком высокая цена | ||
*** | ******** ******** | ****** | ||
Менее 70 | 70 – 100 | Более 500 | ||
Получение прибыли невозможно | Массовый спрос | Снижение спроса из-за возможности замены | Престижный спрос | Нет спроса |
Рис. 4. Ценообразование по методу текущих цен.
a. Метод тендерного ценообразования - цена устанавливается в результате проведения своеобразных конкурсов на поставку соответствующих товаров или выполнение определенных работ. Цель – привлечь как можно больше конкурентов для участия в борьбе за право заключения контракта. Условия оговариваются в специальном документе – тендере. По данному методу устанавливаются цены на крупные военные и государственные заказы, заказы на строительство.