Маркетинг услуг и некоммерческий маркетинг.
Международный маркетинг.
Международный маркетинг – это деятельность фирмы на рынках зарубежных стран.
Фирмы занимаются международным маркетингом либо из-за скудных возможностей отечественного рынка либо из-за заманчивых возможностей, открывающихся за границей.
Принимая решение о выходе на внешний рынок необходимо разобраться в международной маркетинговой среде: экономической, политико-правовой и культурной среде.
На зарубежных рынках фирма может столкнуться с разного рода торговыми ограничениями. Это:
1) таможенный тариф – налог, которым правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных предприятий (протекционистский тариф);
2) квота – это количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну (цели квоты – сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности, охрана занятости). Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными;
3) валютный контроль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты;
4) нетарифные барьеры – существование производственных стандартов, которые препятствуют ввозу в страну определенных товаров.
Экономическая привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой хозяйства и характером распределения доходов в стране. Существует 4 типа хозяйственных структур:
1. Страны с экономикой типа натурального хозяйства – подавляющее большинство населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством. Большую часть производимого продукта они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях экспортеру открывается немного возможностей (Бангладеш, Эфиопия).
2. Страны – экспортеры сырья – богаты одним или несколькими видами природных ресурсов. Большую часть доходов они получают за счет экспорта этих ресурсов (Чили – олово, медь; Заир – каучук; Саудовская Аравия – нефть). В этих странах выгодно продавать добывающее оборудование, инструменты и вспомогательные материалы, погрузочно-разгрузочное оборудование, грузовые автомобили. В зависимости от численности богатых землевладельцев эта страна может являться рынком сбыта товаров широкого потребления западного типа и предметов роскоши.
3. Промышленно-развивающиеся страны – национальная промышленность дает от 10 до 20 % валового национального продукта страны (Египет, Филиппины, Индия, Бразилия). По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна нуждается в импорте текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше нуждается в импорте готовых изделий. Индустриализация вызывает появление нового класса богатых и постоянно растущего среднего класса, которым нужны импортные товары новых типов.
4. Промышленно-развитые страны – это основные экспортеры промышленных товаров. Они торгуют между собой, импортируют товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.
По характеру распределения доходов в стране выделяют 4 вида стран:
1. Страны с очень низким уровнем семейных доходов;
2. Страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов;
3. Страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов;
4. Страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.
При изучении политико-правовой среды следует учесть влияние следующих факторов:
1. Отношение к закупкам из-за рубежа – одни относятся очень положительно, другие – резко отрицательно.
2. Политическая стабильность – смена правительства в стране может отрицательно сказаться на деятельности иностранной фирмы – могут конфисковать собственность, заблокировать ее валютные резервы, ввести новые квоты.
3. Валютные ограничения – иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую (блокировать валюту – то есть запретить вывозить национальную валюту из страны).
4. Государственная машина – то есть степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства. Это наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и других факторов, способствующих предпринимательству.
Культурная среда является еще одним важным фактором, который необходимо учитывать при выходе на международный рынок. У каждой страны свои обычаи, правила, запреты. Надо учитывать, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.
Фирма должна решить, в одной или нескольких странах она будет продавать свою продукцию, в странах какого типа она хочет работать, а также какой объем продукции она будет экспортировать.
Существуют следующие способы выхода на внешний рынок:
1. Экспорт.
1) Нерегулярный экспорт – фирма время от времени экспортирует свои излишки или продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы.
2) Активный экспорт – фирма постоянно импортирует свои товары. Имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном виде, так и в не модифицированном. Предприятие может использовать косвенный экспорт, то есть пользоваться услугами посредников или прямой экспорт – проводят экспортные операции самостоятельно.
2. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. Существует 4 типа совместных предприятий:
1) Лицензирование – выход фирмы на зарубежный рынок путем подписания там соглашения о предоставлении иностранному партнеру права на использование технологического процесса, товарного знака, патента фирмы-лицензиара. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Недостатки – малый контроль за лицензиатом.
2) Подрядное производство – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском.
3) Управление по контракту – фирма предоставляет зарубежному партнеру новую ценную информацию в области управления, то есть экспортируется не товар, а управленческие услуги.
4) Предприятия совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Это удобно, если у фирмы недостаток финансовых, трудовых или управленческих ресурсов, если правительство разрешает выход на рынок своей страны при условии создания предприятия совместного владения. Однако, могут быть расхождения во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и других принципов деятельности.
3. Прямое инвестирование - создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Достоинства – фирма использует более дешевую рабочую силу или сырье; создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе более благоприятный образ в стране партнера, сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями.
При выходе на зарубежный рынок фирма может использовать один из двух комплексов маркетинга:
1. Стандартизированный комплекс маркетинга – стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга. Это приводит к меньшим издержкам.
2. Индивидуализированный комплекс маркетинга – приспособление товара, рекламы и каналов распределения к специфике каждого отдельного рынка.
Относительно товара фирма может принять следующие решения:
1) Распределение в неизменном виде – при выпуске товара на зарубежный рынок в него не вносят никаких изменений;
2) Приспособление товара - внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями;
3) Изобретение новинки:
ü регрессивное изобретение – возобновление выпуска товара в его ранее существующих формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны;
ü прогрессивное изобретение – создание совершенно нового товара для удовлетворения нужд, существующих в другой страны.
Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок. Многие фирмы пользуются единой рекламой во всех странах мира и добиваются ее всемирной узнаваемости.
Также необходимо принять решение о структуре службы маркетинга. Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу тремя способами:
1. Экспортный отдел – состоит из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере роста объема экспорта отдел включает и другие маркетинговые службы.
2. Международный филиал – создается для контроля всей международной деятельности фирмы, которая занимается деятельностью в нескольких странах и создает несколько совместных предприятий.
3. Транснациональная компания – фирма, осуществляющая основную часть своих операций за пределами своей страны. Руководство формируется из представителей многих стран, комплектующие детали и материалы закупаются там, где они дешевле всего, а капиталовложения делаются там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.
Маркетинг услуг и некоммерческий маркетинг.
Услуга – любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой, и которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи следующие характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
1) неосязаемость – услугу невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать до момента приобретения;
2) неотделимость от источника – услуга неотделима от источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника;
3) непостоянство качества – качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, от времени и места их оказания;
4) несохраняемость – услугу невозможно хранить.
Услуги различаются по следующим признакам:
1) по трудоемкости (например, мойка машин автоматически или вручную);
2) по степени контактов с потребителями (если контакт тесный, то персонал необходимо обучать межличностным человеческим отношениям помимо технической подготовки);
3) по осязаемости (материальные – предполагают наличие реального объекта, например, аренда и нематериальные, например, ремонт);
4) по источнику услуги (источником может являться человек или машина);
5) по назначению (личная или деловая услуга).
В модели маркетинга услуг осуществляются следующие методы:
ü предложение новых услуг, отличных от действующих;
ü в период отсутствия максимального спроса осуществление дополнительных услуг;
ü обучение персонала совмещению различных функций;
ü наем временных сотрудников в периоды пика спроса;
ü применение разных стимулов и скидок с цен в период минимального спроса.
Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности – это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга – максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества. К некоммерческому маркетингу относится маркетинг организаций, отдельных лиц, идей и мест.
Маркетинг организаций – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организаций и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. Маркетингом организаций занимаются отделы по организации общественного мнения.
Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц является маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения, касающегося конкретных мест. Различают четыре типа маркетинга мест:
1) маркетинг жилья – он включает застройку или активное предложение на продажу или внаем домов и квартир;
2) маркетинг зон хозяйственной застройки – включает хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, складов и т.п.;
3) маркетинг инвестиций в земельную собственность – включает обустройство и продажу земельных участков;
4) маркетинг мест отдыха – имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в города и страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственные учреждения.
Маркетинг идей – это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называется общественным и заключается в разработке, реализации и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться признания какой-либо общественной идеи целевой аудиторией. Деятель общественного маркетинга формулирует цели общественных перемен, анализирует отношения потребителей и факторы конкурентного противодействия, разрабатывает и опробует варианты замысла, формирует соответствующие каналы распространения коммуникации и постоянно контролирует достигнутые результаты. Общественный маркетинг нашел применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и прочие проблемы общественной жизни.
Интернет-маркетинг.
Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его так же называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, информационный менеджмент, паблик рилейшнз, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа к интернету и являют собой неотъемлемую часть любой нормальной маркетинговой компании. Сегмент интернет-маркетинга неуклонно растёт.
Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда текстовые сайты начали размещать информацию о товарах. В настоящий момент интернет-маркетинг - это нечто большее, чем продажа информационных продуктов, сейчас идет торговля информационным пространством, программными продуктами и многими другими товарами и услугами. Этот тип маркетинга стал такой системой, которая позволяет любому, у кого есть идея, товар или услуга достичь максимально широкой аудитории.
Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, только здесь они применяются к бизнес-пространству интернета. Эти методы оказались очень эффективными при использовании в интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями.
Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Первой появилась модель B2C, B2B схема оказалась более сложной и начала действовать позже. Третья, более редкая модель это — «пользователь-пользователь» (P2P), где обычные пользователи интернета меняются между собой и продают товары друг другу.
Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя интернет, получить информацию о товаре, а также купить его. Хотя, если там не будет информации об одном товаре, или он её не найдёт, то, скорее всего он приобретёт другой товар у конкурента.
Применение методов интернет-маркетинга нацелено на экономию средств (на заработной плате сотрудников отделов продаж и на рекламе), а также на расширение деятельности компаний (переход с локального рынка на национальный и международный рынок). При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг дает чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании. В развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5 % от общих рекламных затрат.
Существуют некоторые ограничения в интернет-маркетинге, которые создают проблемы как для компаний, так и для потребителей. Если у потребителя медленное интернет-соединение, это приводит к затруднению в использовании в рекламе анимированных роликов, презентационных фильмов и высококачественной графики, хотя, в принципе, проблема со скоростью — это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше.
Следующее неудобство состоит в том, что интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Но большинство потребителей решают эту проблему просто. Они знакомятся с интересующим их товаром в обычном магазине, а покупку делают в интернет-магазине. Германия, например, приняла в 2000 году закон, по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег. Это одна из основных причин, почему в Германии так развита интернет-торговля.
Ещё один тормозящий фактор — это ограниченность платёжных методов, которым доверяют потребители. Но, в принципе, все эти ограничения касаются только B2C.
Как для компаний, так и для потребителей, участвующих в онлайн-бизнесе, очень важны вопросы безопасности. Многие потребители опасаются делать покупки в интернете, так как не уверены, что их персональная информация останется конфиденциальной. Уже были случаи, когда компании, занимающиеся онлайн-бизнесом разглашали конфиденциальную информацию о клиентах. При этом на своих веб-сайтах они гарантировали конфиденциальность информации о потребителе. Продавая информацию о своих клиентах, такие компании нарушают не только свою задекларированную политику, но и законы сразу нескольких государств. Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу в интернете.
Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных электронных устройств (мобильные телефоны, плееры и т. д.) и главное — на рекламу.
В музыкальной индустрии многие потребители начали покупать и загружать музыку в формате MP3 через интернет вместо того, чтобы покупать CD.
Интернет-маркетинг также повлиял и на банковскую индустрию. Все большее количество банков предлагают свои услуги в режиме онлайн. Онлайн-банкинг является более удобным для клиента, так как избавляет от необходимости посещать каждый раз банк или его филиалы. Онлайн-банкинг является одним из наиболее быстрорастущих секторов интернет-бизнеса. Увеличивающиеся скорости интернет-соединений занимают в этом исключительно важную роль. Из всех пользователей Интернета около 44 % пользуются услугами интернет-банкинга.
Завоевали популярность интернет-аукционы, на которых продаются уникальные и антикварные вещи. И если прежде информацию о цене на уникальный товар было трудно найти, то теперь можно посмотреть цену на аналогичную вещь на аукционе. Все больше продавцов подобных товаров ведут свой бизнес онлайн, сидя дома.
Интернет-реклама сегодня в развитых странах занимает уже большую рыночную нишу, чем реклама на радио. Интернет-маркетинг достаточно сильно повлиял на сектор B2B, и это влияние с каждым днем усиливается.
На сегодняшний день сложно найти крупное индустриальное предприятие, которое не продвигает себя в сети. Торговые онлайн-площадки уже давно перестали быть досками объявлений, из которых они образовались. Сегодня некоторые из них превратились в крупные корпорации, предоставляющие целый ряд маркетинговых услуг. Растут и цены за участие на таких площадках (имеется в виду привилегированное членство), несмотря на то, что количество их увеличивается.
Маркетинг и общество.
Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы обнаруживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. Однако усилия предпринимателей в стремлении удовлетворять нужды потребителей могут не всем нравиться.
Некоторые представители общественности обвиняют систему маркетинга в нанесении вреда потребителям за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использовании методов навязывания товаров, продажи некачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров.
Однако на данные критические замечания можно ответить следующим образом. Высокие цены на товары связаны, в том числе и с оплатой расходов на исследования рынка, на разработку новых, более совершенных товаров. Что касается использования приемов введения в заблуждение, то, как известно, реклама не претендует на беспристрастность и потребители должны отдавать себе в этом отчет. «Навязывание» товара не обязательно заканчивается актом купли-продажи, если же таковой состоялся, то решение о покупке принимает сам потребитель. Некачественные или небезопасные в обращении товары реализуют фирмы-однодневки, которые завтра будут вытеснены с рынка крупными фирмами, заботящимися о своей репутации, а, следовательно, и о качестве товаров и здоровье потребителей.
На замечание о запланированном устаревании товаров (внешнего оформления, функциональных свойств, конструктивных материалов) предприниматели отвечают следующим образом. Потребителям нравится смена внешнего оформления товаров. Новые материалы используются для снижения издержек производства и реализационных цен. А также устаревание товаров объясняется действием факторов конкуренции и технического прогресса.
Также систему маркетинга обвиняют в распространении чрезмерного меркантилизма (интереса к вещизму), в формировании искусственных желаний, недостатку общественно необходимых товаров (например, стимулируется спрос на автомобили при неудовлетворительном состоянии дорог, по которым они ездят). Кроме того, критики утверждают, что система маркетинга (особенно реклама) несет с собой эрозию культуры. Также, по мнению критиков, маркетинг способствует тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью (например, «нефтяные» депутаты, лоббирующие свои интересы в ущерб общественным).
Критики утверждают, что многие фирмы в своей маркетинговой деятельности попирают права других фирм, ведя недобросовестную конкуренцию, не расширяясь за счет разработки новых необходимых рынку товаров, а приобретая другие фирмы. Маркетинговая деятельность крупных фирм блокирует выход на рынок новых более мелких фирм. Эти злоупотребления со стороны маркетинга ведут к возникновению движений гражданских действий, основными из которых являются консюмеризм и движение за охрану окружающей среды.
Консюмеризм – это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Деятели маркетинга видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информации, обучая и защищая их.
Движение за охрану окружающей среды - это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства всегда, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.
Общественные движения привели к возникновению многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, указания ингредиентов и сроков годности товаров на этикетках и отражения истины в рекламе.
Сегодня большинство предпринимателей признают необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Поэтому очевидна необходимость использования в маркетинговой деятельности любой организации следующих принципов:
1) ориентация на потребителя – фирма должна подходить к организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя;
2) новаторский маркетинг – фирма должна постоянно заниматься поиском действительно нужных товаров и совершенствованием своего маркетинга;
3) создание ценностных достоинств – фирма должна выделить основную часть своих ресурсов на проведение маркетинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значимость ее товаров;
4) осознание общественной миссии - фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального;
5) социально-этическая направленность – фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потребителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и общества.
Такие основополагающие установки и принципы призваны помочь руководителям в разрешении возникающих проблем во взаимоотношении организации и общества в целом.