Решение проблем ценообразования с помощью выбора методики расчета цен
Принципы и методы ценообразования строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции. Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу ценообразования принимаются затраты на производство. Отсюда – господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономики. При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.
Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс ценообразования здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. [10]
Существует несколько методик ценообразования.
1) Наиболее распространенной является методика ценообразования на основе издержек, заключающаяся в начислении наценки на себестоимость товара. Преимущество указанного метода определения цены состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна. Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, а поэтому имеется опасность недополучения потенциальной прибыли.
2) Метод дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Преимущество этого метода заключается в возможности учесть платность финансовых ресурсов.
3) Ценообразования на основе «ощущаемой ценности» товара. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для усиления ценности продавцом могут быть использованы методы неценового воздействия: предоставления сервисного обслуживания, особые гарантии покупателям.
4) Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Этот метод применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. При этом цена устанавливается чуть выше (если товар наделен новым свойством) или чуть ниже действующих цен конкурентов. Цена может меняться в зависимости от «жизненного цикла» товара (стадия внедрения, роста, зрелости или спада). [11]
Поэтому фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, надеясь, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Для расчета цены товара используют общепринятые методы ценообразования, которые позволяют учесть факторы влияющие на уровень цены. Методы ценообразования подразделяются на: затратные (основа – собственные затраты), с ориентацией на потребителя, с ориентацией на конкурентов. В конце концов, является ли цена «правильной», решает потребитель. Поэтому процесс ценообразования следует начинать с выявления потребностей в продукте и оценки соотношения между ценой и ценностью продукта, то есть с анализа спроса.
Каждая цена обуславливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение составляет, например, спрос на престижные товары). Поэтому при установлении цены любая фирма особое внимание должна уделять анализу спроса, чтобы максимально увеличить прибыль и не понести убытки. Затратный метод основан на определении полных издержек (себестоимость плюс наценки). Сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.
Недостатки данного метода заключаются в том, что предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов. А также возникает проблема распределения постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости. Несмотря на это, такой подход является достаточно популярным. Это обусловлено тем, что он относительно прост. Но пользоваться одним затратным методом в условиях рыночной экономики не следует, так как это не всегда дает запланированную прибыль. [8]
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов – важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами. Если необходимо рассчитать цену на товар, то следует обратить особое внимание на конкуренцию, которая сложилась на рынке. Ведь именно она оказывает значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство своего товара. Если же он выводит на рынок товар – аналог, не имеющий значительных отличий от других товаров, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.
Существуют методы определения цены на основе цен конкурентов. Так, метод текущей цены используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в этом случае возможность влияния предприятия-производителя на цену ограничена. Поэтому фирма назначает цену с учетом уровня текущих цен. При этом она в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Поэтому в этих условиях главной задачей для фирмы является контроль издержек. [12]
Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается предложить более низкую цену по сравнению с ценой конкурентов. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающиеся по своим качествам от других. В условиях рыночной экономики фирма может воспользоваться любым методом ценообразования. Но очевидно, что, устанавливая цену, ей лучше воспользоваться сочетанием всех трех рассмотренных подходов. При этом применение каждого из методов для конкретной фирмы может быть различным.
Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали трудности у предприятий и появившихся фирм. Одной из наиболее сложных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен (то есть их высвобождения из-под жесткого государственного контроля). Возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной ценовой политики. Предприятия и фирмы столкнулись с почти полным отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга. Цена, имея объективную основу, не может быть продуктом искусственного конструирования. Исторически она всегда была результатом изменения общественных условий производства и, следовательно, затрат, общественно необходимых для производства товаров. В современных условиях в России динамика цен не должна быть произвольной, в действительности произвол в ценообразовании имеет место и во многом объясняется политикой либерализации, которая является политикой утраты механизмов контроля со стороны государства в области ценообразования и передачи функций ценообразования свободному рынку, торгу между продавцами и покупателями.
Фирмы решают проблему ценообразования путем выбора методики расчета цен, надеясь, что избранный метод позволит правильно рассчитать цену товара. Многие предприятия в настоящее время по-прежнему, пользуются старым, затратным методом ценообразования, потому что он наиболее прост и не требует громоздких расчетов. Но в условиях рыночной экономики затратный метод не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования. Это объясняется тем, что при установлении цены предприятие ориентируется только на собственные затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности относительно спроса, товаров и цен конкурентов, – ведь конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление конечной цены.
Современные авторы утверждают, что одинаково опасна практика ценообразования, закладывающая в основу только полезность или только затраты. То есть необходимо учитывать не только собственные затраты, но еще и обязательно ориентироваться на потребителя и конкурентов. [15]
В условиях рыночной экономики любая фирма стремится достичь максимального уровня устойчивой рентабельности. Поэтому ценообразование для нее должно стать неотъемлемой частью стратегии. Ведь именно от выбранной стратегии зависит успех фирмы в будущем.
Основные этапы ценообразования включают процесс ценообразования, который следует начинать с постановки целей и задач, которые фирма считает наиболее важными. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Так как каждое предприятие имеет индивидуальные особенности, то и цели у них будут разными. Например, одна фирма ставит главной целью завоевание лидерства, а другая – обеспечение выживаемости. Кроме того, в условиях рыночной экономики постановка целей зависит от того, на каком рынке функционирует фирма. Есть и другие факторы, безусловно влияющие на процессы ценообразования в рыночной экономике, например, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация в стране, уровень инфляции и другие.
Наиболее значимыми целями ценообразования являются обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.
Если фирма осуществляет свою деятельность в условиях особенно жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, то главной целью фирмы является обеспечение выживаемости и удержание рынка. То есть цель состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке. Для этого она предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, фирма должна тщательно следить за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. При этом она не должна допускать чрезмерного завышения или снижения цен на свою продукцию и стремиться снижать издержки производства и сбыта.
Всякая фирма, конечно, должна стремиться максимизировать свою прибыль, чтобы расширить свое производство и увеличить показатель рыночной доли. Основная цель воспроизводства ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой. Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма, прежде всего, должна оценить спрос и издержки применительно к разным условиям цен и остановиться на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем» максимальную прибыль. В зависимости от целей ценообразования цена на один и тот же товар может сильно отличаться. Одни фирмы, например, хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Добиваясь этой цели, они идут на максимально возможное снижение цен. [13]
Целью может быть, например, улучшение имиджа организации и др. Поскольку во многом от престижа фирмы зависит спрос на ее продукцию, она может устанавливать на свой товар более высокую цену по сравнению с другими фирмами, которые выпускают товар-аналог.
Правильная постановка целей вносит ясность в процесс ценообразования и облегчает дальнейшую работу по расчету цены.
Вторым этапом ценообразования является определение спроса на выпускаемый товар. Фирма должна выявить, на сколько общество испытывает потребность в данном продукте, а также оценить соотношение между ценой и ценностью продукта, поскольку любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Таким образом, производитель через цену получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукте. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия его спросу. Поэтому при решении проблемы ценообразования необходимо тщательно исследовать спрос на данном рынке.
Следующим этапом в процессе ценообразования является оценка издержек производства. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Поэтому четвертым этапом ценообразования является анализ цены и качества товаров конкурентов. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Если товар фирмы аналогичен товарам конкурентов, то она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента, пока не повысит качество своего товара.
После анализа цен и качества товаров конкурентов фирма приступает к выбору метода ценообразования и расчету окончательной цены. Поскольку цена в рыночной экономике – это функция стратегии фирмы, то она может использовать любую методику для расчета цены, которую считает наиболее эффективной и которая должна отвечать целям, уже определенным. [9]
А это означает, что фирма должна не просто назначать ту или иную цену на свои товары, для этого ей необходимо создать целую систему ценообразования, охватывающую различные факторы. Установлено, что наиболее значимыми факторами, влияющими на процесс ценообразования, являются: тип рынка, спрос на выпускаемый товар, издержки производства и конкуренция. Все эти факторы должны быть обязательно учтены в ценовой политике фирмы, так как именно от них зависит успех ее деятельности. Но прежде чем рассматривать влияние факторов на установление цены, фирме необходимо четко сформулировать цели, которых она будет придерживаться в своей ценовой политике. Было выявлено, что особо значимыми целями являются: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка. Именно их фирма должна придерживаться в первую очередь. Таким образом, ценообразование для фирмы – это сложный, многоэтапный процесс, который требует тщательной разработки, анализа и постоянной корректировки.
Проанализировав основные методы расчета окончательной цены товара (затратный метод, метод с ориентацией на потребителя и конкурентов), можно сделать вывод, что пользоваться одним только затратным методом в условиях рыночной экономики фирме не следует, так как это не всегда позволяет получить запланированную прибыль. При постоянно изменяющейся рыночной конъюнктуре лучше всего воспользоваться сочетанием всех трех рассмотренных подходов, так как именно их сочетание учитывает большинство факторов, влияющих на процесс ценообразования, и позволяет эффективнее добиваться поставленных фирмой целей.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка предприятие должно выбрать самый оптимальный способ ценообразования.
При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление цены по географическому принципу, когда фабрика решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей, и выбирает либо метод установления цены в месте происхождения товара, либо метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке, либо метод установления зональных цен, либо метод установления цен применительно к базисному пункту, либо метод установления цен с принятием на себя расходов по доставке. Второй подход - установление цен со скидками и зачетами, когда предприятие предоставляет скидки и производит зачеты. Третий подход - установление дискриминационных цен, когда предприятие назначает разные цены для разных клиентов, для разных мест и разного времени. Четвертый подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда предприятие устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, предприятие должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, предприятие должно попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если предприятие желает быстро реагировать на происходящее, ему следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.
Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1) Лукин В.Б. Ценообразование: Учебное пособие М.: МГУП, 2004. 183 с. 300 экз. Б.
2) Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2004. – 304 с.
3) Воронова Н.А. Курс лекций для студентов - Барнаул 2004.
4) Раицкий К.А. Экономика предприятия. Учебник. Информационно–внедренческий центр “Маркетинг”;М.: 1999
5) Пушкарев В.Я. О культуре торговли: М.: Экономика,1998
6) Берзинь Н.Э. Экономика фирмы. — М.: Институт международного права и экономики, 2007.
7) Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник. — 2-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2007.
8) Волков О.И., Скляренко В.К. Экономика предприятия: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2008.
9) Ильин А.И. Планирование на предприятии: Учебник. — 2-е изд. — Мн.: Новое знание, 2006.
10) Павликова О.В. «Ценообразование»: – Учебное пособие для бакалавров. – Новосибирск: Изд. АНС «СибАК», 2016. – 218 c.
11) Поринева А.Г., Румянцева З.П, Соломатина Н.А. Ценообразование: учебник / А.Г. Поринева, З.П. Румянцева, Н.А. Сломатина. - М.: Юнити - Д, 2008.- 239с.
12) Юрина В.Л. Ценообразование: учебник.. - М.: Дело и сервис,2008. - 187с.
13) Брен И.Л., Митрофанов Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий /И.Л.Брен, Г.В.Митрофанов. - Мн.: Знание, 2007. 230с.
14) Асканова О.В., Гвоздева Е.А. Ценообразование. Учебное пособие для студентов очной и заочной форм обучения направления подготовки 080100 «Экономика» / Рубцовский индустриальный институт. – Рубцовск, 2013. – 59 с.
15) Цены и ценообразование: [текст]: Учебник / Ред. В.Е. Есипов. – 5-е изд. – Электрон. дан.. – СПб.; М: Питер, 2008. – 476 с.