Прогнозування збуту продукції.
Ринкове прогнозування обсягу збуту продукції можливо за допомогою некількісних і кількісних методів.
Некількісні методи прогнозування засновані на експертних оцінках керівників вищої ланки, думках торговельних агентів і покупців (справжніх і майбутніх). Ці методи прогнозування мають свої переваги й недоліки. Прогнозування збуту продукції на основі експертних оцінок керівників вищої ланки підприємства має наступні переваги: можливість оцінки різних точок зору, що порівняно недорого, а також оперативність одержання результатів. Недоліком цього методу є розпилення відповідальності між керівниками.
Перевага прогнозу збуту на основі думок торговельних агентів укладається в тім, що такий прогноз може бути диференційованим: у розрізі товарів, територій і покупців. Недоліком зазначеного методу прогнозу може бути ймовірність неправильної оцінки збуту через неповноту знання торговельними агентами економічних факторів і планів компанії.
Прогнозування збуту продукції на основі думок покупців має недолік - суб'єктивний підхід. Наприклад, покупець товару не може відповісти з достатнім ступенем точності, яке кількість цього товару він збирається придбати в доступному для огляду майбутньому.
Серед некількісних методів прогнозування збуту особливе місце займає метод експертних оцінок Дельфи. Він одержав широке поширення в розвинених країнах. Цей метод укладається в тім, що збір думок експертів про можливі обсяги збуту певного товару здійснюється шляхом письмового анкетного опитування в трохи турів. При цьому кожний експерт свій прогноз дає незалежно від інших. У процесі обробки результатів компетентність кожного фахівця можна оцінити за допомогою спеціального коефіцієнта. Кількісними методами прогнозування збуту продукції є: методи екстраполяції, кореляційного й регресійного аналізу, аналізу тимчасових рядів, метод Боксу- Дженкинса й ін.
Метод екстраполяції заснований на вивченні сформованих колись і тепер закономірностей розвитку досліджуваного економічного явища й поширення цих закономірностей на майбутнє виходячи з того, що вони можуть бути стійкі протягом деякого періоду часу.
За допомогою кореляційного аналізу можна відібрати фактори, що впливають на збут продукції, виміряти ступінь зв'язку між обраними факторами й обсягом збуту й скласти прогноз збуту певного товару в майбутньому періоді.
Регресійний аналіз дозволяє виразити фактори, що впливають на обсяг збуту, у вигляді регресійної моделі й скористатися отриманою моделлю для прогнозування збуту продукції.
Аналіз тимчасових рядів ставиться до статистичних методів прогнозування, сутність яких полягає в тому, щоб на основі математичних моделей сформувати прогнози обсягів збуту продукції.
Метод Боксу-Дженкинса одержав широке поширення в розвинених країнах для прогнозування обсягів збуту. Він укладається в розробці й відборі на базі комп'ютерної техніки тої математичної моделі, що щонайкраще відображає результат колишніх обсягів збуту.
Вибір конкретного методу прогнозування залежить від тих конкретних завдань, які ставить підприємство. У практиці прогнозування збуту для одержання достовірних результатів доцільно використовувати сполучення різних методів. Тільки в цьому випадку можна досягти ефективного прогнозу.
Прогноз збуту продукції може бути довгостроковим, середньостроковим і короткостроковим. Довгостроковий прогноз охоплює від 5 до 25 років, середньостроковий - від 1 до 5 років, а короткостроковий - від 3 до 12 місяців. Довгострокові й середньострокові прогнози більше важливі для виробників продукції промислового призначення й товарів широкого вжитку тривалого користування, тому що підприємствам потрібно заздалегідь планувати виробничі потужності. Довгострокове прогнозування збуту необхідно при розробці стратегічного плану підприємства, а середньострокове - для того щоб перевірити, чи правильно здійснюється розвиток підприємства, передбачене довгостроковим прогнозом. Короткостроковий прогноз обсягу збуту продукції приносить більшу користь при складанні планів збуту, графіків виробництва продукції й керуванні запасами готової продукції.
В умовах невизначеності зовнішнього середовища промислові підприємства можуть застосовувати уровневое прогнозування обсягу збуту. Уровневое прогнозування - це пророкування рівня обсягу збуту по трьох крапках: максимальний, імовірний, мінімальний. Уровневое прогнозування має наступні достоїнства. По-перше, фірма може підготуватися до песимістичного варіанта обсягу продажів. По-друге, можна завчасно виявити фактори, що ведуть до мінімального обсягу збуту. У третіх, виявлення таких факторів дає можливість розробити ситуаційний план. Сутність розробки такого плану укладається в тім, що для кожного виду випускається продукции, що, відбирається кілька ключових допущень, інших, чим найбільш імовірна ситуація. Як допущення може бути прийнятий не тільки найгірший, але й випадкові варіанти. Ситуаційний план пропонує, що повинен робити кожний співробітник у тій або іншій ситуації і яких наслідках варто очікувати в результаті. Ситуаційне планування збуту дозволяє підприємству швидко діяти в несприятливій ситуації й підготуватися до несподіванок.
Будь-які прогнози є лише робочими гіпотезами про ті або інші показники розвитку в майбутньому, тому їхня вірогідність повністю залежить від тої інформації,, на якій вони базуються. Звичайне прогнозування обсягу збуту продукції покладає на відділ збуту або маркетингу, а відповідальність за підготовку прогнозу - на керівників підприємства. Прогноз обсягу збуту служить складовою частиною плану збуту.
Складання плану збуту.
Важливою складовою частиною планування збуту є система планів, що включає стратегічний (довгостроковий) і середньостроковий плани підприємства, а також річний і короткостроковий плани збуту підприємства.
Стратегічний план підприємства повинен визначати на перспективу найважливіші ринки збуту, розробку перспективних технологій, випуск найважливіших видів продукції, основні принципи взаємодії із зовнішнім середовищем діяльності на ринках. Відповідальність за розробку стратегічного плану несе керівництво підприємства.
Середньостроковий план конкретизує стратегічний план підприємства.
Річний план збуту продукції доцільно розробляти в трьох варіантах: песимістичний, оптимістичний і найбільш імовірний. Песимістичний варіант припускає найгірші зовнішні й внутрішні умови діяльності й по суті може забезпечити виживання підприємства при несприятливому розвитку кон'юнктури ринку. Оптимістичний варіант плану націлений на сприятливу кон'юнктуру. Цей план повинен бути метою відділу збуту підприємства. План, розроблений для найбільш імовірного розвитку ринку, є по суті плановим завданням для відділу збуту. Цей план повинен бути обговорений у відділах, що мають відношення до його розробки й виконання: відділі маркетингу, виробничому відділі, відділі збуту. При цьому здійснюється координація річного плану збуту з виробничою потужністю підприємства, виробничий відділ повинен підтвердити можливість виконання плану збуту з урахуванням виробничої потужності. Після обговорення плану збуту, узгодження його з можливостями підприємства план підлягає затвердженню керівництвом підприємства й передачі відділу збуту для виконання. Квартальні плани базуються на річному плані збуту й аналізі фактичних даних по збуті продукції за попередній період, даних прогнозу обсягів збуту, обмеженнях ресурсів.
Виконання плану збуту повинне постійно контролюватися, квартальні плани необхідно коректувати відповідно до результатів, досягнутими в попередніх періодах. Наприклад, якщо до кінця першого кварталу стало відомо, що план другого кварталу буде виконати неможливо, те він коректується убік зниження з урахуванням сформованої ситуації. Таким чином, необхідно, щоб план збуту був гнучким. Наприкінці року виконання плану аналізується й установлюються конкретні причини його недовиконання або перевиконання.
Крім перерахованих планів доцільна також розробка тижневих планів-графіків відвантаження продукції покупцям. За допомогою цих планів-графіків координуються плани збуту із планами виробництва.
Перед кожним підприємством, що працює на ринку, коштує завдання вибору найбільш ефективного каналу збуту, причому практично мова йде не про окремий канал, а про одній з можливих комбінацій декількох каналів збуту. Вибір каналу збуту визначається призначенням продукції й залежить від багатьох факторів і того значення, що керівництво підприємства надає кожному з факторів у певний момент часу.
Канал збуту - це організації, що займаються просуванням і обміном товарів; їхня діяльність характеризується власними функціями, умовами й обмеженнями. Канал збуту може виконувати наступні функції: установлення контактів зі споживачами, транспортування й складування товарів, фінансування як постачальників, так і споживачів, надання різноманітних послуг споживачам і ін.
Найбільше часто в цей час використовуються наступні канали збуту:
виробник - споживач;
виробник - роздрібний торговець - споживач;
виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач;
виробник - оптовий торговець - дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець – споживач.
Тому що постійно змінюються зовнішні умови (вимоги покупців, технічний прогрес, способи доставки й т.д.) і внутрішні умови підприємства, то неможливо вибрати ефективний канал збуту на тривалий час.
Загальновідомо, що при прямому збуті товарів споживачеві виготовлювач має більші витрати на створення запасів, зберігання, продаж. Однак великі підприємства, незважаючи на це, прагнуть самостійно контролювати збут продукції й домінувати над конкурентами.
Виробники спеціального устаткування повинні підтримувати тісні контакти зі споживачами для узгодження технічних умов, монтажу. У цьому випадку виробники звичайно використовують теж прямий збут.
Виробникам невигідно реалізувати дорогі товари через посередників, тому що при цьому високий питома вага торговельних видатків у середній ціні товарної одиниці.
Деякі вироби вимагають твердого контролю якості й обережного обігу, тому в цьому випадку виготовлювач може користуватися послугами спеціалізованих оптових або роздрібних посередників.
Фірми, що провадять товари масового попиту, прагнуть до максимальної широти збутової мережі для того, щоб зробити товари доступними для покупця. Найбільш важливим моментом є вибір критеріїв, по яких оцінюються канали збуту. Серед них найбільш значимими є наступні:
· обсяг збуту через канал за певний період;
· прибуток на каналі збуту;
· витрати виробника;
· тенденції росту обсягу збуту;
· негативні проблеми (ріст витрат на рекламу, на комунальні послуги, енергоносії й ін.);
· зміна зовнішніх факторів (податкової й митної політики, законодавства);
· зміна транспортних тарифів;
· кількість і види послуг, виконуваних для споживачів на каналі збуту;
· швидкість виконання замовлення.
При виборі каналу збуту промислове підприємство повинне враховувати також і те, які канали збуту використовують конкуренти, доступність ринку, періодичність здійснення покупок споживачами, вартість зберігання запасів і багато інших критеріїв оцінки. Одночасно з вибором каналу збуту передбачається вид збуту кожного товару.
Існують шість видів збуту: прямий, непрямий, інтенсивний, селективний, націлений і ненацілений.
Прямий збут широко розповсюджений при продажі засобів виробництва й рідше - товарів широкого вжитку.
Для продажу товарів широкого вжитку застосовується непрямий збут - продаж товарів через торговельні організації, що не залежать від виробника.
Інтенсивний збут призначений для продажу товарів широкого вжитку, у тому числі марочних (фірмових) товарів. Сутність такого збуту укладається в тім, що продаж товару ведеться через велику кількість різних посередників.
Селективний збут передбачає обмеження числа торговельних посередників. Його звичайно використовують при продажі товарів, що вимагають спеціального обслуговування, забезпечення запасними частинами, створення ремонтних майстерень, підготовки спеціального персоналу. Крім того, селективний збут застосовується при збуті престижних товарів.
Націлений збут припускає продаж товарів якій-небудь конкретній групі покупців. Ненацілений збут застосовується, як правило, для всіх потенційних покупців, тому вимагає більших рекламних видатків.
Збут товарів широкого вжитку може здійснюватися також співробітниками роз'їзної служби (комівояжерами або агентами). У завдання працівників збуту роз'їзної служби входять:
· збір ринкової інформації;
· пошук потенційних клієнтів;
· організація роз'їзної торгівлі;
· вступ у контакт із клієнтами;
· демонстрація асортиментів товарів;
· висновок договорів купівлі-продажу;
· спостереження за виконанням замовлень;
· надання допомоги в рекламаціях;
· участь у заходах щодо стимулювання збуту.
Велике значення при плануванні збуту має встановлення граничного цінового показника, нижче якого ціна не повинна опускатися. Визначається він витратами виробництва й тією мінімальною ціною, неотримання якої робить продаж продукції безглуздої. У рідких випадках може виникнути ситуація, коли продавець іде на встановлення безприбуткової ціни (на рівні витрат виробництва), якщо він бажає обійти конкурента за допомогою більше низької ціни.
Найбільш складним є встановлення об'єктивної ціни продажу певного виробу. Об'єктивна ціна базується на сталій середній ціні даного або аналогічного виробу із середніми якісними характеристиками. Часте підприємство недоодержує дохід саме через те, що не має відомостей про середню ціну нового товару (або аналогічного йому), що служила б йому орієнтиром. Щоб визначити об'єктивну ціну продажу товару, доцільно скласти конкурентний аркуш. Конкурентний аркуш являє собою аналіз наявних на ринку аналогічних виробів, порівняння із цими виробами товару свого підприємства й визначення на цій основі цього порівняння можливої ціни, яку можна запитувати за свій товар. Нижче представлена зразкова форма конкурентного аркуша.