Отличие модерации от фасалитации
Основным инструментом модерации является визуализация. Это одно из ее основных отличий от фасилитации. В модерации используются инструменты, с помощью которых визуализируется процесс принятия решений. Геннадия Ткаченко отметил, что модерация — это организация действий в группе с целью принятия решений, с использованием активных методов визуализации. При этом цель модерации — поиск решения, сходна с целью фасилитации. Но модерация — это один из основных инструментов при проведении тренинга. Поэтому обучение технике модерации чаще всего рассматривают на примере работы проектных групп.
Правильная модерация — это и есть групповой или командный коучинг
При фасилитации в тренинге, в процесс обсуждения вопроса тренер знает ответ, к которому он ведет группу. Что касается модерации, то ситуация противоположная. Ответ, к которому, в конце концов, придет группа, модератору неизвестен. Учитывая это, даже не владея темой проектного митинга, модератор может успешно проводить встречу, поскольку его задача только организовать работу группы. Модератор — это нейтральный человек, который не заинтересован в принятии какого-либо решения. Когда проектный митинг проводится с помощью метода модерации, то ответ, к какому решению придет группа, никому неизвестен. В данном случае заранее составляется сценарий, в котором будут использованы техники модерации.
Как отметил Геннадий Ткаченко, правильная модерация — это и есть групповой или командный коучинг. При модерации, так же как и в фасилитации, происходит наиболее полное вовлечение всех участников в процесс обсуждения.
Карточный опрос
Одним из методов модерации является карточный опрос, в процессе которого происходит сбор и сортировка информации, идей, или вариантов решения проблемы, после чего группа склоняется в пользу того иного решение при помощи голосования. Особенностью этого метода является то, что решение принимается с помощью карточек, на которых участники записывают варианты решения проблемы. Это позволяет сохранить конфиденциальность и помогает разрешить проблему в ситуациях, когда участники малознакомы. При карточном опросе вопросы, которые задаются группе, должны быть подготовлены заранее.
Медиацию чаще всего используют для примирения сторон
Геннадий Ткаченко обратил внимание участников Фестиваля на то, что модерация не применяется, когда решение, которое пытаются принять, очевидно, а также в случае, когда у участников нет должной квалификации. Подытоживая выступление Геннадия Ткаченко, можно сделать вывод, что успех модерации в правильной подготовке и планировании.
Медиация
Что касается медиации, то она применяется несколько с другой целью, чем фасилитация и модерация. Медиация является альтернативной формой разрешения споров. Она чаще всего используется для примирения сторон. В данный процесс привлекается нейтральная сторона, которая никоем образом не заинтересована в разрешении конфликта. Медиация применяется в различных отраслях, начиная с судебных споров и заканчивая отношениями в семье. Следует отметить, что медиатор не должен навязывать какое-либо решение сторонам конфликта, его задача сделать так, чтобы они сами пришли к оптимальному для всех соглашению.
Фестиваль, организованный Коллегиумом тренеров и консультантов удался. Все участники смогли попрактиковаться в фасилитации и модерации, а также побывать в роле участника митингов и собраний.
Медиатор должен точно соблюдать те вещи, которые говорились о фасилитаторе. Это и нейтральность, и не вовлеченность в ходе управления процессом конфликта, и организация переговоров между сторонами.
Очень важно, что ни медиатор, ни фасилитатор ни при каких условиях, ни коем образом не подчеркивают собственных симпатий и не дают оценок.
— Сегодняшнее мероприятие очень приятно удивило тем, что коллеги с удовольствием делятся опытом, показывают техники и активно участвуют в мини-тренингах. На фестивале создана очень хорошая неформальная атмосфера. Нет ощущения скованности, скрытости. Никто из участников ничего не замалчивает. Все делятся практическими навыками. На самом деле сейчас это очень редко встречается в сфере бизнеса. На сегодняшней встрече присутствуют конкуренты, тем не менее, ощущается создано открытое пространство, в котором люди увлеченно работают и делятся опытом.
А.Н. Чумиков выделяет процедурные технологии: фасилитацию и медиацию, а также модульные технологии, помогающие обеспечивать паблик рилейшнз.
Разберем пример комплексного практического применения прогрессивных процедурных технологий при решении управленческих проблем, предлагаемый Чумиковым.
В 1996г. в Москве проводился эксперимент по реорганизации системы управления государственными организациями города. Постановление Правительства Москвы от 9 января 1996г. "О мерах по дальнейшему совершенствованию системы городского управления" предусматривало перераспределение управленческих функций между правительством города, руководителями административных округов и муниципальных районов в сторону наделения последних большими правами. В целях отработки новой схемы полномочий, прав и ответственности было решено провести в Западном административном округе эксперимент по совершенствованию управления социальным комплексом, в частности в сфере культуры.
В рамках эксперимента осуществлялась фасилитация и медиация на семинарах-тренингах с руководителями учреждений культуры и муниципалитетов по теме "Возможность и целесообразность реорганизации управления сферы культуры".
Анализ результатов исследования показал разнонаправленность двух основных опрошенных групп (учреждения культуры - муниципалитеты), что выразилось в следующем: работники культуры в качестве позитивного результата возможной децентрализации указали лишь один момент: муниципальные руководители будут в большей степени осведомлены о задачах и проблемах учреждений культуры. Опасения сводились к таким блокам, как культура будет финансироваться по остаточному принципу, финансирование культуры будет поставлено в зависимость от решения чиновников, у которых много других проблем (финансовый блок); к руководству учреждениями культуры могут прийти непрофессионалы, при децентрализации никто не будет заниматься подготовкой и расстановкой кадров ("кадровый" блок); разъединение учреждений культуры приведет к ослаблению их совместных ресурсов, будет ослаблен контроль за качеством работы и др. ("содержательный" блок).
Работники муниципалитетов в реорганизации управления сферой культуры склонны были видеть позитивные моменты. Особенно их привлекала перспектива получения финансовых средств для нужд культуры и возможность назначать руководителей учреждений из местных кадров.
По итогам социсследования было сформулировано базовое резюме: необходимость и целесообразность реорганизации управления сферой культуры неочевидны. Достаточно очевидным представляется следующее: 1. Вариант полной передачи всех полномочий по управлению сферой культуры на муниципальный уровень неприемлем. 2. При этом возможны варианты частичной и дифференцированной передачи полномочий с последующим анализом полученных результатов и развитием апробированных моделей.
Данное резюме предлагалось участникам семинаров-тренингов с руководителями учреждений культуры и муниципалитетов, где применялись методики фасилитации и медиации. Технологии по классическим схемам проводились в двух группах численностью 15-16 человек каждая, исходя из следующей структуры: 1. Первый целодневный семинар с наработкой предложений по реорганизации. 2. Недельный перерыв, в ходе которого фасилитаторами - медиаторами суммировались результаты и формулировались модели-проекты реорганизации ко второму дню работы. 3. Второй целодневный семинар, где модели дополнялись, согласовывались. 4. Определение и описание методической группой конечных результатов семинаров-тренингов.
Участники семинаров сформулировали возможные модели реорганизации управления культурой: "хозяйственную", "уровневую", "локальную".
Модель "хозяйственная". В соответствии с данной моделью все функции и ресурсы, связанные с ремонтом и эксплуатацией помещений и зданий учреждений культуры передаются на уровень муниципальных районов. Финансирование этих работ может производиться через управления муниципальных районов с выделением им соответствующих бюджетных ассигнований.
Модель "уровневая" предполагает разделение учреждений культуры на три категории (городские, окружные, районные) в зависимости от уровня и объема выполняемых задач, т.е. по статусу, а не по территориальной принадлежности. Учреждения городского и окружного значения финансируются из городского бюджета, учреждения муниципального уровня - из бюджетов муниципальных районов. Взаимоотношения между учреждениями культуры различных уровней определяются договорами.
Модель "локальная". В данном случае все функции и полномочия по управлению учреждениями культуры передаются на муниципальный уровень, в районах, носящих "локальный" характер.
Таким образом, в ситуации, когда в сложных условиях, при разнонаправленных интересах с помощью фасилитации и медиации был осуществлен выход компромиссных, приемлемых для всех участников интегративных решений, сконструированы универсальные модели для применения в других районах.
Рассмотрим еще несколько "узких" участков PR-инстурментария - текстовые формы, используемые модульными технологиями.
Функционально в PR можно выделить три основные группы текстовых форм, направленных на различные аудитории: материалы для СМИ, тексты для корпоративных коммуникаций, тексты для распространения в массовой аудитории.
Пресс-релиз можно назвать основным текстом, используемым в PR. Появление пресс-релиза в его современном виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале века и появлением "агентского стандарта": ясно, коротко о самом главном (что произошло, где, когда).
Специфика пресс-релиза в том, что он предназначен для журналистов и редакторов. Его главная задача - сообщить новости таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой "перевернутую пирамиду", так называемый лид (краткое изложение новости), затем - наиболее важные подробности и цитаты, разъяснения. Заканчивается пресс-релиз практической информацией - где и когда состоится/лось событие, условия аккредитации / получения дополнительной информации, а также имена, должности, телефоны и другие контактные данные тех людей, у которых журналист сможет аккредитоваться / получить дополнительную информацию.
Бэкграундер и факт-лист. Само название предполагает, что бэкграундер содержит информацию о "фоне", который окружает событие, о том, что ему предшествовало, стало причиной. Это дополнение новости, подробности, что отражается как но форме изложения, так и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единую и законченную "историю", построенную в повествовательном ключе. Он освещает какую-то одну тему или же анализирует различные обстоятельства, которые окружают событие и могут быть использованы журналистами.
Факт-лист можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Отличие здесь в том, что факт-лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов о компании или событии, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка.
Форма вопрос-ответ. Формувопросов и ответов можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку оно используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер, и сопровождает определенное мероприятие. Однако функции донного типа текста в public relations не ограничиваются сообщением "дополнительной информации" или информации о "фоне". Довольно часто эта форма используется для освещения вопросов, которые находятся в фокусе общественного интереса, что позволяет говорить о ней как об отдельном типе текстов в public relations.
Одно из любопытных особенностей здесь - в иллюзии "интерактивности": вопрос-ответ. И хотя сами вопросы зачастую придумываются теми же людьми, которые готовят ответы на них, и этот тип текста можно рассматривать как манипулятивный инструмент, он тем не менее повышает доверие к сообщаемой в нем информации. Таким образом, форма "вопрос-ответ", представляет собой не просто фактический материал, выстроенный в удобной для использования форме, но и мощный ресурс воздействия, убеждения и отстаивания позиции организации.
Ньюслеттер содержит полезную информацию и предназначен для регулярной рассылкицелевым аудиториям. Это своего рода "письмо о новостях". Оно не имеетжесткого формата и к его структуреи содержанию не предъявляются обязательные требования, как в случае с пресс-релизом.
Корпоративный бюллетень можно сравнить с ньюслеттером, поскольку и здесь и там содержатся новости, полезная информация или выражение позиции организации по какой-либо конкретной теме. Однако в отличие от ньюслеттера, корпоративный бюллетень рассчитан прежде всего на "внутреннюю" аудиторию, которая знакома с "контекстом" жизни организации, где проводит значительную часть жизни. Поэтому в бюллетене публикуются сообщения, в которых могут фигурировать знакомые и коллеги читателя, или даже он сам. Здесь вполне оправданны кок большие объемы информации и "развернутое" освещение некоторых тем, ток и внимание к "мелочам" и "деталям".
Позиционные заявления Задача позиционного заявления - кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев - убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации) и донести еебез искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным. Его характеризуют недвусмысленность, аргументированность, наличие красноречивыхфактов, апелляция к авторитетам, юридическим, этическим, профессиональным и т.п. нормам и ценностям, порой и сильный "эмоциональный заряд".
КОРПОРАТИВНЫЕ ГАЗЕТЫ И ЖУРНАЛЫ
Спецификакорпоративных изданий - объединение и координация менеджмента компании. В советские годы был накоплен большой опыт по изданию и развитию "организационной печати" - от заводских "многотиражек" до печатных органов общественных организаций и, наконец, партийной прессы. Эти издания доносили позицию издателей по наиболее актуальным вопросам как до аудитории, которой были адресованы непосредственно, так и до широкой общественности. В начале 1990-х годов, с появлением и развитием в стране независимых СМИ, интерес к "многотиражкам" постепенно сходил на нет, и подобные издания почти не использовались в практике public relations, поскольку воспринимались общественностью как административный рупор. Однако сейчас этот вид опять возрождается. И в некоторых регионах и отраслях имеет место настоящий "бум" корпоративной прессы. Независимые СМИ в своем стремлении к "негативу", "чернухе", скандалам и слухам настолько перегнули палку, что перед многими организациями встала задача донести до общественности свои позицию и мнение без искажений, сообщить ей о своих достижениях и планах. Корпоративные, организационные газеты и журналы как нельзя лучше отвечают этим целям и, кроме всего прочего, являются инструментом укрепления "корпоративного" духа.
Бурное развитие корпоративных изданий в последние годы объясняется еще и тем, что они позволяют распространять информацию, о самом существовании которой знают немногие, а также тем, что они предоставляют читателю гораздо более полную и развернутую картину событий по определенной тематике.
Листовка. Принципиальное ее отличие от других типов текста не во внутренней структуре и особом содержании, а, скорее, в специфическом способе распространения: прежде всего - непосредственно в местах скопления аудитории, или расклейка на улицах. В последнее время в российской практике часто используется и почтовая рассылка.
В отличие от рекламных листовок, листовки, которые используются в public relations, построены таким образом, чтобы заинтересовать читателя, предоставить ему полезную или интересную информацию. Она является не только инструмент пропаганды и агитации в период предвыборных кампаний. Во многих компаниях сегодня используются так называемые информационные рэки - комплекты информационных материалов для сотрудников и посетителей.
Пресс-конференция как инструмент PR. Одна из основных форм общения с журналистами - пресс-конференция. Организация и профессиональное проведение этого мероприятия требует конкретных навыков и знаний.
В первую очередь PR-специалист должен собрать и приготовить материалы (пресс-релизы, пресс-папки, приглашения, сценарий, возможные вопросы и ответы, список журналистов). Все эти материалы должны быть собраны заранее, проверены и заверены у руководства компании. Кроме того, необходимо согласовать тему пресс-конференции.
Перечислим содержимое пресс-папки (с логотипом компании):
1. Пресс-релиз, 2. Программа мероприятия, 3. Основные даты деятельности компании, список основных клиентов и т.д., 4. Биографии выступающих (с фотографиями каждого), 5. Два-три графика, например, результаты исследования, 6. Блокнот и ручка с логотипом компании. Несколько папок можно приготовить на английском языке.
Один из основных этапов подготовки - составление списка журналистов. Издания, которые они будут представлять, выбираются в зависимости от рода деятельности компании. Но не стоит забывать, что в центральных изданиях СМИ существуют тематические разделы, редакторов которых ваша информация может заинтересовать. Кроме того, необходимо пригласить и представителей зарубежной прессы, следует помнить, что в ее представительствах работает несколько аккредитованных специалиста, существует риск, что их отвлекут другие интересные, например, политические, события. Время для мероприятия стоит подобрать такое, чтобы оно по возможности не совпало с другими не менее интересными событиями.
Немаловажно и место проведения пресс-конференции. Постоянство в выборе места пресса расценивает как фактор, положительно влияющий на имидж фирмы. К тому же, журналисты привыкают, что исключает опоздания, а персоналу не придется лишний раз объяснять особенности мероприятия.
Стоит обратить внимание и на время пресс-конференции, по мнению специалистов, следует начинать в 11.30 или в 12.30 во вторник или среду, если повод не требует срочности.
Приведем план проведения пресс-конференции "DHL подводит итоги 15-летней деятельности в России".
11.00 - регистрация, кофе-брейк
11.30 - начало пресс-конференции
11.30.-11.30 - вступительное слово коммерческого директора фирмы
11.35.-11.45- "Опыт DHL на мировом рынке", генеральный директор компании
11.45.-12.00 - "Деятельность компании в пост-кризиный период", директор фирмы в России
12.00 -12.15- "Планы развития компании в следующем году", коммерческий директор фирмы
12.15.-12.30 - вопросы и ответы
12.30-13.30 - фуршет
Пресс-конференцию, в идеальном варианте, должен вести PR-менеджер компании или руководитель пресс-службы.
Особое дело - приглашение телевидения. Коммерческим структурам за репортажи, интервью приходится платить заранее, оговаривая все нюансы (время выхода в эфир, вопросы для интервью с руководителями фирмы и т.д.). Желательно, чтобы информация о проведенной пресс-конференции прошла на следующий день в утреннем и вечернем репортаже новостей.
Последний этап, осуществляемый после события (через три-четыре недели), - отчет PR-специалиста, агентства о нем. Отчет включает мониторинг публикаций, фотографии и т.д. основная цель пресс-конференции - донести важную для компании информацию до общественности. Если вы подготовили мероприятие профессионально, то обязательно в прессе появятся отзывы, значит, основная цель достигнута.