Лекция 14. Рекламный модуль. Форматы журнальной и газетной рекламы.
Реклама – понятие, ставшее настолько близким, что уже неотделимо от городского мира: ТВ, радио, газет и журналов, улиц, сити-магистралей, магазинов, кинотеатров и проч. И за многообразием пестрых и не очень образов, лозунгов и призывов стоит понятие «рекламный модуль». Это целый раздел в Энциклопедии advertising-бизнеса. От того, насколько грамотно разработан дизайн макета, зависит успех рекламной кампании в определенном сегменте ее проведения.
Одним из первых вопросов дизайнера перед началом работы с будущим рекламным модулем обычно о том, где будет размещаться макет. Это стратегически важное уточнение, т.к. в различных видах рекламы приоритетны те или иные законы. К примеру, очевидно, что в черно-белой газете не всегда стоит размещать рекламный модуль, имевший успех в глянцевом журнале, – ведь в последнем актуален акцент на цветовую составляющую, в то время как газетный стиль предполагает конкуренцию на основе оригинальных графических элементов, и понятие цвета там ограничивается вариациями серых полутонов.
К рекламным модулям, рассчитанным на внимание «массового зрителя» (в газетах, на щитах, перетяжках), предъявляются довольно жесткие требования к текстовому наполнению (например, рекомендуемое для полноценного восприятия количество слов на квадратную единицу рекламной площади) и/или цветовой гамме (существует набор тонов, которые наиболее эффективно привлекают внимание потребителя)… Ведь на такой широкоориентированной рекламе взгляд читателя, прохожего, водителя задерживается всего несколько секунд, на разглядывание подробностей у него просто нет времени.
У рекламы в прессе есть свои качественные отличия. Она дешевле телевизионной. Вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается. Значительно более эффективным является газетная или журнальная публикация в виде статьи или другого подобного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства.
Основной недостаток журналов -- неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.
Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть, используя прием так называемого «ударного» воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать, -- длительная пауза, которая следует за большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламной паузы» потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то этот возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.
Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть более результативной в качестве вспомогательного или даже основного средства рекламы.