Лекция 31. Выставки и ярмарки как один из каналов распространения рекламного сообщения
С давних времен человечество использует ярмарки и выставки с целью реализации различных продуктов потребления. На современном этапе ярмарка становится местом не только реализации продукции, но и демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было исходной прерогативой выставок.
Выставки же изначально представляли собой показ достижений человека в той или иной сфере его деятельности. В процессе своего развития они превратились в мероприятия, в ходе которых предполагается устанавливать деловые контакты и заключать торговые сделки.
В настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы.
Торгово-промышленная выставка – это кратковременное, периодически и обычно в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого значительное число предприятий (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремятся информировать конечных потребителей (или же и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам" [17. С.172].
Торговая ярмарка – краткосрочное, периодически и, в основном, в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экпоненты) с помощью образцов (экспонатов) представляют объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки".
Выделяют десять типов ярмарок:
1. сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям;
2. продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование;
3. текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование;
4. общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование;
5. жилище, быт и соответствующее оборудование;
6. здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование;
7. транспорт и транспортное оборудование;
8. информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование;
9. спорт, отдых, досуг;
10. торговля и бытовые услуги и соответствующее оборудование.
В зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня принятия решение об их проведении, выделяют следующие типы выставок:
• международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники ("Химия", "Лесопереработка", "Сельхозтехника" и т.п.);
• международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники (авиа-салоны в Бурже, Фарборо и т.п.);
• международные выставки, проводимые в рамках конгрессов, конференций, симпозиумов;
• национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству;
• дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны;
• юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею фирмы или ее деятельности на определенном рынке и т.п.;
• выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме;
• выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм.
• выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.
По степени специализации выставки и ярмарки могут быть:
• универсальные;
• многоотраслевые;
• отраслевые;
• выставки потребительских товаров.
Тип выставки определяет основной контингент ее посетителей и характер аудитории. Это обязательно должно учитываться участниками выставки с позиции целей ее коммуникативной политики и маркетинговой деятельности в целом.
Схему организации крупной международной выставки можно представить следующим образом:
1. Принятие решения о проведении выставки.
2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представления заявок и работы выставки и т.д..
3. Формирование стриктуры управления подготовкой и проведением выставки.
4. Прием заявок на участие в выставке.
5. Подготовительные организационно-технические мероприятия:
• распределяются выставочные площади между участниками;
• фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с четким нанесения плана стенда экспонатов;
• производятся расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей;
• разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т.п.).
6. Монтаж экспозиции.
7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр
8. Открытие выставки для посетителей. Обычно – это следующий день после официального открытия.
9. Обеспечение рабочей программы выставки.
10. Официальное закрытие выставки.
11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение, или продажа, или безвозмездная передача экспонатов и оборудования, или их обратная транспортировка.
12. Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объёма заключенных контрактов и т.п.).
Выставочная деятельность позволяет решать следующие маркетинговые задачи:
• поиск новых рынков;
• расширение числа покупателей;
• выведение нового товара на рынок;
• поиск новых посредников;
• позиционирование своей продукции;
• определение возможного спроса на новый товар;
• завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;
• формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
• интенсификация рекламы нового товара;
• непосредственный сбыт продукции.