Двухступенчатая модель коммуникации

К середине XX в. количество эмпирических исследований перешло в качество: западная социология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность создает основательные барьеры натиску информационных потоков. Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличност­ным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоиз­меняет, просеивает. Эмпирически эта концепция проверялась со­циологами П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном, У. Макфи, Г. Годэ, А. Кэмпбеллом и др. в 1940-1952 гг.

Гипотеза двухступенчатого характера коммуникации современно­го индивида, по которой потребляемая им информация из газет, радио и телевидения «опосредуется» межличностной коммуникацией, в част­ности, «лидером мнений», будучи наименее методически обеспечен­ной и эмпирически проверенной, оказала максимальное влияние на теорию коммуникаций. Исследование заключалось в выявлении сте­пени «лидерства» каждого опрашиваемого при помощи самоиденти­фикации в следующих вопросах: «Приходилось ли вам в последнее время доказывать кому-либо свою точку зрения относительно...?» и «Спрашивал ли кто-либо недавно у вас совета в области...?». Дейст­вительно, в дальнейшем десятки исследователей получали свидетельст­ва наличия разных форм взаимодействия индивида с СМК — как не­посредственно, так и из каналов, существующих в межличностной сфе­ре коммуникативных отношений.

Как только исследователи стали изучать процессы формирования мнения в профессиональных группах (таково, например, исследование А. Колемана, Г. Мензеля и Е. Каца использования медиками новых лекарств или принятия фермерами решения относительно новой сель­скохозяйственной практики), они были вынуждены учесть и включен­ность опрашиваемых в систему специальных коммуникаций: в част­ности, использование врачами специальных медицинских журналов.

По-видимому, принципиально важно тут обращение потребителя информации к тому источнику информации, который является наи­более полным, специфическим для вида деятельности, с которой свя­зано само принятие решения. Ведь первое требование, которому все­гда удовлетворяет «лидер мнения», к которому обращаются те, кто обсуждает с ним информацию, пришедшую к ним из СМК, — компе­тентность его в вопросе, по которому принимается решение, которое обсуждается. В случае с политическими проблемами именно массо­вые коммуникации обеспечивают, по крайней мере, видимость компе­тентности личности.

Роль межличностного общения в процессе принятия решения (в т. ч. и формирования мнения), выявленная в ходе многочисленных иссле­дований, не исключает того положения, что остаются темы, проблемы, события, которые не попадают в сферу межличностной коммуника­ции. Как выяснилось в ходе исследования во время президентских выборов в США в 1968 году, группа лиц, не обсуждавших проблем, связанных с выбором между кандидатами, в сфере межличностной коммуникации, достигает объема 51 % выборки — и это на 32 % лиде­ров мнения и 17 % их последователей.Значит, для этой группы проблема прямого воздействия массовых коммуникаций остается, и эта область все еще открыта для научных поисков.

 


11. Авторитарная теория. Термин «авторитарная теория», данный Сибертом, остается уме­стным и сейчас, так как означает, прежде всего, наличие социаль­но-политических условий для деятельности прессы в период ее ста­новления, в основном в монархических государствах, где пресса на­ходилась под контролем государства и подчинялась интересам правящего класса. Этот термин также используется для описания нынешнего положения медиа, начиная с того, что от них ждут под­держки и нейтралитета в отношении правительства и государства, и, заканчивая тем, что прессу намеренно и активно используют в ка­честве инструмента репрессивной государственной власти.

Общим для всех случаев проявления этой теории является от­сутствие всякой подлинной независимости журналистов и их под­чинение (в конечном итоге с применением силы) государствен­ной власти. Авторитарная теория оправдывает предварительную цензуру и наказание за отклонение от установленных сверху спо­собов освещения, прежде всего политических вопросов или любых других, имеющих явный политический оттенок. Об авторитаризме в области масс-медиа свидетельствуют соответствующие законы, прямой контроль государства за производством, навязывание журналистам правил поведения, использование налогов и других форм экономических санкций, регулирование импорта зарубежных ме­диа, право государства назначать редакционный персонал, запрет на публикацию и т.д.

 

Либертарианская теория

Своими корнями либертарианская теория (или теория свобод­ной прессы) уходит в европейское Средневековье. Она возникла в XVI в. как противовес авторитарной теории, оправдывающей контроль правящей элиты или властей над всеми формами коммуникации.

Но, несмотря на приоритетность свободы коммуникации, суще­ствует немало ограничений: например, законы о клевете, ложной рекламе, порнографии и ненормативной лексике В политических кру­гах и средствах массовой информации постоянно идут дискуссии о границах свободы. Особого накала они достигают каждый раз, ког­да появляются новые коммуникационные технологии.

Переиначенным вариант либертарианской теории возник в XVII в., когда печатная пресса избавилась от официального конт­роля, и теперь повсюду считается главным узаконенным принци­пом деятельности печатных медиа в либеральных демократиях. Воз­можно, благодаря своей долгой истории, огромному влиянию и вы­сокой символической ценности теория свободной прессы нашла освещение в большом числе исследований.

На первый взгляд, эта теория проста, но в то же время содержит фундаментальные не­стыковки или ведет к ним. В самом общем виде она полагает, что индивид должен быть свободен публиковать все, что ему нравит­ся, и, следовательно, является продолжением других прав — пра­ва на собственное мнение, свободу выражать его, объединяться с другими людьми и вступать в организации. Таким образом, глав­ные принципы и ценности, на которых она базируется, идентич­ны принципам и ценностям либерально-демократического государства — вера в верховенство индивида, в разум, правду и прогресс и, в конечном итоге, в суверенитет воли народа.

Центральным и постоянным элементом было утверждение, что свободное и публичное выражение — это лучший способ достиже­ния правды и выявления ошибок, Свободная пресса всегда рас­сматривалась как необходимый компонент свободного и разумно­го общества. Ближе всего к истине можно приблизиться только в результате борьбы альтернативных точек зрения, а «прогресс» об­щества зависит от выбора «правильного» решения. Либертарианская теория прессы часто ассоциируется с доктриной «свободного потока информации», которая в советское время подвергалась острой критике за то, что предполагала организацию международного теле- и радиовещания, распространение периодических изданий, книг, кинофильмов, видеозаписей, компакт-дисков, кассет и т.п. по всему миру. Фактически все то, что сейчас бла­годаря новым коммуникационным технологиям происходит повсеместно и воспринимается как нечто само собой разумеющееся.


13. Современные тенденции Тенденция подчинения массовой коммуникации чисто коммерческим интересам. Активное развитие рекламы Новые средства массовой коммуникации и общество. Последние два десятилетия ознаменовались широким распространением новых средств массовой коммуникации. Речь идет о спутниковом и кабельном телевидении, видео, компьютерах.Новые информационные технологии позволяют активизировать и эффективно использовать национальные и общемировые информационные ресурсы, которые в наши дни являются одним из важнейших факторов развития цивилизации. Новые информационные технологии позволяют также оптимизировать информационные процессы, которые в последние годы занимают все большее место в различных сферах жизни общества, развивающегося таким образом, что дало части населения возможность считать результатами труда все больше не материальные ценности, а информацию и научные знания. В США, например, более 60% занятого населения в своей деятельности в той или иной мерс связано с хранением, обработкой и передачей информации. Основными особенностями новых технологий является возможность неограниченного доступа к огромным массивам информации, а также интерактивность взаимодействия с источникоминформации. Так, интерактивность взаимодействия, как показали многочисленные психологические исследования, существенно облегчает овладение многими новыми навыками. Электронное общество постепенно утрачивает резкое разделение ролей, характерное для печатного общества, и ощутимую роль в этом процессе играет Интернет. Анонимность и физическая не представленность друг другу партнеров по Интернет-коммуникациям приводят к тому, что теряет свое значение целый ряд барьеров общения. Имеются в виду барьеры, обусловленные такими характеристиками партнеров по общению, как пол, возраст, социальный статус, внешность. Указанные особенности электронных коммуникаций придают новое качество общению. Субъект коммуникации становится более раскованным, появляется возможность создавать о себе любое впечатление по своему выбору. Интернет выступает и в качестве транслятора норм и ценностей.Аспект навязанной коммуникации – спам.