ТЕМА 5. КРЕАТИВ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ
1. Рекламні тексти у рекламних зверненнях.
2. Художні та лексичні прийоми української слоганістики у рекламному креативі.
3. Створення тексту рекламного звернення з урахуванням правил лінгвістики та структуралізму.
4. Побудова рекламних текстів з використанням психоенергетичних аспектів мови.
Терміни для опрацювання
Логос; етос; пафос; прийом латерального впливу; прийом навіювання; прийом створення позитивного прагматичного фону; прийом яскравих узагальнень; прийом зміни погляду клієнта; заголовок; підзаголовок; слоган; основна інформація; додаткова інформація; фонотека; співзвучність; ритм; рима; абстрактні слова; конкретні слова; метафори; гіпербола; словотворчість; модальність; симетрія; відкриті конструкції.
Питання для самостійного опрацювання та самоперевірки
1. Назвіть види та форми рекламних текстів.
2. Охарактеризуйте слоган як рекламну константу.
3. Поясніть значення заголовків у рекламному зверненні. Назвіть функції, типи та форми заголовків.
4. Розкажіть про інформаційний текст у рекламному зверненні, його значення, зміст і структуру.
5. Охарактеризуйте сутність та значення додаткової інформації у рекламних повідомленнях, її структуру.
6. Поясніть цінність та параметри рекламного тексту.
7. Які художні прийоми української філології використовуються у створенні рекламних текстів? Наведіть приклади.
8. Охарактеризуйте принципи та етапи створення ефективного тексту рекламного повідомлення.
9. У чому суть лінгвістичної та синтаксичної компоновки рекламного звернення?
10. Розкажіть про структурну побудову рекламного тексту.
Тестовий контроль
1. Який вид рекламного тексту є поєднувальною ланкою між багатьма рекламними зверненнями у межах однієї чи кількох рекламних кампаній?
а) підзаголовок;
б) заголовок;
в) слоган;
г) додаткова інформація.
21. У якому рекламному тексті наводяться координати виробника товару?
а) заголовок;
б) підзаголовок;
в) основна інформація;
г) додаткова інформація.
3. Який принцип не належать до стильових у креативі рекламних текстів?
а) зрозумілість;
б) природність;
в) оперативність;
г) оригінальність.
4. До якого стильового прийому створення рекламного тексту належить такий: «Ви ще не в білому? Тоді ми йдемо до вас!»
а) техніки запитування;
б) контрасту;
в) доброго слова;
г) ефективних зв’язок.
5. До якого стильового прийому створення рекламного тексту належить такий: «Посмішка прикрашає обличчя, але не менш важливо мати здорові зуби»?
а) техніки запитування;
б) контрасту;
в) доброго слова;
г) ефективного зв’язку.
6. До якого стильового прийому створення рекламного тексту належить такий: «Надмірне вживання алкоголю шкодить вашому здоров’ю»?
а) доброго слова;
б) ефективного зв’язку;
в) заборони;
г) контрасту.
7. Що належить до внутрішніх параметрів рекламного тексту?
а) відомості про товар;
б) зіставлення з попередніми рекламними матеріалами;
в) фону, який створюється рекламними зверненнями конкурентів;
г) інформаційні повідомлення, що оточують рекламне звернення.
8. Що належить до зовнішніх параметрів рекламного тексту?
а) відомості про товар;
б) синтаксичні конструкції;
в) слова та фрази;
г) зіставлення з попередніми рекламними матеріалами.
9. Що належить до основних маркетингово значимих одиниць рекламного тексту?
а) товарна категорія;
б) формальні особливості товару;
в) ім’я бренду;
г) виробник товару.
10. Що належить до допоміжних маркетингово значимих одиниць рекламного тексту?
а) унікальна торговельна пропозиція товару;
б) ім’я бренду;
в) цільова аудиторія;
г) ціна товару.
Практичні завдання
Завдання 1. Охарактеризуйте фонотеку наведених рекламних слоганів. Перефразуйте їх з використанням прийомів суголосності, ритмічності і рими.
Батончики «Bueno»: «Bueno» — дивовижний смак, дивовижна ніжність».
Фірма АВК: «АВК — зроблено з любов’ю, зроблено для Вас»
Кава «Nescaffe»: «Відчуй силу аромату».
Лікарський препарат «Кальцемін»: «Кальцемін — міцні кістки, здоров’я вашого руху».
Лікарський препарат «Простамол»: «Простамол — просте лікування простати».
Завдання 2. ТОВ «Знання» вирішило випустити серію невеликих навчальних посібників з економічного спрямування у твердій обкладинці. Такі посібники разюче відрізняються від конкурентних стислим, майже конспективним викладенням теоретичного матеріалу з його ілюструванням практичними прикладами і невисокою ціною. Для здешевлення посібників їх планують виготовити на тонкому, сірому папері; обкладинка тверда, двокольорова. Основні спрямування навчальних посібників — макроекономіка, мікроекономіка, економіка підприємств, маркетинг, маркетингові комунікації та супутні науки.
Цільова аудиторія: студенти економічних спеціальностей та викладачі.
Завдання:
1. Придумати назву серії.
2. Створити слоган з використанням фонетичних прийомів: суголосності, ритму та рими.
3. Обґрунтувати пропозиції.
Завдання 3. Протягом півроку у «Газеті по-київськи» з’являлася одне й те самe оголошення:
«Mercedes S600 long, 94 р, повний комплект, улюблений колір англійської знаті — темний болотний, шкіряний салон крем-брюле, у відмінному технічному стані. Ціна договірна. Телефон…».
Перефразуйте цей текст так, щоб реклама нарешті знайшла свого адресата. У якому стилі написане ваше оголошення? Які художні прийоми написання тексту використані? Які маркетингово значимі одиниці подані у вашому тексті? Яким підходом (контекстуальним чи номінальним) ви користувалися, представляючи їх?
Завдання 4. Розрахуйте коефіцієнт конкретності в наведених рекламних зверненнях. Зробіть висновки щодо сприйняття їх цільовою аудиторією, враховуючи, що їх представляють люди, які використовують комп’ютери як удома, так і в офісі.
Рекламні звернення компанії Hewlett Packard:
«О, а що тут робить майбутнє?»
«Такого надійного комп’ютера Ви ще не бачили».
Спробуйте для цієї компанії створити своє оригінальне рекламне звернення з використанням лексичних прийомів. Поясніть Вашу ідею.
Завдання 5. Оберіть п’ять літературних уривків із 2–4 фраз різної змістової та жанрової форми, з яких потрібно скласти рекламне повідомлення за законами драматургічної композиції із п’яти подій:
(експозиція) → (зав’язка) → (перелом) → (розв’язка) → (висновок)
вихідне основне центральне фінальне головне
При цьому дозволяється використовувати чи всю фразу, чи взяти з неї лише окремі слова, однак обов’язково з усіх фраз.