Тема 5. Напрями маркетингових досліджень

МІНІСТЕРСТВО АГРАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТА ПРОДОВОЛЬСТВА УКРАЇНИ

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ АГРАРНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Економічний факультет

Кафедра менеджменту і маркетингу

МАРКЕТИНГ

Робочий зошит

Для проведення семінарських і практичних занять зі

Студентами економічного факультету

напряму підготовки 7.030509 «Облік і аудит»

освітньо-кваліфікаційного рівня – „БАКАЛАВР”

МОДУЛЬ 1

ОДЕСА – 2014

Рецензенти:

Бахчиванжи Л.А.– завідувач кафедри економічної теорії та аграрної економіки, кандидат економічних наук, доцент

Рекомендовано до друку методичною радою економічного факультету Одеського державного аграрного університету.

Протокол № від ____________ 2014 р.

Маркетинг: Робочий зошит для проведення семінарських і практичних занять з дисципліни «Маркетинг» (Модуль 1)/ Укладачі: доктор економічних наук, професор Сахацький М.П.; кандидат економічних наук, доцент Запша Г.М., кандидат економічних наук, асистент Колмогорова І.В., асистент Левына М.О. – Одеса: ОДАУ, 2013. – 40с.

ЗМІСТ

Вступ …………………………………………………………………………..

Практичнее заняття №1

Тема: «Сутність маркетингу та його теоретичні основи» …………………….

Практичнее заняття №2

Тема: «Сучасна концепція маркетингу та її становлення в Україні ………….

Практичнее заняття №3

Маркетинг як відкрита мобільна система ………………………………………

Практичнее заняття №4

Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення маркетингових досліджень ………………………………………………………

Практичнее заняття №5

Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення маркетингових досліджень ………………………………………………………

Практичнее заняття №6

Напрями маркетингових досліджень……………………………………………

Практичнее заняття №7

Напрями маркетингових досліджень……………………………………………

Відмітки про виконання

практичних занять з дисципліни «Маркетинг»

______________________________________________________

(П.І.Б. студента, спеціальність, курс, група)

___________________

дата

Практичне заняття №1

Тема 1. Сутність маркетингу та його теоретичні основи

Мета:

Завдання:

Завдання 1.Визначити в залежності від характеру попиту відповідні види маркетингу:

Завдання 2. Проведіть класифікацію видів маркетингу, виходячи з наступних класифікаційних ознак:

___________________

дата

Практичне заняття №2

Тема 2 Сучасна концепція маркетингу та її становлення в Україні

Мета:

Завдання:

Завдання 1. У вигляді таблиці навести характеристику системи управління підприємством, що використовує різні концепції системи управління (традиційну та маркетингову) за наступними ознаками.

Таблиця 1

Особливості організації управління підприємством маркетингової та не маркетингової орієнтації

___________________

дата

Практичне заняття №3

Тема 3. Маркетинг як відкрита мобільна система

Мета:

Завдання:

Завдання 1.В логічній послідовності заповнити схему (рис. 1), використовуючи наступні складові: маркетингова інформаційна підсистема; визначення маркетингових цілей; підсистема комплексу маркетингу; дослідження конкурентів; здійснення товароруху; управління маркетингом як системою; маркетингові комунікації; ціноутворення; система маркетингу підприємства; комплексне дослідження ринку; вивчення споживачів; підсистема управління маркетингом; виробництво продукції.

Рис. 1. Система маркетингу підприємства

Завдання 2.На рис. 2 показати логічний взаємозв’язок понять: внутрішнє середовище; макросередовище; некероване середовище; зовнішнє середовище; мікросередовище; зовнішнє середовище опосередкованої дії; кероване середовище; зовнішнє середовище прямої дії.

Рис.2. Маркетингове середовище

Завдання 3. В якості прикладу вибрати будь-яке добре відоме підприємство (за місцем працевлаштування, проходження практики, ін.). Визначити, які суб’єкти господарювання для даного підприємства є: а) постачальниками; б) конкурентами; в) клієнтами; г) посередниками; д) контактними аудиторіями.

Підприємство «______________________________________________________»

Постачальники:_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Конкуренти:________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Клієнти:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Посередники:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Контактні аудиторії____________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________

дата

Практичне заняття №4

Тема 4. Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення маркетингових досліджень

Мета:

Завдання:

Розрахункові формули обсягу вибірки

Складові формул:

N – кількість елементів генеральної сукупності;

n – обсяг вибірки;

w – визначена варіація для вибірки. Поняття варіації характеризує величину відмінності відповідей респондентів на певне питання (наприклад, споживають даний товар – 70%; не споживають – 30 %). Результати відповідей на питання, як правило, представляються у вигляді кривої розподілу. Якщо варіація невідома, то беремо w = 0,5;

s – середнє квадратичне відхилення, яке характеризує середню відстань від середнього значення відповідей кожного респондента на конкретне питання;

s² – дисперсія ознаки (середній квадрат відхилення). Значення s², як правило, з’ясовується під час попередніх досліджень.

Якщо дослідження раніше не проводилися і значення дисперсії невідоме, обсяг вибірки розраховується за формулою:

n = t² / D₁²,

де D₁ = D/s частка похибки від дисперсії;

t – нормоване відхилення (визначається залежно від довірчої ймовірності (довірчого інтервалу) отриманого результату).

Задача 1. (Повторна вибірка для середньої варіації)

Фірма „Торчин” випустила на ринок товар-новинку (різні соуси) – створені за рецептами етнічних кухонь, кожний з яких оригінально поєднує томати, спеції та трави. Фірма має намір провести дослідження, мета якого полягає в оцінці ставлення до товару-новинки споживачів та виявленні їх можливих витрат на купівлю даного товару.

1. Визначити обсяг вибірки для проведення опитування, якщо обраний рівень довірчого інтервалу складає 95 %. З попередніх досліджень відомо, що середньоквадратичне відхилення дорівнює 0,8 Бажана точність результатів 5%.

2. Яким був би обсяг вибірки, коли попередні дослідження не проводилися і середньоквадратичне відхилення невідоме. Частка похибки від середньоквадратичного відхилення задається на рівні 0,1.

Розв’язання

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________

Задача 2. (Безповторна вибірка для середньої варіації)

Аграрне підприємство має намір здійснити диверсифікацію своєї діяльності через розвиток хутряного виробництва з подальшою реалізацією продукції на регіональному ринку. Для визначення потреб в хутряних виробах, смаків, вподобань споживачів та можливої ціни необхідно провести опитування. Розрахуйте обсяг вибірки при значенні генеральної сукупності 15 000 осіб (жінки віком від 20 до 55 років з середньомісячним доходом від 1000 грн.). Довірча ймовірність задається на рівні 95 %, допустима похибка 5 %. З попередніх досліджень відомо, що середньоквадратичне відхилення дорівнює 0,5.

Розв’язання

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________

дата

Практичне заняття №5

Тема 4 Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення маркетингових досліджень

Мета:

Завдання:

Задача 3. (Повторна вибірка з відомою часткою варіації)

Визначити кількість респондентів, яких необхідно опитати при дослідження ринку хліба з житнього борошна, якщо відомо, що 60 % сукупності споживають хліб з житнього борошна. Довірчий інтервал прийняти на рівні 95 %. Бажана точність дослідження 3 %. Якою був би обсяг вибірки за умови, що 80 % сукупності споживають житній хліб? Поясніть результати.

Розв’язання

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 4.

Маркетинговими дослідженнями охоплено 350 кіосків, що продають заморожені напівфабрикати. Допустимо, що розрахований обсяг вибірки склав 35 магазинів. Чи необхідно уточнити даний обсяг вибірки?

Розв’язання

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________

дата

Практичне заняття №6

Тема 5. Напрями маркетингових досліджень

Задача 1

Статистичні матеріали ЗАТ „Укркондитер” щодо обсягів виробництва кондитерської продукції в Україні в розрізі основних виробників наведені в таблиці 5.

Таблиця 5

Обсяги виробництва кондитерської продукції в Україні

Завдання:

1. Розрахувати загальний обсяг надходження товару на ринок.

2. Розрахувати ринкові частки вказаних виробників та, використовуючи програму Microsoft Excel, побудувати діаграму часток найбільших виробників кондитерських виробів.

3. Розрахувати середню ринкову частку вказаних виробників.

4. Зробити порівняння частки ринку ЗАТ „Одеса” з часткою лідера ринку.

5. Зробити порівняння частки ринку ЗАТ „Кондитерська компанія „А.В.К.”із середньою часткою трьох провідних конкурентів.

6. Зробити порівняння частки ринку АТЗТ „Херсонська к. ф.” із сумарною часткою основних конкурентів (одного порядку).

7. Провести установлення монопольного (домінуючого) становища для одного, двох-трьох, чотирьох-п’яти провідних суб’єктів господарювання кондитерського виробництва в Україні, згідно Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку (Додаток 1). Прокоментувати отримані результати.

8. Корпорація „Roshen” та ВО „Київ-Конті” можуть виявити намір об’єднатися в одну компанію. Чи дозволять органи державного управління таке злиття?

9. Розрахувати індекс Герфіндала-Гершмана. Прокоментувати отриманий результат.

10. За Методикою визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку встановити ступінь відкритості загальнодержавного ринку кондитерських виробів, коли обсяг їх імпорту буде складати 200000 тис. грн..

Методика розв’язання

1. Згідно Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку, загальний обсяг надходження товару на ринок розраховується за формулою:

де:

n - кількість суб'єктів господарювання, що продають (постачають, виробляють) або придбавають (споживають, використовують) товари (товарні групи), що входять до товарних меж ринку;

Q _j – обсяг товарів (товарних груп), що продаються (постачаються, виробляються) або придбаються (споживаються, використовуються) j-м суб'єктом господарювання протягом часу, що становить часові межі ринку;

Q_РТ - обсяг ринку.

Кількісні показники Q _РТ та Q _j визначаються в натуральних та/або вартісних показниках. Натуральні показники застосовуються у випадках, коли можливо використовувати єдиний показник для всіх товарів, які складають товарні межі ринку. В інших випадках - використовуються вартісні показники.

Розрахунок:

2. Згідно Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку, ринкові частки виробників кондитерських виробів розраховуються за формулою:

Q _РТ - обсяг ринку.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Середня ринкова частка виробників конкретної галузі розраховується як відношення суми ринкових часток (обсягу ринку) до загального числа функціонуючих на ньому суб’єктів господарювання.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Порівняння частки ринку конкретного суб¢єкта господарювання з часткою лідера ринку визначається співвідношенням частки ринку підприємства і частки ринку лідера конкурента:

Ч_ів.л. = Ч_{і п.} / Ч_іл

де Ч_ів.л. – відносна частки ри­нку і-го підприємства до лідера конкурента;

Ч_{і п.} – частка ри­нку і-го підприємства;

Ч_іл – частка ринку лідера конкурента

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Порівняння частки ринку конкретного суб¢єкта господарювання із середньою часткою трьох провідних конкурентів проводиться за формулою:

Ч_{і відн.} = Ч_іп. / (1/р *SЧ_{і кон.});

де :

Ч_{і відн.} – відносна частки ри­нку і-го підприємства до провідних конкурентів;

Ч_іп. – частка ри­нку і-го підприємства;

Ч_{і кон.} – частка ринку і-го конкурента;

р – кількість провідних конкурентів.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Порівняння частки ринку конкретного суб¢єкта господарювання із сумарною часткою основних конкурентів (одного порядку) проводиться за формулою:

Ч_{і пор.} = Ч_іф. / SЧ_{і о.к.};

де:

Ч_{і пор.} – відносна частки ри­нку і-го підприємства до основних конкурентів;

Ч_іп. – частка ри­нку і-го підприємства;

Ч_{і о.к.} – частка ринку і-го конкурента стратегічної групи, до яких належить підприємство.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Установлення монопольного (домінуючого) становища для одного, двох-трьох, чотирьох-п’яти провідних суб’єктів господарювання проводиться згідно Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Індекс Герфіндала-Гершмана розраховується за формулою:

I_h = Σ x_і²,

де: I_h - індекс Герфіндала- Гершмана;

x_і – частка і-го підприємства в загальному обсязі реалізації продукції даного асортименту на ри­нку, %;

і = 1,2, 3 .... n;

n – число підприємств на ринку.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

9. Ступінь відкритості загальнодержавного ринку певного товару щодо міжнародної торгівлі визначається згідно Методики визначення монопольного (домінуючого) становища суб'єктів господарювання на ринку за формулою:

де:

СВР - ступінь відкритості ринку;

Q v - обсяг товару, ввезеного на відповідний ринок з-за меж цього ринку (для загальнодержавного - обсяг імпорту в Україну);

Q _РТ - загальний обсяг реалізації (придбання) товару (товарної групи) на ринку в певних територіальних (географічних) межах.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 2

На певному регіональному ринку конкретного споживчого товару функціонують п’ять підприємств. Їх маркетингові витрати, які склалися протягом року наведені в таблиці 6:

Таблиця 6

Маркетингові витрати та ефективність їх використання підприємствами

Визначити ринкові частки даних підприємств.

Методика розв’язання

Ринкові частки підприємств, що функціонують на споживчому ринку, як правило, відповідають маркетинговим витратам. Виходячи з того, що вони мають різні коефіцієнти ефективності використання вказаних витрат ринкова частка розраховується за формулою:

Ч_і = (Е_і В_і / S Е_і В_і)* 100 %_.;

де: Ч_{і .} – частки ри­нку і-го підприємства;

Е_і- ефективність кожної грошової одиниці, витраченої на маркетинг і-м підприємством;

В_і – витрати на маркетинг і-го підприємства;

S Е_і В_і – сукупні витрати на маркетинг, що здійснюються всіма підприємствами, з врахуванням коефіцієнта ефективності.

Розвязання:

Задача 3

Підприємство роздрібної торгівлі стратегічною метою визначає постійне розширення ринку збуту. Для цього формує торговельну мережу через відкриття магазинів в різних населених пунктах. В одному із них, згідно статистичних даних, постійно проживає 12,5 тис. осіб, серед яких потенційними покупцями є 70 %. Відомо, що один потенційний споживач здійснює покупки двічі на тиждень. Середня вартість однієї покупки складає 80 грн. Визначити річну потенційну місткість ринку даного населеного пункту.

Методика розв’язання

Потенційну місткість певного регіонального ринку на основі частоти купівель та обсягів споживання товару можна визначити за формулою:

MП = Ч * Пр* С* Т;

де Ч – загальна чисельність покупців;

Пр – частка реальних покупців серед загальної їх чисельності;

С — обсяг споживання товару при одному зверненні до нього;

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

___________________

дата

Практичне заняття №7

Тема 5. Напрями маркетингових досліджень

Мета:

Завдання:

Задача 4

Акціонерне товариство здійснює виробництво копчених ковбас. Використовуючи метод ланцюгових підстановок, визначити річну місткість ринку даного виробу в конкретному місті на підставі наступних вихідних положень:

- чисельність населення міста складає 65 тис. осіб;

- з них 50 % вживають копчені ковбаси;

- середній розмір місячного доходу потенційного споживача 450 грн.;

- частка доходу, яка в середньому витрачається споживачем на продукти
харчування, становить 60 %;

- питома вага витрат на м’ясо та ковбасні продукти в кошику харчових витрат складає 35%;

- частка витрат на ковбасні вироби в сумі витрат на м’ясо та ковбасу становить 50 %;

- частка витрат на копчені ковбаси в сумі ковбасних витрат дорівнює 45 %.

Методика розв’язання

Потенційна місткість ринку певного регіону у вартісних одиницях виміру (MПів) може визначатися за такою формулою:

MПів = mі * Ді * к1* к2* к3* к4 ...* кn

де mі — кількість потенційних споживачів і-го регіону;

Ді — середній розмір доходу одного споживача і-го регіону;

к1, к2, к3, к4... кn — питома вага коштів чи витрат, яка задається стосовно кожного попереднього коефіцієнта.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 5[10]

Підприємство, орієнтовне на виробництво сільськогосподарської техніки, має на меті вийти на ринок України з новим товаром – міні-млином продуктивністю 0,6 – 1 т на годину. Оцінити загальний поточний попит на ці млини за умови, що загальна кількість борошна, яка споживається в Україні за рік – 6 млн. тонн, причому 40 % з цієї кількості виробляють крупні підприємства. Для розрахунку прийняти, що міні-млини використовуються в основному 8 годин на добу, 24 дні на місяць і 10 – 11 місяців на рік. Які ще показники потрібно було б враховувати при підрахунку остаточного рівня попиту на міні-млини.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 6

Визначити річну реальну пропозицію ринку певного товару за наступних умов та застережень:

- виробництво товару в країні протягом року 8652 т;

- експорт товару – 7240 т;

- імпорт товару – 13600 т;

- перехідні запаси на початок року – 855 т;

- перехідні запаси на кінець року – 930 т.

Розв’язання

Річна реальна пропозиція на ринку країнирозраховується за формулою:

М = О + Ч_імп + DЗ;

де О – виробництво цього товару у країні;

Ч_імп. = І - Е – чистий імпорт товарів;

І – прямий імпорт товару;

Е – прямий експорт товару;

DЗ = З_к - З_п – зміна загального рівня запасу товару у виробників та в дистрибутивній мережі на кінець досліджуваного періоду без урахування поточного імпорту й експорту;

З_к, З_п – відповідно, рівень запасів на кінець і на початок періоду.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 7.

Підприємство охоплює регіональний ринок, що складається з 4 районів. Для кожного району відомі умови реалізації товару: чисельність покупців товару (Ч), інтенсивність покупок товару в середньому одним покупцем за місяць (І_П грн./покупець), встановлений експертами коефіцієнт підвищення (+ К_п, ) або коефіцієнт зменшення (- К_з) місткості ринку під впливом конкуренції. Всі дані по районам наведені на територіальній схемі регіону в табл. 7.

Таблиця 7

Розміщення населення по районам

Визначити річну потенційну місткість районів з врахуванням впливу фактора конкуренції.

Методика розв’язання

Потенційна місткість ринку, що враховує вплив фактора, який її підвищує, визначається за формулою:

М₁ = М_баз * (1 + К_п);

Потенційна місткість ринку, що враховує вплив фактора, який її зменшує, визначається за формулою:

М₂ = М_баз * (1 – К_з);

де:

М₁, М₂ — потенційна ринкова місткість, що враховує вплив факторів, що підвищують та/ або знижують місткість ринку;

М_баз – розрахована базова місткість ринку;

К_п – коефіцієнт, що підвищує місткість ринку;

К_з – коефіцієнт, що зменшує місткість ринку.

Згідно умови задачі місткість ринку підвищується у першому та четвертому районах. В другому та третьому районах потенційна місткість ринку визначається з врахуванням фактора, який її знижує.

Задача 8.

Інвестиційний проект підприємства передбачає виробництво та збут молока та молочних продуктів на ринках великих міст регіону. Визначити потенційну місткість ринку та збуту даної продукції на основі нормативного рівня її споживання у натуральному виразі, використовуючи підхід стандартного розподілу ймовірностей загальної теорії статистики.

Вихідні дані:

Загальна чисельність населення регіону складає 2,5 млн. осіб, з яких у великих містах проживає 60 %. Нормативний рівень споживання молока та молочних продуктів на одну особу протягом року становить 380,2 кг. На регіональному ринку функціонують декілька потужних торгових марок, що можуть зменшити обсяг реалізації продукції на 55 % (К_з). Проте внаслідок очікуваного підвищення заробітної плати, стипендій та пенсій передбачається підвищення рівня життя населення, що повинно збільшити обсяг споживання молока та молочної продукції на 20 % (К_п1). Для посилення конкурентоспроможності підприємство планує впровадження комплексу маркетингу, реалізація заходів якого забезпечує приріст базової місткості досліджуваного товару на 25 % (К_п2).

Методика розв’язання

1) Потенційна місткість окремих сегментів ринку у натуральних одиницях виміру знаходиться за формулою:

MПіс = Чі * Hі; де MПіс - потенційна місткість і-го сегменту ринку у натуральних одиницях виміру;

Чі - кількість потенційних покупців даного товару у і-му сегменті ринку;

Hі – річна норма споживання товару одним і-им покупцем.

2) Потенційна місткість ринку, що враховує вплив фактора, який її підвищує, визначається за формулою:

М1,2 = Мбаз * (1 + Кп1,2);

3) Потенційна місткість ринку, що враховує вплив фактора, який її зменшує, визначається за формулою:

М3 = Мбаз * (1 – Кз);

4) Прогнозування обсягів збуту на основі стандартного розподілу ймовірностей проводиться через використання положень загальної теорії статистики. Згідно ним, визначається оптимістичний (О), песимістичний (П) та найімовірніший (Н) прогноз збуту продукції підприємства. На цій підставі розраховується очікуване значення обсягу збуту (Пз):

Пз = (О + 4Н + П) / 6.

Розраховується також показник стандартного відхилення очікуваного обсягу збуту (СВ):

СВ= (О – П) / 6.

Найбільш ймовірний прогноз обсягів збуту продукції (З_п) становитиме:

З_п = П_з ± 2 СВ.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

12
• 3
• 4
• Далее ⇒