Базовые понятия маркетинга
Сущность маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка сбыта. Автор маркетинга – сама экономическая жизнь. Это мир вечных отношений между тем, кто производит, и тем, кто покупает.
Маркетинг возник в США в 20-х годах, а в Европе – в начале 50-х годов как средство адаптации людей, организаций к работе в условиях конкурентной высококвалифицированной лечебно-экономики. Наиболее полно маркетинг проявил себя в двух сферах деятельности человека: коммерческой и социальной.
Маркетинг в здравоохранении, по определению В.З Кучеренко и соавт. (1991) – система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем., призвано обеспечивать
Здравоохранение, являясь сложной социально-экономической отраслью народного хозяйства, призвано обеспечивать реализацию важнейшего социального принципа – сохранение и улучшение здоровья граждан, оказание им высококвалифицированной лечебно-профилактической помощи.
Медицинские услуги, предоставляемые пациентам в различных учреждениях, стали неотъемлемой частью рыночных отношений. Возник рынок медицинских услуг. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (услуг).
Для эффективного функционирования ЛПУ в рыночных условиях необходима целостность и целевая ориентация лечебно-пофилактической деятельности. Это можно достичь путем:
· Планирования;
· Анализа спроса потребителей и предложения на амбулаторное и больничное обслуживание;
· Соответствия производственных мощностей отрасли реальным платежеспособным потребителям населения в лечебно-профилактических и диагностических услугах;
· Создания условия реализации услуг;
· Повышением эффективности использования имеющихся ресурсов;
· Изыскания новых видов услуг и ресурсов;
· Корректировки ценовой политики;
Роль маркетинга в медицине возрастает, поэтому особенно важно внедрять и развивать элементы маркетинга применительно к деятельности лечебных учреждений.
Реформирование здравоохранения России основано на внедрении медицинского страхования, для которого характерен, прежде всего, рынок медицинских услуг. В настоящее время, независимо от форм собственности ЛПУ, видов медицинской деятельности, все медицинские работники должны научиться работать на принципах маркетинга.
Таким образом, маркетинг– это прежде всего «образ мышления» и совокупность мероприятий, направленных на достижение поставленной цели.
Тогда становится понятным, что медицинский маркетинг– это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, любого медицинского работника) к потребителю (пациенту); это и социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги, посредством их разработки, продвижения и реализации.
По мере усиления конкуренции появляются все новые и новые виды услуг, которые «выживают» устаревшие методы лечения, диагностики. Поэтому на современном этапе всем медицинским работникам надо постоянно самоусовершенствоваться, руководителям лечебных учреждений внедрять новые методы диагностики и лечения, более прогрессивные и эффективные, чтобы не разориться.
Базовые понятия маркетинга
Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет людям стать более информированными, избирательными в выборе товаров и эффективных услуг.
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, при котором индивидуумы и коллективы получают то, что им нужно, и то, что они хотят, путем создания и обмена продуктов и товарных ценностей.
Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, товар, запрос, обмен, сделка, рынок.
Нужда– чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Для маркетинга в здравоохранении это понятие будет означать чувство нездоровья и желание больного стать здоровым.
Нужды у различных людей сложны и разнообразны. Они включают основные физиологические потребности в еде, одежде, тепле и безопасности;социальные– в любви и внимании; индивидуальные– в знаниях и самовыражении. Эти потребности составляют основную часть человеческой натуры.
Потребность– нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем,личностью индивида и предложениями рынка медицинских услуг. Нужда быть здоровым определяет потребность поиска средств и способов выздоровления.
Рынок– это совокупность существующих и потенциальных потребителей товара.
Рынок может строиться по трем направлениям:
1. Самообеспечение – когда каждый самостоятельно добывает для себя все необходимое.
2. Децентрализованный обмен – когда предприниматель рассматривает противоположные лица как потенциальных покупателей, составляющих его рынок.
3. Централизованный обмен – когда появляется новое лицо, именуемое купцом.
Маркетинг– это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинг– это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Производители товара должны найти потребителя, определить их нужды, спроектировать и создать хорошие товары, обеспечить сбыт, складировать и перевозить их и установить на них оптимальные цены.
Потребители «занимаются маркетингом», когда они ищут необходимые товары по приемлемым для них оптимальным ценам. Рынок продавца – это рынок, на котором у продавцов (производителей) больше власти, а покупатели (потребители) должны быть более активными «деятелями рынка». На рынке покупателя (потребителя) покупатели имеют больше власти, а продавцы (производители) вынуждены быть более активными «деятелями рынка».
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, выполнение заданий для достижения желаемых обменов с целевыми рынками.
Функции рынка
Утвердившиеся в обществе рыночные отношения оказывают огромное воздействие на развитие здравоохранения, выполнения при этом ряд существенных функций.
Функция информационная. Через постоянно меняющиеся цены и процентные ставки на кредит рынок дает участникам производства объективную информацию об общественно необходимом количестве и качестве услуг, которые поставляются на рынок.
Функция посредническая. Экономически обоснованные производители должны найти друг друга и обменяться результатами своей деятельности. Без рынка невозможно определить, насколько взаимовыгодной является та или иная технологическая и экономическая связь между конкретными участниками производства.
Функция ценообразующая. На рынок поступают обычно услуги одного назначения, но содержание не одинаковое количество затрат. Рынок признает лишь общественно-необходимые затраты, соответствующие условиям предоставления основной массы услуг данного вида, только их согласен оплатить потребитель.
Функция регулирующая. Рынок не мыслим без конкуренции. Внутриотраслевая конкуренция стимулирует снижение затрат на единицу оказываемых услуг, поощряет технические нововведения, повышает качество оказываемых услуг.
Сохранение и поддержание конкурентной среды – одна из важнейших задач государственного регулирования в странах с рыночной экономикой.