Стратегії промислового підприємства по збуту
Стратегічний вибір ПП залежіть від внутрішніх і зовнішніх факторів та потенційних можливосте й підприємства і визначається в його корпоративній місії.
Корпоративна місія ПП визначає його організацію, конкурентну стратегію і управління діяльністю у всіх основних сферах:
- організацію комерційної діяльності і комерційну стратегію, в тому числі:
· маркетингову стратегію,
· збутову стратегію на товарних ринках;
· стратегію забезпечення на ринках ресурсів;
- організацію виробничої діяльності і виробничу стратегію (включаючи дослідження і розробки).
Маркетингові стратегії:
- стратегія підсилювання – інтенсифікація маркетингових зусиль на просування, пошук нових каналів збуту, поліпшення характеристик, знищення цін або вихід з ринку. («Важке дитя» - проблемний товар, невелика частка ринку, сильна конкуренція);
- стратегія утримування – активізація реклами, зниження цін, широке розповсюдження, модифікування («Зірка» - товари-лідери на ринку, прибуток від яких швидко зростає);
- стратегія підтримування – реклама-нагадування, цінові знижки, підтримування каналів розподілу, стимулювання збуту («Дійна корова» - товар у стадії зрілості, не потребує інвестицій, приносить великий прибуток);
- стратегія скорочення(елімінування) – мінімізація витрат («Собака» - нежиттєздатні товари, які не приносять прибутку).
Збутова стратегія представляється таким складовими:
- стратегія управління – спрямована на досягнення, організацію та здійснення цілеспрямованого і ефективного управління збутовою діяльністю;
- стратегія охвату ринку – спрямована на досягнення певного доступу покупців до товару і поділяється на :
· інтенсивний збут ( товари повсякденного попиту);
· вибірковий збут ( товари попереднього вибору, особливого попиту, пасивного попиту);
· виключний або ексклюзивний збут (особливого попиту);
· прямий збут ( товари пасивного попиту).
- стратегія проникнення – (комунікаційна стратегія) – спрямована на досягнення певного рівню попиту і визначає вибір об’єкту комунікаційного впливу ПП і буває:
· стратегія проштовхування (об’єкт впливу – збутовий посередник);
· стратегія витягування (об’єкт впливу – покупець);
· комбінована стратегія.
Стратегія забезпечення на ринках ресурсів представляється системою прямого збуту, яка буває у двох формах:
· система власно прямого збуту (без посередників для товарів виробничого призначення);
· система прямого збуту відносин ( встановлення зі споживачами прямих ділових стосунків стійкого і довготривалого характеру).
Планування комерційної діяльності промислового підприємства по збуту продукції
Комерційна діяльність по збуту продукції починається з координації інтересів ПП до вимог ринку і включає в себе:
· Планування асортименту і збуту продукції (на вільний ринок);
· Формування портфелю замовлень підприємства (по довгострокових договорах);
· Встановлення цін на товари;
· Розподіл готової продукції по каналах збуту;
· Прийомка готової продукції від цехів;
· Підготовка готової продукції до відвантаження (пакування, маркування, комплектування згідно до замовлень споживачів);
· Оформлення документів по відвантаженню;
· Контроль за виконанням замовлень покупців і платоспроможністю клієнтів.
Ця робота виконується разом відділами збуту та маркетингу.
Для координації інтересів виробника до вимог ринку необхідно визначити структуру попиту після дослідження ринку по таким напрямкам:
1. Вивчення товару – для максимального задоволення потреб споживачів і отримання найбільшого прибутку
2. Визначення потенціалу і ємкості ринку:
Потенціал ринку визначається його ємкістю і перспективами розвитку. Потенціал ринку для конкретного товару включає існуючий ринок (що використовується) і можливий (що не використовується).
Ємкість ринку може бути потенційною (можливий обсяг збуту товарів протягом певного часу) і реальною. На показник ємкості ринку впливають такі фактори:
- зміни товарних цін;
- модернізація продукції, випуск нової продукції;
- організація післяпродажного обслуговування, забезпечення клієнта більшим набором послуг і в більш короткі строки, ніж конкуренти;
- покращення організації збуту і якості збутового апарату;
- рівень підготовки збутового персоналу;
- правильний вибір каналів збуту;
- грамотна реклама;
- стимулювання збуту.
Показник ємкості ринку – Є = В + З – Е + І,
де Є – ємкість ринку;
В – виробництво товару за певний період;
З – товарні запаси;
Е – експорт;
І – імпорт.
Показник ємкості ринку дозволяє встановити, на яку частку ринку може розраховувати підприємство для кожного товару.
3. Аналіз кон’юнктури ринку ( це економічна ситуація, що характеризує співвідношення попиту і пропозиції, рівень цін і товарних запасів)
4. Вивчення споживачів (їх мотивацій і потреб) і сегментація ринку.
5. Аналіз діяльності конкурентів
Після вивчення товарного ринку ПП повинно планувати асортимент як нової, так продукції, що вже випускається.
Планування асортименту продукції – це обґрунтований відбір виробів для майбутнього виробництва і збуту, а також приведення всіх характеристик виробів відповідно вимогам споживачів.
При плануванні асортименту доцільно вибрати нові вироби за допомогою критеріїв .