От производителя к потребителю 9 страница

3. Мода и массовые сообщества (конгломерат, толпа, публика)

Массовый характер процессов материального и духовного произ­водства, их результатов, распространения и усвоения обусловил не только необходимость, но и возможность возникновения, развития и функционирования моды в качестве реального регулятора поведе­ния широких социальных слоев. Именно вследствие массовости су­ществует определенная избыточность культурных образцов, без кото­рой невозможны изменения в сфере модных стандартов и объектов. Эта избыточность обусловливает ассимиляцию извечного игрового начала модой в качестве одной из ее «внутренних» ценностей. Расши­рение масштабов массового взаимодействия людей (прямого и косвен­ного) стимулировало усиление значения другой ценности — демонст­ративности, которая ранее была включена в регулятивный механизм обычая. Обе ценности претерпели, естественно, существенные изме­нения в структуре моды. Подрывая традиционализм и культурный изо­ляционизм, массовость способствовала возникновению и утверждению таких «внутренних» ценностей моды, как современность и универсаль­ность.

Итак, модное поведение — это разновидность массового поведения, мода неотделима от массы и массовой культуры. Но что такое, соб­ственно, «масса», вызывающая столь сильное отвращение у многих искусствоведов и литературоведов в тех случаях, когда это понятие оказывается рядом со всеми ценимым понятием «культура»? В исто­рии социальной мысли существует немало попыток ответа па этот вопрос'.

' Ашии Г. К. Эволюция понятия «масса» в концепциях «массового об­щества» // Массовая культура — иллюзии и действительность. — М., 1975. — С. 28-51.'

Термином «масса» обозначают и структурированные, зачастую орга­низованные большие социальные группы (классы, слои и т. л.), и раз­нообразные стихийно формирующиеся множества людей. Отличитель­ные признаки массы хорошо описаны Б. А. Гришиным; в частности, они характерны и для массы как совокупности участников моды. К этим признакам относятся:

1) статистический характер общности:

2)стохастический (вероятностный) характер общности: «вхожде­ние» индивидов в состав общности носит неупорядоченный, слу­чайный характер;

3) ситуативный характер существования общности: неопределенный количественный и качественный состав, «размытость» (откры­тость) границ, неразрывная связь с конкретным видом деятель­ности;

4) явная разнородноеть состава общности, ее тшегруштовая пли меж­групповая природа'.

Можно выделить три разновидности массы участников моды, обла­дающей отмеченными характеристиками. Это конгломератлюдей, толпаи публика.

Конгломератпредставляет собой кратковременное аморфное мно­жество людей, связанных между собой только близким расположени­ем в физическом пространстве без какого-либо иного объединяющего начала. Примером такого множества могут служить прохожие па опре­деленном участке городскою пространства или пассажиры в город­ском транспорте. Конгломераты — наиболее универсальный вид мас­сового сообщества, существовавший и существующий всегда и везде, хотя масштабы, количество и плотность конгломератов в целом небы­вало увеличились в связи с процессами массовизации.

Общение в конгломератах способствует расширению круга привер­женцев определенных модных стандартов, ускоряет распространение и принятие одних стандартов и соответственно отказ от других, сти­мулирует активность участия в моде. Однако, поскольку обмен сооб­щениями в конгломератах носит мимолетный и поверхностный ха­рактер, этот вид массовых сообществ не может, разумеется, играть

¹ Массовая информация в советском промышленном городе / Под ред. Б. А. Грушипа п Л. А. Опикова. — М, 1980. - С. 32 - 34; Гришин Б. Л. Массовое сознание. - М., 1987. - С. 211-212.

решающей роли в процессе модной коммуникации, т. е. в распростра­нении модных стандартов. Их роль состоит главным образом в под­креплении и стимулировании информации о модных стандартах, уже функционирующей и распространяющейся по иным, более эффектив­ным каналам коммуникации.

Толпапредставляет собой относительно кратковременное, внутрен­не не организованное скопление людей, объединенных пространствен­ной близостью, каким-либо внешним стимулом и эмоциональной об­щностью. В социальной психологии имеется множество типологий толпы. По характеру осуществляемого поведения выделяют, в частно­сти, следующие четыре типа толпы:

1)случайную;

2) экспрессивную(множество люде]'!, совместно выражающих ра­дость, горе, гнев или протест);

3) конвенциональную,поведение которой изначально строится на основе явных или подразумеваемых условных норм;

4) действующую.

Последнюю, в свою очередь, делят на повстанческую, агрессивную, спасающуюся, стяжательную и экстатическую '.

Попятно, что указанное разделение носит условный характер; в дей­ствительности одни типы толпы могут превращаться в другие, частич­но они пересекаются друг с другом. Так. очевидно, экстатическую тол­пу с не меньшим основанием можно рассматривать и как разновидность экспрессивной толпы.

Как отмечает Ю. А. Шерковин, «психическое состояние индивида в тол­пе изменяется в сторону:

1) повышения эмоциональности восприятия всего, что он видит и слышит;

2) повышения внушаемости и соответственного уменьшения степе­ни критического отношения к самому себе и способности рацио­нальной переработки воспринимаемой информации;

3) подавления чувства ответственности за собственное поведение;

4) появления чувства силы и сознания анонимности»².

' Социальная психология. Краткий очерк / Под ред. Г. П. Предвечного п К). Л. Шерковина. - М., 1975. - С. 289-290. ² 'Гам же. - С. 288.

Относительная слабость нормативной регуляции и внутренних орга­низационных начал в толпе ' компенсируется деятельностью ее лиде­ров или каким-либо внешним событием, привлекающим к себе вни­мание всех участников толпы.

Преднамеренно или непреднамеренно лидеры и события, привле­кающие внимание, таким образом, являются для толпы объединя­ющим фактором.

В случае, если модные стандарты исходят непосредственно от со­бытия или лидера (например, во время разного рода фестивалей или уличных концертов), они сами по себе служат для толпы сплачива­ющим фактором. Прямое или косвенное участие в событии, идентифи­кация с лидерами способствуют усвоению модных стандартов, интен­сифицируют процесс приписывания модных значений. Но и в толпах, объединяемых внемодцыми факторами, процесс модной коммуника­ции имеет место. Названные особенности поведения индивидов в тол­пе: повышение эмоциональности, внушаемости и т. д., — оказывают воздействие на общее принятие определенных модных стандартов, их распространение не только от события или лидеров к основной массе участников толпы, но и от одних участников к другим. Важное значе­ние имеет и взаимное стимулирование в толпе, осуществляемое в раз­личных формах, носящих характер ритуала: аплодисменты, возгласы одобрения и т. п.

Относительная простота и легкость модной коммуникации в тол­пах обусловлены такими факторами, как простота формирования тол­пы, ее «открытость» и возможность быстрой смены участников, не-

' Начиная с Г. Лебоиа и С. Стеле, в социологии и социальной психологии существует традиция трактовки толпы как сугубо иррациональной, стихий­ной и разрушительной силы, направленной против социального порядка во­обще и пробуждающей в человеке всякого рода низменные инстинкты. Одна­ко впоследствии эта трактовка стала все чаще отвергаться социологами, социальными психологами и историками, отмечавшими тенденциозный ха­рактер подобных воззрений, их несоответствие социально-исторической дей­ствительности. Научный анализ этого вида массового сообщества обнаружи­вает, что: 1) агрессивный и иррациональный характер присущ далеко не всем типам толпы: 2) он не столько проистекает из сущности толпы как таковой, сколько бывает подготовлен более глубокими и масштабными социальными процессами, предшествующими формированию таких сообществ; 3) толпа — хотя и не институциональное по своей природе, но отнюдь не «безнормное» образование; 4) толпа зачастую выступает как фактор не разрушения, а под­держания социального порядка.

посредственность и плотность физического контакта между индиви­дами в толпе, наконец, множественность толп. Внутри толпы роли уча­стников жестко не фиксированы. «Актеры» и «зрители», «подражате­ли» и «подражаемые» постоянно меняются местами или одновременно выступают в качестве отправителе]"] и получателе]"] «сообщений»: мод­ных стандартов и включенных в них объектов.

Конгломераты и толпы в истории существовали, разумеется, всегда и везде. Новым историческим явлением, связанным с описанными выше процессами массовизации. стало развитие и широкое распрост­ранение такого вида массы, как публика. В функционировании пуб­лики феномен массовости получил одно из наиболее полных выражений, приобрел небывалый прежде масштаб, без которого возникновение и развитие моды как социально значимого явления были бы невоз­можны.

Широкое развитие различных видов публики составляет характер­ную черту Нового и новейшего времени. Прав был поэтому /'. Тард\ критикуя воззрения Г.Лебона: «Я не могу... согласиться с Лебоном, что наша эра — "эра толпы"; это эра публики или публик, что не одно и то же» ².

Публика как разновидность массы в сравнении с толпой представ­ляет собой в целом более устойчивое, менее эмоциональное и ситуа­тивное образование. Она формируется и объединяется явлениями (событиями, людьми, образцами культуры и т.д.), привлекающими общественное внимание и воспринимаемыми как важные в каком-либо отношении. Эти явления в публике становятся предметом рациональ­ной оценки и обсуждения^;!. Таким образом, публика составляет среду, в которой происходит формирование и функционирование обществен­ного мнения. Если размеры толпы ограничены возможностями не­посредственного физического взаимодействия между индивидами, то масштабы публики могут быть сколь угодно большими. Даже форми­рование толпы, казалось бы, сугубо стихийное, зачастую бывает под­готовлено сформировавшейся ранее публикой.

' Он был, вероятно, первым в социальной пауке, кто обратил внимание на фундаментальное значение этого вида массового сообщества в нашу эпоху, связав его развитие, в частности, с революционными изменениями в технике массовых коммуникации.

² 'Гард Г. Социальные этюды — СПб., 1902. — С. 90.

¹ Социальная психология. Краткий очерк / Под ред. Г. П. Предвечного и Ю. А. Шерковпна. - М., 1975. - С. 282-283.

Из существующих типологий публики наиболее общий характер носит различение, во-первых, контактной(например, собравшиеся в зале зрители фильма или слушатели оперы) и рассеяннойпублики (например, читатели газет, телезрители и т.д.)' во-вторых, постоян­нойи случайнойпублики. В рамках социологии искусства выделяют­ся следующие виды публики:

1) публика в целом;

2) публика события (отдельно взятого конкретного концерта, спек­такля, телепередачи и т. д.);

3) публика цикла событий (фестиваль, цикл телепередач и т. д.);

4) публика определенного произведения, исполнителя, композито­ра и т. д.;

5) публика конкретного учреждения (данной филармонии,оперно­го театра и т. д.);

6) публика определенного института искусства в целом (филармо­нии как таковой, массовых аудиовизуальных средств).

Кроме того, публику делят на потенциальную п актуальную'.

Значение публики в функционировании моды в целом исключитель­но велико и в дальнейшем будет возрастать. В отличие от конгломера­та и толпы публика не только воспринимает, усваивает и распространя­ет модные стандарты, но и формирует их, приписывает им в социально значимых масштабах модные значения. До тех пор пока какой-либо культурный образец не признан в качестве модного публикой, т. е. пока она не признала его в качестве знака модных ценностей, он не может считаться модным.

Модные стандарты в отдельных областях социальной жизни и куль­туры связаны со специфическими публиками. Так, публика, потреб­ляющая и формирующая модные стандарты в области музыкальной культуры, отлична от аналогичной публики в сфере изобразительного искусства, дизайна или художественной литературы. Поэтому участ­ники моды в одной сфере культуры отнюдь не обязательно являются участниками моды в других; в последних их поведение может опреде­ляться иными формами социальной регуляции. «Модник» в одежде, например, может не быть таковым в музыке или художественной ли­тературе. При этом, разумеется, между различными областями куль-

¹ Сохор А. Социология и музыкальная культура. — М.. 1975. — С. 154; Перов Ю. В. Художественная жизнь общества как объект социологии искус­ства. -Л., 1980.- С. 155.

туры существуют взаимопроникновение и взаимопересечение публик в процессе функционирования моды.

Принятие публикой определенных стандартов и «внутренних» цен­ностей моды сопровождается дифференциацией на уровне ее «вне­шних» ценностей, так как публика разнородна, а потому приписывает «модам» и «внутренним» ценностям самые разные значения.

Процесс массового создания и распространения модных стандартов и объектов часто, хотя и не всегда, осуществляется специалистами-про­фессионалами. В то же время от имени публики в отдельных областях потребления также выступают профессионалы, эксперты в той или иной области. Возникают особые социально-экономические и куль­турные институты потребления, представляющие публику: художе­ственная критика ', потребительские общества и потребительская экспертиза качества изделий, государственные службы контроля ка­чества п т. д.

Важную роль в формировании публики играют средства массовой коммуникации, означении которых шла речь выше. Средства массо­вой коммуникации выражают устремления различных социальных групп, и контроль над ними одновременно означает влияние на функ­ционирование публики. Ее участники, сколь бы многочисленны и дале­ки друг от друга они ни были, оказываются связанными между собой восприятием, а зачастую в той или иной мере — принятием идентич­ных сообщен и it.

Особое значение для функционирования в публике модного созна­ния имеет феномен новостей. Сама регулярность и частота новостей, сообщаемых газетами, журналами, радио, телевидением, способству­ют распространению и утверждению в массовом сознании не только собственно содержания новостей, но и ценности современности как таковой.

Механизм функционирования новостей во многом подобен меха­низмам модной инновации. Подобно «модам», они, по выражению американского социолога Р. Парка, «представляют собой ожидаемые, но в то же время непредсказуемые вещи»².

В средствах массовой коммуникации, помимо остальных качеств, новизна, «свежесть» передаваемой информации ценятся сами по себе,

¹ Исторически критик выступал первоначально не как представитель осо­бой профессии, а как «первый среди равных» по отношению к остальной ча­сти публики.

- Park R. On social control and collective behavior. — Chicago; L., 1964. — P. 45.

и каждая «новая» новость в какой-то мере обесценивает предыдущую. При этом новости поступают не в форме продолжающегося, непрерыв­ного повествования (хотя, в действительности, между ними может су­ществовать теснейшая преемственность), а дискретно, в впдеотдельных «квантов» информации, т. е. точно таким же способом, каким проис­ходит смена модных стандартов.

Синхронное создание и потребление идентичной информации пуб­ликой, образуемой читателями газет, радиослушателями или телезри­телями, теснейшим образом связаны с аналогичным характером созда­ния и потребления в массовом масштабе продуктов материального производства. Модные инновации служат средством компенсации это­го синхронного однообразия, они компенсируют его массовым внедре­нием диахронного разнообразия. Таким образом, происходит своего рода постоянное массовое уклонение от массовых стандартов.

Аналогом новости в товарах широкого потребления является новин­ка. Новости и новинки стимулируют процессы модной инновации, в некоторых случаях они сами становятся модными стандартами и объек­тами. Если новость-событие и новость-сообщение производят наибо­лее сильное впечатление и привлекают к себе на какое-то время наи­более интенсивное внимание значительной массы публики, то они становятся сенсацией.

Процесс распространения информации о модных стандартах и объек­тах средствами массовой коммуникации носит однонаправленный ха­рактер: от коммуникатора (отправителя сообщений) к реципиенту (по­лучателю сообщении). Однако если содержание сообщений непонятно или резко и явно противоречит сформировавшимся ценностным ори-ентапиям публпки-рециппеша, коммуникация неэффективна, если вообще имеет место. Поэтому обратное воздействие публики-реци­пиента на коммуникатора и содержание сообщений весьма велико. Публика в театре выражает свое одобрение пьесе аплодисментами, те­лезрители и читатели газет высказывают своп суждения в письмах и телефонных звонках в студии, редакции и т. д. Но особенно важно косвенное воздействие реципиента на коммуникатора, который стре­мится не только воздействовать на публику, но и найти у нее призна­ние, заранее стараясь и редв! щеть ее реакции и строя свою деятельность в соответствии с ними.

Участники рассеянной публики, воспринимая одну и ту же ин­формацию, зачастую в одно и то же время оказываются вовлеченны­ми в контакт не только с коммуникатором, но и косвенным образом между собой. Кроме того, индивиды испытывают воздействие малых

групп (семьи, друзей и т.д.) непосредственно в процессе восприятия сообщении. Наконец, информация о модных стандартах и объектах и стоящих за ними модных ценностях, передающаяся средствами мас­совой коммуникации, передается далее по неформальным каналам, вследствие чего масштабы публики становятся еще более значитель­ными.

Многочисленные исследования в нашей стране и за рубежом свиде­тельствуют о том, что для большинства публики в процессе матери­ального и культурного потребления воздействие неформальных лич­ных влияний, а также производственного коллектива, зачастую более эффективно, чем воздействие средств массовой коммуникации¹. Од­нако влияние первых нередко является прямым продолжением влия­ния последних.

В ранних исследованиях публика-реципиент рассматривалась как множество индивидов, не связанных между собой и непосредственно подключенных к средствам массовой коммуникации. В 1940-1950-е гг. этот взгляд сменился (прежде всего в работах П. Ла.шрсфельда и его сотрудников) концепцией «двухступенчатого распространения ком­муникации» (two-step flow oj communication), согласно которой воздей­ствие средств массовой коммуникации проходит две стадии:

1)от коммуникатора к «лидерам в области мнения»;

2)от последних костальным участникам публики².

В более поздних работах отмечалось, что распространение инфор­мации носит не «двухступенчатый», а «многоступенчатый» и более сложньп"] характер''.

Массовость проявляется, помимо прочего, в чрезвычайных масш­табах распространения модных стандартов, происходящего в «гори­зонтальном» и «вертикальном» направлениях. Величина всей массы участников моды равна числу приверженцев определенного модного стандарта в течение всего модного цикла (цикла II в нашей термино­логии).

'KntzE., Lazmsfehl P. Personal Influence. - Glencoe, 195.5. - P. 180 183,210; Вахеметса Л.Л., Плотников С. П. Человек" и искусство. — М., 1968. — С. 124; Духовным мир советского рабочего. Опыт конкретно-социологического ис­следования. — М., 1972. ■- С. 84-8.5, 93-96; Книга и чтение в жизни неболь­ших городов. — М., 1973.

- Katz Е. The two-step flow of communication: an up-to-date report on an hypothesis// Public Opinion Quarterly, 1957. - Vol. 21. -- P. 61-78.

'Rogers E. Diffusion of innovations. — Glencoe, 1962. - P. 208 -253.

Итак, без массовости пет моды. Каково же будущее феномена мас­совости в связи с функционированием моды как социокультурного явления? Можно ли вслед за Э. Тоффлером ' утверждать, что иод вли­янием научно-технического прогресса в различных сферах социаль­но-экономической и культурной жизни начинается процесс «демас-сификации», который в предстоящие десятилетия получит дальнейшее развитие и всеобщее распространение в индустриально развитых стра­нах? Согласно Э. Тоффлеру, «демассификация» в США уже захватила электронную, судостроительную, химическую, автомобильную промыш­ленность, функционирование средств массовой коммуникации и т. д.

Следует уточнить, что, говоря о «демассификации», Э. Тоффлер имеет в виду только две ее стороны: децентрализацию и деконцентра-нию процессов производства и распределения благ, в том числе ин­формации. Его выводам, однако, противоречат данные других амери­канских исследователей, свидетельствующие, в частности, об усилении процессов концентрации и централизации в средствах массовой ком­муникации, в научных исследованиях и разработках, в сфере меди­цинского обслуживания и т. д.² В конце 1989 г. произошло слияние нескольких крупнейших информационных фирм в США, Канаде и Ве­ликобритании³.

Что касается стран, освободившихся или освобождающихся от то­талитарных режимов, то здесь проблема децентрализации и деконцен-трации, иными словами, демонополизации социально-экономической, политической и культурной жизни носит чрезвычайно острый харак­тер. Решение этой проблемы прослеживается во многих областях: в ста­новлении самостоятельных субъектов экономической деятельности и средств массовой коммуникации, развитии различных политических партий, возникновении и бурном росте разного рода культурных цен­тров, театров, студий и т. д.

¹ TofjlerA. The Third Wave. - N. Y., 1980.

² Reeves R. Americanjourney: Traveling with Tocqueville in Search of Democracyin America. - N. Y., 1982: см.: реф. изложение: РивсР. Путешествие во Аме­рике вместе с Токнилсм в поисках демократии // США: экономика, поли­тика, идеология, 1983. -■ № 10-12. 1984. — № 1; Ба/дикяи Б. Монополиясредств информации. — М., 1987; Протопопов А. Ю. Концентрация НИОКРв промышленности СШЛ // США: экономика, политика, идеология, 1981. —№8: Шеймап И. М. Концентрация и монополизация в медицинском обслу­живании //' США: экономика, политика, идеология, 1981. — № 6.

* За рубежом, 1989. - № 16. - С. 16.

Но эта «демассификация», т. е. демонополизация социально» жиз­ни в то же время реально означает превращение масс из пассивных объектов бюрократического манипулирования и экспериментирова­ния в активных субъектов социальной деятельности. Будущее именно за такого рода массовизацией. Понятно, что процессы децентрализа­ции и деконцснтрации не могут осуществляться беспредельно, по­стоянно доходя до раздробленных, сугубо мелких очагов социально-экономической, политической и культурной активности населения. Наряду с такого рода мелкими очагами будут развиваться разнообраз­ные крупные центры, вокруг которых будет разворачиваться эта ак­тивность. Но жизнеспособными они стану! только тогда, когда будут формироваться не по приказу начальства, а самими массами.

В процессе демократизации уменьшится различие между элитар­ной и массовой культурой. Эта же тенденция обострит потребность в дифференциации массовых культурных образцов, в увеличении их количества, в расширении их синхронного разнообразия и обновле­ния (диахронного разнообразия). Демократизация будет сопровож­даться увеличением чиста специализированных групп по интересам, связанным с участием в культуре. В перспективе следует ожидать усиления и расширения влияния различных видов публики и на про­цессы создания культурных образцов. Это влияние будет возрастать как за счет непосредственного участия публики в создании культур­ных образцов, так и за счет усиления ее воздействия на профессио­налов-творцов.

Одной из важнейших станет проблема преодоления дефицита не­которых ценных продуктов культуры, расширения доступа к активно­му участию в культуре широких масс и. разумеется, повышения ка­чества продуктов материальной и духовной культуры. Необходимо решительно избавляться от распространенного пагубного предрассуд­ка, в соответствии с которым культура, и в частности художественные ценности, должны «жить» в особых, специально отведенных для этого местах, в своего рода «культурных гетто» («красота— это для музе­ев»), а не повсюду, составляя неотъемлемую часть повседневного и по­всеместного существования.

Масштабы распространения и обмена «модами» и стоящими за ними ценностями будут увеличиваться. Сохранится и даже усилится потреб­ность в массовой коммуникации, культурных контактах и обмене куль­турными ценностями между различными районами земного шара. Ре­гионы, составляющие периферию цивилизованного мира, будут играть

все более активную роль в поставках и потреблении культурных об­разцов, в их превращении в «моды», распространяющиеся по всему миру. Региональные специфические особенности отдельных культур, ареалов как традиционные, так и вновь возникающие, нередко будут быстро «массовизироваться», выходить далеко за пределы своих ре­гионов, становиться всеобщим достоянием и, таким образом, по край­ней мере на время утрачивать свою первоначальную специфику бла­годаря дальнейшему совершенствованию средств коммуникации. С другой стороны, в дальнейшем, попадая на ту или иную культурную почву, в определенную систему социально-экономических отношений, эти особенности неизбежно будут преобразовываться, получать новое истолкование, приобретать специфическую локальную окраску. Это чередование универсализации и дифференциации культурных образ­цов постоянно будет сопровождать планетарное распространение «мод» как реальных, так и потенциальных.

Характеристика феномена массовости чрезвычайно важна для по­нимания моды, но ее, разумеется, недостаточно. Картина модного по­ведения, ограниченная только массовым участием в ней, была бы расплывчатой и неполной; она не давала бы более или менее ясного представления о том, кто и как участвует в моде. Вот почему в после­дующих двух главах мы обратимся к вопросу о том, какие социальные группы участвуют в моде, и что они при этом делают.

Глава 5

Мода как коммуникация:

от производителя к потребителю

И обратно

1к\! производства пет потребления, но м без потребления нет производ­ства, так как производство было бы в гаком случае бесцельно.

Карл Маркс.

Экономические рукописи

1857- 1859 годов

В любом обществе коммуникация осуществляется по крайней мере на трех уровнях: коммуникация жен­щин; коммуникация имущества и ус­луг; коммуникация сообщений.

Клод Лени-Строе. Структурной антропология

1. Взаимодействующие лица и исполнители

Из каких категорий состоит разнородная масса участников моды? Для ответа на этот вопрос необходимо выбрать наиболее существен­ные признаки, критерии, лежащие в основе различий между категори­ями участников. Существуют две группы таких критериев. Первая характеризует роль участников внутри моды как специфического со­циального явления, поэтому соответствующую типологию участников моды уместно назвать внутренней. Принадлежность к той или иной категории в этой типологии будет определяться тем, что человек дела­ет' именно и только в качестве участника моды.

Очевидно, что различия между людьми обусловлены не только их участием в моде, поэтому важно выяснить и другие социально-груп­повые особенности модного поведения. Вторая группа критериев ти­пологии относится к самым разнообразным социальным характери­стикам участников моды. Эти характеристики, лежащие в основе

внешне]! типологии участников, имеют первостепенное значение для функционирования моды. К ним относятся социально-экономические, профессиональные, демографические, культурные и прочие призна­ки, присущие различной роли людей в обществе и его подсистемах. Об этих внешних по отношению к собственно моде типах социальных групп речь пойдет в следующей главе. А пока обратимся к рассмотре­нию внутренней типологии участников моды, оставляя в тени то, что делает их одновременно участниками других социальных процессов и групп. Предметом анализа явится характеристика основных катего­рии участников, их взаимодействия и соотносительной роли в общем процессе функционирования моды.

Как следует уже из предшествующего изложения, участие в моде — это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Про­цесс коммуникации состоит в осознанной или неосознанной передаче каких-либо сигналов '. Коммуникация в обществе не может осуще­ствляться без каких-либо знаковых средств. Как было показано выше, в моде такими средствами являются модные стандарты и объекты. Эти знаки вместе с обозначаемыми ими ценностями — своего рода инфор­мационные сообщения; это то, что передается в процессе модной ком­муникации. Теперь необходимо уточнить, кто и как участвует в этой передаче.

В зависимости от того, какова роль участников в процессе модной коммуникации, их можно разделить на три большие внутренне диф­ференцированные категории:

1) «производители», создающие модные стандарты и объекты;

• ⇐ Назад
• 2
• 3
• 4
• 5
• 6
• 7
• 8910
• 11
• 12
• 13
• 14
• 15
• 16
• 17
• Далее ⇒