Социальная драматургия в контексте
Драматургии Гофмана
Примером влияния интеракционистов на современную психологию может быть статья, которую издала Беликова Юлия Валериевна -кандидат социологических наук, преподаватель кафедры философии и политологии Харьковского национального экономического университета
Статья посвящена исследованию коммерческой, социальной и политической рекламы в концептах социальной драматургии И. Гофмана. Определены базовые эмоции, которые разрешают управлять впечатлениями в разных типах рекламы: интерес и радость для коммерческой рекламы, доверие для политической рекламы и страх для социальной рекламы. В ней отмечены основные проблемы управления впечатлениями, рассмотрены исполнительские команды, действующие в рамках рекламы.
Ключевые слова статьи:социальная драматургия, реклама, управление впечатлениями, эмоция, коммуникация.
Как отмечает автор, подавляющее большинство рекламной продукции, которая транслируется в СМИ, раздражает потребителя, в то же время авторская, креативная реклама преимущественно позитивно воспринимается аудиторией (по данным пилотажных фокус-групп, проведенных автором). Вышесказанное обуславливает актуальность исследования качественной рекламной продукции с целью выявления приемов, которые превращают просто рекламу в рекламу качественную, в эффективный способ влияния на сознание аудитории. И для изучения качественной рекламы был выбран драматургический подход И.Гофмана [1], поскольку он предполагает описание приемов управления впечатлениями, основных проблем управления впечатлениями, рассмотрение отдельных исполнительских команд, действующих в пределах рекламы. Итак, взгляды Гофмана актуальны и для современной науки.
В рамках теории социальной драматургии И.Гофмана коммуникация понимается как процесс передачи друг другу и постепенного обобществления частного опыта, идей, эмоций, ценностейи т. п.
В этом процессе производства впечатлений И. Гофман выделяет два различных вида коммуникации: произвольное самовыражение, которым люди дают информацию о себе в общезначимых символах, и непроизвольное самовыражение, которым они выдают себя. Второй вид коммуникации — обычно непреднамеренный, невербальный и более театральный — интересует И. Гофмана в первую очередь.
Особенность рассмотрения рекламы как коммуникации в рамках теории И. Гофмана состоит, на наш взгляд, в попытке представить произвольное самовыражение, т.е. сознательное представления себя другим как непроизвольное самовыражение. Поэтому ключевым моментом является в данном случае изучение эмоций в рекламе, которые сознательно демонстрируются и формируются у аудитории рекламой, но которые не всегда верно считываются аудиторией.
Основываясь на данных пилотажных фокус-групповых исследований (3 фокус- группы в возрасте от 20 до 25 лет), проведенных автором, во время которых демонстрировалась и оценивалась участниками качественная коммерческая, социальная и политическая реклама (рекламные коммерческие и социальные ролики для исследования были отобраны среди победителей украинского фестиваля рекламы, рекламные политические ролики - с предыдущих парламентских выборов среди реклам тех партий, которые прошли в парламент – показатель результативности для политической рекламы), были определены базовые эмоции, которые позволяют управлять впечатлениями аудитории коммерческой, социальной и политической рекламы.
Так, для коммерческой рекламы базовыми эмоциями, определяющими успех рекламы, являются радость и интерес (именно такие эмоции вызвала у аудитории реклама матрацев IKEA, главными героями ролика выступили овцы, которые летели и занимали очередь перед окнами спальни и в недоумении ждали, когда же их начнут считать – и слоган "С матрацами IKEA не обязательно считать овец, чтобы заснуть").
Для социальной рекламы базовой является эмоция страха (практически все участники фокус-групп сошлись во мнении, что демонстрация позитивных моделей поведения в социальной рекламе, например, "я достиг успеха без курения" и т.д. не является эффективным способом влияния на возрастную аудиторию 20-25 лет, в то время как страх, вызываемый рекламой, например, в антиалкогольной рекламе мужчина выходит из бара, садится за руль автомобиля, следующий кадр - машину закапывают на кладбище и слоган "Пияцтво за кермом вбиває. Рано чи пізно. Завжди", является наиболее эффективным.
Исследование политической рекламы дало основание добавить к комплексу базовых эмоций "доверие" как определяющее успех рекламы. От того, сумеют ли образы и слова рекламы вызвать доверие аудитории, зависит успех политической рекламы. При обсуждении политических роликов большинство участников отмечали негативное восприятие политической рекламы, ее неискренность, "поливание грязью оппонентов", отсутствие доверия словам и обещаниям политиков, которые декларируются в рекламе.
Во время обсуждения рекламы всплывают и основные проблемы управления впечатлениями в рекламе, когда мы говорим об эмоциональном контексте. Их можно условно разделить на три группы:
1. На этапе создания рекламы могут появиться следующие проблемы:
- проблема выбора образов и сюжета для демонстрации эмоций;
- часто в рекламе нужно демонстрировать другие эмоции, чтобы вызвать эмоции интереса и радости у аудитории.
2. На этапе демонстрации эмоций актерами возникает проблема передачи заложенных в сценарии эмоций.
3. На этапе восприятия рекламы аудиторией появляются следующие проблемы:
- неспособность вызвать эмпатию – сопереживание аудитории в случае, если нужная эмоция демонстрируется;
- эмоциональное восприятие рекламы меняется с повторными просмотрами.
Таким образом, источником основных проблем управления впечатлениями в рекламе является профессиональная некомпетентность исполнительских команд, действующих в пределах рекламы.
Согласно И.Гофману, исполнитель должен ответственно подходить к выбору выразительных или экспрессивных средств своих действий, так как многие маленькие нечаянные акты иногда оказываются прекрасно приспособленными для передачи несоответствующих данному моменту впечатлений.
В политической рекламе набор выразительных или экспрессивных средств настолько выверенный, идеально заученный и неискренний, что не дает эмоционального пространства выражения.
В результате рекламный ролик воспринимается без доверия, создается эффект театральной постановки – "когда видишь, но не веришь", зная, что все сказанное представляет собой отрепетированный академический спектакль, в котором не хватает импровизации, жизненности, эмоций. Необходимо отметить, что чрезмерная эмоциональность в политической рекламе недопустима в такой же мере, как и отсутствие выражения эмоций. Решение следует искать посередине - сделать персонажи рекламы более живыми, искренними, естественными с помощью допустимых в данном контексте эмоций.
В коммерческой рекламе нечаянные акты часто становятся "изюминкой", завязкой, акцентом. Реклама выбирает наполненные юмором сюжеты и акцентирует внимание на нечаянных актах, оплошностях, казусах, когда ситуация выходит из под контроля, полна неожиданностей. Например, сломанный каблук, внезапно хлынувший дождь, оплошности в гардеробе, преувеличение эффекта рекламированного продукта. Так, в рекламе пива "Рогань" парень угощает друзей пивом за то, чтобы они осыпали его с девушкой лепестками роз, в результате на них сваливается целая лавина лепестков; прическа в виде ананаса, у девушки, которая пьет ананасовый сок.
В социальной рекламе в силу актуальности, жизненности и серьезности поднимаемых проблем: игра с жизнью и смертью, домашнее насилие, торговля людьми... нечаянные акты могут быть как незаметными, неважными, второстепенными, так и находиться в центре внимания аудитории, например, если в рекламе использована документальная съемка девиантного поведения.
Чтобы обозначить группу людей, соединяющих свои усилия на время существования определенной микросистемы взаимодействия (создания рекламного продукта) и представить аудитории свое определение ситуации, И.Гофман вводит понятие команды исполнителей. Команда, по мнению И.Гофмана – это группировка в контексте очередной постановки какого-либо рутинного житейского взаимодействия или ряда таких взаимодействий, где надо насадить и удержать нужное определение ситуации.
Независимо от того, с какой рекламой мы имеем дело, в исполнительскую команду рекламы входят, как правило, копирайтеры (авторы рекламных сюжетов и слоганов), режиссеры, актеры.
Особенность исполнительской команды рекламы состоит в том, что их аудитория знает, что это постановка, но при этом реклама может сформировать доверие политическому лидеру, вызвать желание приобрести рекламируемый продукт, привлечь внимание к актуальной проблеме, заставить следовать здоровой модели поведения, а может -нет.
Главная задача команды, как ее видит И.Гофман, - контролировать впечатления от исполнения, в частности охраняя доступ в его закулисные зоны, чтобы помешать посторонним видеть не предназначенные им секреты представления.
Особенно остро данная проблема охраны закулисных зон стоит в политической рекламе, где необычайно важной является драматургическая верность, лояльность команды лидеру либо партии, с которой она работает. Отсутствие такой лояльности может оказать негативное влияние на имидж лидера/партии. Достаточно вспомнить о том, как пленка записи выступления/обращения к жителям г.Харькова одного из политических деятелей попала в руки к политическим оппонентам, и они пустили в эфир все отснятые неудачные дубли этой записи, и последствия данного PR-хода. На политической арене
доступ в закулисные зоны часто сопровождается громкими скандалами, судебными разбирательствами, снятиями с должности, например, недавний случай утечки информации о действиях Ю.Луценко с сыном в одном из заграничных аэропортов.
В коммерческой рекламе охрана доступа в закулисные зоны является довольно значимой. У каждого продукта есть как сильные, так и слабые стороны. Задача рекламы состоит в демонстрации преимуществ, сильных сторон и исключения недостатков, слабых сторон. Открытие закулисных зон продукта, например, предоставление полной информации о технологии и условиях его изготовления, статистических данных, всплытие скандальных фактов о воздействии продукта, состоянии дел в корпорации и негативная информация о руководстве компании могут существенно влиять на ход продаж, становясь антирекламой.
Задача социальной рекламы другая – показать слабые места, изъяны, открыть закулисные зоны, шокировать "правдой жизни", показать последствия наркомании, алкоголизма, курения... сорвать маски с внешне привлекательных картинок девиантных моделей поведения.
Таким образом, в названной статье была исследована коммерческая, социальная и политическая реклама в рамках социальной драматургии И. Гофмана. На основе пилотажных фокус групповых исследований впервые выделены базовые эмоции, которые позволяют управлять впечатлениями в различных типах рекламы: интерес и радость для коммерческой рекламы, доверие для политической рекламы и страх для социальной рекламы. Были обозначены основные проблемы управления впечатлениями в рекламе в
эмоциональном контексте. Рассмотрены особенности деятельности и задач исполнительских команд, действующих в пределах различных типов рекламы.
В дальнейшем можно было бы обратиться к исследованию стимулов, которые вызывают у аудитории базовые эмоции, позволяющие управлять впечатлениями аудитории рекламы.
(Литература:
1. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни/ Перев. с англ. А. Ковалева. -М.: Издательство "КАНОН-пресс-Ц", 2000.-303с.
2. Изард К. Э. Психология эмоций/ Перев. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2000. - 464 с.: ил. (Серия "Мастера психологии") © Ю. В. Беликова, 2009).