Применение нетнографического метода к блогам
Начавшись со скромных домашних страниц, блоги достигли внушительной популярности как форма самовыражения, а также как альтернатива и дополнение к освещению новостей в СМИ. Слово «блог» – сокращение от выражения “weblog” («сетевой дневник/журнал»), то есть личные веб-страницы, которые обычно содержат и хранят более или менее детальные записи сиюминутного, устаревающего (и, как правило, личного) характера. Поисковая система по блогам сообщает, что в августе 2005 года существовало 14.5 млн блогов, почти 9 млн из которых считаются «активными», – количество, удвоившееся за шестимесячный период. Согласно центру исследования блогов и поисковой системе Technorati, каждый день создаются 23000 совершенно новых блогов, то есть приблизительно один в три секунды. Весь мир блогов, пронизанный перекрестными ссылками и тщательно измеренный и классифицированный рядом специализированных и общих поисковых систем, известен под названием «блогосфера».
На многих из этих страниц читатели могут комментировать записи и таким образом создавать общение, сходное с коммуникациями на корпоративных и личных сайтах. Однако в отличие от более демократичных форумов вроде новостных групп и рассылок электронной почты, блог – автократия, где владелец остается неоспоримой звездой своей страницы. Сидни Леви, говоря о блоге Брюса Уайнберга о покупках в Интернете, пишет следующее (и оно может быть приложено и ко многим другим блогам): «Само предприятие неестественно, так как ведение на веб-странице учета собственных покупок подобно жизни в аквариуме. У Уайнберга есть неравнодушная аудитория, которая присылает отчеты о своем собственном опыте и электронные письма в его поддержку. Журналисты и представители других организаций приходят, чтобы брать интервью и инициировать беседы, среди них также имеются исследователи-аналитики. Все это будоражит и придает этому проекту привкус шоу-бизнеса. Брюс наслаждается всем этим не только как покупатель, но и как актер, задавая тон игре, где он – Властелин Вселенной, по-королевски раздавая одобрения и наказания» (Levy, 2001). С тех пор как Леви написал эти слова, ведение блогов становится все более естественным делом для в буквальном смысле миллионов людей, хотя многие из практик блоггеров ограниченны, нарциссистичны и производят впечатление неестественности.
Будучи отпрыском домашних страниц, блог сохраняет глубоко личный характер. Это его величайшая сила и величайшее ограничение в качестве форума для сбора информации. В новостных группах можно зафиксировать многочисленные взаимодействия людей, но в личных блогах их значительно меньше. Один из секретов изучения блогов – и это новая техника, которой овладели еще немногие, – изучать и понимать взаимосвязи между блогами, то, как информацию подхватывают и распространяют одновременно в социальной и Интернет-среде. Сайт Blogpulse.com имеет инструмент для отслеживания того, как темы и идеи распространяются по блогам; мемы распространяются, как калифорнийские пожары. Частные компании, занимающиеся маркетологическими исследованиями, разрабатывают более изощренные инструменты для своих клиентов. У нас есть множество возможностей отслеживать распространение идей среди блоггеров, охватывая и осмысляя всю блогосферу или значительные ее сегменты как интересующее нас сообщество, не ограничиваясь отдельными блогами или домашними страницами.
Одной из самых любопытных черт блогов мне кажется то, как они смогли привлечь к себе внимание за счет традиционных медиа, таких как телевидение или реклама (о влиянии блогосферы на политику, противодействие потребителейи корпоративные связи см. мою статью Kozinets, 2005). Будучи способными привлечь миллионы читателей и влиять на медиа, блоги – новая сила/власть или, возможно, новый центр притяжения, который уравновешивает формы коммуникации, спонсируемые корпорациями. Информация в блогах, созданная главным образом самими потребителями, дает результаты и сведения, которые раньше приписывали доскам объявлений: целенаправленные, точные, влиятельные комментарии и обратная связь по поводу продуктов и брэндов, иногда с конкретными жалобами и предложениями по их улучшению. Хотя блоги подвержены тем же причудам и рискам, что и весь Интернет, они предоставляют изощренный и часто релевантный источник потребительской информации и обратной связи, который маркетологи и исследователи рынка могут рассматривать в качестве источника «контр-информации», которую следует принимать во внимание и которой иногда следует противоречить. Блоги дают возможность проникать в жизнь потребителей и узнавать о роли продуктов и услуг в них. Это источник информации, которая поставляет содержательные, подробные, регулярные данные об индивидуальных потребителях и их потребительских практиках, ценностях, намерениях и представлениях.
В качестве примера обратимся к блогу “Barq’s – theblogwithBITE!”. Этот блог был создан Майклом Марксом по прозвищу «theBarqMan» (http://www.thebarqsman.com). Я нашел эту страницу, когда искал блоги и блоггеров, сосредоточенные на определенные потребительские бренды. Их было на удивление мало. Хотя бренды часто случайно упоминались при пересказе каждодневных событий (например, «затем мы оказались в «Чайной комнате Джулии» на углу 33-й и Мэйн-стрит. Мммм, обожаю их лимонно-манговый чай с пузырьками, в сто раз лучше, чем латте в Старбаксе»), очень немногие блоггеры посвятили весь свой блог ежедневной хронике или собранию своих потребительских привычек. Если мои поверхностные выводы подтвердятся, это интересная находка, потому что во всей глобальной сети больше материала по этой теме, чем в блогосфере (Ralli, 2005).
Обратите внимание на глубину личной информации, которую поставляют блоги вроде этого, открыто ориентированные на потребление. Маркс начинает с рассказа о своем давнем увлечении газировкой Barq’sRootBeer, вспоминая тот судьбоносный момент, когда он впервые попробовал этот напиток.
«Вернувшись наконец в школу после приятных Рождественских каникул, я, как обычно, пошел к автоматам, чтобы разжиться парочкой бутылок A&W для традиционной вечеринки с попкорном и «корневым пивом» с моим кузеном вечером в воскресенье (это семейная традиция с начала 70-х). Автоматы были заполнены чем-то новым под названием Barq’s. A&W было не видать. Так что я взял пару бутылок Barq’s. Я ожидал такой мягкий вкус, типа Frosty Mug, но вместо этого я ощутил этот сильный привкус, уксуса. Да, у Barq’s этот уксус точно есть! За следующие недели я начал хотеть этот укус!, и меня зацепило. Причем я подсел не из-за кофеина, потому что тот первый Barq’s, который я выпил, был разлит в Солт-Лейк-Сити и в нем НЕ БЫЛО КОФЕИНА. Я 10 лет пил только Barq’s и избегал большую часть других марок газировки».
Это история лояльности к бренду, которую мечтает услышать большинство маркетологов. BarqMan и еще несколько человек также составили весьма примечательный альбом, в котором описали смысловое наполнение бренда Barq’sи ассоциации с ним. Хотя Маркс никогда не говорит напрямую о том, почему ему так нравится этот бренд и почему он так лоялен к нему (помимо его вкусового характера, или «укуса»), его самозабвенный рассказ и выбор содержания для блога дают много информации для интерпретационного анализа, который подсказывает ответ. Нарисованная Марксом картина смыслового наполнения этого бренда насыщенна и сложна. Она отталкивается от корней и традиций Миссисипи. Анализируется разница во вкусах американцев и европейцев ради чувства уникальности. Обсуждаются ингредиенты. Горячая тема – необходимость кофеина (очевидно, тот самый «укус!» Barq’s). Имеются стихи, воспевающие опыт употребления Barq’s как классическое проявление американской культуры. Имеется секция книг и статей, которые упоминают Barq’s в ностальгическом ключе (часто – в стеклянной бутылке) и ностальгически, в ретро-ключе, увязывают его с лучшими днями, с детством. Там есть рисунки и картины с банками и бутылками Barq’s, картины с кучами, изобильными запасами Barq’s и большие, высококачественные сканы реклам и рекламок Barq’s, которые предстают произведениями искусства. Как и у поклонников “StarTrek” и прочих фанатов, глубоко заинтересованных в управлении брендом, в этом блоге есть секции, в которых BarqMan анализирует и критикует то, как этим брендом управляет CocaCola. Однажды BarqMan проявляет глубокое знание предмета изнутри и призывает некоего идеализируемого прошлого менеджера вернуться и направить этот бренд обратно, в дни его славы:
«Если бы я работал в CocaCola, я бы считал достойной задачей поднять брэнд Barqна новый уровень, открыв ворота миллионам новых покупателей. Пришло время Кока-Коле позвать такого визионера, как Рик Хилл, который, по моему мнению, сделал Barq таким успешным. Бренд Barq до сих пор держится на волне после успешной маркетинговой политики Рика в 90-е годы. Рик, где ты? (на самом деле я знаю, где ты) Вернись! Barq’s нуждается в тебе, чтобы оживить стратегию бренда в Америке и создать ее в Европе!»
Этот краткий пример иллюстрирует то, какой глубоко личный взгляд на потребительское увлечение может быть получен из блога. В моем анализе сообщества знатоков кофе (Kozinets, 2002) я перечислил многие возможности, которые дает изучение увлеченных онлайн-потребителей, общающихся в новостной группе, для открытий, могущих повлиять на новую концепцию продукта и раскрыть тенденции, которые могут с течением времени стать стандартным потребительским поведением. Это краткое изучение блога BarqMan’а показывает и еще одну практическую возможность: нетнографическую оценку смыслового наполнения брендов. Богатый и многогранный мир личных образов брендов и связанных с брендом практик доступен при помощи глубокого анализа индивидуальных историй бренда и культурных миров и общественных связей, которые они инкорпорируют и стимулируют.
Нетнографические данные раскрывают печать некоей культуры, говорим ли мы об автомобилях и кинематографических франшизах (Brown et al., 2003a), о личных веб-страницах (Schau and Gilly, 2003), об электронной технике (Muñiz and Schau, 2005), о виртуальных сообществах, посвященных еде (de Valck, 2005), об обмене файлами (Giesler, 2006), о злаках на завтрак (Brown, Kozinets and Sherry, 2003b), о телевизионных программах и их поклонниках (Kozinets, 1997, 2001), о бойкотерах и активистах (Kozinets and Handelman, 1998, 2004), о медицинских процедурах (Langer and Beckman, 2005), о марках кофе или о Barq’s (Kozinets, 2002). В историях потребителей бренды оказываются связаны с историей, географией, социальным положением, мастерством, личным участием, эмоциями, детскими воспоминаниями, подлинностью и религиозным рвением, и эти нетнографические данные полезны для того, чтобы выработать ряд стратегий позиционирования и бренд-менеджмента, способных привлечь новых клиентов.
Модификации нетнографии
В этой, заключительной, части я вкратце упомяну некоторые новшества в мире компьютерной коммуникации и свяжу их с внутренней гибкостью нетнографии и ее способностью охватить также и эти изменения.
Мгновенные сообщения и «глубинные» интервью
Мгновенные сообщения и чаты, которые они сделали возможными и которые они представляют, достигли новой зрелости. Согласно опросу, проведенному в 2004 году Проектом Пью, посвященном Интернету и американской жизни, более 40% всех совершеннолетних пользователей Интернета используют мгновенные сообщения (IM). Отправление мгновенных сообщений стало стандартом среди коммуникационных приемов многих потребителей, особенно среди лиц моложе 25 лет. Последние исследования показывают, что использование мгновенных сообщений вытесняет телефонную связь и электронную почту новым модусом коммуникации, объединяющим обе эти формы. Мгновенные сообщения работают быстрее, чем электронная почта и легко дают возможность многозадачности и онлайн-разговоров со многими людьми одновременно в реальном времени.
Гислер (2006) активно использовал систему мгновенных сообщений Napter (IMS) в своем исследовании сообществ по обмену файлами, когда он взял 20 онлайн-интервью. Как он отмечает, «хотя с некоторыми из информантов можно было поговорить по телефону, использование IMSNapter позволило сохранить полученные данные в неприкосновенности, насколько это было возможно» (там же, стр. 5). Информанты этого технологически ориентированного этнографического исследования в самом деле говорили не только о системах коммуникации, но и с использованием этих систем. И, благодаря техническим усовершенствованиям в процессорах и программном обеспечении, мгновенные сообщения становятся еще интереснее для нетнографов.
С добавлением маленькой видео-камеры, которая сейчас доступна в США за сумму дешевле 50 долларов, богатство мимики и языка тела может также быть включено в исследование. Смягчается холод Интернет-взаимодействия и интервью, проводимых при помощи компьютерных коммуникаций. Онлайн-сообщества обретают лица и места и становятся более естественными. Новейшая версия операционной системы Apple, OSX, названная Tiger, включает программу iChatAV3, которая дает возможность аудиовизуальной коммуникации для нескольких человек (до четырех) на одном экране, причем каждый пользователь получает детальную визуальную информацию о трех остальных участниках разговора. Таким образом виртуальный чат становится все более похож на личное общение, и исследователи, инкорпорирующие эту технологию в свою работу, имеют возможность получать интересные и более точные результаты, чем те, которые давали более старые, текстовые способы коммуникации (о чьих ограничениях в плане краткости и стиля я коротко упоминал выше). Если говорить о текстовой коммуникации, использование смс-сообщений в сотовых телефонах открывает еще одну возможность проведения исследований, и даже с учетом специфики их стиля (напоминающей специфику стиля мгновенных сообщений) нетнографические исследования мобильных сообществ и потребителей могут воспользоваться их значительными возможностями.
Не в игрушки играем
Взлет гигантов индустрии развлечений вроде изготовителя видео-игр EA (ElectronicArts), появление Microsoftна рынке игр с их Xbox, XboxLiveи Xbox 360 и успех виртуальных пространств Everquest (Sony) и StarWarsGalaxies (LucasArts) – всё это говорит о том, что видеоигры как потребительская практика достигли нового, интерактивного уровня. По оценкам некоторых экспертов, подписки на участие в онлайн-играх для большого количества участников (MMOG) достигнут 3 млрд долларов к 2006 году.
Эти виртуальные пространства предоставляют множество возможностей для потребителей взаимодействовать и пополнять наши знания о потреблении как в Интернете, так и за его пределами. Потребители взаимодействуют и создают потребительские практики в своей цифровой среде, они также общаются и «делают» другие вещи друг с другом в виртуальном пространстве. Эти пространства также могут быть коммерчески спонсируемы. Потребители также нередко играют в онлайн-игры, нося головные гарнитуры, например, при игре в Halo2, и это дает им возможность непринужденно беседовать о ресторанах, путешествиях и музыке, пока они в патруле и ждут, когда искры полетят, – как и реальные солдаты. В 2002 году MacDonald’s опробовали новую, беспрецедентную возможность спонсирования – и пошли на беспрецедентный же риск, – проспонсировав виртуальный ресторан Макдональд’с как части пространства TheSimsOnline, где он и «стоит» до сих пор. Как потребительские площадки, эти виртуальные пространства – богатые полигоны для исследований, достойные нетнографического исследования. Это не только рынки, но и виртуальные «третьи места» (после дома и офиса), где потребители завязывают социальные отношения и собираются, чтобы потреблять место, опыт и сообщество, чтобы развивать свои навыки и поднимать свой статус.
Так же, как и смс, игры тоже стали мобильными, и эта комбинация онлайн- и оффлайн-игры является еще одной важной областью, которая требует исследования. И так же, как блоги переписывают правила подачи новостей, подкасты переписывают правила радиовещания и создают новые возможности для тех или иных сегментов общества проявить себя, создавать контент и общаться друг с другом о потребительских привычках, желаниях, жалобах и мечтах. Влоги (видео-блоги), флэш-мобы, интернет-конференции, микро-активизм и другие феномены нового тысячелетия – все это результаты невероятных организационных возможностей, которые дает смешение физического мира и его виртуальных вариантов. Открывающиеся возможности пьянят амбициозных нетнографов.
Заключение
Мир онлайн-коммуникации постоянно трансформируется. Исследователи потребителей и рынка и практики маркетинга еле поспевают за этими переменами. Многие наши инструменты и технологии ограниченны. Самоотчеты и лабораторные ограничения опросов и экспериментов совершенно неспособны раскрыть богатые миры культур, которые создаются и переживаются посредством онлайн-общения и соответствующих систем. Исследователи смахивают пыль со своих старых опросов и публикуют их в Интернете, а маркетологи берут готовые телевизионные или печатные рекламы и помещают их в корпоративные блоги и веб-страницы. Подобное отсутствие воображения никогда не приводило к ценному новому пониманию потребителей и никогда не будет вознаграждено потребителями, которые постоянно ведут нас на новые цифровые территории. Вместо этого мы должны считать себя настоящими антропологами – в тропических шлемах с гарнитурами, с котелками, в которых бурлят нули и единицы, все время рискующие стать цифровыми/превратиться в туземцев.
Нетнографы, мы думаем о сетях, о своих инструментах. Охотники, мы пытаемся учуять важные признаки в цифровом воздухе. При помощи различных механизмов мы исследуем страницу за страницей. Новаторы, мы приспосабливаем оборудование и меняем рельеф, строя из набросков. В наших сумках скапливается свет на жестких дисках, которые мы тщательно собираем. Мы спрашиваем разрешение богов, прежде чем захватывать новые души, отдавая должное новому. Детально изучая особенности наших подопечных, рассматривая их на свету и в темноте: мы строим наши теории, которые пока не совершенны. Мы исследуем снова и снова, наблюдая, как меняются пути – знают ли они, что мы за ними следуем? Как они могут плавать в этой темной пропасти? Теперь? Сколько их возникнет, и каким образом? Как скоро? Как нетнографы, мы следуем за их развитием. Мы шагаем по их следу и погружаемся в их циркуляцию, крутящуюся и кипящую, странную и энергичную, поддающуюся трансформации, но в то же время приветственную и теплую. Эти воды чудесны.
Литература
Brown, S., R.V.Kozinets and J.F. Sherry (2003a), ‘Teaching old brands new tricks: retro branding and the revival of brand meaning’, Journal of Marketing, 67(July), 19–33.
Brown, S., R.V. Kozinets and J.F. Sherry (2003b), ‘Sell me the old, old story: retromarketing management and the art of brand revival’, Journal of Customer Behavior, 2(1), 85–98.
Correll, S. (1995), ‘The ethnography of an electronic bar: the lesbian café’, Journal of Contemporary Ethnography, 24(3), 270–98.
De Valck, Kristine (2005), ‘Frames of discussion in virtual community forums: a netnographic analysis of consumer conversations’, ESSEC/HEC/INSEAD Seminar, INSEAD, Fontainebleau, France.
Giesler, Markus (2006), ‘Consumer gift system: netnographic insights from Napster’, Journal of Consumer Research.
Gould, S.J. (1991), ‘The self-manipulation of my pervasive, perceived vital energy through product use: an introspective-praxis perspective’, Journal of Consumer Research, 18(2), 194–207.
Hamman, R. (1997), ‘The application of ethnographic methodology in the study of cybersex’, Cybersociology, 1(1), available online at http://www.socio.demon.co.uk/magazine/1/plummer.html.
Hayano, D.M. (1979), ‘Auto-ethnography: paradigms, problems, and prospects’, Human Organization, 38(1), 99–104.
Hoffman, D.L., T.P. Novak and A. Venkatesh (2004), ‘Has the Internet become indispensable?’,
Communications of the ACM, 47(7), 37–42.
Kozinets, Robert V. (1997), ‘I want to believe: a netnography of the X-Philes’ subculture of consumption’, in Merrie Brucks and Deborah J. MacInnis (eds), Advances in Consumer Research, vol. 24, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 470–75.
Kozinets, Robert V. (1998), ‘On netnography: initial reflections on consumer research investigations of cyberculture’, in Joseph Alba and Wesley Hutchinson (eds), Advances in Consumer Research, vol. 25, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 366–71.
Kozinets, R.V. (1999), ‘E-tribalized marketing? the strategic implications of virtual communities of consumption’, European Management Journal, 17(3), 252–64.
Kozinets, R.V. (2001), ‘Utopian enterprise: articulating the meanings of Star Trek’s culture of consumption’, Journal of Consumer Research, 28(June), 67–88.
Kozinets, R.V. (2002), ‘The field behind the screen: using netnography for marketing research in online communities’, Journal of Marketing Research, 39(February), 61–72.
Kozinets, R.V. (2005), ‘Communal big bangs and the ever-expanding netnographic universe’, Thexis, 3, 38–41.
Kozinets, Robert V. and Jay M. Handelman (1998), ‘Ensouling consumption: a netnographic exploration of the meaning of boycotting behavior’, in Joseph Alba and Wesley Hutchinson (eds), Advances in Consumer Research, vol. 25, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 475–80.
Kozinets, Robert V. and Jay M. Handelman (2004), ‘Adversaries of consumption: consumer movements, activism, and ideology’, Journal of Consumer Research, 31(December), 691–704.
Kozinets, Robert V. and John F. Sherry (2004), ‘Dancing on common ground: exploring the sacred at Burning Man’, in Graham St. John (ed.), Rave Culture and Religion, New York and London: Routledge, pp. 287–303.
Langer R. and S.C. Beckman (2005), ‘Sensitive research topics: netnography revisited’, Qualitative Market Research, 8(2), 189–203.
Levy, Sidney J. (2001), ‘The psychology of an online shopping pioneer’, in Joan Meyers-Levy and Mary Gilly (eds), Advances in Consumer Research, vol. 28, Provo, UT: Association for Consumer Research, pp. 222–6.
Maclaran, Pauline, Miriam Catterall, Margaret Hogg and Robert V. Kozinets (2004), ‘Gender, technology and computer-mediated communications in consumption-related online communities’, in Karin M. Ekström and Helene Brembeck (eds), Elusive Consumption: Tracking New Research Perspectives, Oxford: Berg, pp. 145–71.
McMahan, Alison (2003), ‘Immersion, engagement and presence: a method for analyzing 3-D videogames’, in Mark Wolf and Bernard Perron (eds), The Video Game Theory Reader, London and New York: Routledge, pp. 67–86.
Muñiz, A.M. and T.C. O’Guinn (2001), ‘Brand community’, Journal of Consumer Research, 27(4), 412–31.
Muñiz, A.M. and H.J. Schau (2005), ‘Religiosity in the abandoned Apple Newton brand community’, Journal of Consumer Research, 31(March), 737–47.
Nelson, J. (1994), ‘The virtual community: a place for the no-longer disabled’, Proceedings of the Virtual Reality and Persons With Disabilities, 2nd Annual Conference, Northridge, CA: CSUN Center on Disabilities, 98–102.
Przywara, Dennis (2001), Starwoids, feature documentary film, Ventura film distributors. Ralli, Tania (2005), ‘Brand blogs capture the attention of some companies’, New York Times, 24 October, p. C6.
Schau, H.J. and M.C. Gilly (2003), ‘We are what we post? self-presentation in personal web space’, Journal of Consumer Research, 30(December), 385–405.
Schouten, John W. and James H. McAlexander (1995), ‘Subcultures of consumption: an ethnography of the new bikers’, Journal of Consumer Research, 22(June), 43–61.
Turkle, Sherry (1995), Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet, New York: Touchstone.