Наше оружие - СNN и календарики

Кабинет Министров выделил 9,2 млн грн на создание позитивного имиджа Украины за рубежом. Это уже не первая попытка прорекламировать нашу страну в мире. Чем закончились предыдущие рекламные акции и на что потратят деньги в этот раз, выяснили «Известия в Украине».

Сумму в 9,2 млн грн планируется потратить на разработку стратегии рекламирования страны, провести социологические опросы, разместить соответствующую информацию на сайтах украинских посольств, напечатать статьи и выпустить видео- и радиосюжеты в иностранных СМИ, а также напечатать рекламные буклеты, которые будут раздаваться на зарубежных выставках, форумах, конгрессах, культурных и спортивных мероприятиях. Также за эти деньги проведут круглые столы для отечественных масс-медиа, дабы растолковать журналистам, как лучше пиарить родную страну. Правда, пока Министерство иностранных дел Украины, которому поручено распоряжаться деньгами, не смогло даже сформулировать для «Известий в Украине», на что и в какой последовательности будут тратить деньги и какие PR-компании собираются привлекать к такому хорошему делу. Пресс-служба ведомства заявила: «Без комментариев». Лишь заместитель департамента информационной политики МИД Украины Сергей Саенко смог сообщить, что на эти деньги планируют напечатать два подарочных фотоальбома тиражом 1000 штук. Один из них будет рекламировать туристические маршруты Украины, другой — страну в целом. Эти альбомы раздадут всем зарубежным послам и высокопоставленным гостям страны. Также планируют на протяжении двух-трех месяцев снять и выпустить в эфир 3-минутный ролик для показа на телеканалах Euronews и CNN. Еще один ролик, уже 15-минутный, будут показывать во время зарубежных конференций и выставок. При этом МИД уверяет, что рекламный бюджет скудный, поэтому просит помощи у спонсоров.

Не первый МИД комом

Молчание отечественного внешнеполитического ведомства объясняется тем, что его предыдущие попытки разрекламировать Украину за рубежом заканчивались либо скандалами, либо фиаско. Так, впервые идея популяризировать страну пришла в голову украинским властям в 2005 году. В конце декабря 2005 года МИД провел тендер на сумму $2,5 млн. Победителем стала харьковская фирма «Конгломерат». Ее конкурент — компания CFC Consulting — обжаловала решение организаторов тендера. И хотя суд аргументам истца не внял, через несколько месяцев МИД сам отказался от услуг «Конгломерата» из-за их низкого качества.

Еще один провал внешнеполитического ведомства — пропаганда среди широких слоев населения присоединения Украины к НАТО. Программа, рассчитанная на 2004—2007 годы, не заставила украинцев полюбить НАТО. Но государство решило не сдаваться и с 2008 года внедрило очередную программу, выделив МИДу еще $6 млн на то, чтобы по окончании программы, к 2011 году, позитивное отношение к НАТО было сформировано у 55% населения. Но эффективность рекламной работы хорошо иллюстрирует социология. Согласно результатам опроса, проведенного Центром экономических и политических исследований имени А. Разумкова, за вступление Украины в НАТО в 2009 году проголосовали бы всего 20,1% украинцев. Тогда как еще в 2002 году, до всяких рекламных кампаний, поддержали бы интеграцию в Североатлантический альянс 32% населения.

Мировой пиар

Такая, мягко говоря, неудачная рекламная работа МИД Украины заставила правительство найти новое министерство, отвечающее за формирование украинского имиджа за рубежом. В 2007 годом разработку положительного имиджа Украины поручили Министерству образования и науки. На что выделили 20 млн грн. На что потратили эти деньги в Минобразования, загадка. Поэтому в 2008 году рекламировать страну поручили уже Министерству культуры и туризма Украины. За 2,5 млн грн была проведена рекламно-информационная кампания «Україна. З красою, ваша». На протяжении семи недель, с 10 ноября по 28 декабря 2008 года, около 143 млн зрителей в 155 странах мира увидели 428 показов рекламного ролика (длительностью менее минуты) о привлекательности и уникальности украинской культуры. «Рекламные итоги кампании очень позитивные по сравнению с теми программами формирования имиджа Украины, которые были до этого. Все видели, на что и как были потрачены деньги. Аудитория СNN — самая большая в мире. Этот канал смотрят люди, принимающие решения, чиновники и бизнесмены», — рассказал «Известиям в Украине» исполнительный директор CFC ConsultingКонстантин Гридин. Правда, в компании не проводили опрос среди зарубежных зрителей с целью выяснить, какой же эффект дали эти ролики, поскольку в бюджете на опрос деньги не предусмотрены. МИД Украины также ничего не сообщил рекламистам об итогах показа.

Нынешний бюджет рекламной кампании Константин Гридин оценивает как «лучше что-то, чем ничего». К примеру, Турция или Россия тратят десятки миллионов долларов на свое продвижение. Однако нам такие бюджеты и не нужны. «Можно потратить несколько миллионов на рекламу, потом желающих сюда приехать некуда будет расселять. Нужно, чтобы объемы рекламы соответствовали развитию инфраструктуры страны», — считает Константин Гридин.

Но не роликом единым рекламирует себя страна. К примеру, в интернете о нас больше всего рассказывают не наши государственные сайты, а ресурс Wikipedia. Там любой желающий может узнать о географическом положении, населении, культуре, религии, армии, экономике и государственных органах Украины. Большой раздел посвящен истории возникновения и развития Украинского государства. Но вот парадокс — информация эта составлена на основе статей таких журналов, как National Geographic, The Economist, The Guardian, The Times, а также взята из Британской и Колумбийской энциклопедий, передач радио «Свобода», исследований университета Торонто и даже Всемирного банка. Выходит, за границей знают украинскую историю лучше. Возможно, пора на рекламные бюджеты сделать единый информационный ресурс, рассказывающий о стране на нескольких иностранных языках?

Как вам это?

Игорь Голубаха, глава Всеукраинской ассоциации туроператоров:
— Трудно судить, как отобразился на имидже Украины рекламный ролик, запущенный в 2008 году. Ведь прошлый — кризисный — год не является показателем в плане притока иностранных туристов. Но рекламировать страну хоть как-то нужно. Туроператоры, которые занимаются въездным туризмом, обеими руками проголосуют за. Ведь до последнего времени страну рекламировали они сами, за свои деньги. Ролики — это работа на дальнюю перспективу. Ведь так не бывает, что ролик вышел на канал, и, грубо говоря, на 10—15% увеличился приток туристов на Украину. Конечно, желательно рекламировать себя в каждой стране, но и небольшое присутствие на таком массовом канале, как CNN, также эффективно. Чем больше мы будем о себе напоминать, тем больше у нас будет иностранцев. К примеру, в Украине недавно начали показывать удачные ролики Грузии. И в наших турфирмах уже отмечают, что украинцы спрашивают, как добраться в эту страну, где отдохнуть, что посмотреть.

Владимир Дегтярев, член правления Украинской ассоциации по связям с общественностью:

— Данных о том, как воспринимают Украину за рубежом, нет. Поэтому сложно сказать, помогла ротация роликов нашей стране или нет. Также не нужно забывать, что имидж создают и внутриполитические события, и внешняя политика. К тому же, формируя такую рекламу, нужно предварительно провести исследования рынка. Выяснить, в каких странах могут проживать наши потенциальные туристы и инвесторы. Телеканал CNN, наверное, пригоден для формирования образа инвестиционно привлекательной страны, тогда как рекламу Украины как места отдыха лучше транслировать в каждой отдельной стране, причем ролики должны быть разные: к примеру, для Польши — одни, для России — другие. К сожалению, отечественные государственные ведомства проводят тендеры по старым схемам и доступ рекламных агентств к ним очень ограничен.

за матерiалами: Известия в Украине