Пионеры в исследовании рекламы
ожидание приключений, стремление быть самостоятельным,
надежда на то, что в Америке
можно добиться большего, чем в маленькой
Англии, уважение Нового Курса президента
Рузвельта, отсутствие чувства антагонизма к
американцам, присущего многим англичанам.
≪Через два дня после приезда в Америку
≫, пишет Огилви, я, вооруженный рекомендацией,
... позвонил Раймонду Рубикаму, что
бы попросить его о встрече. ≪Открывайте свое
дело≫, рявкнул он. ≪Хотелось бы воспользоваться
Вашим умом≫, ответил я≫, Гэллап в то
время уже активно занимался изучением общественного
мнения, но продолжал работать в
Y&R; с 1937 по 1947 он был вице-президентом
фирмы. Гэллап предложил Огилви работу в
созданном им American Institute of Public
Opinion в Принстоне.
В течении нескольких недель Огилви
обучался азам полевых работ. После этого
Гэллап поехал с ним в Голливуд, где их переговоры
завершились выгодным контрактом на
проведение серии исследований.
Огилви работал много и плодотворно, и,
хотя Гэллап платил ему - и не только ему -
весьма скромные деньги, он ≪.. был бы счастлив
платить Гэллапу за образование≫, которое
тот ему давал. Видимо, Огилви имел прекрасные
аналитические способности и уже тогда
обладал железной деловой хваткой, ибо через
год он стал директором гэллаповской структуры
- the Audience Research Institute в Принстоне.
Один пример: когда Огилви пришел в Институт,
на обработку материалов и подготовку
отчета уходило два месяца; он быстро сократил
это время до двух дней. За три года работы
в институте под его руководством было проведено
свыше 400 общенациональных опросов.
Во время войны многие американские
ведущие социологи, психологи и поллстеры, в
том числе и Гэллап, работали на военные ведомства
и выполняли заказы the Bureau of
Intelligence, бывшего частью the Office of War
Information. Одним из руководителей этой
структуры был Майк Колес, давний айован-
ский друг Гэллапа.
В 1942 году Огилви был мобилизован в
английскую разведку, где его непосредственным
начальником стал разведчик супер-класса
сэр Вильям Стефенсон, известный под именем
Intrepid. Он выполнял прямые поручения Чер-
чиля и имел доверительные отношения с Рузвельтом.
Огилви занимался сбором и анализом
экономической информации по Латинской
Америке.
В одной из книг о Стефенсоне сказано,
что Огилви был весьма заметен в окружении
Стефенсона. Знание методов Гэллапа привело
Огилви к выводу о том, что опросы, если они
скрытно проводятся в других странах, могли
бы содействовать анализу многих серьезных
проблем. Документ, написанный Огилви, в
августе 1943 года был направлен Стефенсоном
в Лондон. В то время он был воспринят без
энтузиазма, но есть факты о том, что, через год
сотрудниками генерала Эйзенхауэра был успешно
проведен опрос в Европе по схеме,
обоснованной Огилви.
В 1944 и 1945 годах Огилви одновременно
выполнял функции второго секретаря
посольства Британии в Америке. Одной из его
задач была подготовка инструкций для сотрудников
английского и американского посольств
в Москве. Можно допустить, работа
над этими документами стала для Огилви отправной
в создании легко читаемых текстов.
Он вспоминает: ≪У нас редко возникали трудности
относительно того, что сказать. Но часто
был неудобно говорить официальным лицам в
Государственном Департамента - в основном
юристам с Уолл-Стрита, - что их заготовки
были настолько корявыми, что ни один посол
не был способен их понять≫.
После войны последовал новый крутой
поворот в судьбе Огилви; три года он с женой
и сыном фермерствовал в общине амишей в
штате Пенсильвания. Эта религиозная группа
немецких переселенцев, сохранившая до настоящего
времени образ жизни, сложившийся
еще в 18 веке.
В 1949 году - ему было 38 лет - Огилви
организовал свое рекламное агентство Ogilvy &
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫
Пионеры в исследовании рекламы 15
Mather. У него не было клиентов, и он мог
вложить в дело лишь собственный капитал в
шесть тысяч долларов.
Одна из первых его работ имела грандиозный
успех. Это была реклама для небольшой
американской фирмы по пошиву рубах
Harthway, и Огилви изобразил на ней мужчину
с черной повязкой на глазу. Думая об этой работе,
Огилви просил своего ассистента найти в
качестве модели человека среднего возраста,
напоминающего Хэмингуэя или Фолкнера.
Был найден элегантный белый офицер барон
Георгий Врангель, похожий на Фолкнера.
Идею черной повязки на глазу дала ему фотография
одного из американских дипломатов.
Реклама ≪Мужчина в рубашке Harthway≫ появилась
в The New Yorker в конце сентября 1951
года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить
всех заказов на рубашки.
Реклама с заголовком ≪При скорости 60
миль в час самый сильный шум в этом новом
Roll-Royce производят установленные в нем
электронные часы≫ стала третьим хитом Огилви
за семь лет. Это одна из тех реклам, - отмечается
в специальном издании - которая врезалась
в сознание людей в начале 1958 года и
присутствует в нем. И, вероятно, будет там
всегда≫.18 В 1958 году продажа Roll-Royce выросла
на 50%.
Рекламная кампания, осуществленная в
Пуэрто-Рико, привлекла в эту страну сотни
производств и миллионы туристов.
Уже через несколько лет, фирма Огилви
стала одной из ведущих в Америке. Среди его
крупных заказчиков были правительства
Америки, Англии, Пуэрто-Рико и Франции,
American Express, General Foods, IBM, Merrill
Lynch и многие другие известные бизнес-
структуры.
Свой успех Огилви объяснял тремя обстоятельствами:
знанием достижений пионеров
рекламной индустрии, ≪школой≫ Гэллапа
и добавленной к этим ингредиентам ≪щепотки
≫ собственного воображения. И огромной
работоспособностью: он делал до двух десятков
вариантов каждого раздела рекламы перед
тем, как передать материал для редактирования.
В 1963 году он опубликовал книгу
≪Confessions of an Advertising Man≫, ставшую
сразу бестселлером, было продано миллион
экземпляров, и она была переведена на 14 языков.
Позже он издал еще две книги, читаемые
профессионалами и публикой как романы.
Афористический стиль его письма дал жизнь
новому слову - (ogilvisms); в качестве иллюстрации
приведу два его известных ≪огилвизма≫.
Отстаивая право на поиск нового, он
советовал клиентам: ≪Не конкурируйте с вашим
рекламным агентством в творчестве. Зачем
держать собаку и самому лаять?≫ Всем
новым руководителям подразделений его организации
Огилви высылал русскую матрешку.
Внутрь самой маленькой из них он вкладывал
записку со словами: ≪Если каждый из нас
набирает людей, меньших нас, то мы станем
компанией карликов. Но, если каждый из нас
нанимает людей больших нас, мы будем компанией
гигантов≫.
В 1965 году он начал сворачивать свою
административное участие в делах фирмы, в
1973 году купил во Франции замок Touffou 14
века и вскоре вообще отошел от дел. Но его
влияние на жизнь созданной им рекламной
империи всегда оставалось значительным.
6. Подлинные гиганты воспаряют
от фактов в царство воображения.
Странное чувство испытывает современный
социолог, знакомясь с теоретическими
выводами и эмпирическими находками своих
коллег, работавших 100-70 лет назад, причем
имеются в виду результаты лучших исследователей.
Многие логические выводы и эмпирические
результаты кажутся сегодня очевидными,
тривиальными, неинтересными. Хочется
сказать: ≪Ну и что. Это все и так известно≫.
Не надо поддаваться подобным чувствам, они
ошибочны. С этих результатов начиналась
социология. До них вообще ничего не было.
Результаты Гэллапа были открытиями,
ибо они фиксировали не известные до него
никому механизмы воздействия рекламы. Сейчас
то, что им было сделано можно рассмотреть
с разных сторон. Фактологичесий ____________аспект
- факторы повышения эффективности рекламы.
Метрологический аспект - доказательства
верности его выводов. Инструментально-
организационный аспект - накопление опыта
для использования его при изучении общественного
мнения.
Философ американской рекламы и тончайший
стилист Билл Бернбах (William
Bernbach, 1911-1982) сказал: ≪Подлинные гиганты
- всегда поэты; они воспаряют от фактов
в царство воображения и идей≫. Очевидно,
что эти слова в полной мере относится к Руби-
каму и Огилви; они - ≪воспаряли≫ от результатов
исследований Гэллапа (Огилви назвал
Бернбаха ≪джентельменом с мозгами≫).
Работая в Айове, Эванстоне и Нью-
Йорке, Гэллап углублял понимание одного и
то же предмета, потому сейчас нет смысла
c ≪Телескоп≫: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев≫