Понятие эффективности корпоративного издания
UIB
Курс «Деловая журналистика/Деловые СМИ»
Одиннадцатое занятие курса «Деловые СМИ и корпоративные издания ».
Апреля 2013г.
Задание для СРС
Что делаем: 1. Внимательно изучаем материал Агафонова Л. С. «Методика экспресс-оценки эффективности корпоративных СМИ».Впервые опубликован в электронном научном журнале Факультета журналистики МГУ «Медиаскоп», Выпуск №2, 2008г.
(см. приложение №1), делаем краткий рабочий конспект, выводим на бумагу для того, чтобы применять в ходе семинара 8 апреля.
Внимание: на семинаре следует быть всем. Потому что участие в его работе оценивается отдельно. Обращаю внимание тех студентов, которые после рубежного контроля не посетили еще ни одного занятия курса «Теория и практика деловой журналистики».
2В течение недели собираем выпуски и номера различных корпоративных изданий и приносим из с собой в следующий понедельник, 8 апреля на занятие.Будем в ходе семинара применять методику экспресс-оценки на собранном вами материале казахстанских корпоративных изданий.
Задание понятно? Вопросов нет? Хорошо. Тогда за работу.
Творческих успехов и
удачи, конечно.
Приложение №1
Методика экспресс-оценки эффективности корпоративных СМИ
Express Assessment of Corporate Media Effectiveness
Агафонов Леонид Сергеевич
аспирант кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, lyo-ag@yandex.ru.
Agafonov Leonid S.
Doctoral Student, chair of foreign journalism and literature, Faculty of Journalism Moscow State University, E-mail: lyo-ag@yandex.ru
Аннотация:
Эффективность работы корпоративных СМИ является ключевым критерием для оценки подобных коммуникационных проектов. Существующая социологическая методика не может применяться всеми компаниями-издателями собственных СМИ в силу высоких финансовых и временных затрат. Автор предлагает методику «кабинетного» анализа, позволяющего оперативно произвести оценку эффективности корпоративного издания.
Ключевые слова: корпоративные СМИ, эффективность, медиапотенциал.
Abstracts
Effectiveness is the key criterion for corporate media assessment. Surveys are not always applicable to in-house publications because they are costly and time-consuming. A ‘desk’ technique for a prompt assessment of an in-house publication is proposed.
Key words: corporate media, effectiveness, media potential.
Понятие эффективности корпоративного издания
Говоря о рынке корпоративной прессы, особое внимание следует уделить параметру «эффективности», который, пожалуй, является главным при анализе целесообразности функционирования того или иного корпоративного коммуникационного проекта. Только посчитав эффективность проекта, можно оценить, насколько реальные траты компании обоснованы и достигают поставленных целей.
Мы рассматриваем собственные издания коммерческих компаний, для которых создание, распространение и продажа информации не является профильным видом деятельности. Под термином «эффективность» мы понимаем относительный эффект, результативность проекта, определяемую как отношение эффекта (результата) к затратам, обеспечившим его получение1.
Конечной целью издания любого корпоративного коммуникационного проекта для коммерческой компании является увеличение доходов от собственной деятельности. Иными словами, эффективность тех или иных проектов для коммерческих компаний – это соотношение инвестированных ресурсов к росту доходов. Корпоративная пресса воздействует на увеличение доходов коммерческой компании, однако это воздействие является косвенным, поскольку в рассматриваемых корпоративных коммуникациях информация не является товаром. Корпоративная пресса является инструментом пропагандистского воздействия на общественное мнение различных целевых аудиторий, участвующих в деятельности компании. Воздействие нацелено на моделирование поведения этих аудиторий (это могут быть сотрудники, партнеры, клиенты, органы государственной власти и т.д.). Именно через действие целевых аудиторий (продажа, покупка и т.д.) и возникает опосредованная коммерческая связь между затратами на издание корпоративных СМИ и ростом доходов компании.
Однако даже такая опосредованная связь не может быть использована для определения критерия эффективности, поскольку любое корпоративное СМИ является лишь элементом в структуре корпоративных коммуникаций компании. На общественное мнение аудиторий (а, следовательно, и на их поведение) действует весь комплекс корпоративных коммуникаций (личных и опосредованных, прямых и канализированных в «традиционных» СМИ). Это делает невозможным отличить зону воздействия (и зону результата) корпоративного издания от других инструментов корпоративных коммуникаций ( PR для внешних коммуникаций и HR для внутренних), и, следовательно, не позволяет рассчитать эффективность отдельно взятого корпоративного издания.
Оценивать корпоративное издание можно по принципу действенности (эффективности) воздействия на целевые аудитории. Иными словами, критериями для оценки может выступать следующая совокупность факторов:
насколько аудитория читает корпоративное издание;
насколько аудитория усваивает информацию, содержащуюся в корпоративном издании;
насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на общественное мнение аудитории;
насколько опубликованная в корпоративном издании информация влияет на поведение аудитории.
Сегодня для определения эффективности коммуникационных проектов исследователи рекомендуют проводить социологические исследования (анкетирование и фокус-группы)2. Социологическое исследование позволяет производить целевые замеры и оценивать эффективность коммуникационного проекта на основании перечисленной совокупности факторов. Однако данный метод исследования является дорогостоящим, поэтому не может быть использован многими компаниями, которые издают собственные СМИ.
Поскольку подобная оценка эффективности требует времени и финансовых затрат, а издание корпоративной прессы не подразумевает прямой коммерческой выгоды, то есть не может напрямую «окупить» затраты на социологические замеры, слишком часто «мерилом» эффективности выступает субъективное «нравится – не нравится». Несистематизированность рынка, отсутствие понятных инструментов и оценочных шкал вынуждает новых участников постоянно «наступать на грабли». Только так можно объяснить регулярное появление новых, зачастую высокобюджетных, но крайне неудачных информационных проектов.
В качестве примера мы можем привести корпоративный журнал для клиентов группы компаний «РЕСО-Гарантия» (2007 г.). По признанию одного из работников компании, журнал делался рядовыми сотрудниками отдела маркетинга без привлечения профильных специалистов. В результате издание получилось слабо структурированным и неудачным с точки зрения дизайна. Пять первых номеров совершенно непохожи друг на друга, а шестой так и не вышел, поскольку один из ответственных сотрудников… ушел в декрет.
Другой пример – журнал «МИАН−сегодня», который долгое время выпускался для сотрудников крупного оператора столичной недвижимости – компании «МИАН». Руководство вложило огромные ресурсы во внешний вид издания, но совершенно не придавало значения работе с публикуемыми материалами. Результат оказался плачевен: проведенный независимыми экспертами социологический замер показал, что издание читают лишь 7-10% служащих, и те – «новички». Проект был незамедлительно остановлен.
Такие печальные примеры – это в первую очередь те корпоративные СМИ, которые делаются непрофильными специалистами (а «профильным» в корпоративной прессе выступает творческий тандем журналиста и профильного специалиста, ответственного за постановку целей перед проектом). Как правило, они совершенно не отвечают тем задачам, которые на них возлагаются, и обладают крайне низкой эффективностью. Дополнительная проблема заключается в том, что несистематизированность рынка сопровождается отсутствием авторитетов в этой сфере. Функции экспертов зачастую принимают на себя руководители компаний, издающих собственную корпоративную периодику, однако, уважая их опыт в русле основного бизнеса, мы вынуждены наблюдать большое количество ошибок, которые они допускают, запуская коммуникационные проекты «под свою ответственность»: для них это побочный промысел. По причине крайне низких возможностей для обмена опытом в сфере издания корпоративных СМИ, внутри компаний такие проекты считаются качественными, а попытки предложить альтернативу воспринимаются крайне агрессивно.