Завдання 5. Проведіть позиціювання товару «зубна паста» на ринку у двохвимірному просторі ознак. Зробіть висновки.

Практична робота № 4.

Тема: Визначення місткості ринку та його сегментів.

Тема заняття:Проведення комплексної оцінки сегментів ринку.

Мета:Ознайомитись з методикою та основними критеріями проведення сегментації та позиціонування товару, відпрацювати навички.

Кількість годин: 2 години.

Література. Зюкова І.О. «Технології маркетингових досліджень»,с.138-171, Мороз Л. “Маркетинг ” с.39-59, Біляєвський Ю. «Ринкові дослідження» ст.125-130.

I. Питання для контролю знань:

1.Поясніть поняття сегментації ринку?

2. За якими ознаками проводиться сегментація споживчого ринку?

3.У чому полягає сутність макро- та мікросегментування?

4.Поясніть поняття місткості ринку?

4. Охарактеризуйте основні методи визначення місткості ринку?

II. Завдання для виконання на занятті:

Завдання 1.Керівництво фірми «Альфа» прийняло рішення про частковий перегляд програми маркетингу у зв’язку зі зниженням обсягів реалізації продукції фірми. Проведені дослідження показали, що були допущені помилки при виборі цільового сегмента. Фірма прийняла рішення перейти від сегментації на основі демографічних критеріїв до сегментації на основі психологічних критеріїв. У такій ситуації підприємству доцільно використати критерії:

а)кліматичні, територіальні;

б)статево – вікові; соціально – економічні; релігійні; етапи життєвого циклу сім’ї;

в)приналежність до певного соціального класу;

г)тип особистості, стиль життя.

Завдання2. Для сегментації ринку організацій споживачів не притаманні такі ознаки:

а)демографічні;

б)географічні;

в)галузеві;

г)поведінкові;

д)розмірів фірми.

Завдання 3.Провести сегментацію за різними ознаками.

У малого виробничого підприємства „Черевичок" за останні пів­року значно скоротилися обсяги збуту. Підприємство спеціалізу­ється на виробництві взуття. За браком досвіду керівництво під­приємства не має чітко розробленої маркетингової програми, а найголовніше — не визначилось із вибором цільового сегмента. Допоможіть керівництву підприємства провести сегментацію ри­нку взуття за найпоширенішими ознаками.

1) Просегментуйте ринок взуття за такими принципами:

1. За демографічним_______________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­_______________________________________

2. За психологічним________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­_______________________________________

3. За соціально-економічними________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. За географічним_________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. За споживчими мотивами_________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­_______________________________________

 

2) Побудувати таблицю сегментації за двома ознаками

     
     
     

___________

 

______________

Завдання 4.Визначити місткість ринку методом ланцюгових підстановок

Львівська кондитерська фірма “Світоч” планує вийти з новою

маркою карамелі на певний географічний регіон. Необхідно визначити місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:

· чисельність населення даного регіону N = 28700 осіб;

· середньомісячний дохід на душу населення D = 1659 грн./ особу;

· питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого доходу на продукти харчування, К1 = 32%;

· питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські вироби, К2 = 5%, із суми, яку описує коефіцієнт К1;

· питома вага коштів, що їх витрачають на цукерки, К3 = 47%, із суми, яка визначається коефіцієнтом К2;

· питома вага коштів, що їх витрачають на карамельні цукерки, К4 = 25%, із суми, яку визначає коефіцієнт К3.

· Методичні вказівки: Початкову оцінку місткості ринку в даному географічному регіоні можна отримати за формулою: М=N*D*K1*K2*K3*K4. Ця величина є абсолютною межею місячного попиту на товар. Як звичайно, потенційні можливості реалізації товару конкретного підприємства значно менші за місткість ринку, навіть коли витрати цього підприємства на маркетинг значно більші ніж, у конкурентів.

Розв’язання:_________________________________________________________________________________________________________________________________________

Завдання 5. Проведіть позиціювання товару «зубна паста» на ринку у двохвимірному просторі ознак. Зробіть висновки.

За результатами проведеного в магазинах м.Лубни маркетингового дослідження товару «зубна паста» було встановлено наступні ціни та якісні характеристики: 1) Колгейт -15,50 грн, найвища якість;2) Аквафреш -16,85 грн. найвища якість;3)Саніно – 10,30 грн, середня якість;4)Бленд–а–мед- 18,95грн, найвища якість;5)Ромашка – 7,80 грн,низька якість.

______________

     
     
     

Висновок:__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Завдання 6. Необхідно дослідити доцільність збільшення обсягів продажу товарів на певному сегменті виходячи з таких умов:

· Місткість даного сегменту становить М = 193 тис. грн.;

· Фактичний обсяг збуту товарів у звітному році О1 = 47,05 тис. грн.;

· Запланований обсяг збуту в наступному році О2 = 52,96 тис. грн.;

· Ціна продажу товару у звітному і наступному році не змінюється в становить Ц = 9,7 грн./один.;

· Собівартість виробництва і продажу товару (не враховуючи витрати на маркетинг) у звітному й наступному роках не змінюється і становить С = 6,3 грн./один;

· Для досягнення запланованих обсягів збуту в наступному році необхідно витратити на маркетингові заходи В2 = 12 тис. грн., тоді як у звітному році витрачалось на маркетинг лише В1 = 7 тис. грн.

Визначити: 1.Частку ринку, що її захопило підприємство у звітному році Ч1 та частку ринку, яку планується захопити наступного року Ч2.

2.Фактично отриманий балансовий прибуток П1 та очікуваний прибуток у наступному році П2.

3.Зробіть висновок щодо доцільності збільшення частки ринку, враховуючи, що першочерговою метою даного підприємства є максимізація поточних прибутків.

Методика розв’язання:Дослідження доцільності збільшення обсягів продажу товарів на певному сегменті починаємо з оцінювання частки ринку:

1.Частка ринку, якою володіє підприємство у звітному році, становить:

Ч11:М*100%=________________________________________________________

Частка ринку, яку планується досягти наступного року, дорівнює:

Ч22:М*100%=________________________________________________________

2.Фактично отриманий балансовий прибуток у звітному році дорівнює: П11:Ц*(Ц-С)-В1=__________________________________________________________

Запланований у наступному році балансовий прибуток дорівнює:

П22:Ц*(Ц-С)-В2=_______________________________________________________

3.Висновок:враховуючи, що першочерговою метою даного підприємства є максимізація поточних прибутків, необхідно надати перевагу прибутковішому варіанту. Як бачимо з розрахунків балансового прибутку. Орієнтація на збільшення частки ринку потребує значних витрат на активізацію маркетингових заходів, що своєю чергою, зменшує прибутки підприємства. Тому підприємству, яке планує отримати максимальні прибутки в наступному році, недоцільно намагатися збільшувати свою частку ринку.