Анализ источников и литературы
Отчет по проектно-исследовательскому заданию
Дисциплине: Методы исследований в менеджменте
Тема:
Решение кейса
«Создание бренда торгового центра в условиях кризиса»
Автор отчета:
Студент 1 курса, очной формы обучения
Группы УРиМБ 16-18
Гаврилова Е.С.
Москва, 2016
Содержание
1. Введение
2. Анализ источников Литературы
3. Теоритические и практические подходы к решению задачи
4. Системный анализ объекта
5. Предложения по решению задачи
6. Список литературы
Введение
Вопрос создания успешного бренда является актуальнейшим как на данный момент времени, так и на протяжении всей истории. Особенно остро стоит вопрос о создании торгового центра, с учетом сложной экономической ситуации. Рынок находится не в лучшем состоянии: в условиях кризиса, как следствие падает покупательская способность, что ведет к снижению оборотов торговли. Вдобавок наблюдается рост количества торговых центров по всей стране, особенно в крупных городах (таких как Екатеринбург). Все вышеперечисленное приводит к росту конкуренции между фирмами/организациями за поток покупателей.
В данной ситуации, есть необходимость создания качественного бренда, с тщательно продуманной концепцией, позиционированием. Бренда, способного выявить проблему потребителя, и предложить решение данной проблемы. Верно выстроенная программа по созданию бренда (ТЦ), с учётом решения задач, способна обратить на себя внимание, и привлечь поток потребителей.
Целью работы являлось создание бренда торгового центра, расположенного в г. Екатеринбурге, планируемого к открытию в 2016 г.
Основными задачами, решение которых позволило решить кейс являлось:
1. Формулировка основного дифференциатора бренда и конкурентных преимуществ ТЦ относительно конкурентов. Выражение их в ценности бренда для потребителя
2. Сегментация рынка бренда
3. Позиционирование ТЦ. Определение эмоциональных и рациональных выгод потребление. Формулировка потребительского инсайта.
4. Формулировка сущности и «личности» бренда
5. Подбор состава якорных арендаторов, поддерживающих позиционирование ТЦ с обоснованием совпадения ценностей и способности генерировать трафик
6. Разработка коммуникативной матрицы бренда (опр. ЦА, определение цели коммуникации, ключевого сообщения и видов коммуникации)
7. Создание названия, слогана и логотипа, отражающих позиционирование ТЦ
8. Разработка бюджета осведомленности потребителей о бренде (с распределением по каналам коммуникаций)
9. Разработка программы лояльности потребителей (целей, мотивов и механики)
Структура работы выстраивалась из решения задач кейса, с учетом взаимосвязи каждой из них. Ответы на перечисленные задачи находились постепенно, путем объединения общих усилий группы. Результатом же служит успешное решение кейса, и создание бренда ТЦ.
Решение кейса было построено следующем образом:
1. Объяснение влияния кризиса для рынка
2. Описание рынка в г. Екатеринбурге
3. Тщательный анализ конкурентов проекта
4. Анализ местоположения проекта
5. Анализ плотности населения в окружении проекта и конкурентов
6. Анализ зоны охвата ТЦ с расчетом кол-ва человек, проживающих в зоне охвата
7. Сегментация потребителей – принципы, характерные для проекта
8. Описание основных сегментов потребителей
9. Модель бренда (инсайт-миссия-ценности-позиционирование-суть бренда)
10. Выявление основных характеристик и преимуществ бренда (рациональных/эмоциональным)
11. Составление программы лояльности
12. Создание визуального образа (названия, логотипа, слогана)
13. Наполнение ТЦ якорными арендаторами
14. Разработка типов рекламы и мероприятий для продвижения бренда, программы лояльности с учетом бюджетного ограничения.
«Become a Loyalty Brand, not just a Brand with a Loyalty Program»
[2015 LOYALTY REPORT™ | BOND BRAND LOYALTY]
Анализ источников и литературы
Покупательская лояльность становится ключевым драйвером роста прибыли. На текущий момент практически не осталось компаний, не внедривших у себя свою собственную программу лояльности в той или иной форме. Среднестатистический потребитель имеет около 30 различных карт в своем кошельке и их количество постоянно растет. [Тужилина Ю., 2014] В связи с этим, руководители организаций осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение разовой прибыли, не оправдывает себя. Гораздо существеннее – вложение инвестиций в повышение качества продукта (услуги) и уровня обслуживания клиентов, поддержание у них чувства удовлетворенности. Постоянные клиенты, сохраняющие приверженность организации, как правило, более выгодны, чем новые. [Макринова Е.И, Байбардина Т.Н., Лысенко В.В, 2015]
Выделяются основные составляющие программы лояльности [Шарипова, 2015]:
· пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента),
· клиентская база данных (идентификация клиента),
· комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента),
· аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.
А сами программы лояльности классифицируются следующим образом:
[Наумова, 2013]