ПРИМЕР РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМНОЙ ЗАДАЧИ
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА №1
Тема: МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТСКИХ БАЗ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ БЛОК .
Клиентская база (КБ) – это база данных, содержащая сведения обо всех клиентах компании, когда-либо совершавших с ней сделки. Кроме того, иногда к клиентской базе относят и сведения о потенциальных клиентах компании. КБ зачастую – самый ценный информационный ресурс, которым владеет компания (особенно туристическая), без которого становится невозможной ее деятельность на рынке услуг.
Выделяют пять основных целей составления клиентской базы:
· Сохранение и преемственность информации. Главная цель, которую решает КБ, это страховка от потери клиентов при увольнении менеджера по продажам или торгового представителя, а также быстрое вхождение в курс дела новых сотрудников.
· Оценка перспективы. КБ ответит на вопрос о том, какой процент дистрибьюции компания имеет на рынке, какая доля клиентов лояльна, а какая еще не знает о новых предложениях и разработках компании.
· Аналитическая. Клиентская БД предполагает более глубокое представление информации о клиентах. Структура предприятия, персоналии, личные предпочтения, корзина покупки, периодичность заказа, сезонность и т.д. Компания с помощью БД получает возможность проводить различного рода анализ своих клиентов и строить прогнозы.
· Маркетинговая. Клиентская БД позволяет компании осуществлять адресное воздействие на своих потенциальных клиентов и достигать соответствующей экономии бюджета. Данная цель решается за счет:
а) правильного сегментирования клиентов;
б) глубокого изучения потребностей каждого сегмента;
в) подготовки индивидуального предложения для каждого сегмента клиентов;
г) проведение адресного воздействия.
· Оценка смежных сегментов с целью расширения бизнеса. Клиенты редко интересуются чем-то узкоспециальным, а чаще имеют разносторонний спрос. Попытка сбора информации об интересах своих клиентов (их дополнительных потребностей, например, в ходе бесед менеджера с клиентом, фиксирования его интересов, вопросов по тем или иным продуктам и пр.) позволяет осуществлять попутные продажи, или даже организовывать дополнительные направления бизнеса. В США широко развита практика "обогащения" данных в своей клиентской базе путём обращения к специализированным компаниям, которые предоставляют такие услуги (например, Acxiom, Experian).
Классификация клиентских баз. КБ, как правило, классифицируют на основе содержащейся в них информации. Различают три основных вида КБ:
· Список рассылки. Чаще всего в КБ данного вида указывается ФИО и/или название организации и контактный телефон. Ответственность за актуальность информации практически отсутствует. Возможность анализа такой КБ тоже отсутствует в связи с недостатком информации.
· Бухгалтерская. В данной КБ возможно получить информацию не только о наименовании организации, но и её реквизиты и историю сделок с ней. Актуальность информации, чаще всего, соответствует дате последней сделки.
· Расширенная. Данная КБ содержит не только адресный блок, реквизиты, но и персональную информацию о клиентах. Это первое отличие данной КБ от других. Второе отличие состоит в том, что в КБ попадают не только клиенты, которые совершили сделку, но и потенциальные клиенты. Третье отличие заключается в наличии за каждым клиентом (или клиентским сегментом) куратора, который отвечает за актуальность информации по данному клиенту и за его развитие.
Проблема безопасности клиентских баз данных актуальна для любого бизнеса. В России, по данным компании Infowatch, 92% сотрудников отдела продаж и менеджеров по работе с клиентами считают данные о клиентах своей личной собственностью, и «забирают» информацию с собой, переходя к другому работодателю. Нередки также случаи, когда клиентские базы данных воруют мошенники с целью последующей перепродажи.
Практика покупки чужих клиентских баз данных особенно распространена, в частности, в сфере торговли недвижимостью.
Методы наработки клиентской базы.Выделяют следующие основные методы наработки КБ:
1. Использование административного ресурса. Например, монопольное предоставление услуг выделенного канала Интернета, организацией аффилированной с управляющей компанией.
2. Ведение бизнеса в сфере с жестко лимитированным числом конкурентов. Например, нотариусы, количество которых ограничено.
3. Работа через сеть посредников. Например, продажа через различные торговые сети.
4. Реализация через свою торговую точку, например, агентство.
5. Реализация через Интернет.
6. Работа на госзаказ.
7. Использование своих деловых и родственных связей.
8. Поиск клиентов через рекламу (объявления, выставки, семинары, социальные сети, сарафанное радио и т.д.).
9. Использование методов косвенной реализации товаров (например, ряд НКО которые могут получать основной доход от сопутствующей деятельности).
10. Использование методов принудительной продажи, например, услуги управляющих компаний от которых вы в большинстве случаев не можете отказаться.
11. Использование методов «активного навязывания» товара (холодные звонки, спам и т.д.).
Проблема качества данных в КБ.По данным американской исследовательской компании Experian QAS, 98% владельцев онлайн-магазинов в США считают, что данные в их КБ неточны. Необходимо понимать, что стабильная КБ может существовать только в том случае, если клиент доверяет и у него не возникает и тени сомнения в порядочном отношении к нему. Так как в большинстве видов бизнеса основной доход формируют постоянные клиенты, то в случае неэтичного отношения к клиентам, бизнес просто перестанет существовать, поэтому для успешного долговременного бизнеса крайне рискованно использовать методы «активного навязывания» товара (холодные звонки, спам), если проанализировать опыт работы крупнейших компаний, то можно обнаружить, что ни одна из них не использует данный подход при формировании КБ.
2. ПРАКТИЧЕСКИЙ БЛОК .
ПРОБЛЕМНАЯ ЗАДАЧА
Для вновь открывающегося туристского предприятия необходимо в сжатые сроки сформировать базу потенциальных клиентов туристской фирмы, информация в которой соответствовала бы трем основным требованиям:
1) о каждом клиенте необходимо знать его ФИО, e-mail, место работы и/или жительства, желательно (но не обязательно) контактный номер телефона;
2) клиенты должны быть «понимающими» суть новизны и качества турпродукта, который им будет в будущем предлагаться (т.е. должны быть в достаточной степени «продвинутыми» и образованными);
3) клиенты должны быть платежеспособными, способными себе позволить приобретение тура по цене от 5-10 тыс. руб. (вероятность платежеспособности клиентов, включенных в КБ, должна быть не ниже 80%).
При этом для формирования данной КБ не допустимы методы «активного навязывания», прямого и косвенного опроса, анкетирования, обзвона. Также недопустимы заимствование (правомерное и/или неправомерное) чужих клиентских баз, их покупка и т.п. Информация должна быть получена законным способом из открытых источников.
ЗАДАНИЕ НА ПРАКТИЧЕСКУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
1) Предложить возможный источник данных о клиентах для КБ, соответствующий изложенным выше условиям и требованиям.
2) Из предложенного источника сформировать клиентскую базу данных (в редакторе Microsoft Excel) с отображением в ней информации о ФИО потенциального клиента, его e-mail, сведений о месте работы и/или регионе, городе проживания. Количество включенных в БД строк записи (одна строка – 1 потенциальный клиент) должна стартовать от 20 чел. Максимальное количество включенных сведений ограничивается только возможностями исходного информационного источника.
3) Сделать собственную оценку вероятности платежеспособности включенных в КБ потенциальных клиентов и возможной их готовности положительно отреагировать на предложение о приобретении принципиально нового турпродукта, который в будущем может быть предложен им турфирмой.
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМНОЙ ЗАДАЧИ
Источником данных о потенциальных для создаваемой турфирмы платежеспособных и «понимающих» клиентах могут являться периодические научные журналы, в которых предусмотрена оплата самими авторами стоимости публикации их научных статей, и в которых публикуются сведения об авторах с указанием их контактных данных. Определенной гарантией платежеспособности потенциальных клиентов может являться параметр стоимости за публикацию статьи и/или страницы текста статьи в этих журналах.
Сведения об авторах статей, опубликованных на страницах научных журналов, предоставлены самими авторами редакциям соответствующих изданий добровольно, их заимствование из опубликованных на страницах печатных изданий научных журналов, или их электронных аналогов, будет считаться заимствованием из открытых источников, и не будет нарушать законодательство о защите персональных данных. При этом авторами подобных публикаций чаще всего являются ученые – люди, имеющие научную степень и звание, т.е. соответствующие критерию «понимающие клиенты». К тому же, потенциально это люди культурные, не «проблемные» для турфирмы.
Сбор данных о потенциальных клиентах осуществляется посредством анализа архива публикаций периодических изданий с платной для авторов основой публикации научных статей, и отбора из них соответствующих сведений.