Характеристика процесу маркетингового менеджменту
Завдання будьякого бізнесу полягає в наданні ринку створеної цінності з метою отримати прибуток. Для досягнення такої мети в економічних системах, що базуються на конкуренції, окреме підпри ємство повинно не тільки створити (чи закупити) товари (послуги) з певними цінностями, а й забезпечити їх відповідність потребам 15 конкретних споживачів. Сучасний “масовий ринок” — це безліч мікроринків, на яких панують власні потреби, уявлення, переваги та споживчі критерії. Тому створювати пропозиції, як правило, пот рібно для добре визначених сегментів ринку. Ця теза лежить в основі сучасного погляду на бізнеспроцес, коли маркетинг стає вихідним пунктом бізнеспланування і взагалі управ ління бізнесом з конкретними етапами процесу маркетингового ме неджменту. Вирізняють такі основні етапи процесу маркетингового менедж менту, що становлять логічну послідовність дій для досягнення під приємством поставлених цілей: • аналіз ринкових можливостей; • відбір цільових ринків; • позиціювання товару на ринку; • визначення маркетингової стратегії підприємства; • розробка комплексу маркетингу; • планування маркетингових програм; • реалізація заходів (програм) маркетингу; • контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства. На першому етапі процесу маркетингового менеджменту (аналіз маркетингових можливостей) аналізуються умови зовнішнього се редовища фірми і з урахуванням її внутрішніх ресурсів визначається можливість досягнення поставлених цілей. До основних складових такого аналізу можна зарахувати: • дослідження вагомих факторів зовнішнього середовища (макро і мікрофакторів), які сприятимуть чи перешкоджатимуть госпо дарській діяльності підприємства; визначення на цій основі сильних і слабких сторін підприємства; • виявлення і дослідження ринків збуту (оцінка їх реальної і по тенційної місткості, перспектив розвитку, поведінки споживачів; визначення наявності і можливостей конкурентів тощо); • попередній вибір напрямків маркетингової діяльності відповідно до цілей підприємства та його ресурсів. Другий етап — відбір цільових ринків — передбачає розподіл ринку на однорідні групи (сегменти) і вибір одного або кількох з них як таких, що найповніше відповідають підприємницьким цілям підприємства. Розподіл (сегментування) ринків здійснюється на основі вибра них принципів (ознак) сегментування. Принципами сегментування 16 споживчих ринків насамперед можуть бути географічні (регіон, місто, клімат), демографічні (стать, вік, склад сім’ї, рівень освіти), психографічні (характеристики особистості, стиль життя), по ведінки покупцівспоживачів (очікувані вигоди від купівлі, частота купівлі, ступінь лояльності, статус користувача) та ін. Для сегментування ринків підприємств (оптових ринків, ринків товарів виробничотехнічного призначення — промислових ринків) використовують такі ознаки: галузь, місце розташування, розмір підприємствспоживачів; операційні (технологія, обсяги потреб); ха рактеристику закупівель (організація, постачання, політика за купівель); ситуаційні (обсяг замовлення, його сфера використання, терміновість виконання); характеристики фірмипокупця (лояль ність, ризикованість, платоспроможність) тощо. Надзвичайно важливим елементом процесу відбору цільових ринків є оцінка ділової привабливості сегментів на основі таких кри теріїв, як прибутковість, темпи зростання, конкурентна ситуація, можливості збуту та сервісу, технологічні труднощі, рекламні можли вості, ступінь ризику та ін. Саме на основі такого аналізу з відпо відними розрахунками підприємство вибирає цільовий ринок — гру пу споживачів, потреби яких найкраще відповідають цілям, ресур сам і можливостям підприємства. Виходячи на ринок, підприємство може використати кілька відо мих способів так званого охоплення ринку відповідно до вибраної стратегії маркетингу. Це може бути: • один сегмент (концентрований маркетинг); • кілька сегментів (вибіркова спеціалізація); • товарна спеціалізація (пропонується один товар кільком сегмен там); • ринкова спеціалізація (група товарів для одного сегмента); • охоплення всього ринку (широкий асортимент товарів для всіх груп споживачів). Після вибору сегмента (цільового ринку), який фірма збирається об слуговувати, аналізу наявних там конкурентів здійснюють позиціюван ня товару, тобто визначають сприйняття цього товару споживачами цільового ринку. З огляду на те, що на ринку є й інші подібні товари, по зиціювання товару розглядають як визначення його місця на ринку се ред інших аналогічних йому товарів з точки зору самого споживача. Для того щоб успішно здійснити позиціювання, використовують дифе 17 ренціацію товарів, яка полягає у створенні вигідних споживчих відмін ностей товару підприємства від інших конкурентних пропозицій. Таким чином, позиціювання необхідне для зміцнення позицій товару у вибраному сегменті з урахуванням потреб конкретних споживачів. Конкурентне позиціювання можна забезпечити на основі певних влас тивостей товару, його оформлення, якості, ціни та інших характеристик. На наступному етапі процесу маркетингового менеджменту виз начається маркетингова стратегія підприємства. У загальному вигляді стратегія — це генеральна програма дій підприємства, яка визначає пріоритетні проблеми і ресурси для досягнення поставле них цілей. Стратегічні маркетингові дії підприємства будуть спрямо вані на досягнення конкретних позицій на ринку, створення умов для господарського успіху (збільшення прибутку) з урахуванням впливу маркетингового середовища і наявності необхідних ресурсів тощо. Розробка комплексу маркетингу передбачає розробку структури зованої сукупності інструментів і дій маркетингу, визначення й ви користання їх найсприятливішої (оптимальної) комбінації. До ком плексу маркетингу (marketingmix — маркетингової суміші) зарахо вують насамперед розробку товарів, ціноутворення, розподіл товарів і комунікації підприємства. Планування (розробка) маркетингових програм полягає в пошуку пропорційного розподілу зусиль, конструюванні та інтеграції еле ментів маркетингу для досягнення поставлених цілей. Завершальними етапами процесу маркетингового менеджменту є реалізація заходів (програм) маркетингу, контроль і аналіз марке тингової діяльності підприємства.
Література
1. Аникеев С. Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. “Практика маркетинга”. — М.: Фолиум, “ИнформСтудио”, 1996. — 128 с. 2. Басовский Л. Б. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учеб. пособие. — М.: ИНФРАМ, 1999. — 260 с. 3. Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менедж мент: Пер. с англ. — 5е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом “Вильямс”, 1999. — 784 с. 4. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. — СПб.: — Изд. дом “БизнесПресса”, 1998. — Ч. 1. — 238 с. 5. Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРАМ, 1997. — 112 с. 6. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: Видво КНЕУ, 1998. — 268 с. 7. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Навч.метод. посібник для самост. вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2000. — 100 с. 8. Герасимчук В. Г. Маркетинг. Теорія і практика. — К.: Вища шк., 1994. — 27 с. 9. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне мо делювання: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2000. — 360 с. 10. Герчикова И. Н. Менеджмент: Учебник. — 2е изд., перераб. и доп. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. — 480 с. 11. Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом “Дашков и Ко ”, 1999. — 412 с. 12. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб. пособие. — М.: ИНФРАМ, 1997. — 280 с.