Ревізія рекламної діяльності підприємства
Контролювання результатів рекламної кампанії є складовою частиною контролю маркетингу. У процесі контролю передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об'єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих і реально одержаних показників. Таким чином, цілями контролювання рекламної діяльності є: аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілями завданням маркетингу; установлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії; визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час; розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі. Контролювання результатів рекламної кампанії відбувається в шість етапів:
1). Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний «фотознімок» діяльності фірми, у тому числі рекламної. У результаті з'являється можливість мати точку для обрахунків або базу для порівняння. На цьому етапі з'ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу. 2). Установлення планових величин і стандартів (цілі та норми). Обов'язково повинна бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого продукту, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10 відсотків, збільшити поінформованість цільової аудиторії про продукт фірми з 40 відсотків до 55 відсотків.
3). Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, рік). 4). Порівняння фактичних величин із плановими та стандартними. 5). Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни у планові величини та стандарти чи у хід проведення рекламної кампанії. 6). Розробка рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної кампанії.
Метою контролювання результатів діяльності фірми є:
• контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які були заплановані у ході розробки рекламної кампанії фірми;
• контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії;
• контроль витрат служби реклами фірми на свою діяльність;
• контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії;
• контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії;
• контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо й витрат коштів на ці заходи.
Основним завданням контролю є перевірка правильності й ефективності самої концепції маркетингу й стратегії товаропросування, у тому числі й рекламної діяльності. Перевірка відбувається через порівняння планових і фактичних (реальних) значень показників та уточнення чинників відхилень. Це може бути контроль як економічних показників, так і комунікативних результатів. Базою порівняння можуть бути дані за минулі періоди, дані інших фірм. Як уже було сказано, контроль розділяють на протест і посттест. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників (економічних і комунікативних), що є предметом протесту. Посттестування провадиться у ході та після проведення рекламної кампанії. За характером цілей, які ставить фірма перед контролем, останній класифікується як контроль результатів і ревізія. У свою чергу, контроль результатів рекламної кампанії поділяють на поточний і тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижневе, за місяць, квартал. Тактичний контроль охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний контроль, який аналізує дані за період понад один рік. Цей контроль наближається до завдань ревізії. Ревізія рекламної діяльності є складовою ревізії маркетингу фірми.
У ході ревізії рекламної діяльності фірми отримують відповіді на такі запитання:
• чи узгоджені цілі рекламної кампанії з цілями маркетингу та стратегією фірми;
• чи відповідають цілі й результати, які планувались при розробці рекламних кампаній, фактичним результатам;
• які альтернативні заходи рекламного характеру було відкинуто й чому;
• які недоліки є в діяльності служби реклами;
• чи відповідає бюджет рекламної кампанії фактичним витратам;
• наскільки систематично ведеться контролювання заходів рекламної кампанії;
• чи достатньо інформації має служба реклами, щоб детально спланувати свою діяльність;
• чи достатньо обгрунтовані висновки про ефективність рекламної кампанії;
• чи достатньо тісний зв'язок існує між тими підрозділами, з якими співпрацює рекламна служба маркетингу;
• чи відповідає кваліфікація працівників служби реклами тим завданням, які стоять перед нею, тощо.
Контролем маркетингу і в тому числі рекламної діяльності повинна займатися спеціально призначена людина з освітою маркетолога (рекламіста) або навіть цілий відділ (група) контролю. Вони можуть діяти самостійно або в складі маркетингових (рекламних) служб. Їх наявність є обов'язковою в умовах цивілізованого ринку. Контроль відіграє подвійну роль: фіксує ход реалізації і стежить за відхиленнями у ході проведення рекламної кампанії. Усе це має на меті підвищити ефективність рекламної діяльності фірми. Сучасні умови виробництва та споживання в економічно розвинутих країнах зумовлюють зростання вимог до ефективності реклами, до її оперативності, охоплення цільових ринків у самій країні та за її межами, розширення цілей рекламної діяльності, методів оцінки реклами тощо. Усе це вимагає від сучасних рекламістів використання найновітніших засобів персональної комп'ютерної техніки, яку треба застосувати також на етапі планування та контролювання результатів рекламної кампанії. Українські рекламісти поки що вбачають у персональних комп'ютерах засіб для комп'ютерної графіки і тільки. Ця техніка майже не застосовується в рекламному бізнесі для планування, а тим більше для аналізу ефективності реклами. Більш детальний аналіз ефективності рекламної кампанії може бути проведено із застосуванням показників (див. табл. 1). Із метою аналізу інтенсивності проведення рекламної кампанії необхідно систематично (бажано щодоби) вести аналіз стану попиту (обсягів продажу) продуктів фірми. Це допоможе побачити тенденції у зміні обсягів продажу і швидко визначити чинники цих змін. Визначивши попит на продукт (повноцінний, надзвичайний, нерегулярний або спадний), слід розробити план дій та скоригувати хід рекламної кампанії. Так, за повноцінного попиту фірма повинна турбуватися про якість товару й сервіс, постійно вимірювати величину споживацького задоволення. Завдання реклами — підтримувати діючий попит, зважаючи на зміни у споживацькій прихильності та невпинну конкуренцію. За умови надзвичайного попитумета реклами та інших маркетингових заходів — не ліквідувати попит, а лише трохи знизити його рівень. Для цього необхідно провести заходи, що мають назву демаркетингу. За загального демаркетингу намагаються «збити» надзвичайний попит підвищенням цін, послабленням зусиль із стимулювання продажу товарів та рекламування або скороченням сервісних послуг. За вибіркового демаркетингу необхідно скоротити рівень попиту в тих секторах ринку, які менш рентабельні або потребують менше сервісних послуг. За нерегулярного попиту необхідно винайти засоби для згладжування коливань попиту в часі за допомогою гнучких цін, заходів для стимулювання придбання товару в періоди спадання попиту. Спадний попит є ознакою дуже серйозних труднощів у продажу продукту. Необхідно проаналізувати причини зміни кон’юнктури й визначити, чи можна ще підняти попит за допомогою стимулювання та інтенсивної рекламної кампанії, підрахувати, скільки це буде коштувати, який буде ефект. Якщо не можна змінити тенденцію спадання попиту, тоді слід згорнути витрати на рекламу й інші комунікації та залишити цей ринок. Систематичний облік і контроль реклами передбачають передовсім контроль виконання графіка роботи із засобами мас-медіа, а також використання коштів із бюджету рекламної діяльності. Будь-які відхилення від затверджених графіка й бюджету повинні мати дуже суттєві підстави. Виконання бюджету може контролюватися щодо окремих товарів і рекламоносіїв за певний час проведення рекламної кампанії, а також у цілому по фірмі за певний час (місяць, квартал, рік).
Висновки
На межі ХХ-ХХІ століть реклама, що традиційно є однією з найважливіших форм соціальних та масових комунікацій, трансформувалася в якісно нову царину суспільно-економічної системи. Сферою її широкого застосування стали економіка, політика, вирішення соціальних проблем, формування ідеології й життєвих стандартів, суспільні відносини. За цих умов стає нагально необхідним аналіз економічної, соціальної, політичної, ідеологічної, освітньої (навчальної), культурної (естетичної) та психологічної ролі реклами в сучасному суспільстві. Вивчення цієї проблеми дає змогу дійти висновку, що виробництво й розповсюдження реклами безпосередньо зачіпає інтереси практично всіх українських громадян. Поширення реклами стосується реалізації багатьох положень Конституції України, зокрема прав громадян Української держави на життя, збереження здоров’я, отримання об’єктивної інформації, свободи творчості, володіння результатами своєї інтелектуальної діяльності, використання державної мови та мов національних меншин, що проживають в Україні тощо. Слід зазначити, що однією з найважливіших сфер функціонування реклами на сьогоднішній день залишається економіка. За умов постіндустріального (інформаційного) суспільства, що сформоване в деяких економічно розвинутих країнах світу, пріоритетними сферами стають освіта, наукові дослідження, комунікації, управління фінансами й збутова діяльність, а основою всієї технологічної бази – новітні інформаційні технології. Збирання та виробництво інформації змінюють свою роль, з допоміжних функцій виробництва трансформуючись у великі галузі економіки, в яких безпосередньо створюється нова вартість. Створення й розповсюдження реклами трансформується з однієї з багатьох складових інфраструктури національної економіки в її повноцінну галузь.