Кількісні методи маркетингових досліджень

Методи збору маркетингових даних

Кількісні методи маркетингових дослідженнь дозволяють отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем від великого числа людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку тощо.

Класифікація методів кількісного дослідження показана на рис. 2.4.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90% маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Питання можуть задаватися усно, письмово, так само як і відповіді можна отримати будь-яким з цих способів. Як правило, питання структуровані, тобто розробляється формалізована анкета і питання задаються в заздалегідь визначеному порядку. Такий метод опитування називається прямим, тому що його мета відома респондентам або якоюсь мірою очевидна з характеру питань. У непрямих дослідженнях їх мета респонденту невідома.

В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.

Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь „так" або „ні") і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

• шкалу оцінок (від „незадовільно" до „відмінно");

• шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

• семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Запитання, що найчастіше використовуються у маркетингових дослідженнях представлені у табл. 2.2.

Методи опитування класифікуються залежно від способу зв'язку з аудиторією(рис.2.5):

- телефонне опитування - найбільш оперативний і дешевий спосіб збору інформації. Воно має бути коротке і не надто особисте;

- поштове (електронне) опитування - найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв'юер. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як правило, низький і надходять ці анкети повільно;

- особисте опитування - найбільш універсальний, але й найдорожчий із трьох способів опитування. Уразі необхідності інтерв'юер може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями;

- опитування через Інтернет проводиться з використанням мови для створення гіпертекстових документів і розміщуються на Web-сайті. Респонденти відбираються також через Internet з баз даних респондентів, які підтримують маркетингові фірмами. Респонденти можуть залучатися також і традиційними методами (поштою, по телефону). Респондентам пропонують зайти на певний Web-сайт і заповнити там анкету. Відбір респондентів спеціально не проводиться, але ті хто заходить на такий Web-сайт або інші популярні сайти, отримують запрошення взяти участь в опитуванні.

Спеціалістів із маркетингових досліджень часто цікавить, чи змінюється поведінка споживачів із часом. Щоб з'ясувати це, вони проводять повторні дослідження за участю одних і тих самих людей. Панель – це вибірка споживачів чи інших учасників ринку (магазинів, посередників тощо), яких регулярно опитують для визначення низки показників. Використовуючи панель, можна встановити швидкість зміни уподобань споживачів (наприклад, з однієї марки автомобілів на іншу) протягом тривалого часу.

Найчастіше використовують:

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

Наприклад, поштові панелі, складаються з великої, представницької в національному масштабі вибірки домогосподарств (сімей), які погодилися брати участь в періодичних опитуваннях поштою, тестуванні продуктів і телефонних опитуваннях. Члени домогосподарств можуть отримувати за це різну винагороду.

Наступним найпоширенішим кількісним методом є спостереження.

Спостереження - це аналітичний метод вивчення поведінки споживачів, торговельного персоналу, об'єктів і варіантів розвитку подій на систематичній основі для отримання інформації, що цікавить дослідника.

Дані спостережень отримують різними способами:

1) використовуючи особисті спостереження. Це спосіб збирання первинної інформації, при якому спостерігач записує події, що відбуваються з об'єктом, у міру їх настання. Він не намагається контролювати або направляти події. Він просто записує все, що відбувається в природних (наприклад, в магазині) або в штучних умовах (у дослідницькому центрі). Наприклад, спостерігач може записувати число відвідувань і спостерігати за потоками покупців в універмазі. Ця інформація допоможе поліпшити планування універмагу, визначити місцеположення окремих секцій, розміщення полиць і вітрин;

2) використовуючи технічні засоби. Механічні та електронні спостереження – це спосіб збору даних, за допомогою якого автоматично вивчають поведінку людей. При цьому інколи потрібна безпосередня участь респондентів. Записи використовуються для вивчення поточної поведінки респондентів.

З технічних пристроїв, що не вимагають участі респондентів, найбільш відомі:

- лічильник глядачів (аудиметр) - під'єднується до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання, час перегляду, канали, програми на яких він працює. Щоночі ця інформація передається в дослідницьку компанію, де вона її узагальнює й складає рейтинги телевізійних програм;

- тахистоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати;

- піплметр - турнікети, що реєструють кількість людей, які входять і виходять з приміщення;

- реєстратори рухів - розташовані уподовж дороги для підрахунку кількості автомобілів, що проїжджають у визначеному місці;

- система штрих-кодування товарів разом з оптичними сканерами створює широкі можливості для автоматизованого збору інформації про споживчі покупки.

Ще одним кількісним методом маркетингових досліджень є експеримент.

Експеримент - метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування вибірки респондентів на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту полягає в тому, щоб визначити, чи спричинить зміна одного з чинників (причини) зміну у поведінці об'єкта дослідження (наслідок).

Останній в цій групі метод – цеімітація. Він ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують його доволі рідко.