Примеров брэндов, которые я выбрал 2 страница

Когда компания Xerox, чьё название ассоциировалось с созданием бумаж­ных копий, начала выпуск баз данных для офисных систем IBM, выражаясь финансово-экономическими терминами, новое предприятие завершилось са­мым сокрушительным финансовым неуспехом брэнда за всю историю компа­нии. Ещё один подобный пример произошёл с брэндом Telecopier — компани­ей, попытавшейся выпустить самую первую версию устройств для принятия факсов. Причина сокрушительных финансовых неудач перечисленных ком­мерческих предприятий прямо противоположна причине всемирного успеха у потребителей брэнда Xerox. Брэнд воспринимается на рынке лишь с един­ственной категорией — категорией по производству бумажных копий.

Компания Xerox стала широкоизвестной благодаря объёму выпускаемой продукции уже в 1959 году, когда наладила производство модели своего первого в мире устройства для создания бумажных копий под номером 914. Торгово-промышленный журнал Fortune два года спустя опубликовал ста­тью, в которой назвал Хегох-914 самым успешным изобретением, которое когда-либо выпускалось на рынок Америки. Начиная своё восхождение к успеху с модели 914, Xerox стал повсюду восприниматься как брэнд, специ­ализирующийся только на выпуске копировальной техники и, соответствен­но, модернизации только указанного продукта. Фактически это изобретение и явилось ключом к финансовому успеху компании, который непосредствен­но зависел от научно-исследовательских разработок новых технологий. Поэтому важно отметить, что компания сконцентрировала все свои ресурсы на научных исследованиях, создав в 1970 году научно-исследовательский центр Xerox Palo Alto Research Center, или Xerox PARC, ставший впоследствии широкоизвестным. Созданию такого научно-исследовательского центра бла­гоприятствовал рыночный спрос на изобретаемые в нём всё более модерни­зированные технологии. Затем Xerox создаёт свой собственный университет в штате Вирджиния — Xerox Document University.

И в самом деле, для брэнда очень важно иметь подобные исследователь­ские центры, и поэтому никто не упрекнёт компанию в нецелесообразной растрате средств. Однако некоторые экономисты-аналитики, такие как Джек Траут в своей книге «Известные брэнды и их серьёзные трудности» (2001), критикуют политику компании за то, что она отклонилась от своего основ­ного бизнес-курса — выпуска и дальнейшей модернизации ксерокопирую­щей техники, что позволяет конкурентам уводить у Xerox его наиболее важ­ных клиентов. «Когда Xerox сконцентрировал значительные усилия на ук­реплении своего имени в той отрасли, которая не свойственна привычному имиджу брэнда, — производстве компьютеров, компания понесла миллион­ный ущерб», — пишут Ол и Лора Райт в книге «22 постулата для успешного брэнда» (1998).

Во время судебных разбирательств, связанных с защитой идентифика­ции своего брэнда, Xerox приглашала настолько известных адвокатов, что в сознании потребителей брэнд стал ассоциироваться не с чем иным, как с производством множительной техники. Вследствие этого была очевидна и бесполезность в рекламе Xerox, как брэнда, производящего компьютерную технику, а также закономерными являются и последствия финансового по­ражения брэнда, представляющего производство лишь в одной области, в отличие от IBM, имиджу которого свойственно производство компьютерной техники.

Изначально изобретатели копировальной техники уже закрепили такую ассоциацию для нового изделия, поскольку с появлением его на рынке появи­лась и новая ниша, которая может заполняться продукцией только данного типа. Именно благодаря такой ассоциации Xerox удалось создать империю, стоимость которой составляет 20 миллиардов долларов. Само название брэн­да, даже без учёта научной деятельности компании и новых модификаций продукции, является её наиболее сильной стороной. Сейчас уже принято ре­шение извлекать прибыль, следуя в направлении, которое привело компанию к финансовому успеху, исключая развитие амбициозных и неоправданных в финансовом отношении проектов, что будет способствовать значимости брэнда на рынке множительной техники.

В заключение следует сказать о том, что имидж брэнда возрастёт, если амбиции компании уменьшатся.

Секреты успеха

• Компания-первопроходец. Xerox создала не только новую категорию про­дукции, но и новую торговую нишу на рынке, выпустив первое множи­тельное устройство Хеrох-914.

• Продукт. Средства массовой информации США документально зафикси­ровали технологический прорыв, осуществлённый компанией, которая смог­ла разработать нужный продукт, представляющий, к тому же, новую ка­тегорию.

• Научные исследования. Проводя исследования в собственных научных центрах и университетах, Xerox продолжает использовать самые передо­вые инновации в данной области технологических исследований.

• Наименование брэнда. Xerox — короткое и выразительное наименова­ние, ставшее синонимичным для самих множительных аппаратов. Поэто­му конкурентам не просто будет поглотить рынок множительной техники, созданный Xerox, даже если компания совершит неправильные шаги в каком-нибудь направлении.

Краткая информация о компании

Сайт: www.xerox.com. Дата основания: 1906 г. — Haloid Company; переименована в Xerox в 1961 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Персонал компании насчитывает 60 млн человек по всему миру.

2. С 1939 по 1944 год Честер Карлсон, поверенный патентного права в Нью-Йорке и изобретатель ксерографии, сотрудничал с такими ком­паниями, как IBM, Kodak, General Electric. Однако лишь в 1959 году начался массовый выпуск первого удобного офисного ап­парата, использующего ксерографию.

3. Удобный дизайн и массовое производство множительной техники за 10 лет (с 1991 по 2001 год) обогатили компанию более чем на 2 млрд долларов.

 

 

5. American express: брэнд с безупречной репутацией

История брэнда American express полна событиями, повлиявшими не только на образ жизни американцев, но и на всю цивилизацию. Его начало было положено в 1850 году, когда компания в свои основные обязанности включала срочную доставку грузов. Свою репутацию она приобрела во время Гражданской войны североамериканских штатов, доставляя провизию победоносной Союзной армии. В 1880-х American express всё ещё занималась доставкой грузов физических лиц, однако в то же самое время её деятельность смещалась в финансовую сферу. Компания в конце концов стала заниматься пере-
водами денег физических лиц в Старый Свет, где проживали их семьи, что было связано с новой волной иммиграции в США. В 1891 году American express изобретает трэвэл-чеки, с помощью которых можно было отправляться в путешествие без наличных денег. В результате в отрасли туризма и финансов произошли коренные изменения.

Задолго до 1958 года, когда все эти инновации вошли во всемирный оби-ход, под маркой American express появляется ещё одно значительное нововведение — платёжные карточки American express, предназначенные уже не только для путешественников, но и для рядового потребителя. Выглядевшие как небольшой кусок зелёного пластика, они стали престижным символом свободного человека. Карточки были удобны тем, что люди могли делать покупки, пользуясь ими без наличных у себя в кармане. Такая платёжная карточка была доступна каждому. По этой причине карточка American express стала своего рода символом, указывающим на социальный статус её обладателя, который можно выразить следующим лозунгом: «Я вполне кредитоспособный человек».

Отправной точкой при внедрении карточек American express послужили денежные переводы 1880-х годов, что постепенно привело к уходу от серой реальности наличных платежей. Платёжная карточка была тем шагом в развитии осуществления платежей, который способствовал отказу от банкнот и монет (так называемое наличное осуществление платежей) и привёл к ещё не вполне понятному миру пластиковых платёжных карточек (безналичное осуществление платежей).

Впоследствии кредитная карточка стала не только признаком свободного человека, но, подразумевая его социальный статус, помогала отличать людей одной социальной прослойки от представителей другой. В течение всей второй половины XX столетия осуществлялась рекламная кампания брэнда American express, которая представляла обладание кредитной карточкой в ка­честве знака, указывающего на престижный имидж её владельца или даже на своего рода членство в престижном клубе. Один из известных девизов рек­ламной кампании гласит: «У членства есть свои привилегии».

Сегодня, хотя компания и представляет собой «финансовый супермаркет» (исходя из своей собственной формулировки, это компания, включающая в себя всемирную разветвлённую туристическую и финансовую сеть услуг), она пользуется широкой популярностью благодаря своим пластиковым карточкам.

Однако на современном этапе развития American express воспринимается потребителем совершенно иначе, чем это было вначале. Брэнд утратил свою эксклюзивность. Платёжные карточки воспринимаются как обычные кредит­ки, поскольку служат для более удобного осуществления платежей. В связи с этим они утратили изначальную знаковость, указывающую на особый соци­альный статус их обладателя. Люди пользуются карточками American express, чтобы оплатить такие простые вещи, как продукты питания, а также комму­нальные услуги. Поскольку цель рекламы карточек American express — при­влечь обычного потребителя, имидж принадлежности к членству в престиж­ном клубе стал достаточно старомодным и уже практически забыт вследствие изменений, произошедших в 1950-х. С этого времени во всём мире стали использоваться пластиковые карточки для осуществления платежей.

Вряд ли можно согласиться с тем, что переход имиджа брэнда от эксклю­зивного к общераспространённому повлиял на содержательную сторону фун­кционирования компании. American express была и остаётся брэндом с боль­шим опытом работы с клиентами и безупречной репутацией, заключающей в себе финансовую целостность и безопасность, которые обеспечивают наиболь­шее удобство при осуществлении денежных операций по сравнению с други­ми компаниями, что и позволяет этому брэнду быть престижным в настоящее время.

Секреты успеха

• Дальновидность. Введение в обиход трэвэл-чеков и пластиковых пла­тёжных карточек показало примечательную дальновидность компании и предоставило цивилизации выбор в использовании безналичных средств оплаты.

• Способность развиваться. Начиная в качестве компании, занимающей­ся грузоперевозками, и эволюционировав до своего нынешнего состояния, являясь доступной для потребителя и в то же время надёжной, American express добилась таких результатов благодаря учёту потребностей посто­янно меняющегося рынка. Несмотря на то, что, с одной стороны, брэнд утратил старомодный ореол исключительности для узкой социальной про­слойки наиболее обеспеченных людей, с другой — он укрепил свои пози­ции обслуживая рынок широкого потребителя, переродившись в супер­брэнд, но уже эксклюзивный для самого рынка.

Краткая информация о компании

Сайт: www.americanexpress.com. Дата основания: 1850 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Почти 80% годового дохода компании приходится на США.

2. Марка American express является первоклассным турагентством.

3. Компанией издаются такие журналы, как Food and Wine и Travel and Leisure.

 

6. L'Oreal: брэнд, сохраняющий черты своей неповторимой индивидуальности

Брэнды, добившиеся успеха, проходят через две стадии эволюции. Первич­ная стадия — когда брэнд заявляет о своём существовании на рынке посред­ством введения какого-то инновационного проекта. Вторичная заключается в расширении и утверждении компанией своего долевого пая в созданной торго­вой нише. Таким образом, для того чтобы установить монополию на произве­дённую продукцию, во-первых, нужно разработать инновационный проект, который впоследствии доводится до массового потребителя. Однако за всю ис­торию развития теории и практики маркетинга невозможно найти такого ново­созданного брэнда, который бы достиг своего оглушительного успеха у потре­бителя посредством только лишь рекламы, которая представляла ему один-единственный аргумент — факт существования. Важным моментом является то, что, если вы хотите, чтобы ваш брэнд стал пользоваться повсеместным успехом, он должен привнести на рынок такое изобретение, которое находи­лось бы у всех на устах.

Давайте, к примеру, вспомним безопасную бритву Gillette или Nike с её прорезиненными подошвами кроссовок для бега. Эти инновации произвели революцию на рынке и дали этим брэндам сильный стимул к развитию. Впоследствии, пользуясь средствами рекламы, брэнды закрепили свои пози­ции на рынке.

Есть и другого рода брэнды — брэнды, существующие на рынке за счёт постоянного внедрения в производство инноваций. У них упомянутые стадии проходят одновременно, поскольку при отсутствии инноваций невозможно за­крепить свои позиции на рынке, ничего не рекламируя.

Даже такая компания, как L'Oreal, которая сейчас расширяется и извле­кает выгоду из своих инноваций, в самом начале своего восхождения к успеху была по сути революционной. У ее истоков стоял лишь один человек — Юд­жин Шулер. Он был талантливым химиком, проживающим в Париже. В 1907 году им был изобретён первый искусственный краситель для волос. В 1908 году он учреждает свой бизнес, ядром которого является распространение и продажа его изобретения. Сначала называет своё предприятие «Французская компания по производству безвредных красителей для волос», в следующем году он переименовывает её в L'Oreal.

Каждую ночь жертвуя сном, Юджин Шулер производил в своей лаборато­рии краску, а затем в течение дня совершал обход всех парижских салонов красоты, реализуя свою продукцию. Тем самым изобретатель дал знать по­тенциальному потребителю о существовании своего изобретения, вызвав сво­им предложением значительный спрос на него у потребителей. Теперь оста­валось расшириться и закрепиться. В связи с этим, получив в кредит неболь­шую сумму у одного бухгалтера, в 1909 году он арендовал более крупное помещение и нанял своих первых служащих. При этом он размещал реклам­ные публикации о своей продукции в специализированном журнале, расска­зывающем о модных причёсках La Coiffure de Paris.

К 1934 году L'Oreal достаточно расширилась, чтобы купить французскую компанию «Монсарон», что позволило Юджину выпустить следующее важное изобретение — первый шампунь, не содержащий, в отличие от мыла, в своём составе щелочных компонентов. Однако он не присвоил ему название брэнда L'Oreal, а назвал его по-новому — Dop.

Таким образом, был сделан прецедент, который сохранился в течение все­го XX столетия, как нужно приобретать или создавать новые брэнды при за­полнении рынка инновационной продукцией других категорий. В 1960-х ком­пания покупает Lancome и Gamier и создаёт серию духов, объединённую под названием Guy Laroche. Сегодня L'Oreal уступает таким ведущим компаниям, производящим парфюмерию, как Ralph Lauren, Lancome и Giorgio Armani, но продолжает оставаться лидером на рынке косметики, скупая марки, создан­ные Maybelline, что позволяет ей делать ассортимент своей продукции разно­образнее.

Секрет успеха компании состоит в том, что каждый брэнд, созданный L'Oreal, сохраняет черты своей неповторимой индивидуальности. Maybelline, к примеру, ассоциируется с энергичной нью-йоркской натурой, несмотря на то, что обладает этим брэндом французская компания. Фактически L'Oreal заработала репутацию «Всемирной организации красоты» благодаря множе­ству брэндов с их неповторимой индивидуальностью. Вот как журнал Business Week освещает деятельность компании: «Секрет L'Oreal состоит в её способ­ности воплощать в своей продукции неповторимые черты разных культур: продает ли она итальянскую элегантность, энергию нью-йоркской улицы или французское изящество, воплощённое в её брэндах, L'Oreal способна очаро­вать своей роскошью, выраженной в получении фантастической прибыли, и высоким культурным уровнем, проявляющимся в качестве ее товаров, вряд ли характерным для продукции какой-нибудь другой компании в мире. Это то, что отличает L'Oreal от таких компаний, как Coca-Cola, изначально раз­вивающих только один брэнд».

Один из теперешних владельцев компании британец Линдси Оуэн-Джонс подчеркнул: «Мы приложили сознательные усилия для того, чтобы разнообразить и сохранить культурный колорит наших брэндов». К примеру, когда L'Oreal купила Maybelline за 786 миллионов долларов в 1996 году, она прояв­ляла крайнюю осторожность, с тем чтобы не разрушить изначальный куль­турный колорит недавно приобретённого американского брэнда, выпустив рекламный ролик на Манхэтэне, но немного изменив название — Maybelline Miami Chill. Стратегия принесла позитивные результаты. К 2003 году прода­жи Maybelline удвоились, и сам брэнд после слияния стал популярным за пределами США.

Политика L'Oreal доказала, что успеху брэндов, вошедших в компанию, не мешает их национальная идентификация, но благодаря её сохранению про­исходят позитивные изменения.

Ещё одна примечательная сторона стратегии L'Oreal в том, что компания не видит опасности в экономическом самоуничтожении. Дело в том, что в компанию входит много торговых марок, чья продукция сходна и поэтому заполняет одинаковые торговые ниши на рынке. Очевидно, эти марки риску­ют поглотить друг друга, борясь за рынок своих продаж. L'Oreal разрослась настолько, что начала собственную конкуренцию внутри себя самой. Оуэн-Джонс говорит, что сам постепенно пытается развить конкурентные отноше­ния между своими рыночными командами, так он называет брэнды, относя­щиеся к категориям изготовления и продажи того или иного товара. «Здоро­вая конкурентная атмосфера — это то, чего я стараюсь добиться», — сказал он в интервью Business Week.

Именно поэтому им была учреждена штаб-квартира в Нью-Йорке в про­тивовес основной компании в Париже. Такие меры поставили точку в самодо­вольстве L'Oreal даже в тех рыночных секторах, где компания, безусловно, доминирует. Компания уже достигла пика своего роста, обогнав всех против­ников на десятилетие, но Оуэн-Джонс сказал, что никогда не будет удовлет­ворён достигнутым и не вполне убеждён в том, что его компания навсегда останется победителем. Внутренняя конкуренция в самой компании, по его мнению, неизбежно будет способствовать созидательному процессу внутри компании. Для предотвращения слияния различных брэндов в один L'Oreal не только поставила акцент на их национальную неповторимость, но и произве­ла существенный раздел внутри себя самой.

Сейчас компания работает исключительно в направлениях, касающихся разработки средств ухода за волосами и телом, производства косметики, пар­фюмерии и краски для волос. Компания концентрирует своё внимание лишь на интенсивном развитии уже приобретённых известных брэндов. К ним относят­ся брэнды, рассчитанные на широкого потребителя, например Maybelline, так называемые элитные брэнды, производящие эксклюзивный товар, к примеру Helena Rubinstein. L'Oreal неуклонно следует своей стратегии сохранения индивидуальных черт своих брэндов, поскольку незачем придумывать что-то ори­гинальное, если это оригинальное уже воплощено каким-либо брэндом.

Другими словами, самый глобальный из всех упомянутых брэндов, обес­печивающий стабильность для всей компании, — это L'Oreal. Сама по себе компания нацелена на удовлетворение потребностей в разнообразной продук­ции для обоих полов. Её индивидуальность, порождённая незаурядной идеей Юджина Шулера, соединяет в себе французскую утончённость и глубокую научную компетентность.

Эта компания располагает относиться к своей продукции при её приобре­тении как к некой награде, которую заслуживает покупатель. Лозунг L'Oreal «Потому что ты этого достоин», произнесённый в рекламных роликах такими знаменитостями, как Бен Аффлек и Дженифер Анистон, является своеобраз­ным подведением итога о неповторимости данного брэнда. Если смотреть на компанию как на одно целое, то это целое может просматриваться даже в её отдельных чертах. Она контактирует напрямую с отдельными личностями и, различая потребности этих людей, заполняет продукцией соответствующего качества рынок; причём осуществляет всё это одновременно, поскольку два указанных момента не отделимы друг от друга.

Да и само понятие «индивидуальность», можно сказать, полностью выра­жает маркетинговую стратегию L'Oreal. Каждая торговая марка, входящая в неё, поддерживает неповторимость своей продукции, которая, в свою оче­редь, подтверждает индивидуальность наименования марки, выпускающей тот или иной товар. Политика L'Oreal позволила компании достичь самых луч­ших результатов в бизнесе. С одной стороны, L'Oreal хорошо контролировала деятельность поглощённых брэндов при том, что компания продолжала рас­ширяться; с другой стороны, были созданы такие условия внутри компании, что брэнды не утратили свою индивидуальность и не слились в единое целое под общим наименованием L'Oreal.

Хотя существует много примеров другого рода, когда брэнды, объединён­ные одной компанией, которая их скупила, в конце концов утратили свои названия, поскольку перешли на новый рынок товаров и услуг. Существует много примеров, когда описанная стратегия была просто не пригодна к ис­пользованию. Что же касается L'Oreal, то пример этого брэнда явно свиде­тельствует о том, что в мире, где структура рынка чрезвычайно сегментиро­вана, успех достигается, скорее, при существовании разнообразия индивиду­альных черт у брэндов, чем при отсутствии таковых.

Секреты успеха

• Инновация. Становление знаменитых брэндов происходит благодаря како­му-то изобретению, а лишь затем начинается реклама новой продукции.

• Индивидуальность. L'Oreal использует различные брэнды для завоева­ния своих позиций на различных рынках товаров и услуг. У компании напрочь отсутствует комплекс творца: она не желает переделывать мир для своих нужд, но может использовать то, что уже создано, в чём и зак­лючается её неповторимый имидж.

• Личность и её право на существование. Поскольку L'Oreal заключает в себе различные брэнды для своей гегемонии на различных рынках товаров и услуг, она не умаляет их права на существование в том виде, в котором они существовали до слияния с ней, не теряя их неповторимого начала, заложенного при появлении на рынке, чего нельзя сказать о других ком­паниях, которые, как правило, имеют тенденцию к утрате своей идентич­ности, когда сливаются со своими более сильными конкурентами. Закрепление своих позиций на рынке. L'Oreal не создаёт новых брэндов ради их создания. Она извлекает выгоду из уже существующих, которые находятся в сфере ее экономических интересов. Поэтому ей удается дос­тигать намеченных целей.

• Использование национальных особенностей брэндов. Многие крупные компании пытаются избавить брэнды от тех признаков, которые указыва­ют на национальную принадлежность брэнда, выраженную в его проис­хождении, для того чтобы не спровоцировать отторжения такого брэнда на рынках других стран. L'Oreal поступает противоположным образом, ак­центируя внимание покупателя на национальной или региональной при­надлежности марки, и даже подчёркивает её, упоминая в названии. Такие примеры были у Maybelline New-York или L'Oreal Paris.

Краткая информация о компании

Сайт: www.loreal.com Дата основания: 1907 г. Страна-производитель: Франция. Торгово-экономическая деятельность компании:

1. L'Oreal — мировой лидер в производстве косметики.

2. L'Oreal каждый год разрабатывает более 3000 новых формул для своей продукции.

3. 3,3% от общего числа продаж компания инвестирует в создание косметики и дерматологические исследования каждый год.

4. L'Oreal продаёт 85 товаров каждому второму потребителю.

 

7. Durex: брэнд, производящий высокоэффективные противозачаточные средства

Компания Durex производит презервативы с 1929 года. В то время она стала непревзойдённым лидером продаж, отчасти благодаря серии внедряе­мых в массовое производство изобретений. Например, в 1957 году она изобре­тает первый в мире презерватив со смазкой.

Даже в значении названия брэнда отражаются три основных принципа, которым остаётся верна компания: долговечность, надёжность и удобство в использовании. Эти принципы гарантируют потребителю, что Durex прово­дит ряд тщательных проверок своей продукции, чтобы она была оценена по­ложительно за свою надёжность и качество. Презервативы даже заворачива­ются в промокательную бумагу, для того, чтобы обнаружить малейшие про­колы, а также проверяют латекс на способность хорошо растягиваться.

Таким образом, брэнд стал ассоциироваться с безопасным сексом. В нача­ле 1980-х продукция компании стала ещё более доступной из-за споров, веду­щихся в средствах массовой информации об угрозе распространения СПИДа. Марка Durex появилась, помимо аптек и учреждений, непосредственно рас­пространяющих фармацевтическую продукцию, в супермаркетах и барах.

Durex успешно приобрела компетентное влияние в сфере сексуальной жизни общества. Она стала проводить под своей эгидой ежегодные всемирные иссле­дования сексуальной жизни планеты, которые сопровождались маркетинго­выми исследованиями рынка, а также благодаря различным агентствам, Durex учреждала и развивала программы, направленные на пропаганду здорового и безопасного секса.

Ответственность в социальной сфере, которую взяла на себя компания Durex, требует от неё многомиллионных долларовых инвестиций ежегодно, чтобы привлекать внимание населения планеты к проблеме СПИДа. Её вли­яние также ощутимо в средствах массовой информации, где Durex издаёт собственный журнал International Barrier Protection Digest, а также учредила свой web-сайт в Интернете: www.durexhealthcare.com.

Превратившись в своеобразного посланника здорового секса, доводя до потребителя свои новые разработки, брэнд, благодаря ассоциации с безопас­ным сексом в сознании людей, всё ещё продолжает свой долгий путь на миро­вом рынке.

Секреты успеха

• Долговечность. Долговечность, надёжность и удобство в использовании остаются ведущими принципами компании.

• Ответственность. Поскольку продукция, производимая компанией, ас­социируется с безопасным и здоровым сексом, ответственность является составным качеством Durex. Компания во главу своей деятельности поста­вила ответственность, в которой сочетаются и её рыночная деятельность, и научно-исследовательские разработки, и доведение до широких обще­ственных масс информации о заболеваниях, распространяющихся поло­вым путём.

Краткая информация о компании

Сайт: www.durex.com. Дата основания: 1915 г. — компания по производству изделий из резины, которая обрела своё нынешнее название Durex в 1929 году. Страна-производитель: Великобритания.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Durex — первая в мире компания, которая начала выпускать пре­зервативы со смазкой. Она же выпускала самые первые презервати­вы, изготовленные не из латекса.

2. Более чем в 40 странах компания является лидером продаж своих изделий.

3. Durex является маркой номер один в мире, её доля на мировом 4-миллиардном рынке презервативов составляет 26%.

 

8. Mercedes-Benz: престижный брэнд для самодовольных людей

В январе 1886 года Карл Бенц, 41-летний немецкий инженер, оформил патентное право на автомобиль, оснащённый двигателем внутреннего сгора­ния.

Годом раньше его приятель, немец Готтлиб Даймлер, сконструировал пер­вое транспортное средство, использующее двигатель внутреннего сгорания, — мотоцикл. В 1886 году Даймлер сконструировал первый 4-колёсный автомо­биль (у транспортного средства Бенца было всего лишь три колеса), чем пре­взошёл ранее изобретённое Бенцом достижение. И хотя два конструктора были разделены друг от друга расстоянием всего в 70 миль, они никогда не встреча­лись для того, чтобы совместно доработать свои изобретения.

40 лет спустя могло бы произойти слияние компаний Daimler- Motoren-Gesellschaft и Benz & Со, основанных обоими инженерами. Однако в резуль­тате конкурентной борьбы выжила компания Mercedes-Benz, завоевав между­народное признание. Хотя в последнее время она слегка ослабила позиции на рынке транспортных средств класса А, компания уверенно держит свои пози­ции за счёт относительно доступного заднего привода и своей богатой событи­ями репутации пионера автомобилестроения.

К примеру, в 2002 году новая модель марки Mercedes-Benz класса Е стала лидером продаж отчасти благодаря инновационному изменению — электро­гидравлической тормозной системе, в которой сенсотронный тормоз произво­дит управление автомобилем посредством электронной программы устойчи­вости автомобиля, обеспечивающей большую надёжность в чрезвычайных си­туациях.

Даже более дешёвый класс А представляет кардинально новый тип авто­мобиля, пользующийся известностью у знатоков за свой комфортабельный салон, выполненный в то же время в духе современного дизайна, стремящего­ся к минимализму. Автомобиль данного класса настолько отличался своим внешним видом от прежних моделей, выпускаемых под знаком брэнда Mercedes-Benz, что производитель решил начать его рекламировать заблаговременно до запуска продукции в массовое производство, чтобы жители Европы привыкли к новой идее. Результат не оставил себя долго ждать. Новая модель произвела коммерческий фурор на европейском рынке.

Основная трудность состоит в психологическом восприятии Mercedes-Benz как брэнда, нацеленного не на среднего потребителя. Поэтому автомобиль, согласно такой установившейся догме, является, по мнению большинства, престижным, и его основная функциональная особенность не в использовании его просто как средства передвижения. Люди, приобретающие его, всё ещё притворяются, когда утверждают, что они покупают автомобиль этого брэнда из-за его технических характеристик, а не из-за собственного комплекса пре­восходства. Именно поэтому компания акцентирует своё внимание на функ­циональных качествах своего товара. Эта стратегия, на первый взгляд, ра­зумна, так как затем последует снижение цен, о чём свидетельствуют модели классов А и М. Основой продаж автомобилей указанных классов служит вы­сококачественный инжиниринг.