Podnikatelské koncepce

Cíle podniku

- posláním podnik je to aby, aby vyrábly a distribuovaly zboí, aby poskytovaly sluby zákazníkm a „slouily“ vem ostatním, kteí jsou s vývojem podniku spjati

- cílem podniku rozumíme uritý stav nebo výsledek, kterého má podnik dosáhnout

- tvz. primárním cílem podniku je maximalizace jeho hodnoty pro jeho vlastníky (nap. akcionáe), tzv. shareholder value

Transformace primárního cíle podniku

- teorie firmy jako primární cíl podniku uvádla maximalizaci zisku ( v krátkodobém pohledu, bez asové dimenze a bez vlivu rizika

- základním ukazatelem byla masa zisku, pozdji pak ukazatele rentability (nap. ROI, ROE)

- v hospodáské praxi se postupn tedy transformoval statický ukazatel maximalizace zisku do pomrových ukazatel (rentabilit), do maximalizace zisku na jednu akcii, resp.do trní cen akcie

- dynamizace primárního cíle podniku se pozdji projevila v hodnocení investiních projekt (jako metoda isté souasné hodnoty – NPV)

- v 80. létech byly vytvoeny sloitjí metody, které za uvedený primární cíl povaují maximalizaci trní hodnoty podniku

- v souasnosti pak pevaují teorie, které za cíl podnikání povaují maximalizaci hodnoty pro akcionáe – tzv. shareholder value

Primární cíl podniku – ukazatel MVA

- ukazatel MVA (Market Value Added - trní pidaná hodnota) je rozdíl mezi trní hodnotou a investovaným kapitálem:

MVA = (P_s– P_p) . N

P_s …prodejní cena akcie

P_p…nákupní cena akcie

n … poet akcií

- nevýhodou tohoto ukazatele je, e dá vypoítat pouze u podnik, jejich akcie jsou kótovány na burze

Primární cíl podniku – ukazatel EVA

- ukazatel EVA (Ekonomic Value Added – ekonomická pidaná hodnota) je definován jako rozdíl mezi provozním hospodáským výsledkem (ziskem) po zdanní (tzv. NOPAT) a jeho náklady na kapitál

EVA = EBIT .(1-t) – C. WACC

EBIT … provozní zisk ped úroky a zdanním

t … míra zdanní (nap. 20%)

C … dlouhodob investovaný kapitál

NOPAT … istý provozní zisk po zdanní

WACC …náklady na kapitál vyjádené diskontní mírou (nap. 14%)

Náklady na kapitál (podniková diskontní míra – WACC)

- kapitál stejn jako ostatní výrobní faktory nco stojí, má své náklady (s tmi musíme poítat pi hodnocení efektivnosti investice)

- financuje-li podnik celou investici vlastním kapitálem, pak náklady jsou pedstavovány výnosem z kapitálu (nap. dividendou)

- pokud je investice pln financována úvrem (cizími zdroji) pak náklady jsou pedstavovány úrokem z úvru

- podle jednotlivých kapitálových sloek se obvykle poítá prmrné procento kapitálových náklad

Podniková diskontní míra (WACC) – zjednoduená

WACC = r_e (E/C) + r_d (1-t) . (D/C)

r_e - náklady na vlastní kapitál v %

r_d - náklady na cizí kapitál v %

C - celkový investovaný kapitál (D + E)

E - vlastní kapitál (Equity)

D – cizí úroený kapitál (Debt)

t - sazba dan ze zisku

Píklady na WACC a finanní páku

1. Jaké jsou váené náklady na kapitál v podniku se 40% zadluením, je-li úroková míra dluh 9%, akcionái poadují dividendu ve výi 150 K na akci s nominální hodnotou 1000 K a da z píjmu právnických osob je 24%?

WACC = r_e . (E/C) + r_d. (1 – t) . D/C

WACC = 0.15x 0,6 + 0,09 x 0,76 x 0,4 = 0,11736

WACC = 11,74%

Píklad na vyuití finanní páky

1. Podnik má v plánu vytvoit zisk (EBIT) ve výi 9 mil.K, k emu vyuívá kapitál (zásti i cizí – s 8% úrokovou mírou) ve výi 200 mil. K. Psobí finanní páka pozitivn i negativn. Je úelné dalí zadluování?

EBIT …9 mil K.

i . C …0,08. 200 mil.K = 16 mil. K

Jeliko EBIT je mení ne i.C, finanní páka psobí negativn a dalí zadluování je neádoucí

lenní podnikových cíl

- vedení podniku ve své innosti sleduje celou adu cíl, které je mono rozdlit nap. podle:

• poadí jejich významnosti

• velikosti (rozsahu cíle)

• asového hlediska

• vztahu mezi cíli

• podle obsahu cíle

Podnikatelské koncepce

• výrobní:

- výrobková

- prodejní

• marketingová:

-zamení na cílové trhy

- orientace na zákazníka

- koordinace vech marketingových funkcí

- snaha o realizaci vytených cíl podniku

• sociální

Marketingový mix

• Výrobek (Produkt – Product) - výrobkový mix: kvalita, znaka,obal, design

• Cena (Prodejní cena – Price) - cenový mix: rabat, platební podmínky, úvrové podmínky

• Distribuce (Prodejní místo – Place) - distribuní mix: distribuní cesty, distribuní mezilánky, distribuní systémy, fyzická distribuce

• Marketingová komunikace (Propagace - Promotion) - komunikaní mix: reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej, pímý (direct) marketing

Hlavní faktory tvorby ceny

TARGET COSTING

Cenová diferenciace v praxi

Klasifikace distribuních strategií

• intenzivní distribuní strategie: pouívá se u výrobk bné spoteby, jejím cílem je dostat se s nabídkou co nejblíe k zákazníkovi (výrobci potravin, tabákových výrobk, alkoholických nápoj apod.)

• selektivní distribuní strategie: naopak se vychází z pedpokladu, e nabízený sortiment je pro zákazníky natolik atraktivní, e budou ochotni vynaloit písluné úsilí a prodejní místo navtívit (prodej automobil, komunikaní a výpoetní techniky, znakového sportovního zboí apod.)

• exkluzivní distribuní strategie: je zamena na prodej zboí luxusního charakteru, hlavní draz je kladen na psychologické psobení zboí (jeho image), a to vetn vyí ceny (luxusní automobily, koeiny, perky, luxusní módní doplky apod)

Komunikaní mix a metoda AIDA

• souásti komunikaního mixu: reklama, podpora prodeje, práce s veejností (PR), osobní prodej, pímý marketing (direct marketing)

• faktory propaganí innosti – 5 M: poslání (mision), sdlení (message), pouitá media (media), peníze (money), mení výsledk (measurment)

• metoda AIDA (významný model chování zákazník):

- A …Attention (upoutání pozornosti)

- I …Interest (navození zájmu)

- D … Desire (vzbuzení touhy)

- A … Action (vlastní nákup)

Nástroje Public Relations – metoda PENCILS

• publications(výroní zprávy o hospodaení, tiskoviny pro zákazníky apod.)

• events (události- sponzorování sportovních a kulturních akcí, tlesn postiených apod.)

• news(novináské zprávy, materiály pro tiskové konference atd.)

• community Involvment Activities (angaovanost pro komunitu, podpora místních aktivit)

• identity Media (projevy podnikové identity – navtívenky, podnikové uniformy, podnikový dopisní papír apod.)

• lobbying Activity (lobovací aktivity – u místních a regionálních orgán státní správy, na ministerstech, v parlamentu apod.)

• social Responsibility Activities (aktivity sociální odpovdnosti – nap. budování dobrého jména v podnikové sociální oblasti)

PIMS program
(Program Impact of Market Strategies)

• program zamený na sbr a vyhodnocení empirických dat pro zdvodnní podnikatelských strategií

• vznikl na základ interního firemního projektu spolenosti General Electric

• od roku 1972 je v nm zapojeno více podnik – v souasnosti jde o zhruba 300 podnik s více ne 3000 SPJ

• ve výchozí fázi je pro kadou sledovanou oblast podnikání získáváno 500 informací, které jsou agregovány do 200 ukazatel

Struktura programu PIMS