Глава 1 Теоретические основы мультикультурной рекламы
Половозрастные и этнические особенности восприятия мультикультурной рекламы.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы заключается в настоящие время в том, что элементы для разных культур, а так же использование элементов которые являются частью иных культур в месте размещения рекламы в любом рекламном сообщении делается ориентир на целевую аудиторию. Среди любой целевой аудитории в современном мире, есть представители разных культур эту особенность учитывают рекламодатели в связи с развитием мультикультарализма и перехода монокультурного к неоднородному мультикультурному обществу. Значимость данной работы очень высокая для современного рынка, и тем более в эпоху глобализации востребована мультикультурная реклама на многих рынках сбыта. Актуальность работы высокая, за последние годы в месте исследования появилось много объектов рекламы с использованием элементов других культур. В настоящее время увидеть мультикультурную рекламу можно во многих источниках информации, в телевизионной рекламе мы можем часто увидеть представителей других культур, а так же элементы традиционной культуры целевой аудитории, и других культур. Части других культур используемых в рекламе целевой аудиторией воспринимаются не однозначно. Чтобы проверить данное предположение будет проведено исследование особенностей восприятия рекламы.
Цель дипломной работы:
1. Определение понятия мультикультурной рекламы.
2. Провести анализ мультикультурной рекламы.
3. Исследовать целевую аудиторию по двум параметрам этническим эт признакам и гендерными различиями восприяти.
Объект исследования: Мультикультурная реклама.
Предмет исследования: Особенности восприятия мультикультурной рекламы: этнические, гендерные.
Задачи исследования:
Теоретические:
· Основные параметры определения мультикультурной рекламы.
· Особенности восприятия рекламы, гендерные и этнические.
Практические:
· Анализ мультикультурной рекламы видео роликов федерального уровня, а так же местного уровня наружной и печатных рекламы.
· Исследование восприятия мультикультурной рекламы аудиторией по гендерными этническим признакам.
· Анализ полученных результатов и выявление особенностей восприятия мультикультурной рекламы.
Методы исследования в работе:
1. Анализ мультикультурной рекламы.
2. Анкетирование исследуемой группы представителей разных этносов, а так же по гендерным признакам.
3. Семантический дифференциал.
Практическое значение данной работы значение есть ли взаимосвязь принадлежности к определенному этносу и гендерные различия в особенностях восприятия, сравнение полученных показателей среди этносов и полов.
Структура дипломной работы.
МЕТОДОЛОГИЯ???
1. Глава теоритические основы рекламной межкультурной коммуникации её особенности, характерные особенности мультикультурной рекламы. Особенности восприятия гендерные.
2. Глава Анализ рекламоносителей на территории города Ангарска, выявить рекламу с критериями отвечающими мультикультурности, а так же федерального и регионального уровня.
3. Глава исследование особенностей восприятия методом семантического диференциала, анализ результатов исследования.
Глава 1 Теоретические основы мультикультурной рекламы
1.1 Мультикультурная реклама.
Мультикультурная реклама: признаками мультикультурной рекламы в которой за счет использования этнических или языковых, или еще каких-либо мотивов и инструментов, идет адаптация под разные этнические группы.[26]
Мультикультурная реклама: это реклам ориентированная на разные этнические группы, проживающие на территории одной страны, а так разных. К ней так же может относиться международная реклама.
В настоящее время в рекламных сообщениях используются элементы других культур, что создает проблематику мультикультурных детерминант рекламы. Под мультикультурными детерминантами рекламы понимаются отдельные составляющие различных национальных и групповых культур, определяющих специфику рекламы. При выявлении мультикультурных детерминант рекламы можно обозначить такие определяющие культуру факторы, как жизненный стиль, ценности, нормы, ментальность, язык культуры, символы, тексты, социокод. Ценность рекламного продукта заключается в сочетании с культурной средой целевой аудитории. В данной работе будут рассмотрены жизненный стиль, ценности, язык культуры, язык символов. По мнению автора, стоит выделить несколько параметров, по которым можно определить критерии мультикультурной рекламы. На основании определений можно выявить следующие факторы по которым рекламу можно отнести к мульткультурной.
Критерии определения мультикультурной рекламы:
1) Использование в рекламе представителей других культур отличающихся принадлежностью к культуре живущих на территории отдельной от места проведения рекламной компании ( пример использоавние представителей азиатских. европейских народов в рекламе).
2) Использование в рекламе символов относящиеся к другим культурам (пример, иероглифы, символика других культур, вестернизированная реклама от образов, созданных в основном в США и Западной Европе).
3) В одном рекламном обращении представлены элементы разных культур, включая местную и традиционную культуру страны, еще добавлены элементы других культур чуждые местному населению в восприятии. В отличие от второго случая используются сразу элементы нескольких разных культур.
4) Стандартизированное рекламное сообщение понятное многим культурам. Пример: Gillete, одна стратегия на все рынки. [15]
Для повышения эффективности рекламы нужно проводить адаптацию под местные условия рынка, учитывая национальные особенности страны. Для данной цели нужно провести адаптацию. Адаптация представляет собой комплекс вербальной и невербальной рекламной коммуникации с трансформированным «когнитивным пространством» и «когнитивной базой», поскольку не только когнитивная база, но и когнитивные пространства являются национально-детерминированными и национально-маркированными, что вполне объяснимо, т.к. «ядром» когнитивных пространств для индивида и коллектива, родное культурное пространство к которому они принадлежат. Культурные национальные различия должны учитываться во всех элементах рекламного сообщения, учитывая любые местные факторы: национальные праздники, социально значимые события для конкретного культурно-этнической среды.
В настоящее время для мультикультурного дискуса в рекламе разделяют три основных подхода адаптации рекламы под какие либо локальные зоны. В рекламе учитывается особенность конкретного адресата получателя рекламного сообщения. Важную роль играет восприятие, которое зависит от культурных особенностей географической зоны, но в случаях отдельных национальной диаспоры с другими культурными ценностями проживающих на территории мигрантов.
Подходы к локализации:
1) Стандартизированный;
2) Локализированный;
3) Комбинированный подход (сочетает в себе два предыдущих).
Стандартизированный: одна рекламная стратегия на все регионы обращения, создание универсальной рекламы без элементов конкрентых культур понятная каждому.
Локализированный: заключается в адаптации рекламного сообщения под национальные и культурные особенности каждого региона, страны проведения рекламной компании, примером может быть рынок Азии и Европы, для каждого случая нужен отдельный подход.
Комбинированный подход: Включает и стандартный и локализацию, когда один стандарт может подойти для культур сходными ценностями, и еще несколько зон, где нужно провести локализацию рекламного обращения под культуру местности.
Наиболее важными с семиотической точки зрения являются этап приёма и расшифровки сообщения, а также этап реакции реципиента. Расшифровка сообщения реализуется с помощью семиозиса, представляющего собой пятичленное отношение:
1) означающее (т.е. имя знака – носитель информации);
2) реципиент сообщения;
3) означаемое;
4) ситуационный контекст;
5) интерпретация.
В рекламной коммуникации особую значимость приобретает интерпретация, поскольку для формирования эффективного рекламного сообщения она должна обладать ещё и прагматической функцией – иметь такой образный ряд, который будет побуждать реципиента к действию. [8 с.122-126]
Реклама как одно из основных средств коммуникаций мультикультурного пространства можно разделить на триспособа отражения информации:
1. визуальная реклама (ТВ, наружная реклама,пресса);
2. звуковая реклама (радио);
3. Смешанная аудио, видео, текст (интернет).
В разных культурах восприятие окружающей реальности происходит сквозь ценности своей культуры, и в большей или меньшей степени вбирая в себя ее богатство. Цивилизация как определенный уровень развития культуры рассматривается и в качестве пространственно-временного среза в межкультурном взаимодействии. Во многом от того понятность рекламы для аудитории в той или иной стране, насколько успешно она учитывает этнические, культурные и исторические особенности конкретной страны. В любом рекламном сообщении есть денотат (рациональная составляющая контента) и сигнификат (эмоциональная составляющая контента) — то, о чем и как говорится. То есть реклама должна быть адаптирована к особенностям конкретной страны, или группе стран с общими культурными ценностями. Для данной проблемы нужно учитывать ряд определенных показателей и различие в разных культурных средах, что даст ориентиры для создания более привлекательного рекламного сообщения для конкретной целевой аудитории. Помогают провести адаптацию, кросс-культурный анализ территории охвата рекламы по следующим различиям:
— в экономической, политической и социальной системе;
— в уровне технического и технологического развития;
— в развитии СМИ;
— в культуре и национальных традициях;
— в смысловых, звуковых и прочих ассоциациях, в восприятии цвета;
— в самоидентификации этноса или нации в контексте мировой культуры;
— в языке;
— в стилях жизни;
— в понимании "успеха", "благополучия" и путей их достижения;
— в отношении к рекламе;
— в потребностях, вкусах, предпочтениях потребителей;
— в модели поведения, ценностей и мнений;
— в функциях товара;
— в стадиях жизненного цикла товара;
— в позиции товара;
— в степени готовности к покупке;
— в способах потребления;
— в конкурентной среде;
— в правовых системах[2 c.64]
Мы считаем из выше приведенных параметров анализа основными являются:
Стиль жизни: включает уровень жизни, место проведения свободного времени, род занятий аудитории.
Конкурентная среда: позиционирование параметров относительно конкурентов преимущества и недостатки.
Экономические показатели: уровень жизни населения на территории, статистика роста или падения доходов.
Правовая база: Законы в области рекламы, защиты прав потребителей, экологические нормы страны.
В культуре и национальных традициях: учитывать в особенностях рекламного сообщения, для каждого сегмента рынка.
Развитие СМИ: чем больше рекламных каналов коммуникации, тем больше информированной части целевой аудитории воздействия.
Функции товара: по данному параметру, определяется позиция на рынке относительно аналогов в зоне присутствия, наличие УТП.
Жизненный цикл товара: зависит от типа самого товара.
Реклама — это чаще всего лишь внешнее отражение культуры. Каждая страна говорит сама с собой через сотни тридцатисекундных коммерческих роликов, которые предлагают взглянуть на повседневные вещи, окружающие человека, через призму культуры. Уникальность страны проявляется и здесь, и там, подобно мазкам кисти на холсте. Наиболее интересная реклама получается там, где она использует местный колорит. Становясь все более и более однородным миром, каждая страна стремится сохранить культурное своеобразие, которое со всей очевидностью проявляется и в рекламе. Международная реклама может рассматриваться как особый вид кросс-культурной коммуникации. [4. c 40-44]
Важно учитывать культурные ценности, получателей на кого направлена международная реклама, должна соответствовать нормам географического охвата. Культура определяется как совокупность «осязаемых» понятий (искусство, литература, архитектура, мебель, одежда, музыка — так называемая материальная культура) и «неосязаемых» (знания, законы, мораль и обычаи), которые характеризуют группу людей или ее образ жизни. Понятия, ценности, правила поведения, которые создают культуру, усваиваются и передаются от одного поколения другому. Границы поведения, установленные каждой культурой, называются нормами. Нормы — это простые правила, которые мы узнаем при социальном взаимодействии, уточняющем или запрещающем определенное поведение.
Основной причиной появления в мире мультикультурной рекламы является глобализация с сопутствующим явлением захвата рынка прихода на рынок какой либо страны ТНК. Разрушает культурные различия, и универсальный подход к рекламе. С другой стороны, в последнее время набирают силу процессы, которые объективно действуют против описанных выше тенденций, стараясь поддержать культурную самобытность, отражая различную географическую локализацию, конкретные характеристики того социального пространства, в котором они находятся. Сопротивление глобализации происходит, путем архаизации общества обращение к традиционным ценностям своей культуры. [6]
Сопротивляться воздействию мультикультурной рекламы очень трудно, в связи развитие телекоммуникаций, каждая культура не может жить изолированная без современных средств связи, и мультимедиа.
В связи продолжением развитием телекоммуникаций, в особенности касаемо интернета, появилась возможность каждой культуры непосредственно получать информацию об образе жизни другой культуры минуя СМИ, традиционные системы ценностей в культурах могут держаться лишь в закрытых от глобализации средах. Глобализация положительно влияет на продвижение товаров крупных международных компаний в разных странах мира. Но сейчас нужно учитывать ценности в каждом конкретном регионе, но если допускать ошибки в рекламном обращении, то не будет воспринято правильно и у целевой аудитории может вызвать неприятные эмоции, и отрицательные стереотипы после контакта. В настоящее время осталось мало культур, которых не коснулся процесс глобализации, распространение СМИ влияет на ценности консервативной части культуры. Новые образы и идеи как правило воспринимаются большинством отрицательно, но младшей возрастной (дети, подростки, молодежь) целевой аудиторией положительно по причине не сформировавшихся ценностей, и желания идти против традиций. На данные целевые аудитории идет больший эффект воздействия.
Каждая национальная культура формирует особую систему ценностей, моделей поведения, описать их можно только с позиций культурного релятивизма, в рамках и границах этой культуры, оперируя ее собственными мерками, а не «своим аршином». Именно поэтому знание культурных кодов приобретает особое значение для коммуникантов в ситуации межкультурного общения.
| сообщение |
| Культура А |
| Культура Б |
Рис. 1.простая межкультурная коммуникация
На рисунке 1 изображенная коммуникация двух субъектов,из разных культур
Культура А ценности отличаются от культруры Б,
Культура Б после принятия сообщения, если сообщение слишком расходиться с ценностями отправителя, то сообщение от А не будет понято отправленно получателем Б, а восприятие рекламных сообщений происходит относительно культурной среды проживания адресанта. Восприятие сообщения А и Б, происходит относительно своей культурной среды на которую ориентируются сообщение , и формируется отношение у каждого субъекта относительно культурного окружения.[10, c.331-332, ]
Данная формула схема взаимодействия актуально в формировании рекламного обращения к представителем другой культуры. Если рекламопроизводитель будет ориентироваться на свои культурные ценности, а рекламное обращение создается для другой культуры, то эффективность может снизиться из-за разных культурных традиций коммуникаторов.
Рассматривая рекламу как форму современной коммуникации, она стала частью культурной коммуникации. Рекламные коммуникации способны выступать инструментом сохранения национальных традиций каждой культуры используя в рекламной коммуникации: мифы, символы, олицетворяющие образ страны. Реклама также способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают и культурные особенности стран и народов. По мнению американского историка и социолого Д. Бурстина писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все расскажу об этой стране». Реклама является отражением жизни, культуры, традиций той или иной страны, отражением менталитета народа, проживающего в этой стране.[ 8 с.92.]В настоящее время предприниматели стали обращать больше внимания на вопрос охвата мультикультурных целевых аудиторий, так как их представители играют весомую роль в общем объеме потребителей страны. Однако создание специального комплекса маркетинга порою затрудняется тем, что специалист ответственный за него должен хорошо разбираться в культурных особенностях и знать язык целевой аудитории.[16] Для рекламиста надо учитывать, особенности рекламной среды исходя из тех ценностных доминант и поведенческих норм, которые исторически сложились в данном обществе. До понятийные формы репрезентации информации, имеющие образную структуру, присутствуют в картине мира субъекта в форме архетипов, стереотипов, имаго, специфические особенности которых обусловлены этнической культурой. В современном мире культура является центральным фактором этноса, даже не смотря на процесс урбанизации. О взаимном существовании культур дает определение термин мультикультурализм.
«Мультикультурализм» - одно из популярных слов последнего времени, которое многие употребляют неточно. Сегодня оно является неотъемлемой частью политической корректности и американской культуры в целом. Термин появился благодаря многочисленным разговорам о культурном разнообразии. Такой подход можно проследить в СМИ, через которые еще сильнее укореняются стереотипы, особенно часто это случается при нездоровом использовании в рекламе «экзотической» внешности персонажей. Среди аудитории отличной от рекламного персонажа. [ 5, с.167]
В общем понятии мультикультурализма можно выделить основное определение, прежде всего это множество культур существующих на равных условиях. "Мультикультурализм есть признание и утверждение культурного плюрализма в качестве характеристики многих обществ. Мультикультурализм приветствует и стремится защищать культурное разнообразие, как например, языки меньшинств, и в то же самое время обращает внимание на часто неравные отношения меньшинства с доминирующими культурами". Эта достаточно простая формулировка требует дополнительного осмысления. Можно выделить три разных уровня или сферы применения данной дефиниции. Это уровень демографического или дескриптивного использования, когда данным словом определяются общества, имеющие сложный этнодемографический состав. Последнее часто называются полиэтничными или мультикультурными. Это идеологическая или нормативная сфера, где определяются концепты и установки, что есть мультикультурализм, помимо простого признания существования культурно-сложного сообщества, включая прежде всего уровень государственного образования или одного из регионов. Наконец, возможно выделить сферу программатики и политики, через которые идеология и желаемая нормативность должны претворяться в целенаправленные коллективные действиях[13 с.244] Развитию поспособствовало появление массового общества в такой среде легче прижиться плюрализму культур и разных мнений в обществе. Массовое общество привело к снижению культурных различий, а так же расширение аудитории в разных регионах, все это послужило причиной появления мультикультурной рекламы для неоднородной аудитории.
Причины появления мультикультурной рекламы:
1) Для понимания культурных различий в межкультурной коммуникации, ценностей и поведения в целевых аудиторий.
2) при создании рекламы оценить культурную близость между этническими аудитории.
3) Сегменты этнических аудиторий в зависимости от уровня культурной близости между ними
4) параметры культурно приемлемых / неприемлемых, учетом / без учета рекламных сообщений среди идентифицированных сегментов
5) разработка наиболее эффективных и действенных рекламных тактик, направленных на выявленных сегментах этнических групп.
6) Ориентация на разные сегменты аудитории рекламной кампании.
Вывод определенного продукта на международный рынок или на несколько стран региона с отличительными этнокультурными особенностями. Мультикультурный дискурс в рекламе как отражение социальной реальности не терпит однополярности и однообразия. В своем содержании современная реклама отражает социокультурные параметры информационного общества и последствия глобализации. Полагаем, что актуальность социологического анализа мультикультурного дискурса в рекламе как формы коммуникации определяется усилием роли межкультурных взаимодействий под воздействием глобальной интеграции.
Используя постмодернистское толкование вторичного дискурса рекламы представленное в работах У. Эко, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Г. Дебора, можно сделать следующий вывод: интегративная функция рекламы реализуется вследствие доступности рекламы и ее восприятия индивидом как свидетельства общественной заботы о его потребностях. Однако необходимо учитывать, что серьезными тенденциями, проявляющимися при вступлении в эпоху глобализации, являются «ослабление национально-государственного фактора; превращение гражданского общества в единственную форму упорядочения глобального социума».
Под воздействием рекламных сюжетов чувство принадлежности конкретного индивида к глобальному мировому сообществу постепенно приводит к взаимопроникновению и смешению культур. Чувство принадлежности в глобальному мировому сообществу так же появляется, при контакте с рекламой, в России популярны в начале 90-х годов вестернизированные образы США и Западной Европы. Культурная идентичность от советского прошлого, еще остается важным фактором в культурном восприятии.
Рассматривая аспекты мультикультурного дискурса в рекламе, необходимо понимать, в России и странах СНГ есть отличия от стран сформировавшимся рынками сбыта.[c19. с.3] Благодаря глобализации любой продукт может продаваться повсеместно, для продвижения используют рекламные ролики, ориентированные на разные культурные аудитории.В рекламных роликах мультинациональных концернов, предназначенных не для региональных, а для глобальных рекламных акций музыкальные составляющие используются все чаще, что позволяет таким образом обойти предполагаемые языковые барьеры. В использовании графических изображений обращают внимание на культуры зоны контакта рекламного сообщения . [7, с.102-115,] В настоящее время иллюстрации с мультикультурными элементами используются для рекламы: национальные кухни (суши, рамен яп.кухня), путешествия образ Будды Тайланд, средневековый замок старая Европа, международные ТМ представители других культур для статуса международной ТМ. Два типа коммуникации от р.о к представителям культурного большинства, культурного меньшинства коренного, культурного меньшинства представителей мигрантов. Можно ознакомиться с ниже приведенной схемой. Основные примеры использование элементов других культур в рекламе.
По элементам относящихся к мультикультурной рекламе можно сразу дать описание основной целевой аудитории рекламы. По мнению автора, есть три основные целевые аудитории, в зависимости от рекламируемого объекта, по признакам мультикультурной рекламы, а так же по рекламируемому объекту можно определить аудиторию. Выделено три основные группы за исключением международной рекламы, так как это уже другая категория рекламы, решает другие задачи на международных рынках.
1. Местные жители этническое большинство аудитории для этой части представлена в виде в большинстве случаев рекламой: ресторанов экзотической кухни для местных жителей, реклама путешествий в страны которые в сознании представляются уже с элементами другой культуры. (символы, изображения, элементы одежды и.т.д)
2. В национальных республиках в рекламе используются элементы традиционной культуры местности для адаптации к местным условиям, обычно используются в филиалах региональных, крупными компаниями, элементы разных культур местности размещения рекламы. Пример в республике Бурятия элементы буддийской религии, но не во всех регионах данный подход используется.
3. В данном случае используется несколько элементов разных культур в печатной рекламе. В местах туристического отдыха иностранцев. Ориентировано обращение к туристам( национальные флаги, достопримечательности известных мест мира и др). Для приезжих мигрантов используется язык их страны отбытия, если не знают язык, а так же элементы традиционной культуры страны, откуда прибыли, чтобы по символам или изображениям было привлечено внимание.
Для каждого сегмента из выше приведенного нужна адаптация под местные условия. Проблема приспособления под местные условия, есть у крупных компаний, а так же в странах, где проживает значительное количество национальностей. В России по причине большой территории общество менее однородно, в отличии от других стран мира. В неоднородном обществе создавать рекламу общую для всех регионов не всегда будет эффективно, будут появляться коммуникационные барьеры восприятия такого рода рекламы. Роль создания однородной массы поручена глобализации. Несмотря на процессы глобализации, личность человека немыслима вне нации и национального самосознания. В многонациональных государствах и регионах возникает своя, особенная специфика формирования консолидированногонационального или территориального сообщества. Россия и ее Юг (как геополитическое понятие) всегда были полиэтничны. Мультикультурность – неотъемлемый элемент глобализации, и всякие действия, направленные на противостояние этому объективному явлению, ни к чему не приведут. Противиться мультикультурности начинают только тогда по причине потери идентичности или угрозы потерять, а так же возможной сменой системой ценностей. [8,с.143,].
Для развития рекламных коммуникаций нужно учитывать факторы, действующие на территории страны. Некоторые рекламные сообщения могут показаться оскорбительными и неприемлемыми в регионах, где преобладают традиционные ценности традиционных культур тех местностей. Этническая идентичность всегда проявляется в особенностях восприятия рекламы.