Гендерные и этнические особенности восприятия рекламы
Гендерные особенности восприятия рекламы. Важную роль играют стереотипы в отношении полов, в соответствии общепринятыми в обществе стереотипами и формируется рекламная коммуникация к целевым аудиториям. Реклама в которой учитываются особенности восприятия полов публикуется в специализированных печатных изданиях журналы для мужчин, журналы для женщин, а так же смешанные аудитории. Гендерные стереотипы широко употребляются в рекламе, так как они глубоко спрятаны в нашем подсознании и облегчают и ускоряют восприятие человеком информации. Вопрос сегодня состоит не в том, что рекламируют мужчинам и женщинам, а в том, каким образом, при помощи каких речевых средств, тактик и стратегий создаются определенные рекламные тексты, направленные на мужскую и женскую аудиторию. Рассмотрим далее все категории по отдельности по целевым аудиториям, сделаем акцент на особенностях.
Целевые аудитории печатных изданий:
1) Мужчины;
2) Женщины;
3) Смешанная целевая аудитория;
Мужчины: Под мужским гендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию «мужественность», «мужской», с опорой на традиционные мужские характеристики. Учитывая все различия на психологическом и физиологическом уровнях, интересно отметить, что мужчина ассоциируется с такими понятиями, как власть, могущество, независимость, свобода, конкуренция (соперничество), целеустремленность, действие, движение.
Женщины: Женщина всегда ассоциируется с такими качествами и понятиями, как нежность, теплота, мягкость, чувствительность, внешняя привлекательность, забота, верность, домашний труд, семья. Но можно встретить также и отрицательные характеристики: слабость, настырность, эмоциональная неустойчивость, вульгарность. Женщина олицетворяет в себе пассивность, податливость, беззащитность, доверчивость, отсутствие большого ума. Представления о женщине, как пассивной, зависимой от мужчины еще достаточно сильны в сознании современных женщин. Хотя сегодня в современном обществе уже наметилась тенденция занимать женщиной более независимое свободное положение в обществе.
Смешанная целевая аудитория: Под смешанным гендерным стереотипом мы понимаем стереотип, соответствующий понятию «женский», «женственность», и «мужественность», «мужской»,одновременно. Здесь нужно учитывать различия на психологическом и физиологическом уровнях, а также особенности восприятия как у мужчин, так и у женщин. [27].
По мнению автора Е.П Ильин Дифференциальная психология строгие правила гендерных стереотипов могут нанести вред.
Представители новой точки зрения считают, что традиционные половые роли ограничивают и сдерживают развитие не только женщин, но и мужчин. Они служат источником психической напряженности мужчин и непригодны для воспитания мальчиков. Указывается, что эти стереотипы не подходят большинству мужчин. Более того, они вредны, потому что мужчины, не принимающие их, подвергаются общественному осуждению; те же, кто пытается им следовать, совершают над собой насилие. Дж. Плек (J. Pleck, 1978) даже придерживается мнения что, за исключением агрессивности, мужчины и женщины похожи друг на друга в своем поведении, и их не следует дифференцировать по характеру половых ролей.
Надо признать, что существующие в обществе гендерные стереотипы действительно могут играть негативную роль, во многом искажая истинную картину.
Первый отрицательный эффект заключается в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, и различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем есть в действительности. Так, К. Мартин (1990) в первой группе предложил мужчинам и женщинам отметить, какими качествами из 40 предложенных — среди которых были «типично мужские», «типично женские» и «нейтральные» — они обладают. Во второй группе мужчинам и женщинам было предложено определить, какому проценту мужчин и женщин присуще каждое из 40 качеств. В первой группе, где опрашиваемые оценивали сами себя, половые различия выявились только по пяти качествам: эгоцентризм, цинизм, сопереживание, плаксивость, суетливость. Во второй группе различия между мужчинами и женщинами обнаружились по всем качествам. Показано, однако, что мужчины и женщины воспринимают гендерные различия довольно значительными в тех областях, где их пол рассматривается положительно, а при рассмотрении негативных сторон различия стараются преуменьшить (Eagly, Mladnic, 1989).
Второй отрицательный эффект половых стереотипов — это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события. Это наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола. [26, с.40-42.]
Для изучения особенностей восприятия надо изучить основные стереотипы в обществе, а данном случае конкретного пола и этнической принадлежности, в понятии стереотипы основные параметры даны ниже, по мнению автора Вит Ценева выделены основные понятия стереотипа.
Стереотипами (shortcut), называют заранее заготовленными суждениями, не требующими от нас никаких интеллектуальных усилий. Если перенести это на компьютерный язык, то пользователь только «кликает» по«ярлычкам» (shortcut) на своем рабочем столе ума, и все остальное происходит практически само собой. Все что за ранее подготовлено в сознании готовое решение для определенной проблемы путем выполнения привычных действий для её решения позволяет ускорить реакцию.
Стереотип (Shortcut) в переводе с английского - и «кратчайший путь к цели», и «экономный и рациональный путь для достижения чего-либо», и «стереотип» как заранее готовое суждение касательно тех или иных явлений, и «ярлык» для быстрого запуска компьютерной программы, в которой содержится путь и основные параметры запуска. [28, с.34]
Этнические стереотипы отражают реальные особенности стереотипизируемой группы. Считается, что стереотипы более истинны, если существует единодушное мнение между двумя группами относительно черт третьей. В соответствии с так называемой гипотезой контакта, более глубокие и длительные контакты между группами приводят к более высокому удельному весу реальных черт в их взаимных стереотипах (см. Campbell, 1967). Признаком истинности предлагается считать и согласованность между восприятием группы самой себя и ее восприятием другой группой.[19]
Регулируется восприятие еще одним не маловажным фактором понятие архетип, в каждой этнической группе есть группы конкретных архетипов отвечающих за восприятие: информации, явления, действия.
Этническая группа - представители одного этноса проживающие на определенной территории. В зарубежной этнологии и социально-культурной антропологии этничность стала одной из доминирующих категорий с 1970-х годов, когда обозначилась смена дисциплинарного интереса, по выражению Э. Вулфа, "от расы к культуре, затем к этничности", а базовой единицей антропологического анализа стало не "племя", а "этническая группа".Гораздо больше авторов продолжают придерживаться своего рода культурно-психологического варианта примордуализма, когда этничность - это прежде всего разделяемая членами группы культурная общность с объективными характеристиками принадлежности: территория, язык, экономика, расовый тип, религия, мировоззрение и даже психический склад. Этнос - это социальная общность, которой присущи специфические культурные модели, обусловливающие характер активности человека в мире, и которая функционирует в соответствии с особыми закономерностями, направленными на поддержание уникального для каждого общества соотношения культурных моделей внутри общества в течение длительного времени, включая периоды крупных социокультурных изменений. особенностью этноса является ориентация на поведение относительно принятых архитипов поведения. Социально-психологический (этнический) архетип набор специфически направленных ценностных ориентации и ожиданий представителей конкретных этнических общностей, вызывающих привычную для них гамму чувств и способов поведения" проявляемых при реакции на воздействия предметов и явлений окружающего мира.
Социально-психологический этнический архетип: В отличие от понятия "архетип", введенного К. Юнгом, С.-п. а. передается человеку по наследству от предыдущих поколений, существует в его сознании на невербальном, чаще всего нерефлексируемом (неизменном, подсознательном) уровне. Действия, поступки, проявления чувств, возбуждаемые С.-п.а., бывают гораздо более сильными, чем побуждения, инициируемые в психике человека простыми воздействиями окружающей его среды. Образование и закрепление С.-п. а. представителей определенных наций и народностей связано с их историческим опытом и культурой. Каждый человек рождается на свет с потребностями и начинает проявлять активность, чтобы удовлетворить их. Но существует много способов удовлетворения каждой потребности, которые взаимно заменимы и в принципе дают один и тот же результат. Развивающиеся и совершенствующаяся социальная система каждого государства в процессе этногенеза ориентирует его представителей на принятые только в ней способы и приемы поведения, тем самым обеспечивая возможность эффективных взаимно приемлемых совместных действий. Затем в ходе последующего этапа социализации человека в обществе происходит формирование такой его мотивации, при которой стремления и влечения представителя конкретной этнической общности начинают подчиняться лишь национально специфическим формам восприятия воздействий окружающего мира и способам реакций на них. В последующем национальная культура закрепляет у человека набор таких ориентаций, делает его личностью определенного типа, которая в дальнейшем еще более адаптируется к своему этническому окружению, развивается, совершенствуя свое теперь уже национально своеобразное мировоззрение. Регулирует процесс образования собственных национальных установок и стереотипов представителей конкретных этносов, создает основу их развития и закрепления. [18]
От архитипов и установок формируются культурные общности. Этнокультурные общности, прежде всего, идентифицируются своим названием. Считается, что эндоэтнонимы - самоназвания, которые группа присваивает себе как формальный маркер своей идентичности. Иногда самоназвания отличаются от того, как этническая группа определяется в научной литературе или в окружающем обществе. [13 с.196]
Психология нации как реально существующее явление по содержанию представляет собой компонент общественного сознания, точнее, общественной психологии. Она имеет свою материальную базу, своих конкретных носителей и отражает то общее, что есть у представителей этнической общности в мировосприятии, устойчивых формах поведения, чертах психологического облика, реакциях, речи и языке, отношениях к другим людям и природе. Психология нации является результатом исторического развития, в ходе которого экономические и социально-политические условия жизни и деятельности людей определяли формирование черт их общественной психики. [19] Последствия межкультурного взаимодействия приводят в некоторых случаях несовместимости ценностей и образа жизни к культурному шоку.
Термин «культурный шок» был введен американским антропологом К. Обергом, который исходил из идеи, что вхождение в новую культуру сопровождается неприятными чувствами – потери друзей и статуса, отверженности, удивления и дискомфорта при осознании различий между культурами, а также путаницей в ценностных ориентациях, социальной и личностной идентичности.
Симптомы культурного шока весьма разнообразны: постоянное беспокойство о качестве пищи, питьевой воды, чистоте посуды, постельного белья, страх перед физическим контактом с другими людьми, общая тревожность, раздражительность, недостаток уверенности в себе, бессонница, чувство изнеможения, злоупотребление алкоголем и наркотиками, психосоматические расстройства, депрессия, попытки самоубийства. Ощущение потери контроля над ситуацией, собственной некомпетентности и неисполнения ожиданий могут выражаться в приступах гнева, агрессивности и враждебности по отношению к представителям страны пребывания, что отнюдь не способствует гармоничным межличностным отношениям. [20]
По мнению автора нужно рассмотреть характеристики этносов исследуемых особенностей восприятия рекламы данные характеристики помогут нам определить отличия между группами. Нами было выбрано несколько групп исследуемых: Русские большинство, тюрские народы (татары),
Национально-психологические особенности представителей разных народов России исследуемых на территории Иркутской области.
Русские:
· высокая степень осмысления действительности, хотя и несколько отсроченного по времени от конкретной ситуации;
· достаточно высокие общеобразовательный уровень и подготовленность к жизни и труду;
· уравновешенность в решениях, поступках и трудовой деятельности, реакциях на сложности и трудности жизни;
· общительность, дружелюбие без навязчивости, постоянная готовность оказать поддержку другим людям;
· достаточно ровное и доброжелательное отношение к представителям других национальностей;
· отсутствие в обычных условиях повседневной жизни стремления к образованию изолированных от других микрогрупп по национальному признаку;
Религиозный фактор: Православие всегда воспитывало у людей смирение, повиновение, подчинение, стремление к избавлению от отрицательных привычек в поведении. На основании выше изложенного, данная этническая группа легко адаптируется к изменениям, но более консервативна из-за наличия православия в его воспитании, что делает человека более сдержанным к каким либо изменениям в жизни.
Татары: Наиболее общими национально-психологическими особенностями их представителей, влияющими на межнациональные отношения, являются:
· острое национальное самолюбие, особое чувство осознания своей национальной принадлежности;
· неприхотливость и непритязательность в быту и при выполнении профессиональных и повседневных обязанностей;
· высокое чувство ответственности перед коллективом, руководителем и сослуживцами;
· дисциплинированность, исполнительность и настойчивость при выполнении любых видов деятельности;
· резкая прямота суждений, открытость во взаимодействии и общении с представителями своей и других этнических общностей, стремление к равноправным отношениям;
· групповая, национальная и родовая сплоченность;
· при слабом знании русского языка у них присутствуют определенная стеснительность и скованность в общении с представителями других этнических общностей, некоторая пассивность, стремление удовлетвориться общением в своем национальном окружении.
На основании приведенных особенностей различия культурных ценностей у представленных этнических групп можно выявить несколько общностей и различий между этническими группами, данные характеристики помогут определить отличительны черты особенностей восприятия рекламы на территории Иркутской области. Основные различия татары и русские, русские не создают замкнутой этнической группы в чуждом социуме, татар создают диаспору, буряты не создают национальных диаспор.
Общие характеристики коллективизм присущ бурятам так и русским этносам, родовая сплоченность общая черта татар и бурят.
Но в настоящее время особенности не сильно выражены, по причине проживания в одной культурной среде, но восприятие рекламы все таки ориентировано на национально культурные особенности в первом параграфе даны основные критерии мультикультурной рекламы, а так же причины по которым следует адаптировать под конкретные зоны размещения рекламного сообщения. В России данная учитывается только в национальных республиках, но всегда повсеместно.
Разные ценности взятых в пример народов, позволят определить особенности в регионе исследования различия восприятия рекламы.
Выводы:
1. Понятие мультикультурной рекламы появилось на полиэтнических рынках сбыта, на территории, куда мигрировали народы разных культур пример США, Канада конец 20 века, еще один фактор появление мультикультурной аудитории в развитых странах мира, и государствах полиэтнических проблема создания рекламы, под особенности восприятия каждой этнической группы. Но еще используется международная реклама мультукультурный подход, если количество зон сбыта велико, и слишком разные целевые аудитории по этническим и культурным признакам.
2. На восприятие рекламы важно знать, что для эффективности воздействия, не учитывать особенностей культуры может привести к отторжению рекламируемого объекта. Параметры восприятия формируются различные от иных культур, особо на цвета, значение для разных культур неоднозначно, по этой причине локализация важная часть рекламной кампании.
3. Гендерные и этнические стереотипы важное значение для построение рекламного обращения, три аудитории мужская и женская, смешанная для разной товарной категории или услуг. Особенности стереотипов гендерных и этнических важно знать, если целевая аудитория принадлежит к другой этнической группы.
4. Важное значение имеют факторы восприятия этнические стереотипы, а так же архетипы. По архетипам различают особенности каждого этноса, а по стереотипам культурную среду потребителей рекламы. Каждая реклама должна быть с индивидуальным или одинаковым подходом, если национальные особенности и культурные элементы могут совпадать то одинаковый подход для разных этносов, но с общими особенностями. А если архетипы и стереотипы, отличительные очень, то разный подход по каждую группу, что сделать сложнее.
5. Проще группировать этносы по общим признакам и различиям. Сложность в создании рекламы будет если этносы, по своей культуре не имеют с друг с другом ничего общего. Тогда понимание рекламы будет затрудненно, а доносимая информация неправильно понятая.
6. Важно знать особенности восприятия цвета в каждой культуре, некоторые цвета в зависимости от культуры рекламодателя и для культуры целевой аудитории могут нести разную смысловую нагрузку. Использование цвета в рекламе может вызывать неоднозначные эмоциональные реакции в разных культурных аудиториях.
7. Рекламное сообщение, ориентированное на международные рынки включает, как правило, два подхода, общее для глобальной группы потребителей, а так же для каждого региона локализация. Что можно встретить в рекламе продуктов ТНК.
8. Этнические особенности восприятия рекламы, важно учитывать этот фактор более сильный, если в аудитории этноса преобладают традиции в широком распространении, то важно в рекламе учитывать фактор традиций.
9. В многокультурных обществах на примере России, где национальный состав разный в некоторых регионах рекламу нежелательно создавать ориентированную под одну целевую аудиторию, другая часть будет не охвачена информацией.