ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ПЕРВОЙ СТЕПЕНИ

Под ценовой дискриминацией первой степени понимается ценовая стратегия, при которой фирма-монополист назначает каждому покупателю максимальную цену, которую он готов заплатить. Назовем эту максимальную цену субъективной ценой покупателя. Прибегая к такой ценовой стратегии, фирма может присвоить излишек потребителя полностью и получить предельно максимальную прибыль. Поэтому этот вид ценовой дискриминации называют еще и совершенной ценовой дискриминацией. Однако для применения этой стратегии фирма должна обладать необходимой информацией о субъективных ценах каждого из покупателей, то есть иметь достоверное знание индивидуального спроса потребителей. Это условие затрудняет осуществление в чистом виде ценовой дискриминации первого рода. Тем не менее, определенное приближение к ней возможно при наличии небольшого числа покупателей, когда каждая единица товара производится по индивидуальному заказу.

Другой случай, когда удается осуществить приближение к ценовой дискриминации первой степени, – это виды бизнеса, связанные с предоставлением услуг. Если фирмы представлены такими специалистами, как врачи, юристы, бухгалтеры, архитекторы либо бизнесменами в сфере услуг, например владелец автосалона, которые хорошо знают своих клиентов, то фирмам удается осуществить ценовую дискриминацию первой степени, назначив несколько цен на свой товар.

Рассмотрим графическое описание модели ценовой дискриминации первой степени. На рисунке 8.5 представлены решения фирмы без применения дискриминации и в условиях ценовой дискриминации первой степени. При назначении единой цены продукции, равной р*, фирма предлагает на рынок товар в количестве Q* единиц и получает прибыль, величину которой можно оценить площадью криволинейной фигуры Fp*BE либо площадью криволинейного треугольника Fp^dE. Действительно, с одной стороны,

 

с другой стороны,

 

Если применяется совершенная ценовая дискриминация, каждому покупателю назначается субъективная цена и, следовательно, объем производства определяется уже не кривой предельного дохода, а кривой спроса. Поэтому до тех пор, пока цена будет превышать предельные издержки, фирма может увеличивать прибыль, расширяя объем производства. Для объема производства, равного Q_c , цена совпадает с предельными издержками и дальнейшее увеличение объема выпуска будет уменьшать прибыль фирмы.

p^d

 

B MC

P*

P^c C D

E Q_d

F

 

MR

Q* Q_с Q

Рис. 8.5. Влияние совершенной ценовой дискриминации на увеличение

Прибыли фирмы-монополиста

 

На рисунке 8.5 видно, что прибыль фирмы - монополиста стала значительно больше. Теперь она равна площади криволинейного треугольника Fp^dD, которая включает прибыль фирмы, которую она получает при назначении единой цены р* (площадь фигуры Fp*BE), излишек потребителя (сумма площадей треугольников p*p^dB и CBD) и прибыль от увеличения объема производства на (Q_c - Q*) единиц (площадь треугольника ECD). Если оценивать прибыль фирмы до применения ценовой дискриминации площадью треугольника FP^dE , то видно, что в условиях ценовой дискриминации прибыль возросла на площадь криволинейного треугольника Ep^dD.

Приведем пример применения совершенной ценовой дискриминации на практике [3]. Большинство автомобильных дилеров указывают цены на свои услуги более высокие, чем они стоят реально, но всем потребителям предлагают «скидку». Причем о размере скидки с каждым покупателем договариваются индивидуально. Лучшие из таких специалистов являются хорошими психологами, что позволяет им определять, какую максимальную скидку нужно предложить потенциальному покупателю, чтобы он не вышел из салона без новой машины. Таким образом, им удается продавать один и тот же товар по довольно сильно различающимся ценам в зависимости от остроты желания покупателя приобрести автомобиль и возможности заплатить за него. Применение данного подхода позволяет значительно увеличить число продаваемых машин и получить прибыль больше, чем при стандартном подходе к потребителю и продаже автомобилей по единой цене.

Рассмотренная выше модель совершенной дискриминации основывается на предположении, что производитель может оценить (знает) субъективную цену каждого потребителя на его товар, и благодаря этому - завладеть всей величиной потребительского излишка. На практике трудно получить полную информацию об индивидуальных потребительских предпочтениях, в то время как информация о совокупном спросе может оказаться качественнее и доступнее для производителя. Располагая информацией о рыночном спросе, фирма может осуществить ценовую дискриминацию первой степени, если отступит от линейной схемы ценообразования, и применит двухставочный тариф.

Напомним, что под схемой ценообразования, или тарифом, понимается общая сумма денег Т, которую должен заплатить потребитель в зависимости от объема купленного товара Q. До сих пор мы предполагали, что производители применяют линейную схему ценообразования, то есть T(Q) = pQ. Схема ценообразования, которая называется двухставочный тариф, является нелинейной и имеет вид: T(Q) = A + pQ , где А – некоторая фиксированная плата за право покупки Q единиц товара по цене р. Покажем, что применение двухставочного тарифа позволяет производителю изъять весь излишек потребителя в форме прибыли. Последнее свойство двухставочного тарифа, в свою очередь, говорит о том, что он может рассматриваться как ценовая стратегия идентичная совершенной ценовой дискриминации.

Обратимся к рисунку 8.5. Пусть Q_d(p) – функция рыночного спроса, которая известна монополисту. Если фирма – монополист применяет схему конкурентного ценообразования, которая представляет собой линейный тариф, то T(q) = p^сQ, где p^с - конкурентная цена (p^с = МС). Излишек потребителя CS равен площади треугольника p^сp^dD и может быть найден по формуле:

 

где p(Q) – обратная функция спроса (p(Q) º Q_d^-1 (p) ).

Теперь предположим, что на рынке имеется n покупателей, каждый из которых имеет одинаковый спрос на продукт монополиста q = Q_d(p)/ n . Так как все покупатели идентичны, каждый из них рассчитывает на одинаковую величину излишка потребителя, равную CS/n. И, если монополист установит фиксированную плату (надбавку) А за право покупать товар по цене p^с, она не должна превышать CS/n (А £ CS/n). В противном случае, некоторые потребители могут отказаться от покупки товара.

Допустим, монополист устанавливает следующий двухставочный тариф:

 

 

Используя тариф (8.4), монополист получает прибыль, равную совокупному общественному излишку, то есть сумму излишка потребителя CS и производителя PS.

Действительно,

П = p^c(nq) + CS - ТC(Q_c) = p^cQ_c+ CS - TC(Q_c) = CS + (p^cQ_c - TC(Q_c)) = CS + PS = TS. (8.5)

На рисунке 8.5 излишек производителя равен площади криволинейного треугольника Fp^сD. Он является частью прибыли монополиста, применяющего двухставочный тариф. Эта часть прибыли обусловлена разностью между ценой продукции и предельными затратами. Источником другой части прибыли является фиксированная ценовая надбавка, оплачиваемая покупателями. Суммарная величина расходов на данную часть тарифа совпадает с излишком потребителя. Таким образом, выбранная ценовая стратегия позволяет монополисту получить предельно максимальную прибыль, равную общественному излишку TS.

В заключение отметим следующие важные свойства совершенной ценовой дискриминации [4], которые можно увидеть при анализе рисунка 8.5.

Первое. Так как фирма захватывает весь потребительский излишек, ее прибыль равна чистому общему излишку, то есть сумме излишка потребителей и собственному излишку производителя.

Второе. Количество товара, произведенного в условиях совершенной ценовой дискриминации, будет соответствовать эффективному распределению ресурсов, так как последний из покупателей товара приобретет его по цене равной предельным издержкам. Монополист, не применяющий ценовую дискриминацию, произведет товара меньше, лишив тем самым части покупателей возможности потребления данного товара.

Третье. Можно считать, что монополист, применяющий совершенную ценовую дискриминацию, действует согласно правильными сигналам о спросе на его продукцию со стороны общества. Монополист, не применяющий ценовую дискриминацию, может «пропустить» продукт нужный обществу или произвести его в недостаточном количестве, так как его решение нацелено на получение положительной прибыли, а не на получение положительного чистого излишка. Тот факт, что монополист, применяющий совершенную ценовую дискриминацию, может захватить весь экономический излишек дает основание предположить, что его цели соответствуют социальным целям, если они заключаются в удовлетворении потребности общества в продукте данного качества в данном объеме, а решение о распределении производственных ресурсов для производства продукта является социально эффективным.