ИНТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ^ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА


3.1. Фонетика рекламного текста
1. Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется аллитерацией.

Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы.

Хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи — так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв. Эти непосредственные связи между звуком и смыслом весьма смутны, с трудом поддаются прояснению и могут опровергаться множеством примеров, но они ощущаются, передаются и по крайней мере от­части обладают общезначимостью — таковы, например, звукоизо-бразительные ассоциации (рокот — Р, плавность и тягучесть — Л, нудность — Н, пронзительность — И, мрачность — У и т.д.).

Например, звук [р] воспринимается как динамичный, реши­тельный, мужественный; звуки [п] и [б] — как солидные, основа­тельные и надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные. Замечено было, что звук [о] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков [а] и [э] в речи говорящего, как правило, ас­социируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук [ы] произво­дит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде слу­чаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный экс­перимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по фор­ме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется «пим», а другая — «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них


«пим», а какая — «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая — «пим», а большая — «пум». Аналогично предъяв­лялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае резуль­тат однозначный: «ли» — маленькая, а «лау» — большая.

Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозву­чие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообще­ния. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рек­ламного сообщения.

В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие зву­кового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объем­ной формы предмета.

С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:
^ Зубная щетка «Аквафреш»: Частит с блеском — действует с го­ловой ([ч\, [ст], [тс\ и [ск\ — звуки щетки во время чистки зу­бов).

Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса\ ([взр] и [ввк] — передают идею взрыва).
2. Созвучия и рифма.Созвучие — один из эффективных спосо­бов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:
Rowenta: .Радость в вашем доме.

Торговая фирма «Домино»: Наш дом— «Домино».

Моющее средство «Санлайт»: Солнечная чистота — «Саяяайт»!
Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально соз­данное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное, трудное или иноязычное название продукта. Например:

^ Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» — имя брен­да и товарная категория).

«Ваниш» легко белье от пятен избавишь («Ваниш» — имя бренда).

«Мезим» для желудка незаменим.

«Пензитал», Чтоб желудок не страдал.

^ Это не сказка, это не сон

Отлично стирает наш «Ультратон»!
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созву­чие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекла­ме рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама — искусство — поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, риф­ма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но с другой — ухуд­шает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распро­страненного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.

Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стили­стически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения, например:
«Жиллет» — лучше для мужчины нет.

Tomas. Обрати внимание сделано в Германии!

Сок «Каприз». Красный и жизнь прекрасна!

«Сам Самыч». Пельмешки без спешки.

Свежа, естественна, красива. Covergirl все достижимо!

«Балтмебель»: Спаленки для больших и маленьких!

«Бонин» означает, что в дороге вас не укачает!

Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья заслуга моя!

Рифма может функционировать не только отдельно в слогане, но и вплетаться в рекламный текст наряду с нерифмованными предложениями, например:

«Аптечка отпускника»: Отправляясь в дальний путь ты аптечку не забудь. Всем купившим «Аптечку отпускника» подарок от VICHY. Сеть аптек «Старый лекарь». Мы заботимся о ва­шем здоровье.

Супермаркет «Славянский»: Сеть магазинов «Славянский» при­глашает горожан за покупками к новогоднему столу. Для Вас широкий ассортимент продуктов, напитков, а также елочных украшений, елок и новогодних подарков! Спешите! Новый год не за горами! В Новый год, как говорится, нужно петь и весе­литься. Можно отдохнуть и в Дании, если все купил заранее!
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или моло­дежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом

юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:
Dannet от Dannon очень вкусный он!

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

«Несквик» напиток замечательный, шоколадный и питатель­ный!

M&M's: В любом месте веселее вместе! Большая упаковка ре­альная тусовка.
Забавный рифмованный слоган использует омское такси «Юнис Лада»:
^ Быстрая подача

И таксист со сдачей!
Этот слоган работает как «ответ» на частые потребительские претензии: приходится долго ждать машину и у таксистов вечно «не оказывается» сдачи.

Рекламные стихи не должны претендовать на шедевр современ­ной литературы, однако должны соответствовать правилам языка и создавать положительные ассоциации с товаром. Некачественные, абы как зарифмованные рекламные тексты вызывают у потребителя отторжение. Например:
^ Вас угнетает излишняя масса Купите себе «Экстракт ананаса».
Здесь, во-первых, использовано неудачное словосочетание «из­лишняя масса» (вместо «лишняя»), кроме того, слово «угнетает» не сочетается со словом «масса».

3. Ритм. Ритм, т.е. определенное сочетание ударных и безудар­ных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминае­мость примерно в полтора раза.

Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного разбиения на строки наличие ритма не счи-тывается большинством потребителей, но на уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффекти­вен ритм в длинном слогане. Например:
Обогреватели Scarlett. Включите солнце в вашем доме (ямб).

Кондиционер для белья Sensashia. Сенсационная мягкость. Сенса­ционная свежесть (дактиль).

«Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь (ана­пест).

Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).

^ Гель «Клерасил». Каждый день очищает лицо. Каждый день по­беждает прыщи (анапест). Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).
4. Преднамеренные орфографические ошибки.

Пиво «Клинское». Живи припе/иваючи!
Передача произношения в тексте:
Фирма «Торг-сервис». Вкус, знакомый с детства. Жувачка. Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!
^ Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Та­кие приемы часто используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы старой орфографии по­рождают определенные коннотации — солидные традиции дорево­люционного бизнеса.

Названия газет и журналов: «Коммерсантъ», «Iностранец».
Внутрифразовые повторы:

Бульонные кубики Knorr: Knorr вкусен и скорр!
5. Графические выделения (слова-матрешки), создающие воз­можность двойного прочтения фразы или текста.

Часто графические выделения используются в слоганах и заго­ловках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется гра­фически и становится самостоятельным словом с собственным зна­чением:
^ Tuborg Green. Двигай на Be4eGREENKy!

Crash. КРАШные апельсины! Узнай сам.

FANTAcmunecKaR экзотика!

Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!

Фирма «ОТОН». вОТ ОН какой!

Компьютеры марки Sens. БЕШация, которую Вы ждали.

Neo Imunele. Для неооптимистов!

Volvo. Безопасное ygoVolvcnwue.
В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совме­щающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое со­общение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное сообщение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного, может дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.


Агентство недвижимости «СТАН». ^ ВАС может УСТРОИТь сто

ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ. Фирма ЮНИССТРОЙ. МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ. Чай Madison. (He) пробуй, (а то) понравится.
6. Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые неологизмы, т.е. новые слова или новые фор­мы слов. Как правило, в рекламе создается такой неологизм, кото­рый заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую функцию:

Видеотехника Samsung. Вприкуску? Вприглядку!

X-style. Не буксуй иксуй!

Моющие пылесосы DeLonghi. Всемоющий. Всемогущий.

«Гермес-Финанс». Гермес-Финанс. Ваши прибыли.

Напиток «Пепси-Кола». Пепсиний день календаря. Бездонная пеп-

синева. Пепсизм-Кола-лизм. Батончик «Спикере». Не тормози! Сникерсни!

7. Каламбур. Каламбур — это игра на многозначности слова, со­звучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.

Антиципация — это стилистический прием, при котором в од­ном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.

^ ЗИЛ. Везет всегда!

Fanta. Вливайся!

Reebok. Будь в форме!

Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

Fairy. Жиру пора емьизаться.

В чем я ложусь в постель? В любимых духах... Virginia Slims.

«Комбеллга». Связь в удовольствие!

Земля круглая «Рубин» плоский.

«Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь.

Finn Flare. Если вещи твои сны.

Staropramen. Пражское по праву!

Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и погово­рок. Понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.

^ Карл для Клары покупает в «Коралле».

Colgate. В здоровом теле здоровые зубы.
3.2. Лексика рекламного текста

Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и вы­ражений в ситуации контакта рекламного предложения с потреби­телем имеет некоторые особенности.

При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова — «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употреби­тельным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучше­ние; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.
^ Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их весной!
1. Специфика использования различных частей речи.

Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обо­значающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обо­значает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова уве­личивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.

В рекламе следует применять глаголы преимущественно в на­стоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не ку­пить наш товар?» Сослагательное наклонение (мог бы, убедил бы, купили бы) придает тексту неуверенность. Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас».

Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах — и они срабатывают. Например:
^ Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).

Sprite: He дай себе засохнуть!

Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию.
Шампуни Timotey: Открой всю силу природы.

Батончик Twix: Сделай паузу скушай Twix!

Батончик Snickers: Не тормози сникерсни! Сникерсни в своем формате!
На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное — следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.
^ Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 — это больше, чем просто телефон, ведь в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объект, используйте цветной дисплей в качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгнове­нием бесконечно! Сохраните изображение в фотоальбоме, па­мяти которого хватит на множество картинок, или отошлите фото другу.

Ощутите лондонский вкус к жизни! Чай Lipton «Taste of London», продолжая богатые традиции английского чайного дома Lipton, вносит в них новые, волнующие нотки. Оцените тонкий изы­сканный вкус, создаваемый оригинальным сочетанием отбор­ных сортов чая, и интригующий освежающий аромат, даря­щий Вам ежедневное ощущение легкости, бодрости и искрен­него удовольствия! Lipton «Taste of London» открывает Вам но­вый вкус английского чая, вобравшего в себя лучшие тради­ции самой знаменитой чайной культуры и волнующие ритмы ее современности.
Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя — производителя, розничного торговца, банкира или рекламного ав­тора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» про­пускает мимо ушей. Потребителям безразлично, как хорошо ведет дела директор вашей фирмы и как здорово работает ваш отдел снабжения. У него на первом месте свои заботы, свои интересы: клиенту нужна не ваша продукция, а та польза, которую она ему принесет.

По правилам русского языка, «Вы» с заглавной буквы пишется только при уважительном обращении к одному человеку. Однако в рекламных текстах такое написание часто используется, хотя все они направлены на массовую аудиторию. Это можно объяснить тем, что реклама старается сохранить личный тон, обращаясь «к каждому в отдельности», и акцентирует, таким образом, особое ува­жительное отношение к читателю.

Очень осторожно и вежливо использовали личные местоимения авторы текста компании «Гурман», им удалось не перегрузить текст местоимением «мы» и продемонстрировать уважительное отноше­ние к потребителю.


Сегодня производственная компания «ГУРМАН» — это 2500 кли­ентов более чем в 150 городах России и СНГ. Мы прошли путь от импортера до производителя, и это всего за 12 лет, которые существует компания. Продукция производственных предпри­ятий неоднократно удостаивалась наград на выставках, полу­чала премии. Это важно для нас, но главное — это Вы — наши клиенты. Мы никогда не забывали, что именно Вы залог наше­го благополучия и успешного развития. И сейчас, и в будущем будет продолжаться работа по развитию и углублению сбыто­вой сети, увеличению мощностей существующих и открытию новых производств, расширению ассортиментного ряда. Мы верим, что и с Вашей стороны нас ожидает долговременное сотрудничество и надежные партнерские отношения. Только совместными усилиями могут быть достигнуты впечатляющие для нас и для Вас результаты.
Если целевая аудитория — молодежь, можно использовать обра­щение «ты», но это должен быть исключительно молодежный сегмент.
^ Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя. Ты, я и Ротманс.
Однако при продвижении товара следует избегать обезличенно-сти (непонятно, кто обращается, непонятно, к кому); лучше обра­щаться к потребителю от первого лица, а не начинать со слов: «Этот товар был изготовлен с целью поддержания состояния жен­ского организма...», лучше начать так: «Мы создали этот продукт специально для женщин...»
Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затас­канные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превос­ходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п.

Кроме того, нужно избегать стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные» и т.п. Приве­дем пример удачного использования описательного потенциала прилагательных.
LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS. Сказочно длинные и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс PowerSHAPE и экс­клюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам вы­разительность и неповторимость. РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30%, а угол изгиба достигает 30. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.

^ Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц — это выс­шая похвала новой туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Но­винка. Ax! Какие длинные ресницы и как долго они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днем они будут еще красивее. Откройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с Clarins жизнь ста­новится красивее.
2. Использование фразеологизмов. Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, составляющие единое целое с точки зрения значе­ния. Они представляют собой метафоры, образное выражение по­нятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекла­ме, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.

Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способ­ность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автомати­чески вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкрет­ны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помо­щью зримых картин.

В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах. Парафраз — замена одного из слов, например:
Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.

Gallina Blanca. Это любовь с первой ложки! Компания Dial. В жизни всегда есть место технике.

Volvo. Вольному Вольво!

Fruttis. Молочные реки фруктовые берега.
Чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отноше­ние к объекту рекламы, практически подвергая его формальному изменению:
^ Pepsi. Бери от жизни все!

«Доброходов». Обувь на все случаи жизни.

Пиво по-Руски. Душа нараспашку.

Лекарство от простуды «Coldrex». Семь бед один ответ!

Процессоры Intel Pentium. Сказано сделано.

Йод и зеленка в форме фломастера «Леккер». Все гениальное про­сто.

Водка «Флагман». Какую водку пить это дело принципа! Лекарство «Ренни». Скорая помощь вашему желудку.
^ Переосмысленнный фразеологизм — целостное значение фразеоло­гизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в

результате выражение приобретает новый смысл, неразрывно свя-тнный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие фразео­логизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:
^ Mentos. Свежее решение.

Rich. Жизнь прекрасна. Как ни крути.

Банк УралСиб. Идем на снижение! (ставки по кредитам снижены).

Сухие сливки Completa. Сливки общества.

Аэрофлот. Легок на подъем.

Компания «Максвел» (оборудование для ванных). Купайтесь в роскоши!

Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда:

Компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности).

^ Следи за Базаром! Клей «Момент». Цени момент!

3. Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозна­чают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формиру­ет. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, кон­кретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использо­вать много абстрактных существительных и давать описание товара вообще — такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размы­тый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключа­ет несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слога­нов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями.

Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие.

^ 4. Модальные операторы долженствования слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...». Вообще-то потребитель никому ниче­го не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя,

лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда та­кой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости:

«Громада». Места знать надо!
Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример:
Faberlic. Необходим как воздух.
Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет кото­рых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчи­вы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто ис­пользуются такие побудительные глаголы, которые обозначают аб­страктное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде:
Land Cruser. Покоряй мир вместе с ним.

«Дирол». Живи с улыбкой.

Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.
Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бди­тельность» потребителя.

^ Иллюзия выбора — установление рамок, в пределах которых кли­ент может «свободно выбирать». Например:
Когда Вы купите нашу мебель?

Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?
Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить нега­тивную альтернативу. Например: слоган предвыборной кампании Б. Ельцина — «Голосуй или проиграешь!» призывал не просто голосо­вать, а голосовать за Ельцина.

^ Предписание поведения или оценки, например:

«Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире. Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?

^ 5. Модальные операторы возможности — это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

«Фронда» свобода выбора!

Слова «проба» и «попытка» — это программа на неудачу (по­пытка — не пытка, т.е. если с первого раза не получится — ничего страшного).

^ 6. Слова негативного воздействия — боль, пустота, укол, утомле­ние, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение и т.д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без...»:
^ Не стыдно показаться друзьям.

Безболезненное лечение зубов.

Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.

Приходите и вы не пожалеете.
Однако существуют примеры достаточно удачного использова­ния отрицаний и негативных слов:
«Майский». Потому что ничто не заменит чай.

Rexona. Нет защиты лучше.

Rexona. Никогда не подведет.

Always. Никаких неожиданностей.

Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.
7. Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и др. позволяют придать высказыванию эмоцио­нальную или смысловую окраску.
^ Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский». К счастью, мы там уже побывали и можем все Вам расска­зать...

Clarins. Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.
8. Обращение к внутренним ресурсам — использование слов «ду­ша, личный опыт, интуиция, внутренний голос, знания, память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям, вы не только подчеркиваете ува­жительное отношение к личности покупателя, но и помогаете ему сделать правильный выбор.

Сигареты Davidoff. Понимание приходит с опьипом.

Brita. Почувствуй разницу.

Сигареты Blend. Останови мгновение... почувствуй Швецию.

«Старый мельник». Душевное пиво.

9. Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.

^ Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу): • физиологические потребности: здоровье, самочувствие, пита­ние, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продук­ты, сбалансированность, вкусно, пальчики оближешь, голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разно­образное, калорийность и др.; слова, характеризующие вкус и запах и т.д.

«Эрмигурт Эрман» больше жизни!
«Аэроэффект»: И вкусно и горло в порядке!

«Вкусника»: Вкуснее вкусного!
• потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т.д.

^ Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще

. Налоговая полиция: Заплати налоги и спи спокойно.

Тампоны Ob: Непревзойденная защита.
• потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, живот­ные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.

^ Кофе Elgresso. Вкус нашей любви.

Nivea. Минуты нежности для себя.
• социально-престижные потребности: уважение, статус, поло­жение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться, достаток, кру­той, достойно, по сравнению с..., поражать (лично), воздейст­вовать, влиять (на других) и др.

Одежда от Valentino. Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

Колготки Levante. Энергия вашего успеха.

Центр профессионального образования. Ваш бизнес на новых ор­битах!
• самореализация: знания, понимание, расширение границ, ду­ховность, интеллект, развитие, способности, совершенствова­ние, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т.д.

Nescafe Gold: Стремление к совершенству.

Hugo Boss: Твори сама не подражай!
• прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложе­ние денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д.

Батарейки Durasel: Работает в 10 раз дольше!

«Новый жемчуг»: Ценность, доступная каждой семье.

«Ролтон»: В 3 раза дешевле в 100 раз вкуснее!
Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

• сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение,


взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т.д., «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т.д.
^ Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней.

Шампунь Fructis. Новая сила и блеск волос.

Пиво «Три богатыря». Вместе мы сила!

Кроссовки Adidas. Контроль над стихией.

• сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, ды­хание, кожа, входить, проникать и т.д., «Так!», «О да!» и т.д.

«Статус» одевает мужчину... которого она раздевает.
• радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.

^ Fanta: Распробуй веселье!

Весело и вкусно. MacDonalds!
• умиление — любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, дете­ныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.

^ Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.
• слова с эстетично-эмоциональным оттенком: чудесно, утончен­но, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.

«Чудо-молоко». Страна чудес молочных.

Кофе Nescafe. Наслаждение совершенством не требует слов. Кофе Ambassador. Богатый вкус и изысканный аромат колумбий­ского кофе.
Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, харак­терных для определенной группы, например, молодежи (молодеж­ный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.)», просе­вать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии (профессиональ­ный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лек-;ика); детей и т.д.

«Миринда». Оттянись со вкусом!

«Миринда». Школа по приколу!

«Сникерс». Не тормози сникерсни!

3.3. Синтаксис рекламного текста
Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных син-аксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной

(должна призывать к действию). Как правило, в тексто­вой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экс­прессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4 слов). Крат­кий текст лучше воспринимается читателем:

• текст из пяти слов запоминается весь;

• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

• из 25 слов — четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. То­гда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

^ 1. Прием парцеллирования это членение предложения, при ко­тором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, сле­дующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие само­стоятельные отрезки. Приведем примеры:
^ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна.

Без следа.

Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для

истинных ценителей.

Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

Зубная щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На

всю жизнь.

Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

Банк «УралСиб». Денег не надо! Автокредит без первого взноса.

Весна. Пора покупать машину. Конечно, в кредит! И чтобы на

отпуск и на ремонт денег осталось.

«Русский Стандарт Банк». Наличные средства для личных целей.

^ Кредит наличными. Любые цели достижимы! Когда есть сред­ства.
2. Сегментированная конструкция — это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вы­звать представление о нем (выражен именительным падежом суще­ствительного). В последующем тексте предмет или явление получа­ет второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме си­нонима. Например:

^ Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

3. Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. На­пример:

^ Вгаип. Качество. Надежность. Дизайн.

Eau d'Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.
4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:

^ Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!

Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.
5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запомина­ния текста. Например:

^ Indesit. Мы работаем вы отдыхаете.

Крем для загара Ambre soliar: Наслаждаться солнцем сегодня и

не жалеть об этом завтра.

Реклама универмага: Минимум времени максимум покупок!

Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».
Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей, которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. В тексте студии красоты «Стрекоза» с помощью антитезы подчеркивается положи­тельный результат.
^ Студия красоты «Стрекоза». Сегодня у Вас может быть корот­кая стрижка, а уже завтра роскошные длинные волосы. Еще вчера не хватало объема? Сегодня Вы забудете про фен и средства «для пышности». Потрясающая процедура наращи­вания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Стрекоза», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день!


Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций слогана — помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий — уникаль­ное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информацион­ной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:
^ Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

Это не просто сигареты это Davidoff.

«Сэлдом». Не просто, а очень просто.

«Омск-Банк». 12 ярких бизнес-проектов победят в конкурсе. Ярким идеям низкие проценты! Узнай больше, как платить мень­ше. Программа кредитования малого и среднего бизнеса ус­пешно стартовала! Омск-Банк.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противо­положным значением).

^ 6. Прием градации это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшаю­щееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослаб­ление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставле­ния и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном ис­пользуется восходящая градация, посредством которой рекламиру­ют товар или услугу по нарастающей.

Использование градации в заголовке увеличивает его длину, по­этому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основ­ного рекламного текста.

^ 7. Риторическое обращение подчеркнутое обращение к кому-либо для усиления выразительности. Обращение не только оживля­ет текст, но и помогает установить контакт с потребителем. Например:
^ Milano. Гурманы, мы вас удивим!

Только сегодня и только для Вас...

Уважаемые родители!

Наше предложение для Вас, ценители искусства!

8. Восклицательные предложенияиграют роль сигналов — указывают на важность рекламной информации и придают особую экс­прессивность высказыванию.
С удовольствием сообщаем об уникальной возможности! Просто! Удобно! Доступно! Экономит время! Аптечная сеть «Здрава» предлагает заказать необходимые лекарственные средства и получить квалифицированную консультацию специалиста по телефону.
Использование восклицательных предложений, как и экспрес­сивных обращений, способствует созданию необходимого эмоцио­нального настроя, подготовке адресата к совершению действия. Например:
^ Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!

Мы с вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.

CANON — лучший выбор для вашего офиса!

Суперскидка 10%!

Ресторан «Альпийская кружка». Главное достоинство ресторана это, конечно же, пиво! Его здесь столько, сколько нет нигде!!! Пивная планета «Альпийская кружка» предлагает 45 наимено­ваний настоящего золотистого напитка со всего мира, причем шесть из них разливное!
9. В рекламных текстах широко используются приемы разговор­ного синтаксиса.

Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:

• высказывания от лица представителя целевой аудитории:

Estrella Damm. Твое пиво, мое пиво.

Sobranie. Могу себе позволить.

«Альфа-банк». Да, это мой банк!

L'Oreal. Ведь я этого достойна!

Турфирма «Примэкспресс». Под музыку волн к волшебным стра­нам умчи меня, «Примэкспресс»!;

• высказывания от лица близких потребителя:

^ Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!

Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!

Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!

^ Корма Kitekat: Для меня-у.

Мясокомбинат «Сызрань»: Маме. Папе. Мне. Любимый вкус для

самых любимых. «Сызрань». Разговорные конструкции:

Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты
просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и полу­чи подарок!

Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая хоть смейся, стойкая хоть плачь.
Неполные предложения — это предложения неполной граммати­ческой структуры или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:

^ Тетрапак. Сохраняя лучшее.

Nissan. Превосходя ожидания.

«Називин». Для носов и носиков.

Swatch Skir: Ультратонкие от Swatch.

^ 3.4. Читаемость рекламного текста
Понятие читаемости отражает уровень сложности при воспри­ятии определенного текста. На читаемость текста влияют две важные характеристики. 1. Характеристики читателя как воспринимающего текст: сюда i относятся, с одной стороны, заинтересованность потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой — его чита­тельские умения (знание и понимание значений слов, умение сле­дить за логикой развития основной мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т.п.).

2. Лингвистические особенности текста включают лексические, морфологические и синтаксические характеристики текста.

К лексическим характеристикам относятся следующие:

1) длина слов. Чемкороче слово, тем выше читаемость. Мы не можем выбросить из текста все длинные слова, но мы можем свести их к рациональному минимуму. В русском языке длинными считаются слова с четырьмя и более слогами (бу­дем обозначать их «слова 4+»). До 10% длинных слов — это высокая читаемость, 10—30% — средняя читаемость, более 30% — низкая читаемость;

2) использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова точнее воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме того, рекламный текст призван представлять конкретный образ то­вара, а не давать его абстрактную схему, которую впоследствии

потребитель не сможет точно соотнести именно с рекла­мируемым товаром. Примерно до 40% абстрактных слов — высокая читаемость, 40—70% — средняя читаемость, более 70% — низкая читаемость;

3) использование слов родного языка и иноязычных слов. Безус­ловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае следует учитывать уровень подготовленности це­левой аудитории: если мы имеем дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном направлении), то ис­пользование заимствованных слов снижать читаемость не будет;

4) частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано, в пер­вую очередь, со скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.

^ Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят от следующих характеристик:

1) количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предло­жении, так как обозначают действие, без передачи которого практически невозможно четко сформулировать мысль. По­этому речь должна идти о «глагольной температуре текста»: чем выше глагольная температура текста, тем выше его чи­таемость. Высокая читаемость — более 10% глаголов, средняя — 7—10%, низкая — менее 7%;

2) количество предлогов. Большое количество предлогов затруд­няет читаемость, так же как и частое употребление сложных и производных предлогов (в соответствии с..., независимо от..., в зависимости от... и т.п.). Более 20% — низкая читае­мость, 10—20% — средняя читаемость, менее 10% — высокая читаемость;

3) количество аффиксов — приставок, суффиксов. Специалисты считают, что человек воспринимает сначала значение корня, а затем достраивает значение слова с учетом значения при­ставок и суффиксов. Следовательно, чем проще состав слова, тем лучше читаемость.

^ Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:

1) длина предложения. Конечно же, более короткие предложе­ния воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные. Высокая читаемость — средняя длина предложения до 10 слов, средняя читаемость — 10—14 слов, низкая читае­мость — более 14 слов;

2) уровень сложности предложения: соотношение простое — сложное предложение. Читаемость выше при большем исполь­зовании простых предложений. Высокая читаемость — 67—100% простых предложений, средняя — 34—66% (включительно),
низкая — 1—33% (включительно). Однако следует помнить, что текст, целиком построенный только из простых предложений, будет восприниматься как однообразный и монотонный. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с фразами простейшей структуры. Следует избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим построением; 3) количество осложняющих конструкций (обособленные опре­деления, дополнения, обстоятельства, ряды однородных чле­нов, обращения, вводные конструкции). Чем меньше ослож­няющих конструкций, тем выше читаемость. Низкая читае­мость — 67—100% обособленных оборотов (от количества предложений), средняя — 34—66% (включительно), высокая — 1—33% (включительно).
Индекс читаемости

В современной журналистике для определения уровня читаемо­сти используют показатель Fog Index (FI):

FI= (X + Y) • 0,4,

где X — среднее количество слов в предложении текста;

Y — среднее количество слов с длиной три и более слогов в пред­ложении текста (будем обозначать их «слова 3+»).
При подсчете количества слов необходимо учитывать следующее:

1) цифры считать не надо, так как они не снижают восприятие;

2) сложные слова через дефис считаются как одно слово. Значение FI оценивается следующим образом:

• от 0 до 4 — высокая читаемость;

• от 5 до 7 — средняя читаемость;

• выше 7 — низкая читаемость.

Проанализируем читаемость трех небольших (для упрощения задачи) рекламных текстов.
Пример 1

Все, как в элитарном клубе. Джентльмены говорят о хобби. Здесь, в атмосфере роскоши и комфорта Вы сможете забыть о делах. Посвятите свое время часам. Уникальным часам, достой­ным истинного ценителя. Ведь Cassaforte клуб избранных.

33 слова, 6 предложений, 14 слов 3+.

Х= 33: 6 = 5,5;

Y= 14 : 6 = 2,33;

FI= (5,5+ 2,33)-0,4 = 3,13.

В ы в о д: читаемость высокая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.1.

^ Таблица 3.1. Анализ читаемости текста 1

Уровень читаемости Характеристика ^ Оценка характеристик Оценка читаемости Общая оценка уровня
Лексический Количество длин­ных слов (4+) 7 (21,2%) Средняя Средняя
Количество абст­рактных слов Большое количе­ство Низкая
Количество ино­язычных слов 1 Высокая
Количество редко употребляемых слов Небольшое коли­чество Высокая
Морфологи­ческий Количество глаго­лов 4 на 33 слова (12%) Высокая Средняя
Количество пред­логов и частиц 4 на 33 слова (12%) Средняя
Количество аф­фиксов Среднее Среднее


Синтаксичекий Длина пред 5,5 Высокая Высокая

ложения

Уровень Из 6 пред Высокая

Сложности ложений –

6 Простых

(100%)

Осложняю 2 на 6 пред Высокая

щие элемен ложений

ты (33%)
Общий вывод по уровням: читаемость средняя.

Как мы видим, показатель читаемости Fog Index высокий, а по уровням — средний. Такое расхождение связано с тем, что при рас­чете Fog Index учитываются только две характеристики — длина слов и длина предложений. Анализ по уровням учитывает гораздо большее число факторов. Поэтому эти две части анализа читаемо­сти дополняют друг друга.
Пример 2

^ Яркий дизайн влюбляет в себя с первого взгляда. Мощь и ди­намика завораживают. Выразительная внешность и спортивный
характер вот в чем сила Mazda. Один взгляд и серд­це забьется чаще. Ведь это мистическая сила.

32 слова, 5 предложений, 9 слов 3+.

Х= 32 : 5 = 6,4;

Y= 9 : 5 = 1,8;

FI= (6,4+ 1,8)-0,4 = 3,28.

Вывод: читаемость высокая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.2.

^ Таблица 3.2. Анализ читаемости текста 2

Уровень читаемости Характеристика ^ Оценка характеристик Оценка читаемости Общая оценка


Лексический Количество длин- 4(12,5%) Средняя Средняя

ных слов (4+)

Количество абст­ра Среднее количе- Средняя

ктных слов ство

Количество ино­язы 1 Высокая

чных слов

Количество редко Небольшое коли- Высокая

употребляемых чество

слов

Морфологи- Количество глаго- 3 на 32 слова (9,3%) Средняя Средняя ческий лов

Количество пред­ло 3 на 32 слова (9,3) Высокая

гов и частиц

Количество аф­фик Среднее количе- Средняя

Сов ство

Синтаксиче- Длина предложе- 6,4 Высокая

ский ния

Уровень сложности Из 5 предложе- Высокая

ний — 5 простых

Осложняющие эле 2 на 5 предложе- Средняя

Менты ний (40%)
Общий вывод по уровням: читаемость средняя.
Пример 3

^ В гранулах больше вкуса. Вы сразу увидите разницу между обычной приправой и СУПЕРПРИПРАВОЙ МАГГИ, ведь она состоит

из особых золотистых гранул и содержит кусочки 10 овощей: морковь, репчатый лук, петрушка, сельдерей, бело­кочанная капуста, лук-порей, савойская капуста, пастернак, паприка, томаты. Они сделают вкус Ваших блюд гораздо ярче, придадут им больше свежести и аромата.

53 слова, 3 предложения, 27 слов 3+.

Х= 53 : 3 = 17,7;

У=27 : 3 = 9;

FI=(17,7 + 9)-0,4 = 10,68.

Вывод: читаемость низкая.

Проанализируем читаемость данного текста по уровням. Анализ представлен в табл. 3.3.

^ Таблица 3.3. Анализ читаемости текста 3

Уровень читаемости Характеристика ^ Оценка характеристик Оценка читаемости Общая оценка
Лексический Количество длин­ных слов (4+) 5 (9,4%) Высокая Высокая
Количество абст­рактных слов Небольшое коли­чество Высокая
Количество ино­язычных слов Отсутствуют Высокая
Количество редко употребляемых слов Небольшое коли­чество Высокая


Морфологи Количество глаго- 5 на 53 слова Средняя Высокая

­ческий лов (9,4%)

Количество предло- 4 на 53 слова Высокая

гов и частиц (7,5%)

Количество аффик- Небольшое коли- Высокая

cов чество

Синтаксиче Длина предложения 17,7 Низкая Низкая

cкий Уровень сложности Из 3 предложе- Средняя

ний — 2 простых

(66,6%)

Осложняющие 5 на 3 предложе- Низкая

элементы ния (166%)


Общий вывод по уровням: читаемость средняя.


Контрольные вопросы

1. Что дает использование в рекламном тексте аллитераций?

2. Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы?

3. Какие преимущества дает использование фразеологизмов?

4. Почему желательно использовать в рекламных текстах глаголы?

5. Какие требования предъявляются к прилагательным в рек­ламном тексте?

6. Как должны или не должны использоваться в рекламном тек­сте модальные операторы?

7. Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения ?

8. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам.

9. Поясните функции слов семантических полей.

10. Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы.

11. Какие характеристики читателя учитываются при анализе читаемости?

12. Какие характеристики относятся к лексической читаемости?

13. Какие требования предъявляются к длине и сложности пред­ложений ?

14. На основе, каких данных рассчитывается Fog Index?


4 ^ СТИЛИСТИКА РЕКЛАМЫ
4.1. Специфика стиля рекламы
Стиль это способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.

Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональ­ный и нормативный.

В аксиологическом отношении стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов, воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдо­тов, баек, комедий, позволяющий использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения.

Функциональный аспект предполагает разделение на официаль­но-деловой, научный, публицистический, художественный и разго­ворный стили. В рекламе используются в основном художествен­ный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной эмоционально-экспрессивной окраской и позво­ляют сделать рекламный текст более выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного сооб­щения должен быть приближен к устной разговорной (повседнев­ной) речи, поэтому в рекламе часто используются различные разго­ворные конструкции: обиходно-бытовая лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия), вводные слова, обращения и т.п.

Однако язык рекламного сообщения напрямую зависит от целе­вой аудитории и общей целеустановки. Вряд ли стоит описывать какой-либо технический товар на бытовом языке. Если вы обра­щаетесь к специалистам, то можете использовать и те научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют пред­ставители целевой группы.

Нормативный аспект характеризует степень соответствия стерео­типу изложения материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь внимание потребителя, с другой —

типичный представитель целевой аудитории не склонен тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ва­ша языковая изобретательность, а конкретная личная выгода от то­вара или услуги. Поэтому мы опять должны говорить прежде всего о мере и целесообразности в изложении.

Можно выделить несколько стилевых принципов, которым дол­жен соответствовать рекламный текст.

1. Краткость. Минусами являются общие, отвлеченные и заум­ные рассуждения. Здесь главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Рекомендуется экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных, но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и ритма. Та­ким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требо­ванию минимакса: минимум слов — максимум информации.

2. ^ Конкретность и точность. Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подоб­ного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП. Детали вызывают доверие к рекламе. Не стоит писать «чело­век», если можно написать «мужчина», и не стоит писать «мужчи­на», если можно написать «бухгалтер Семен Семенович 37 лет». Однако следует избегать скучных и ненужных деталей, которые за­трудняют восприятие.

3. Логичность. В рекламном тексте содержание всех последую­щих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было ска­зано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации.

4.Убедительность. Основную мысль лучше вынести в заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргу­менты, актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее представитель. Повторяйте наиболее важные коммер­ческие аргументы — именно они облегчат сбыт товара или услуги. Не допускайте возможности двойного толкования или неясности. Желательно предвидеть возможные вопросы потребителя и ответить на них.

5. ^ Простота и доходчивость. Текст легко должен понять человек средних интеллектуальных способностей. Используйте слова, упот­ребляемые в обиходе: они лучше понимаются и запоминаются. Оп­ределившись, кто является вашей целевой аудиторией, обращайтесь к ней на понятном для нее языке; изъясняйтесь максимально про­сто, так, как вы бы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. В рекламе не работает слишком образный или тяжелый стиль изложения.

6. Оригинальность. Рекламное сообщение должно вызвать инте­рес и запомниться. Однако оригинальность не должна быть излишней,

чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных утверждений. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

7. Выразительность. Это очень важное условие эффективного рекламного текста. Используйте фразы, рождающие яркие образы. Выразительность задается специальным эмоционально-экспрес­сивным кодом и особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоционально-экспрессивный код — это спо­собность языка передавать не только информацию (информацион­ный код), но и отношение говорящего к этой информации. Потре­битель устал от шаблонных, избитых фраз. Например, вместо изби­того определения «лучший» можно использовать синонимы: «из­бранный», «первый», «первоклассный», «классический», «превос­ходный», «рафинированный».

8. ^ Соответствие товару. Выделяются три типа товаров — доро­гостоящие, повседневные и престижные. Стиль написания должен соответствовать товару и тому образу, который рекламодатель хочет придать товару: утилитарный, интеллектуальный, оригинальный, академичный и т.п.

После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое ис­полнение. Рекламисту полезно ответить на следующие вопросы:

• Согласован ли текст со стратегией рекламной кампании?

• Ясно ли, к кому вы обращаетесь?

• Интересно ли ваше объявление?

• Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на бо­лее понятные, зримые, конкретные?

• Обладает ли ваше объявление мгновенным действием?

• Правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение)?

• Является ли оно неожиданным?

• Доказало ли оно изложенные в нем аргументы? Приведем несколько удачных стилевых вариантов.

1. В рекламе «Колдрекса» используется прием акцентирования образа жизни: рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ определенного стиля жизни.
^ Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентиро­ваться в сложных ситуациях и держать руку на пульсе стреми­тельно меняющейся жизни вот неотъемлемая часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не мо­жете взять тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... «Колдрекс» помо­жет Вам победить симптомы болезни, не вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день

2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку вокруг товара и его использования.
Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной, побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком