ПРИЕМЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ 1 страница

5.1. Языковое манипулирование
Языковое манипулирование — это отбор и использование средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.

Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих исследования в этом направлении: А. Баранов, Е. Доценко, Ю. Гребенкин, В. Жель-вис, Л. Киселева, Е. Клюев, Р. Мокшанцев, В. Петренко, Ю. Пирогова, П. Паршин.

Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании, психотерапии и рекламе. Очень активно в настоящее время развиваются приемы нейролин-гвистического программирования НЛП. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день, общаясь друг с другом, мы пытаемся перио­дически навязать кому-нибудь свою точку зрения, свое личное от­ношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее реше­ние и т.п. Таким образом, уже само наше существование в общест­ве диктует нам правила использования языка и его психолингви­стических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу то­вара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что реклама ни при каких условиях не долж­на вводить потребителя в заблуждение, давая заведомо ложную или двусмысленную информацию. Мы обращаемся к изучению манипу­лятивных возможностей языка и приемов психолингвистики не для обмана потребителя, а для повышения эффективности рекламных сообщений.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в сле­дующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы.

Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он авто­матически принимает такое знание за свое собственное, а следова­тельно, относится к информации менее критично и с большим до­верием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выра­зительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зре­ния на рекламируемый объект. Например, одного и того же челове­ка, который любит рассказывать небылицы, мы можем, с одной стороны, назвать фантазером и мечтателем, а с другой — вруном, лжецом, обманщиком. Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — песиком, собачкой или псиной, дворнягой, шавкой. Более того, если назвать недавно приобретенную в магазине вещь ужасной, бесформенной тряпкой, это вовсе не означает, что она таковой яв­ляется на самом деле. Здесь вы столкнетесь с индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется забавной и оригинальной вещицей?

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулиро­вания, которые используются в рекламе.

1. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

• общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматиче­ски переносится на сам товар и оказывает значительное влия­ние в ситуации потребительского выбора;

• эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

• эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицатель­ные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положитель­ным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случай­но реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями, например:
^ Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — зо­лото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.
В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый ^ Voque. Легкий акцент в настроении.

Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолеп­ного чая Greenfield. И пусть каждый твой день станет пре­красным. Чай Greenfield. To, что ты ценишь.
Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. По­этому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.

^ Уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д.
Margaret Astor. Как ты прекрасна!

«Happy Holiday»: В линейке «счастливых» ароматов от Clinique новое поступление — новинка Happy Holiday. Аромат пре­восходно передает атмосферу праздника — это беззаботное веселье, искренняя радость и ожидание чего-то необыкновен­ного. Композиция аромата напоминает Clinique Happy, но теперь она стала более насыщенной и яркой. Свежие цитру­совые нотки, переплетаясь с нежными цветочными, создают ауру женственности, привлекательности и вечной юности.
^ Уровень физического — удовольствие от еды, прикосновений, за­пахов, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр.
Love-радио. Регулярно и с удовольствием.

Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется.

Спектр ароматов от Camay становится все более разнообраз­ным — он пытается охватить запахи, подходящие самым разным женщинам и их настроениям.В коллекции Camay есть шикарные запахи, есть естественные, есть свежие, есть традиционные, есть выразительные и яркие. Выразительные — таинственные, акцентированные, экзотические. К ним отно­сятся линии Camay Mystique, аромат загадочный, для таин­ственных натур, любящих все необычное и экзотическое, и Camay Sensuelle, аромат чувственный, ласкающий, призыв­ный, для женщин до кончиков ногтей. Окружающие не могут устоять перед такой женщиной, а главное, и сама она себя чувствует неотразимой. В ароматах ноты грейпфрута, ко­коса, пряной гвоздики.
Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеаль­ным и материальным. Так, например, в слогане косметики «Красная

линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физи­ческое значение. Однако такое разделение делает нашу классифи­кацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о переносе эмоций с рекламы на товар. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение про­блемы, а потому при описании проблемы приходится использо­вать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работают с отрицательными эмоция­ми. Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции). Это правило выдержано в тексте рекламы академии кра­соты «Аэлита»:
Кожа требует ухода в любом возрасте. Только когда она краси­ва и здорова, можно быть уверенной в себе и собственной неотразимости. Расширенные поры и угревая сыпь достав­ляют массу неудобств. Для лечения и профилактики таких неприятностей академия красоты «Аэлита» проводит лече­ние с использованием технологии интенсивного импульсного света. Расширенные поры сужаются, поверхность кожи вы­равнивается и результат гарантирован.
Приведем еще несколько примеров использования негативных эмоций:
^ Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выгля­деть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!

«Ламизил». Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелушится, иногда краснеет, покрывается пу­зырьками, зудит? Чаще всего это грибковое заболевание. Не отчаивайтесь!..

^ Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возника­ет опасность кариеса...
2. Социальные установки. Для любого человека очень важными яв­ляются отношения «я и общество»; «я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценкой, самоутверждением, общественным мнением и пр.

Полностью на социальных установках построена реклама туа­летной воды «Мэр», что диктуется семантикой названия.
^ Туалетная вода «Мэр». Энергия свершений... Этот аромат был создан к 850-летию столицы и посвящен мэру города Москвы.

Он является органичным продолжением московской линии ароматов, которая постоянно разрабатывается «Новой За­рей». «Мэр» — аромат для тех, в ком спокойствие сочета­ется с энергией, устойчивость с динамизмом, кто знает це­ну времени и быстр в своих решениях, кто верен друзьям и достойно отвечает противникам, кто окружает любимую заботой и не упустит свое счастье.
Здесь можно выделить несколько основных позиций.

1) стремление к лидерству, успеху:

^ Canon. Ставка на лидера.

Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.

Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
2) включение в группу известных людей, звезд, профессионалов:

Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.

^ Lux. Мыло красоты для звезд экрана.

Max Factor International. Косметика для профессионалов.
3) место в социальной иерархии:

Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли.

«Dilmah Lady Gold» — чай для истинных леди.

Jean Paul Gaultier. Подарки королей Что вам мешает чувствовать себя королевой? Вдохните волнующий аромат My Queen — и увидите, как изменится ваш взгляд и осанка. А как иначе, ко­гда своей королевой вас называет модный дизайнер и обая­тельный мужчина?
4) причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

Scavolini. Бестселлер из Италии. Chesterfild. Аромат Америки. Lucky Strike — настоящая Америка! Brook Bond. Неизменно английский. Неизменно крепкий. «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.
При этом возможно «эталонное отношение» не только к другим странам, но и к России.

«Прима Люкс». Русский масштаб.

Evgo. Сделано в России. Сделано для России.

«Россия» — щедрая душа.
3. Картина мира. Каждый человек имеет собственные пред­ставления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и
ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разни­ца в восприятии позволяет рекламистам создавать собственные! «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать! их за реальные.

Мы будем выделять три основных направления в рамках карти­ны мира, которые использует реклама.

^ Образ действительности. Реклама выстраивает собственный об­раз части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы).

Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудры; мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений, старающихся связать восприятие мира с рекламируемым объектом. Именно образу действительности стоит отнести уже крылатую фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».
«Happy Holiday».

«Леккер»: Просто, как все гениальное.

Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира в разнообразии.

Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.

Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!
Реклама аптеки «Союзфарма» начинается с заявлений, которые! воспринимаются как аксиомы и не требуют доказательств. И в этот] ряд вписывается информация о рекламируемом объекте:
Город меняется, что-то становится лучше, к чему-то трудно] привыкнуть, что-то уходит навсегда. Но так же, как раньше, рядом с вашим домом есть аптека, где вам помогут. Ап­теки «Союзфарма». Все хорошее рядом с вами.
В рекламе «Сальваторе Феррагамо» перечисление реальных фактов переходит в разговор о рекламируемом товаре — потреби­тель, таким образом, включается в ситуацию потребления:

Обувной бутик «Сальваторе Феррагамо». Глория Свенсон пред-' почитала классическую обувь. Марлен Дитрих, наоборот, стремилась к авангардному дизайну. Ингрид Бергман ком­фортно чувствовала себя на низких каблуках. А балерина Алисия Маркова всегда возила с собой два чемодана туфель на высоченных шпильках. Какую обувь предпочитаете Вы? Каким бы ни был Ваш ответ, она, безусловно, должна быть комфортной. И Вам есть, где найти свою заветную пару. В сентябре в Москве открылся бутик самого знаменитого обувщика XX века Сальваторе Феррагамо.

Система ценностей. Каждый человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-нравственным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), и к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

^ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна да­же в холодной воде.

Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше.

Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.

Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.

Сетевое обрудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.

В рекламном тексте мясокомбината «Сызрань» разговор об общих ценностях переходит на ценности индивидуальные и рекламируемый объект подается как «помощник» в поддержании этих традиций:

^ Мясокомбинат «Сызрань». У каждой семьи свои традиции. И только одно объединяет нас. Мы стремимся сделать свою жизнь более счастливой, а свой стол — более разнообразным и полезным. И Сызранский мясокомбинат на протяжении уже 70 лет помогает нам в этом. Он работает, чтобы в каждом доме был праздник. Чтобы на каждом столе были вкусные, нежные деликатесы. Для того, чтобы вы могли уделять больше времени родным. Всем тем, кого любите. Позаботь­тесь о своих близких. Подарите им вкус, который они оце­нят. Сызрань. Мой любимый бутерброд.

^ Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использо­вать и наши представления о типичном поведении в повторяющих­ся ситуациях, диктуя свои варианты решения и предписывая на­правление действий.

«Нурофен» — и боль прошла!

Zippo — однажды и на всю жизнь.

«Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.

Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.

Асе. Бережное удаление пятен.

С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

Здесь мы имеем дело с разнообразными волшебными рецепта­ми, способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего реклама таким образом навязывает потребителям лекарства, моющие сред­ства, пищевые продукты.
^ Мыло Vibrating Soap. Представляем вашему вниманию мыло Vibrating Soap, созданное специально для лентяев. Для тех, кому лень даже намыливать руки самостоятельно. Теперь на их улице праздник. Все, что нужно сделать, это взять мыло в ладони, и оно начнет вибрировать и кувыркаться там, тща­тельно намыливая ваши руки. Стоит положить мыло назад на подставку, как оно успокаивается и тихонько лежит там, ничем не отличаясь от обычного куска мыла. Вся хитрость в том, что внутри мыла спрятан механизм наподобие вибро­звонка для мобильных телефонов, который и заставляет мы­ло работать на вас.

В рекламе колбасы от «Царицыно» потребителям сначала «со­чувствуют», а потом предлагают рецепт избавления от названных проблем:

^ Иногда хочется чего-нибудь эдакого. Повседневная еда, как мы все знаем, быстро надоедает. Ходить каждый вечер по рес­торанам — то же, что и на такси в булочную ездить. По­этому есть одно решение: колбасы от компании «Царицыно». Недаром же название носит царственное — вкус и качество на высшем уровне. Старейший опыт приготовления мясных деликатесов донесен для нас с вами. Насладитесь царской едой у себя дома. Колбасы от «Царицыно».

Явные и скрытые сравнения

Как известно, использование в рекламных текстах явных (от­крытых) сравнений с конкурентами является очень нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно, поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем ско­пом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламисты нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые, на первый взгляд, как бы только излагают преимущества товара, но при этом утвер­ждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «но­винка», «первый», «революционный» и т.п. Таким образом, создает­ся представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды манипулятивных сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

1. ^ Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товар­ной категории.

«Супер Джине». Никогда еще качественная мобильная связь не

была такой доступной. Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и

помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

^ 2. Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
Новый утюг от «Филипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.

Новый Dirol. Живи с улыбкой.

Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна да­же в холодной воде.

^ Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосно­вение природы.
3. Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий: чай — с кофе, телефоны — со связью, шоколад — с драже.
«Ахмад». Крепкий, как кофе, утренний чай «Английский зав­трак», роскошный «Английский полдник» и восхитительный чай «Эрл Грей» с бергамотом составляют превосходное трио, в котором учтены все нюансы самого взыскательного, утонченного вкуса.

Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.

M&M's. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.
4. Неопределенное сравнение. Товар сравнивается с чем-либо аб­страктным, реклама обещает какие-то новые ощущения, идеи, что-то лучшее.
^ Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным

вкусом. Готовься к новым ощущениям.

Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.

«Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.

^ Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.

«Чибо». Давать самое лучшее.
5. Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.
^ Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бакте­рии, которые есть только в Актимель.

Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

Краска для волос L 'Oreal. Уникальная технология цвета.

«Жокей». Всегда, когда хочешь кофе.

Очень часто используются вырожденные сравнения в рекламе косметики, шампуней, лекарств, ведь их главная задача — уверить целевую аудиторию в эффекте, которого невозможно достичь ника­кими другими средствами. Например:
SUNSILK подарит сияние солнечного блеска твоим волосам. Уникальная формула, обогащенная натуральным экстрактом ромашки, обладает осветляющим эффектом... Уникальная формула, насыщенная экстрактом корицы, подарит непре­взойденный блеск рыжим волосам.

Гарнье Фруктис. Скорая помощь для пересушенных волос. Гар-нье Фруктис. Восстановление и блеск. Никогда еще програм­ма по уходу не обеспечивала более глубокого восстановления. Это первая восстанавливающая серия с питательными ком-понентами и фруктовыми микромаслами для сухих, чувствие тельных и поврежденных волос.

^ Красить ногти еще никогда не было так легко! Инновация! Но-, вая кисточка One Touche Brush позволяет всего одним при­косновением легко и ровно нанести лак. Уникальная, запа­тентованная кисточка только в лаке для ногтей Lumene!Новый лак для ногтей «Quick&Chic».

5.2. Имплицитная информация
Имплицитная информация — это информация, которая явно в тексте не выражена, но существует, как подтекст и может быть до­мыслена потребителем.

Рассматривая манипулятивные возможности рекламы, мы уже говорили о несовпадении объективной и субъективной информации о мире. Здесь следует добавить, что потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и дополняет, расширяет этот смысл на основе личного опыта, знаний, ожиданий. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут быть и, совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различ­ный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, импли­цитная информация является результатом свободной интерпрета­ции текста, а потому может достраиваться человеком через ассо­циации любого направления.

Для рекламы в целом не характерно использование только бук­вального (эксплицитного) смысла, она — своего рода «притворяю­щееся высказывание». Реклама:

1) сообщает о фактах, а имеет в виду ценности;

2) показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

3) говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

Использование имплицитной информации является для рекла­мистов достаточно эффективным и привлекательным приемом. Это объясняется следующим.

1. Потребитель воспринимает имплицитную информацию без анализа и критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее такой, какой она подается, и не требует дока­зательств.

2. Так как имплицитная информация не выражена явно, рекла­миста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответст­венности.

Таким образом, имплицитная информация легко воспринимает­ся адресатом и оказывает влияние на формирование мнения о рек­ламируемом продукте (услуге) в обход аналитических процедур, осуществляемых человеком.

На основе имплицитной информации строится прием латераль­ного (побочного) программирования — воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли потребителя. Главное в лате­ральных высказываниях всегда остается на заднем плане и прини­мается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана "Статус,, одевает мужчину, которого она раздевает» следует самостоятельный вывод читателя о том, что мужчина в одежде «Статус» — сексуальный и привлекательный, а, следовательно, купив такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекатель­ности. А из слогана «Colgate Total. Выбор стоматологов» предполага­ется вывод о высоком качестве и эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально ее оценить.

Разберем еще один пример. В рекламе батончика Mars «Удоволь­ствие нельзя показать — его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» использовано слово «удовольствие», которое применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от рекламы — текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном подтексте — одном из самых сильных мотивов).

Долгое время реклама L'Oreal заканчивалась словами «Ведь я этого достойна». «А я нет?» — возникает мысль у какой-нибудь простой домохозяйки. Случайно ли слоган был изменен на «Ведь Вы этого достойны»!

5.3. Приемы нейролингвистического программирования в рекламе
Нейролингвистическое программирование (НЛП) — поведенческая модель и набор тщательно продуманных технических приемов, методов
и методологий, начало которым было положено Джонов Гриндером и Ричардом Бендлером в 1975 г.

НЛП изучает формы и стереотипы, или «программы», пол чающие развитие благодаря взаимодействию между мозгом («ней! ро»), языком («лингвистическое») и телом.

Основные положения НЛП

1. Моделирование как способ восприятия мира.

То, чем занимается НЛП, называется моделированием. Эта концепция предполагает, что философские, религиозные, психотера­певтические, физические, политические, экономические, мистиче­ские и другие способы описания не являются абсолютными, а представляют собой модели — различные возможные способы вос­приятия этого сложного мира. Это связано как с тем, что мы вос­принимаем этот мир не напрямую, а через органы чувств, так и с ограниченностью нашего сознания.

Есть модели, описания, которые могут в чем-то помочь и при­вести к какой-то цели. Если они могут это сделать, то модель счи­тается эффективной в данном контексте.

2. ^ Сознание человека ограничено.

В свое время психологи и нейрофизиологи с помощью серии опытов определили, что в сознание помещается 7±2 единицы ин­формации. Поэтому, если мелкие объекты еще туда помещаются достаточно легко в своем обычном виде, то более крупные прихо­дится искажать, обобщать и исключать. Мир, можно сказать, не­объятен, и в сознание он целиком просто не помещается. Прихо­дится совершать с ним определенные действия, в результате чего и появляются модели: философские, религиозные, семейные и т.п.

3. ^ Личная модель мира каждого человека — карта.

У каждого человека есть своя личная модель мира. В этой моде-' ли находится все, что человеку известно, а также способ отношения к этому. Такая личная модель называется картой.

На карте обозначено, что важно, а что неважно, что правильно, что неправильно, что он хочет в этой жизни, а чего не хочет. Внут­ренние образы из прошлого, настоящего и будущего человека вы­зывают соответствующие им эмоции, а человек переносит (припи­сывает) их внешним объектам. Фактически человек живет не в ре­альном, а в созданном самим собой мире: какой мир сам сотворил, в таком и живет (модель мира, карта территории, субъективная ре­альность).

4. ^ Карты можно менять.

Карта не является чем-то застывшим и закрепленным раз и на­всегда. Меняется мир, меняется его восприятие человеком, меня­ются и карты.
Способность легко изменять собственную карту называется гиб­костью. Некоторые люди с большим трудом могут что-либо поме­нять в своем представлении, другие же могут легко приспособиться к изменениям в окружающем мире, изменить свою карту. Гибкость не предполагает, что человек меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств, она предполагает, что, обнаружив, что его модель мира неэффективна, человек способен ее изменить.

5. ^ Сознание фильтрует поступающую информацию. Так как соз­нание не способно обработать все, что может воспринять человек, оно начинает просеивать и отделять то, что для него важно, от того, что оно считает неважным. Один из фильтров — каналы воспри­ятия. Репрезентативная система — механизм, при помощи которого человек обращается к собственному внутреннему опыту.

У человека пять органов чувств: зрение, слух, ощущения, вкус и запax. В НЛП используются следующие обозначения репрезента­тивных типов (модальностей).

1. Визуалы, ведущей системой которых является зрение. Они представляют мир в зрительных образах, «картинках». В беседе рас­правляют плечи, как правило, держат достаточно большую дистан­цию от собеседника. Говорят быстро и громко. Часто делают паузы. В разговоре допускают невербальные звуки типа э..., а..., м... Не­редко первую фразу начинают с местоимений «ты» или «вы». Буду­чи в стрессовом состоянии, нередко занимают обвинительную по­зицию. Свою самооценку обычно завышают.

2. Аудиалы, ведущая система восприятия — слух. Для них мир предстает в звуках. Малоподвижны. Жестикуляция обеднена, склонны к логическим фигурам речи, которая зачастую монотонна. Не любят смотреть в глаза. Используют словосочетания типа «те, кто», «тот, кто», «каждый, кто» и т.д. Крайне редко употребляют местоимение «я».

3. Кинестетики, в восприятии действительности, опирающиеся на кожные, мышечные, двигательные образы. Предпочитают при­коснуться, пощупать вещь, чтобы составить о ней впечатление. В процессе беседы стараются держать короткую дистанцию. Любят прикасаться руками к собеседнику. При рукопожатии долго не вы­пускают руки собеседника. Стараются прочувствовать информацию и как бы пропустить ее через себя. В ситуациях стресса избирают тактику извиняющегося. Часто речь пестрит местоимением «я».