ПРИЕМЫ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ 3 страница

В направлении его. Речь идет о внутреннем (про себя) ответе потре­бителя.

В рекламе капель «Морфей» представлен разговор двух подруг, одна из которых делится со второй своим «секретом красоты». Диа­лог дает возможность не просто рассказать о товаре, но также объ­яснить его необходимость и ответить на вопросы, которые могли бы возникнуть у представителей целевой аудитории.
^ Стресс: семь бед — один секрет!

Как мы с подругой нервы вылечили и на курорте побывали (подслушанный разговор).

— Классно выглядишь, Танюш, — похудела, похорошела... Поделись секретом!

— Если скажу, все равно не поверишь.

— ^ Да как же не поверю, когда результат перед глазами?

—Хорошо, тогда ответь — чем для нас, женщин, опасен стресс?

—Ну-у... с мужем можно поссориться, на работе — с ше­фом...

—А ты знаешь, что из-за стресса и морщины появляются раньше, и кожа становится тусклой, а главное — вес рас­тет, как на дрожжах?

—^ Кошмар! Пора покупать успокоительные...

—Не спеши! Врач мне объяснил, что если нервная система уже пострадала, для ее полного восстановления дневных успокоительных недостаточно. Нужно средство, которое работает 24 часа в сутки: днем снимает стресс, а ночью улучшает сон.

— ^ Да я вроде нормально сплю...

— Ты уверена? Тогда подойди утром к зеркалу и проверь. Если кожа свежая, волосы пушистые, а глаза сияют — значит, действительно спишь хорошо. А если видишь пе­ред собой уставшее лицо, морщины, круги под глазами — значит, с твоим сном не все в порядке. Так вот, мой сек­рет — это капли «Морфей» на основе целебных трав. Бу­дешь регулярно принимать «Морфей» и от стресса изба­вишься, и спать будешь с удовольствием, и выглядеть так, будто с курорта вернулась. Кстати, «Морфей» продается в аптеках как в форме капель, так и в современной, наибо­лее удобной форме — в форме спрея. И принимать легко и действует быстрей.

^ Капли «Морфей» для взрослых и «Баю-бай» для детей — жи­вите без стресса, спите на здоровье!
2. Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Ссылка на авторитетное мнение — прием эффективный лишь в тех случаях, когда лицо, дающее характеристику объекта рекламы, действительно

заслуживает доверия, всем известно, пользуется боль­шой популярностью у потенциальных потребителей. В противном случае эффект воздействия может быть отрицательным.

Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: сви­детельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свиде­тельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

• источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

• свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу то­вара;

• свидетель не должен искажать факты.

Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — извест­ного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои пре­имущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминает­ся и достаточно сильно влияет на потребителя.

Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знамени­тости вызывают однозначно положительную реакцию целевой ауди­тории и обладают свидетельской пригодностью. Кроме того, если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рек­ламу самой этой знаменитости — ее запомнят, а товар забудут. Все дело, видимо, в том, что имя обычно ценно и известно само по се­бе, никакой семантической привязки к товару оно не несет — его можно использовать в рекламе любого товара.

В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса Броснана.
^ Благодаря сочетанию стиля и элегантности, часы Omega Con­stellation из 18-карапшого золота являются воплощением вы­сокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и це­нителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constellalion сопровождать его в самые захватываю­щие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана...
Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара.
^ Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стираль­ных машин.

Colgate Total. Выбор стоматологов.

Lip Finity. Советуют профессионалы (помада).
Рекламный текст компании «Тим Транс» написан от имени профессионала — дальнобойщика с 15-летним стажем. Использова­ны отдельные разговорные слова, практические наблюдения. Такой текст должен вызвать доверие у целевой аудитории именно в силу профессионализма свидетеля.
^ Компания «Тим Транс».

Сегодня в нашем парке 40 грузовиков. Предпочитаем большие автомобили марок Freightliner. Они во многом превосходят европейские машины такого же класса по мощности, прохо­димости и комфорту. В распоряжении водителей практиче­ски однокомнатная квартира, где можно встать во весь рост. Там есть и холодильник, и телевизор с «видиком», и душ, и газовая плита. Я сам 15 лет был дальнобойщиком, по­тому понимаю толк в этом деле. В рейс каждый водитель берет с собой все необходимое — запаски, инструменты, теп­лую одежду, валенки, домкраты, ключи и, конечно же, телефон. Станции техобслуживания американских машин сегодня есть в каждом городе, и нужные запчасти для них найти проще, чем на европейские фуры. Все наши грузовики оснащены ме­ханической коробкой передач. «Автомат» не такой надежный и в 40-градусный мороз может отказать. Предпочитаем не рисковать.

Грузовики обуты только специально подобранной под наши условия всесезонной шиной. Пробовали на пару машин поста­вить трассовые покрышки, но затем от них пришлось отка­заться. Эта резина на российских дорогах зарекомендовала себя не очень хорошо.
Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утвер­ждения «Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями — кто этот человек, где и кем работает. Это требование соблюдено, например, в рекламе Pantene Pro-V:
^ Pantene Рго-V.

«Что советуют стилисты модных показов? Интересно, ка­кими средствами для волос пользуются модели, особенно ко­гда участвуют в показах? Их волосы всегда выглядят велико­лепно, а я по себе знаю, что от разных укладок и фена воло­сы сильно устают и выглядят уже не так». Юлиана, 30 лет, город Москва.

^ Отвечает эксперт имидж-лаборатории «Персона LAB» — партнера Russian Fashion Week Оксана Шанина: «Персона LAB сотрудничает с Российской Неделей Моды, и по своему

опыту могу сказать: действительно, показы — тяжелый пе­риод для волос. Часто модель участвует в нескольких показах в день, а каждый из них требует новой прически, на работу над которой порой уходят часы. Поэтому мы работаем на средствах Pantene Pro-V, а для ухода за волосами рекоменду­ем моделям коллекцию «Интенсивная Защита и Восстановле­ние». Дело в том, что на внешний вид волос влияют не толь­ко глубокие, но и мелкие повреждения. А провитаминная формула, содержащая различные аминокислоты, помогаем им проникать внутрь волоса — к кортексу. Волосы становятся устойчивее к повреждениям от расчесывания и укладок и без проблем переносят трудный режим жизни моделей. Особенно мне нравится, что кроме шампуня и бальзама-ополаскива­теля в коллекции еспи, быстрая, всего на 3 минуты, маска. А мое любимое средство — крем-защита: берете немного на руки и наносите на самые концы и немного выше, и не надо смывать. Восхитительные дает результаты».
Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональ­ной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметиче­ского центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше дове­рия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник кон­курса.

Разновидностью свидетельства профессионала являются свиде­тельства людей (или ссылки на них), опыт которых позволяет вы­носить суждения о рекламируемом объекте, не подвергающиеся сомнению. Например, мы будем доверять мнению японца о качест­ве суши, мнению русского о блинах и пельменях, мнению шот­ландца о виски. Эти свидетельства будут доказательными в силу того, что перечисленные продукты являются традиционными для этих стран, а потому их жители могут считаться специалистами. Например, в рекламе чая «Майский» используется ссылка на мне­ние «специалистов в чае» — англичан:
^ Кенийская коллекция «Майского». Уникальные красные почвы и мягкий климат Кении делают чайные листья сочными и упру­гими, а чай — полным вкуса и аромата. Может быть, по­этому этот чай очень популярен среди британцев — из­вестных чайных гурманов. Известно, что около половины чая, ввозимого в Великобританию, — именно из Кении! Те­перь его достоинство смогут оценить и россияне.
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекатель­ным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумуля­тивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе

используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

3. ^ Использование статистических и экспериментальных данных и фактов, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или не­сколькими другими марками.

Статистические данные ясно и четко, не отнимая много време­ни и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разно­образные факты. Например:
«Ингосстрах» — крупнейшая отечественная страховая компа­ния, созданная в 1947 году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,2 млрд. руб., собственный капитал — 1,1 млрд. руб., страховые ре­зервы — 7,7 млрд. руб. Опыт, профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на страхо­вание риски на общую сумму 2 трлн. руб.

^ Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для по­худения.
В качестве доказательств в рекламном тексте можно использовать:

• результаты исследований;

• результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потре­бителями, рекламодателем);

• практические доказательства (свидетельства пользователей, рыночная котировка товара);

• гарантийные сведения (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах).

В рекламе компании «Чистая вода» приведен ряд данных, кото­рые должны вызвать доверие целевой аудитории к фирме, что при­ведет к потреблению именно этой продукции:
^ Чистая питьевая вода — продукция компании «Чистая вода» — одобрена для питья, приготовления пищи и детского пита­ния НИИ клинической и экспериментальной лимфологии СО РАМН. Она содержит все необходимые природные минераль­ные вещества в концентрации, рекомендованной Всемирной организацией здравоохранения. В мае 2003 года завод компа­нии «Чистая вода» прошел сертификацию Международного фонда NSF International (Международная организация, защи­щающая интересы потребителей во всем мире) с максималь­но высокой оценкой 100 баллов. В связи с этим компания «Чистая вода» официально входит в список 13 предприятий Европы, выпускающих питьевую воду, соответствующую са­мым высоким международным стандартам качества.

4. ^ Рассказ об истории фирмы или происхождении товара. Такой рассказ вводит потребителя в фактические сведения о рекламируе­мом объекте, он перестает восприниматься суховато-рационально, а получает свою историю.

Реклама обуви рассказывает об истории создания мокасин, о превращении обычной обуви в супертовар и супербренд. Легкий стиль изложения не отпугивает читателя достаточно длинного рек­ламного текста.
Обувь J.P. Tod's Ferrari

Шишки наголо. Предприимчивый итальянец за короткий срок превратил обыденные шоферские мокасины с резино­выми шишечками на подошве в предмет настоящего обувно­го фетиша.

Превращение мокасин в классику началось после Второй ми­ровой войны, когда англичане, бывшие до того законодателя­ми стиля, были низвергнуты американцами, закрепившими в гардеробе форму мужских туфель-лодочек. Вдохновленные заокеанскими формами, итальянские обувщики пошли даль­ше и создали мягкий и легкий вид обуви, созвучный итальян­ским костюмам из облегченной шерсти. Теперь мокасины, так же как и лоферы Gucci, можно найти в шкафу самого консервативного мужчины.

Немного погодя ушлые любители спагетти доказали, что для того, чтобы построить обувную империю, достаточно достать из дедушкиного шифоньера старые туфли, особенно в том случае, если дедушка был шофером или, еще лучше, авто­гонщиком. Так, в частности, сделал пару десятилетий назад итальянец Диего делла Балле. Презрев условности, он выпус­тил обновленную модель мокасин и присвоил им выдуманное имя J.P. Tod's, тут же завоевавшее признание любителей бы­стрых машин и томных женщин и превратившее сто три­дцать три шоферские резиновые шишечки на подошве в сим­вол процветающей компании.

В прошлом году, дабы закрепить успех, Диего скоопериро­вался с другом детства, Лукой ди Монтедземоло, который нынче служит представителем совета директоров легендарной Ferrari, и приступил к производству обуви с логотипами обе­их компаний — на радость поклонникам итальянской скудерии и всем любителям жить красиво и быстро.
5. ^ Использование примеров. Примеры очень эффективно и доход­чиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают ар­гументацию более конкретной, точной и наглядной.
Специфика аргументации в коммерческой рекламе

Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким набором средств

аргументации. Выбор способа аргументирования во многом обу­словлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т.д.

1. Очень сильным аргументированным воздействием обладают доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП).

Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголов­ком «В ритме большого города») нам даются не столько техниче­ские характеристики модели, сколько выгода от его использования.
^ В городе особенно необходима машина, которая будет рабо­тать в вашем ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Велико­лепные характеристики, превосходный дизайн и экономич­ность. Almera не просто стала больше — теперь она осна­щена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система рас­пределения тормозных сил, единственные в своем классе ак­тивные подголовники передних сидений гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерь­ер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Almera сделают Ваши поездки более удобными и при­ятными. Благодаря элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это автомобиль, который ни­когда Вас не подведет. Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.

2. Что касается аргументации по способу воздействия, то ком­мерческая реклама активно использует и рациональную, и эмоцио­нальную аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рек­ламного сообщения. Кроме того, мы имеем дело с огромным коли­чеством рекламируемых товаров, соответственно и способы воздей­ствия рекламы могут быть самыми разнообразными.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рек­ламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристи­ки важнее эмоциональных образов, — логически-рациональный.

^ Региональное агентство недвижимости

Мы знаем, что покупка или продажа дома, квартиры, участка может быть сложным и даже пугающим процессом. Вас засы­пают противоречивыми советами и подозрительными циф­рами. Кому верить?.. Один совет, самый простой и, как вы вскоре убедитесь, самый ценный: звоните нам и задавайте вопросы. Мы гарантируем прямые и полные ответы без каких-либо

требований от Вас. Вы получите массу полезной информации, ответы на любые вопросы, и все это совершен­но бесплатно. Мы не настаиваем, чтобы вы покупали у нас. Почему мы это делаем? Ответ прост и логичен: после сотен проведенных сделок, мы пришли к выводу, что чем лучше вы информированы, тем скорее вы отличите обманчивые рек­ламные обещания от действительности. А как только это случается, шансы, что Вы обратитесь именно к нам, сильно возрастают. Счет риэлторским компаниям идет на десятки. Но когда вам надо сделать выбор и приобрести квартиру или дом, то выбор как-то резко сужается. Потому что далеко не все повернуты к клиенту лицом. Наша цель не просто про­дать вам недвижимость, а сделать это так, чтобы вы оста­лись довольными, чтобы вы рекомендовали нас знакомым и родственникам и чтобы вы возвращались к нам за помощью при покупке или продаже, сборе или проверке документов. Мы знаем наш район — мы здесь живем!
Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоцио­нальной аргументации женщины. Во многом так оно и есть. Под­ходы к рекламе косметики, парфюмерии, модной женской одежды и прочего, лежащих в области преимущественно женского интере­са, в целом одинаковы. В большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер.

^ Настроение флирта.

Легкая улыбка не покидает твое лицо, а глаза сияют озорным блеском? Ты очаровательна в своей непредсказуемости, по­стоянна в непостоянстве и вдохновенно живешь в водоворо­те флирта? Твоя стихия — это игривость и жизнерадост­ность, а настроение искрится как брызги шампанского? Ко­кетливый и беззаботный аромат Wink создан специально для тебя. Игривый коктейль сочных фруктов и ягод — грейп­фрута, малины и черной смородины — заряжает весенним настроением и любовью к жизни. Радостные ноты нежного жасмина, лотоса и фрезии, приправленные мускусом и дре­весными нотками, сплетаются в гимн очаровательному ко­кетству и беззаботности.
Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргумента­цией и в рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомо­билей, спорттоваров, мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало похожа на рационально-логическое изложение.
^ Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они — чу­деснейшие люди. Папаша, плесни красненького! Реге Patriarche.

Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить Ей, если Она — женщина деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.

Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет выглядеть супер. Valentino.

Будешь покупать ей лаки — она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств лиловыми коготками. Оригинально, прав­да? L'Oreal.

Золотой помадой — да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.
3. Еще одной важной особенностью аргументации коммерче­ской рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных общественных организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стерео­типы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается аудиторией менее критично и вызы­вает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать сле­дующие рекомендации.

1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или предугадывания возражений, которые могут возник­нуть у оппонентов.

2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не предварять его.

3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это вымышленные реплики.

4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже среднего образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если представители целевой аудитории име­ют высшее образование или не характеризуются лояльностью к това­ру, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

• аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

• аргумент в основном рекламном тексте — доказывающий ар­гумент;

• аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

Выделяются различные виды апелляций к потребностям челове­ка; перечислим основные из них:

• экономия, прибыль, практичность;

• присоединение и принадлежность к определенной группе;

• здоровье;

• постижение истины;

• комфорт;

• эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);

• удовольствия — развлечения;

• апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надеж­ность; семья — любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех; помощь; тоска и др.;

• чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах. Рассмотрим текст.
Renault «Vel Satis». Комфортная практичность.

Что мы ценим в автомобилях? Одним нравится изысканный внешний дизайн, другим комфортабельный салон с современ­ной аппаратурой. Третьим больше важны технические ха­рактеристики: как автомобиль ведет себя на дороге, как пе­ренесет зиму, какая у него задняя подвеска. Наконец появился автомобиль, который объединяет в себе все эти качества. Это новый Renault «Vel Satis», автомобиль, который не оста­вит равнодушным никого. Это лишь малая часть того, что может привлечь во внутреннем убранстве автомобиля. Что касается технических качеств, то и тут французские маши­ностроители, как всегда, постарались. Этот автомобиль безотказен как в городе, так и в сельской местности. Renault «Vel Satis» — комфортная практичность.
Как мы видим, в тексте использована апелляция к практично­сти и желанию комфорта. Слоган («Комфортная практичность») объединяет эти две потребности, создавая актуальное УТП.
Аргументы в социальной рекламе

Всоциальной рекламе используются три группы аргументов.

1. ^ Рациональные аргументы построены на логических доказа­тельствах, статистических данных.

2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека из­бавиться от отрицательных эмоций. Социальная реклама обращает­ся, например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, нарко­тики, туберкулез и т.п.), значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д.

3. ^ Ценностно-нравственные аргументы направлены на представ­ления человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость (благотворительные фонды,

общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные чувства и национальные конфликты), лю­бовь к близким (дети-сироты, пожилые люди, престарелые родите­ли и т.п.).

Однако в целом такое разделение является достаточно услов­ным, так как чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное сочетание, на­пример статистические данные и эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.
Аргументы в политической рекламе

Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко использует все манипулятивные языковые ре­сурсы. Именно здесь имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь ак­тивно начинают использоваться различные языковые приемы, при­званные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод человек сделал сам, а, следовательно, якобы самостоятельно пришел к необходимому утверждению безо всякого внешнего влияния.

Выделяют несколько основных приемов аргументированного воздействия.

1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый ответ:
^ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необхо­димо повысить?

Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?

^ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедны­ми увеличивается с каждым днем?
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный от­вет в соответствии со своей позицией.

2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:
Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет поли­тика этой партии, если уже до начала работы ее предста­вители путаются в собственных взглядах? Подумайте, ну­жен ли Вам такой выбор.
3. Использование разного рода сопоставлений и противопостав­лений, которые могут строиться на разных основаниях:

• сравнение политических деятелей;

• сравнение политической ситуации;

• сравнение политических программ.
^ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные ста-1 линские времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и] абсолютный беспредел властей.
4.Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — по-' пытка зацепить личностные социальные установки аудитории: спра- j ведливость, ответственность, свобода выбора и т.п. Это лозунги типа
Голосуй сердцем!

Мы за русских, мы за бедных!

Контрольные вопросы

1. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?

2.Какие направления манипулирования используются чаще] всего?

3.Что нужно учитывать при обращении к положительным ж] отрицательным эмоциям?

4. Приведите примеры использования скрытых сравнений.

5. Какие преимущества дает использование имплицитной ин-! формации?

6. Что такое личная карта в НЛП?

7. Что представляют собой паттерны?

8. Какие приемы НЛП относятся к «фокусам языка»?

9.Перечислите основные репрезентативные типы НЛП.

10. Приведите примеры трех типов якорения в российской рек­ламе?

11. Перечислите основные типы аргументов.

12. Какие приемы используются для усиления рекламной аргу­ментации?

13. Перечислите преимущества использования свидетельств ря­довых потребителей.

14. С какой целью используются контраргументы?

15. Какие типы аргументов используются в социальной рекламе?

16. Перечислите виды аргументов политической рекламы.

6 ^ ТЕКСТЫ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
6.1. Реклама в прессе
Реклама в прессе рассчитана на визуальное восприятие. Читатель при восприятии рекламного объявления сначала смотрит на его в целом, потом читает заголовок и только после этого читает текст. Не всякая реклама способна заставить потребителя прочитать текст рекламы, для этого она должна его заинтересовать.

Таким образом, основная задача печатной рекламы — привлечь внимание читателя, сделать рекламу такой, чтобы она выделялась среди других подобных.

В табл. 6.1 представлена сравнительная характеристика преиму­ществ и недостатков газет и журналов как рекламоносителей.
^ Таблица 6.1. Характеристика газетно-журнальной рекламы

Газеты

Журналы

Преимущества

1. Обширный охват рынка 2. Частая периодичность (от ежедневных до еженедельных) 3. Широкое распространение 4. Сравнение цен. Потребители считают газеты важным ис­точником информации о то­варах 5. Положительное отношение потребителей. Потребители сами выбирают, какую им га­зету читать, когда и как; газе­та — ближайший, своевре­менный и достоверный ис­точник информации 6. Гибкость в географическом плане и при производстве рекламы

1. Визуальное качество, т.е. качественное воспроизведение фотографий и иллю­страций, черно-белых и цветных 2. Широкие возможности использования цвета и полиграфических приемов 3. Различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, при­ложения и т.д.) и гибкость при их использовании 4. Внедрение названий марок в созна­ние потребителей 5. Обращение к специализированной аудитории 6. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Отсюда — восприимчивость аудитории 7. Самый длительный жизненный цикл из всех СМИ 8. Журналы могут использоваться в качестве справочников 9.Журналы обычно читаются медленно, за 2—3 дня; вторичная аудитория — журналы передаются в семье, коллегам, друзьям