Вы — кандидат на пост президента. Составьте для себя реклам­ный текст (10—15 предложений) и слоган. Текст должен быть имидже­вого характера. 2 страница

^ Товарная информация коммерческаясведения о товаре, предназна­ченные для изготовителей, посредников и продавцов.

Товарная информация основополагающаяосновные сведения о това­ре, имеющие решающее значение для идентификации и предна­значенные для всех субъектов рыночных отношений

^ Товарная информация потребительскаясведения о товаре, предна­значенные для создания потребительских предпочтений, пока­зывающие выгоды от применения конкретного товара и адресо­ванные, в конечном счете, потребителям.

^ Уникальное торговое предложение{англ. unique selling proposition) положение теории рекламной коммуникации, предложено Р. Ривзом. Суть уникального торгового предложения: чтобы рекламное обращение было эффективным, необходимо свести все его мотивы к одному, наиболее важному; сделать обращение конкретным, оригинальным.

^ Фирменный блокэлементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию, товарный знак и логотип, реже — другие элементы фирменного стиля.

Фирменный стиль(англ. corporate identity) набор цветовых, графиче­ских, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информа­ции, ее внутреннего и внешнего оформления.

^ Флайерхорошо иллюстрированный пригласительный билет.

Фокус-группакачественный метод социально-психологических ис­следований, применяемый в маркетинговых и рекламных иссле-

дованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители целевой аудитории под руководством специали­ста-психолога (модератора) определяют свое мнение к тому или иному предмету исследования (например, к конкретному рек­ламному обращению, рекламной идее и т.п.)- Результаты выра­женной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами.

^ Целевая аудиторияопределенная группа людей, конкретный сег­мент массы текущих и потенциальных потребителей с выделе­нием специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

^ Целевая аудитория рекламного обращенияосновная и наиболее важ­ная для рекламодателя категория получателей рекламного обра­щения. Подавляющее большинство целевой аудитории реклам­ного обращения — потенциальные покупатели рекламируемого товара. В нее могут также входить лица, относящиеся к рефе­рентным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

^ Шрифтполный набор шрифтовых знаков одной гарнитуры, одного начертания и размера.

Эхо-фразавыражение, стоящее в конце текстового рекламного об­ращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголо­вок или основной мотив обращения. Особенно эффективна Э.-ф. в рекламных объявлениях большого объема.

^ Языковое манипулированиеотбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи.

Якорьвнешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорное зацепление — тенденция одного из элементов пережи­вания вызывать все переживание в целом. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган и др.

ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1

Специфика рекламных текстов различных товаров

Реклама салонов красоты

Программы привлечения клиентов строятся на основе применения эф­фективных и малозатратных вариантов донесения информации (в различ­ных случаях это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публи­кации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, веде­ние просветительских передач на радио и ТВ, договоренность об обмене клиентами, публикации на массовых интернет-сайтах и др.). Как правило, используется комбинация этих методов. В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привле­чения потребителей.

В радиорекламе привлечь внимание целевой аудитории можно с помо­щью участия специалистов салона в радиопередачах на местном радио, а также интересным радиороликом, рассказывающем о салоне. Минусом яв­ляется то, что данный вид рекламы достаточно дорогой.

В глянцевых журналах неэффективны модульная реклама с перечисле­нием всех видов деятельности, применение в текстах специальных меди­цинских терминов, непонятных и пугающих потенциальных клиентов. По­этому рекомендуется помещать статьи с рассказом о салоне с перечислени­ем того, что он может предложить клиентам.

Лучше всего выбирать те издания, которые содержат умеренное количе­ство рекламы. Помещать лучше просветительские статьи, подсказывающие потенциальным клиентам возможное решение их проблем, важна узкая направленность публикаций (например, только про целлюлит, только про фотоомоложение, только про бикини-дизайн и т.п.). И платить не по ценам полосы, а только за площадь, где написаны координаты салона красоты.

У интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удач­ная статья может работать годами. Недостатком интернет-рекламы является то, что она дает много звонков, а приходит в результате не больше десятка пациентов в месяц. Правда, платящих много.

Также неэффективно сделать «глянцевый» сайт салона красоты и забыть о том, что его требуется продвигать в Интернете, периодически обновлять. Неэффективны спам-рассылки, слабо работают и рекламные баннеры.

Применение технологии «флэш» делает сайт практически невидимым для поисковых систем и создает особые неудобства для пользователей с домашним Интернетом. Необходимо правильно оптимизировать сайт под поисковые системы, размещать просветительские статьи на массовых сайтах с огромной аудиторией (женских, медицинских, посвященных уходу за ли­цом и телом, здоровому образу жизни и т.п.). Хорошо использовать «залпо­вые» публикации, когда статья появляется сразу на нескольких крупных сайтах. При правильных заголовках первые строчки поисковых систем сразу

заполняются рекламой салона красоты. Можно использовать технологии ОБС (на многих форумах люди порой спрашивают друг у друга, в какой салон лучше пойти).

Использование листовок для дорогих клиник несолидно, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов. Не рекомен­дуется пользоваться базами данных адресов и фамилий — это не нравится людям. Важным в листовке является сам текст и макет. Раздача листовок дает результат, если это проходит в бизнес-центрах, а также возле крупных торговых центров.

По способу подачи реклама салонов красоты может быть как рацио­нальной, так и эмоциональной. Целевой аудиторией данной рекламы явля­ются женщины, которые чаще всего совершают какие-либо действия под влиянием эмоций. Поэтому в рекламе салонов красоты обращаются к по­ложительным (идеальным) эмоциям, тем самым впоследствии связывая их с товаром. Уровень идеального — это любовь, творчество, восхищение, мечта, нежность, красота, совершенство, стремление к идеалу и т.д. («Каждая женщи­на достойна быть красивой», «Облака — это высота», «Салон красоты «Исто­рия любви» — это Ваша история любви к себе и жизни», «Ах, красота»).

Без рациональной подачи информации также не обойтись, потому что в рекламе салонов красоты необходимо давать информацию о различных ус­лугах салона или одной своеобразной, выделившейся среди всех остальных, мастерах, которые работают в различных областях эстетической косметоло­гии, эндермологии, парикмахерского искусства, а также о препаратах и ма­териалах, используемых в салоне красоты. Описывая услуги, мастеров, ра­ботающих в салоне, препараты, делается акцент на выгоде, явных преиму­ществах этого салона перед остальными.

Часто реклама салонов красоты строится не на простом перечислении всех услуг, а на подробном рассмотрении одной, уникальной. Выделяя одно важное преимущество, салон привлекает не просто внимание потребителей, а отличается этим от своих конкурентов. Это своеобразное уникальное тор­говое предложение (УТП) — главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Так, салон «Студия красоты» в своей рекламе выделя­ет среди остальных услугу «Лечебная стрижка методом "горячие ножни­цы,,», описывая ее более подробно и выделяя графически крупнее, чем все остальные.

Основным сюжетом или шаблоном в рекламе салонов красоты является женский образ (женское лицо, волосы, различные прически, изображение тела), т.е. в каждой рекламе используется свой образ, подходящий под дан­ное рекламное сообщение. Если в рекламе стоит задача показать уникаль­ные прически, то будут использованы фотографии девушек с различными прическами. Если необходимо сделать акцент на какой-то другой услуге, например маникюре, массаже, то здесь будет приводиться изображение ухоженных рук, красивых пальчиков и т.д.

Все бренды салонов красоты так или иначе связаны с красотой, изяще­ством, подчеркивающими суть предоставляемой услуги. Салон красоты — это не просто парикмахерская в подъезде дома, это оборудованные совре­менной техникой студии. Поэтому и их названия должны соответствовать уровню сервиса. Встречаются такие названия салонов, как «Шарм», «Студия

красоты», «Beauty», «Очарование», «Преображение», «Стиль», «Сказка», «Этуаль» и др.

В рекламных текстах салонов красоты используются практически все направления языкового манипулирования. Чаще всего в текстах встречают­ся такие направления, как образ действительности, система ценностей, ре­цепт деятельности. Реже встречаются предложения, воздействующие на эмоции. Но без воздействия на эмоции в такой рекламе не обойтись, так как эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов па­мяти. В данной рекламе обращаются к положительным (идеальным) эмоци­ям, тем самым впоследствии связывая их с товаром.

Практически во всех рекламных текстах салонов красоты общий уро­вень читаемости — средний. Читаемость снижается по разным причинам. Чаще всего из-за использования большого количества абстрактных слов. Использование таких слов затрудняет восприятие, хотя без них не обой­тись, так как с их помощью пытаются описать в рекламе красоту, изящест­во, мечту, например:

Салон красоты «Доминанта». Красота создана самой природой. Каж­дая женщина достойна быть красивой, просто эту красоту иногда нужно лишь подчеркнуть. Для этого мы создали салон красоты «До­минанта». В нашем салоне используются самые современные мето­дики и технологии индустрии красоты. У нас работают опытные специалисты в области эстетической косметологии, эндермологии, парикмахерского искусства. Доверьтесь профессионалам!

Реклама рекламных агентств (РА)

Некоторые РА вообще себя не рекламируют, считая, что очень важным является сотрудничество со своими постоянными клиентами и приобрете­ние новых за счет своей деловой репутации. Однако если РА решает раз­мещать собственную рекламу, то чаще всего это информативный текст, доводящий до потребителя основные предоставляемые компанией услуги, преимущества фирмы, иногда — расценки или информация о скидках.

Редко в рекламных обращениях РА можно увидеть сюжетную интерес­ную историю, изложенную с юмором. Реклама сухая, направлена «на про­фессионалов», которые, как, наверное, принято считать, никогда не смеются.

В рекламе используется УТП выгоды обращения в РА благодаря репу­тации. В добавление к этому аргументацией могут быть широкий спектр предоставляемых услуг, высокое их качество и главное — имидж фирмы.

В основном реклама' РА размещается на официальных сайтах фирм, оформляются коммерческие предложения или прайсы. Также можно встре­тить размещение фирмой собственного рекламного текста на своих площа­дях (наружная, реже транзитная реклама), публикации о фирме в журналах, газетах. Но РА редко прибегают к таким средствам рекламы, как буклеты, листовки, реклама в журналах.

При анализе имен брендов РА можно заметить, что в основном при их разработке были учтены особенности товарной категории и с этой целью включены в имя бренда слова, косвенно показывающие связь бренда и той деятельности, которой занимается РА. Например: «Арт-мастер», «Арт-дизайн»: здесь «арт» указывает на искусство, «дизайн» — на сферу деятельности, в которой работает фирма; «Ретранс» — реклама на транспорте — область, в которой специализируется фирма. Но есть и такие, которые не вызывают практически никаких ассоциаций с предлагаемыми услугами: «ВНТ», «Трион», «Компаньон».

В рекламных текстах чаще всего упоминаются контекстуальная товар­ная категория и формальные характеристики услуг. Из языкового манипу­лирования чаще всего используется образ действительности, реже всего — рецепт деятельности. В большинстве текстов читаемость низкая или сред­няя: снижают этот показатель длинные предложения, сложные слова, в не­которых текстах абсолютное отсутствие глаголов, использование большого количества специальных терминов, выражений.

Можно привести в пример типичный для данной сферы деятельности рекламный текст:

РА «Все для Вас»

Рекламное агентство «Все для Вас»:

это полный комплекс рекламных услуг в области рекламы и марке­тинга, предоставляемых качественно, оперативно и в полном соот­ветствии с пожеланиями заказчика;

это все виды рекламной деятельности: от разработки торговой марки до проведения крупномасштабной рекламной кампании с ис­пользованием новейших технологий;

это собственные рекламоносители: газета «Все для Вас», журнал «Сельское хозяйство Сибири», телефонная справочная по товарам и услугам «Эврика»;

это наша возможность поздравить Ваших друзей, родных и близких

в любой точке земного шара.

^ МЫ СДЕЛАЕМ ДЛЯ ВАС ВСЕ: ВОЗМОЖНОЕ И НЕВОЗМОЖНОЕ!
Реклама банковских услуг

Первое отличие банковской рекламы состоит в том, что финансовые услуги невозможно показать, они нематериальны. Поэтому в рекламе бан­ков, как правило, демонстрируются некие образы (от конкретных — деньги, пластиковые карты и др., до иносказательных — животные, предметы, не имеющие прямого отношения к банку), передающие характеристики бан­ковских услуг.

Другая особенность банковской рекламы — «интеллектуальность» фи­нансовых услуг. Не имея возможности продемонстрировать товар напря­мую, банк вынужден в качестве средства убеждения использовать образ производителя в расчете, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на производимые им услуги. Успешная банковская деятельность предполагает умение правильно распорядиться денежными средствами, т.е. высокий интеллектуальный уровень финанси­стов и их надежность. Только профессионалам люди готовы доверить свои сбережения.

Следующий важный для рекламы момент — «индивидуальность» бан­ковских услуг. Работа с деньгами предполагает доверие клиентов, поэтому банки должны подходить к каждому из них индивидуально. Тем более что многие услуги, оказываемые банками (депозитные счета, пластиковые карты, индивидуальные сейфы), рассчитаны на длительный срок действия. Соответственно в рекламе банков чаще, чем в рекламе других товарных категорий, используются тема доверия и персонализации клиента. Ярким примером является рекламная кампания Альфа-банка под слоганом «Это мой банк».

Как и любая другая, банковская реклама строится на выделении досто­инств рекламируемого продукта (услуги) и его преимуществ перед продук­тами (услугами) конкурентов.

Преимущества банковских услуг бывают реальными и виртуальными.

Реальные преимущества продукта (услуги) имеют эквивалент в матери­альном мире; их можно воспринимать с помощью органов чувств или ко­личественно измерить. К реальным преимуществам банка-рекламодателя можно отнести, например, величину активов, величину уставного капитала, наличие крупных клиентов, количество филиалов в разных городах и т.д.

Виртуальные преимущества продукта (услуги) не имеют прямого экви­валента в материальном мире, их нельзя воспринимать с помощью органов чувств или количественно измерить. Виртуальные преимущества — это то, что мы называем имиджем, образом продукта (услуги), который восприни­мается потребителями через чувства и эмоции. К виртуальным преимуще­ствам банка можно отнести надежность, солидность, современность или, наоборот, консервативность, традиционность и т.д. Эти виртуальные пре­имущества и должна создать реклама.

Говоря в своей рекламе, например, о лидерстве, банк может заявить, что входит в число нескольких лидеров или возглавляет пятерку (десятку) лидеров и т.д. Таким образом, рекламодатель открыто говорит, что данное преимущество (лидерство) присуще не только ему, но все же подчеркивает свое первенство.

Можно выделить основные преимущества, на которых обычно строится реклама банковских услуг:

• солидность;

• доступность;

• традиции;

• современность;

• респектабельность;

• большое число филиалов;

• изысканность;

• внимание к клиенту;

• опыт;

• профессионализм;

• широкий спектр услуг;

• понимание нужд клиента;

• многолетняя история;

• скорость обслуживания;

• международный уровень;

• знание особенностей национального рынка;

• конфиденциальность;

• лидерство.

Банковские услуги как продукт нацелены на удовлетворение в первую очередь потребностей в безопасности, так как банки призваны сохранять и

приумножать деньги клиента при возможных неблагоприятных факторах (инфляция, изменение законодательства и др.).

В развитых странах потребность в безопасности и порядке в банков­ской рекламе постепенно вытесняется более современными темами.

В России все 1990-е годы и политическая, и экономическая ситуация оставалась нестабильной, что подтвердили финансово-экономические кри­зисы 1995 и в особенности 1998 гг. Поэтому в отечественной банковской рекламе потребности второго уровня остаются актуальными. Такова была, например, реклама Московского городского банка: «Хороший банк — ус­тойчивый банк». Впрочем, Инкомбанк, сопровождавший заявление «Есть истинные ценности» изображением своего знака рядом с египетскими пи­рамидами, рухнул гораздо раньше древних сооружений.

Удовлетворение социальных потребностей также присуще банковской рекламе. Она часто обращается к теме семьи, предлагая семейное обслужи­вание, специальные услуги для членов семьи и т.д. Также в рекламе ис­пользуются образы детей, так как известно, что дети (и животные) в наи­большей степени способствуют формированию у потребителей положитель­ного отношения к рекламе, а значит, и к рекламодателю.

В российской рекламе самый яркий пример — мальчик, протиравший стекла машин, из рекламы Альфа-банка. И хотя ст. 20 Закона «О рекламе» запрещает привлекать несовершеннолетних к рекламе товаров и услуг, к которым они не имеют отношения, Альфа-банк нашел способ обойти это препятствие. Когда Альфа-банк привлекли к ответственности за нарушение Закона, было решено открыть мальчику-актеру счет в банке. После чего банк легко выиграл дело в суде.

Что касается использования в рекламе животных, то в 1990-е годы здесь лидировал Межкомбанк, проводивший несколько рекламных кампа­ний на экологическую тему: «Уссурийский тигр», «Сибирский стерх», «Красная книга». На одном из плакатов с изображением тигренка была надпись: «Наши дивиденды растут каждый день», на другом, где бизнесмен стоял рядом с тигром: «Мы управляем рисками».

Наиболее часто используемые в современной западной рекламе моти­вации — самоутверждение и самореализация. Пользование банковскими услугами можно рассматривать как шаг вперед к достижению более высо­кого уровня жизни, а это хороший стимул для потенциального клиента. Ведь в мире бизнеса люди стремятся достичь значительного положения в обществе, добиться успеха и получить одобрение окружающих. Поэтому в рекламе используются образы известных, богатых людей, которые могут быть реальными или вымышленными персонажами, но при этом являются клиентами рекламируемых банков. Кроме того, став клиентом определен­ного банка, человек получает возможность приблизиться к «элите», повы­сить свой авторитет.

Именно к потребности человека в достижении успеха апеллировало та­кое, например, рекламное объявление Инкомбанка:

^ Ваш счет в Инкомбанке: новое ощущение жизни.

Однажды Вам становится ясно, что Вам нужен банк не только для того, чтобы хранить деньги. Вам необходимо новое ощущение Ваших возможностей. И Вы приходите в Инкомбанк. Ваши друзья и коллеги знают: Вы имеете счет в Инкомбанке — значит, у Вас все в порядке.

Банковская реклама делится на четыре вида:

• имиджевая реклама;

• сбытовая реклама услуги;

• сбытовая реклама банка;

• спонсорская реклама.

Имиджевая реклама не говорит о конкретных услугах, оказываемых банком, а создает его положительный образ, оперируя эмоциональными средствами воздействия. В такой рекламе используются виртуальные пре­имущества. Это может быть рассказ об истории банка или создание неких ассоциаций. Имиджевая реклама должна содержать элементы фирменного стиля, быть запоминающейся и вызывать доверие.

Сбытовая реклама услуги (реклама прямого отклика) в отличие от имиджевой рекламы не рассчитана на длительное время воздействия и за­поминания, она, наоборот, должна вызвать немедленный отклик потенци­ального клиента. Поэтому такая рекламная кампания проводится в ограни­ченные сроки, в то время как имиджевая реклама может размещаться года­ми. В сбытовой рекламе услуги используются лишь реальные преимущества и конкретная информация. Обычно такая реклама объявляет о конкретной услуге или выгодном предложении в самом начале текста. Причем тексто­вая часть объявления может быть большой и насыщенной, с использовани­ем цифр и статистических данных. Даже все объявление может быть тек­стовым. При этом рекламное предложение излагается подробно, с исполь­зованием всех аргументов, которые могут убедить потенциального клиента воспользоваться данной услугой. В то время как имиджевая реклама может ограничиться лишь слоганом, а остальное место в объявлении занимает визуальный ряд.

Для того чтобы получить немедленный отклик потенциального клиента, сбытовая реклама услуги в западной практике, как правило, не требует от него личного посещения банка. В объявлении размещаются купоны, бланки договоров, заявки, заполнив которые и отправив по почте, клиент может получить рекламируемую услугу. Также в объявлении указываются телефон, почтовый и электронный адреса рекламодателя — все координаты, по кото­рым клиент может связаться с банком.

Необходимые условия создания сообщения прямого отклика заключа­ются в следующем.

1. Сильное преимущество как объекта рекламы.

2. Преимущество вынесено в начало рекламы.

3.Текст рекламы подробно и аргументированно разъясняет предложе­ние, сделанное вначале.

4. В конце рекламного сообщения помещены средства обратной связи (купон, бланк, телефон).

5. Точно определена целевая группа, на которую рассчитано рекламное сообщение (как правило, узкая группа потребителей).

6. Точно определены каналы рекламного воздействия.

Сбытовая реклама банка нацелена на то, чтобы клиент лично посетил банк. От имиджевой рекламы она отличается тем, что в ней содержится конкретная информация о деятельности банка. Она рассчитана на людей, которые могут стать постоянными клиентами банка, воспользоваться не одной, а рядом услуг. В сбытовой рекламе говорится в первую очередь ореальных, как уникальных, так и стандартных, преимуществах банка, а их поддерживают виртуальные преимущества.

В объявлении сбытовой рекламы банка обычно используют элементы имиджевой рекламы и сбытовой рекламы услуги. Текст рекламного объявления говорит о выгодах предложения и обязательно содержит координаты рекламодателя. В то же время текст может содержать художественные' приемы, свойственные имиджевой рекламе. В табл. 1 приводятся характеристики видов банковской рекламы.
Таблица 1. ^ Сравнительные характеристики видов банковской рекламы

Элементы иособенностирекламы Тематика Цель Природа ведущих стимулов Тип рекламируемого преимущества Средство привлечения внимания (начало рек­ламного сообщения) Текст Окончание рекламного объявления Повторяе­мость рек­ламного сообщения Сравнение с конкурента­ми

ИмиджеваяРеклама Имидж банка Создание прочного положительного отношения к банку, запоминание и узнавание его ат­рибутов Визуальные Обычно — виртуальное, уникальность желательна, но необязательна Обычно — визу­альный образ, возможно сочета­ние вербального и визуального ком­понентов для соз­дания единого образа Небольшой, повествовательного характера, часто используются ху­дожественные приемы Логотип, фирмен­ный знак, слоган Обязательно достаточно большое количество повторов Опосредованно (например, «луч­ше, чем остальные банки»)

Сбытоваяреклама услуги Предложение конкретной услуги Немедленный отклик со сто роны клиента Вербальные Реальное уни­кальное пре­имущество Конкретное изложение пре­имущества Подробный, с четкой аргумен­тацией предло­жения Координаты банка, средства обеспечения обратной связи Для печатной рекламы повторы не важны, для электронных СМИ уме­ренно важны Часто не играет важной роли

^ Сбытовая реклама банка Предложение услуг банка в комплексе, привлечение первич­ного клиента с пер­спективой превраще­ния его в постоянного Отклик клиента (личное посещение офиса) по прошест­вии времени Вербальные Реальные неуникаль­ные преимущества, виртуальные воз­можны в качестве поддержки основного предложения Конкретное изложе­ние преимущества, возможность исполь­зования визуального компонента в качест­ве иллюстрации Достаточно подроб­ный, возможно ис­пользование художе­ственных приемов и повествовательной интонации Координаты банка, логотип и фирмен­ный знак банка Повторы обязатель­ны, срок жизни рек­ламы ограничен во времени (больше, чем у рекламы пря­мого отклика, но меньше, чем у имид­жевой рекламы) Уместно

 

газетно-журнальной рекламе может быть несколько вариантов соот­ношения текстовой и визуальной частей объявления.

1.Реклама может быть только текстовой. Обычно это сбытовая реклама услуги, которая применяется для сообщения, например, о новых видах вкла­дов, когда подробно рассказывается о сроках их действия, процентах и т.д.

2.Текстовая часть рекламного объявления может быть больше визуаль­ной. В этом случае главное в рекламе — текст, который дополняет (украша­ет) иллюстрация. Иллюстрацией может быть логотип банка или изображе­ние, имеющее отношение к банковскому делу, — деньги, пластиковые кар­точки.

3.Текстовая и визуальная части рекламного объявления одинаковы по размеру. В такой рекламе обе части дополняют друг друга и изображение служит уже не просто «украшением» текста, а несет равноценную реклам­ную нагрузку.

4.Текстовая часть рекламного объявления может быть меньше визуаль­ной. Это, как правило, имиджевая реклама, в которой изображение выра­жает рекламную идею, а текст лишь дополняет ее. При этом он может быть сокращен до одной фразы (слогана).

В большинстве рекламных текстов банковских услуг уровень читаемости по Fi — средний. А по общему уровню количество текстов с высокочитаемостью равно количеству текстов со средней читаемостью. Читаемое в каждом тексте снижается чаще всего из-за морфологического уровня, также из-за лексического: мало глаголов и много слов с аффиксами, которые затрудняют восприятие текста. В текстах банковских услуг встречаются термины, которые понятны только специалистам, и это тоже затрудняв восприятие. В рекламных текстах банковских услуг используются чаще все-J го такие направления языкового манипулирования, как образ действительности и система ценностей. Рецепт деятельности используется очень редко так же как и воздействие на эмоции. Принятие решения о пользован банковскими услугами требует обдуманного шага. И поэтому рекламы, строенной на эмоциях, в финансовой сфере практически нет.

В качестве типичного примера рекламы банковских услуг можно привести текст Альфа-банка:

Альфа-Банк

Обеспечили себя наличными на все путешествия? Мы знаем боле удобный способ! Пластиковые карты Альфа-банка. Любые категорий пластиковых карт Visa и Master Card от Альфа-банка — полно безопасность и абсолютный контроль над вашими средствами Альфа-банк, ведущий частный банк России, успешно работает i 1990 года, входит в пятерку крупнейших финансовых структур на шей страны по величине активов и собственного капитала, имееа самые высокие показатели надежности среди коммерческих банков Любая информация о пластиковых картах круглосуточно на сайи www.alfacard.ru и по бесплатному телефону 8-800-200-0000. Удобно Выгодно. Надежно. Альфа-банк.
Реклама ресторанов

Специфика ресторанного бизнеса такова, что гости (потребители) прежде всего видят «лицо» ресторана. Поэтому реклама любого заведения начинается с вывески. Чтобы максимально выделиться и персонифицироваться, рекламодатель часто использует фасад и витрины. Особенно это популярно в сегменте ресторанов быстрого обслуживания, так как для них персонификация по внешнему признаку играет более важную роль, чем в высокоценовом сегменте.

Вывески ресторанов часто разработаны как litebox (световые короба)) Это объясняется тем, что высокий уровень посещения приходится на вечер темную часть суток. Благодаря внутренней подсветке, реклама работа круглосуточно.