Продукт, вигода й основні суспільні цінності для досягнення

Лекція 8. Маркетинг в охороні здоров'я та фармацевтичні діяльності

 

1. Особливості маркетингу в галузі охорони здоров'я.

2. Маркетинг на ринку послуг і товарів медико-виробничого комплексу.

3. Соціальний маркетинг як механізм впливу на індивідуальну поведінку.

 

 

У контексті діяльності системи охорони здоров'я та її перебу­дови соціальний маркетинг включає в себе не просто "продаж" по­слуг з охорони громадського здоров'я та медичного забезпечення, а й визначення потреб цільової аудиторії, створення товарів та послуг, які відповідають цим потребам, та формування стратегій, спрямова­них на поліпшення сприйняття послуг.

Згідно з таким підходом соціальний маркетинг може включати в себе вплив на зміну цінностей цільової аудиторії, прагнення до їх змін у бажаному напрямі через взаємодію з власними цінностями виробника чи посередника (наприклад, фонд медичного страхуван­ня). Намагання сформувати нові соціальні цінності відрізняє соціаль­ний маркетинг від звичайного комерційного, який, як правило, спря­мований на розвиток і продаж продукту, що має відповідати існую­чим суспільним цінностям. Рекламні агенти розуміють, наскільки важко впливати на те, чому віддають перевагу люди, і це змушує їх зосереджувати увагу на ідентифікації того, чому вони віддають пе­ревагу, і на розробці продуктів та послуг, які відповідають існуючим цінностям.

Вважається, що втручання, що базуються на соціальному мар­кетингу, набагато ширші, ніж стратегії, що грунтуються лише на за­стосуванні засобів масової інформації, і вони включають в себе втру­чання нарівні груп, а також інші методи зміни індивідуальної поведін­ки. По суті, метою соціального маркетингу є не тільки зміни індиві­дуальної поведінки, але і здійснення соціальних змін з допомогою зміни домінуючих моделей поведінки серед населення.

10.2. Основні принципи соціального маркетингу

Основним у соціальному маркетингу є визначення та розроб­ка продукту. Цей процес є досить складним і базується на кількох принципах. Першим з них є принцип орієнтації на споживача Со­ціальний маркетинг (так само, як і комерційний) спрямований на за­доволення потреб споживачів, що є засобом досягнення відповідних організаційних цілей. Щоб розробити ефективний продукт, вироб­ник (продавець) повинен знати покупця. Різні маркетингові методи аналізу споживача використовуються для того, щоб визначити цільо­ву аудиторію, відповідні верстви населення й описати основні цінності аудиторії. Такі методи можуть бути як кількісними (опитування на­селення), так і якісними (робота з фокусними групами, незалежними експертами). Інформація про споживача є основною при розробці

продукту і реклами, а також при створенні стратегій його поширення та інформування про нього. Цей вид "формуючого дослідження" дас змогу визначити продукт і аудиторію для проведення соціально-мар­кетингової діяльності.

Другим принципом соціального маркетингу є визначення того, який продукт чи послуга буде справді відповідати основним потре­бам споживачів Система охорони здоров'я має розглядати свою про­дукцію не як конкретний продукт чи послугу, а з погляду основних функціональних результатів. Наприклад, для організації, що здійснює планування сім'ї, продуктом є не тільки контрацептивні препарати, а й, передусім, якість життя та контроль репродуктивної функції лю­дини. У табл. 10.1 наведені деякі приклади того, як результати діяль­ності громадської охорони здоров'я можуть бути пов'язані з основ­ними суспільними цінностями. Таким чином, об'єктом уваги соціаль­ного маркетингу є як матеріальні продукти, так і нематеріальні (вклю­чаючи ідеї, типи поведінки, суспільні цінності).

Таблиця 10 І

Продукт, вигода й основні суспільні цінності для досягнення

бажаного впливу технологій соціального маркетингу'

На цільову аудиторію

 

 

 

 

 

Бажані впливи	Продукт/вигода	Основні цінності
Запобігання по­чатку тютюно-паління	Відсутність нікотинової залежності	Свобода
Незалежність від лобіювання тютюнової промис­ловості	Незалежність
Протест проти розвитку галузей промисловості продукція яких є шкідливою для здоров я на­селення	Контроль Протест
Практика безпеч­ного сексу	Запобігання СНІДу	Свобода Незалежність
Відсутність вірусу, який уражає ваших друзів і суспільство
Контроль над своєю поведінкою	Контроль Протест
Адекватне заняття фізичними впра­вами	Особа, фізично сильна й приваблива, яка контролює свій зовнішній вигляд Протест проти відчуття непривабливості й від­сутність контролю над своїм зовнішнім виглядом	Свобода Незалежність Контроль Протест

Третій принцип передбачає поділ (сегментацію) аудиторії По­тенційна аудиторія, на яку орієнтується продукт, має бути розподіле­на на окремі цільові групи, де кожний сегмент має власні інтереси, бажання й потреби. Кожний продукт має бути визначений для окре­мого ринкового сегмента. Поділ аудиторії може базуватися на гео­графії (область, район, місто, село тощо), демографії (вік, стать, розмір сім'ї, рід занять, расова належність, соціальне становище). соціальній структурі (робочі місця, церкви, добровільні організації.

сім"ї, законодавчі органи) і психографії (спосіб життя, особистість, рівень готовності до змін, визначення потреб). Соціальний марке­тинг надаг особливого значення вимірюванню психографії при про­веденні аналізу в аудиторії. Сегментація аудиторії, звичайно, вико­ристовується для визначення масштабів поширення інформації.

Після того, як визначені і продукти, і аудиторії, спеціаліст із соціального маркетингу починає роботу з їх об'єднання. Рішення про вибір місця, де продукт можна донести до цільової аудиторії, включає в себе вибір відповідних каналів. Таким чином, школи, установи, суспільні організації, кабінети лікарів і різні некомерційні агентства можуть розглядатися як потенційні канали передачі інфор­мації. Визначення "точок життєвого шляху", таких як магазини, ресторани, автобусні зупинки, пральні-автомати, може також відкри­вати потенційні канали, по яких можна передати інформацію пев­ним аудиторіям. Спеціалісти із соціального маркетингу мають підхо­дити творчо до каналів досягнення цільових аудиторій, особливо якщо групи перебувають у соціально несприятливому становищі, як може трапитися в разі проведення кампаній з імунізації, із запо­бігання ВІЛ/СНІДу чи туберкульозу в рамках заходів з охорони гро­мадського здоров'я.

Інформаційні канали досягнення цільових аудиторій можуть відрізнятися залежно від кількості характерних ознак, а саме здат­ності передавати складні повідомлення: способу передачі інформації (візуальний, слуховий, друкований, електронний); їх вартості; досяг­нення, частоти і тривалості; необхідної кількості проміжних ланок; потенційної можливості їх надмірного використання чи моменту на­сичення ринку; їх здатності здійснювати множинний потенційний вплив: їх ступеня усвідомлюваного впливу чи довір'я, яке відчуває аудиторія.

У соціальному маркетингу ціна включає в себе не тільки гро­шові, а іі соціальні, часові, географічні й фізичні витрати. Ці різні витрати в комплексі можуть створювати значні перешкоди для вико­ристання продукту чи послуги, сприйняття нової ідеї чи суспільної цінності. В соціальному маркетингу використовуються прикладні дослідження для визначення й вимірювання різних витрат кожного продукту та аудиторії, а потім відбувається пошук нових шляхів змен­шення цих витрат для поліпшення прийняття продукту аудиторією.

Базуючись на рішеннях про продукт, місце й ціну, фахівці га­лузі соціального маркетингу приступають до розробки плану просу­вання продукту чи послуги, який визначає конкретні дії й матеріали, що будуть використовуватися для досягнення загальних цілей. Роз­робляючи план просування, в соціальному маркетингу використову-

ють низку комунікаційних механізмів. Ці механізми звичайнЬ вклю­чають в себе рекламу, встановлення відносин із засобами масової інформації, особисті продажі й розваги, інші заходи.

Основною перевагою соціального маркетингу є його потенціал впливу на фактори ризику захворювань, які базуються на особистісній поведінці. Індивідуальні моделі поведінки формують також певне ставлення до використання медичних послуг, наприклад лікування в обласних клініках, а не в місцевих медичних закладах, рішення про лікування у знахарів чи продавців ліків, а не в лікарів, які мають ліцен­зію, і рішення про відмову від амбулаторного лікування доти, поки стан здоров'я не стане загрозливим. Соціальний маркетинг збагачує не тільки знаннями з питань охорони здоров'я, але й поєднує ці знан­ня з основними суспільними цінностями у такий спосіб, який заохо­чує зміни в особистісній поведінці.

10.3. Проблеми і труднощі реалізації заходів соціального маркетингу

Запровадження заходів соціального маркетингу пов'язане з багатьма проблемами і перешкодами, особливо якщо порівняти його зі звичайним комерційним маркетингом. Розглянемо їх.

Проблеми аналізу ринків

Професіонали соціального маркетингу:

• мають менше додаткових даних про своїх споживачів;

• стикаються з великими труднощами:

 

—при визначенні точних і надійних вимірів непостійних
змінних;

—при виборі відносних вирішальних факторів поведінки спо­
живача;

—при отриманні коштів для дослідження споживачів, його
затвердження й завершення в певний термін.