Как устанавливали законы рекламы

астало время, когда для некоторых людей реклама приобрела статус науки. Она основана на незыблемых принципах и является достаточно точной. Все причины и следствия были тщательно проанализированы и стали понятными. Были доказаны и установлены точные методы. Мы знаем, ЧТО наиболее эффективно, и действуем, руководствуясь фундаментальными законами.

Когда-то реклама была игрой. Теперь она стала одной из самых надежных деловых сфер. Ни один другой вид бизнеса, обладающий сходными возможностями, не сопряжен теперь с таким малым риском.

Эта книга излагает не теории и мнения, а вполне доказанные принципы и факты. Она написана как учебник для студентов и является надежным руководством для рекламодателей. Каждое содержащееся в ней утверждение взвешено. Эта книга закладывает фундаментальные основы. Если мы будем касаться вопросов, где имеется неопределенность, мы будем это оговаривать.

Своим нынешним состоянием реклама обязана многим обстоятельствам. Большая часть рекламы давно делается большими организациями, известными как рекламные агентства. Некоторые из этих агентств испытали и сравнили тысячи планов и идей в сотнях рекламных кампаний. Результаты были взвешены и зафиксированы, так что не был потерян ни один урок. В таких агентствах работают таланты высшего класса. Только очень способные и опытные люди могут удовлетворить требованиям рекламы. Работая в команде и учась друг у друга и на каждом новом проекте, некоторые из этих людей становятся мастерами.

Люди приходят и уходят, но их результаты и идеи остаются и пополняют собой копилку организаций. Они служат руководством последующих поколений. Таким образом, за многие десятилетия такие агентства превратились в хранилища рекламного опыта и опробованных принципов и методов.

Более крупные агентства также работают в тесном контакте с экспертами во всех сферах бизнеса. Их клиентами обычно являются крупнейшие концерны. А посему они видят результаты применения бесчисленных методов и подходов. Они становятся хранилищами всего, что имеет отношение к работе с товарами. Почти любое решение о продаже, которое принимается в бизнесе, получает точный ответ, основанный на обширном опыте.

В этих условиях реклама стала точной наукой. Каждый курс проложен на карте. Компас точного знания направляет нас к месту назначения по самому короткому, надежному и дешевому пути. Мы изучаем принципы и снова и снова подтверждаем их испытаниями. Это делается с помощью реклам, снабженных купонами с шифрованными адресами, дающими возможность отследить реакцию на рекламу. Мы сравниваем один метод со многими другими и регистрируем результаты. Когда один метод неизменно оказывается наилучшим, этот метод становится утвержденным принципом.

Эффективность рекламы посылочной торговли можно оценить до копейки. Стоимость отклика и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываются с идеальной точностью. Сравнивают одну рекламу с другой, один метод с другим. Сравнивают все: заголовки, макеты, размеры, аргументацию и иллюстрации. В посылочной торговле даже один процент снижения эффективности означает очень много. А посему здесь не допускаются никакие догадки. Лучшие решения выявляются. Таким образом, реклама в посылочной торговле послужила основным источником при установлении многих их наших базовых законов.

Когда прямая связь с рынком невозможна, мы сравниваем эффективности вариантов рекламы, публикуемые в разных городах. Таким образом, можно сравнить десятки методов, сравнивая затраты на продажу для каждого из них.

Но основные результаты все же получают при подсчете возврата купонов. Мы предлагаем образец, книгу, бесплатный пакет или еще что-нибудь для того, чтобы стимулировать прямые ответы. Таким образом, мы узнаем, насколько эффективной оказалась каждая реклама.

Но эти цифры промежуточны. Одна реклама может принести массу бесполезных ответов, другая же дать много полезных откликов. А посему окончательные выводы всегда основаны на затратах на одного покупателя или затратах на один доллар продаж.

В большом агентстве возвраты купонов отслеживаются и фиксируются по сотням различных позиций. При работе с одним товаром их иногда регистрируют по тысячам отдельных реклам. Таким образом, мы тестируем все, что имеет отношение к рекламе. Мы отвечаем почти на каждый вопрос, подсчитывая возвраты купонов с зашифрованными адресами.

Некоторые сведения, получаемые таким образом, касаются только отдельных положений. Но даже они служат направляющими принципами для последующих аналогичных проектов.

Другие сведения касаются всего. Они становятся фундаментальными для всей рекламы. Их применяют повсеместно. Ни один толковый рекламист никогда не отойдет от этих непреложных законов.

В этой книге мы рассматриваем эти фундаментальные положения. Это универсальные принципы. Мы будем рассматривать только установленные методы. Такие методы есть в искусстве, науке и механике. Есть они и в рекламе.

Отсутствие этих фундаментальных принципов было основной проблемой в рекламе в прошлом. Каждый рекламист работал по своим законам. Все накопленное знание, весь прогресс был для него закрытой книгой.

Это напоминало попытки построить современный локомотив без первоначального ознакомления с тем, что сделали другие, или путешествие Колумба в поиске неизведанных земель. Люди руководствовались причудами и субъективными оценками. Они редко достигали цели. А если им что-то и удавалось, то только длинными обходными путями. Ни один маяк не указывал на вход в бухту, ни один буй не обозначал риф. Кораблекрушения не регистрировались, а посему бесчисленные проекты терпели крушение на тех же самых скалах и мелях.

Реклама была азартной игрой – самой неприкрытой спекуляцией. Предположения одного человека относительно надлежащего курса ничем ни отличалось от предположения другого. Не было надежных лоцманов, поскольку мало кто шел по одному и тому же курсу дважды.

Все это теперь в прошлом. Теперь неопределенности связаны только с людьми и продуктами, но не с методами. Трудно измерить склад ума, предпочтения и предрассудки человека. Мы не можем сказать, будет ли данный товар популярен, но мы знаем, как продавать его наиболее эффективно. Проекты могут терпеть неудачу, но эти неудачи не превращаются в катастрофы. Потери, когда они имеют место, незначительны. Как правило, их причины не имеют ничего общего с рекламой.

Сейчас реклама расцвела. Объем ее увеличился, растет и ее престиж. Игра превратилась в науку. Это должны признать все. До тех пор пока что-то не подчиняется законам, в такой же мере непреложным, как законы гравитации, успех маловероятен, а максимальный успех невозможен.

А посему в этой книге мы поставили себе основную задачу сформулировать эти законы, и разъяснить вам, как вы сами можете их проверить. На этих законах строится бесконечное множество вариаций. Нет двух рекламных кампаний, которые бы осуществлялись идентично. Очень важна индивидуальность. Имитация недопустима. Но эти вариации не должны обсуждаться в учебнике рекламы. Здесь должны рассматриваться только основы.

Мы надеемся способствовать развитию рекламы через улучшение понимания ее принципов. Мы хотим поставить все на деловую основу. Мы хотим, чтобы рекламу признали, как одно из самых надежных предприятий, которое дает значительную отдачу. Об успешности рекламы говорят тысячи удачных кампаний. Ее разнообразие говорит о ее почти неограниченных возможностях. Тем не менее, тысячи людей, которым нужна реклама, и которые без нее никогда не достигнут поставленных задач, все еще продолжают смотреть на достижения рекламы, как на нечто случайное.

Так было, но так не будет. Мы надеемся, что эта книга откроет многим глаза на многое в рекламе.

Глава 2

Просто продажа

Ч

тобы правильно понять рекламу или даже познать ее основы, следует начать с правильной концепции. Реклама – это продажа. Ее принципы суть принципы продажи. В обеих областях успех или неудача определяются схожими причинами. Таким образом, на любой вопрос в рекламе следует отвечать только с точки зрения продавца.

Мне бы хотелось усилить этот момент. Единственное назначение рекламы – продавать. О ее доходности или недоходности можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не рассчитана на то, чтобы ваше имя всегда было перед глазами людей. Она не рассчитана на то, чтобы помогать вашим продавцам.

Подходите к самой рекламе, как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравните ее с результатами, получаемыми другими продавцами. Просчитывайте затраты и поступления. Не принимайте отговорок, которые не делает хороший продавец. Тогда вы поступите правильно.

Различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама – это многократная продажа. Она разговаривает с тысячами, в то время как продавец разговаривает с одним человеком. И реклама требует соответствующих затрат. Некоторые тратят по $10 за каждое слово в средней рекламе. А посему каждая реклама должна быть суперпродавцом.

Ошибка продавца может стоить немного. Ошибка рекламиста может стоить в тысячи раз больше. А посему в рекламе будьте более осторожны, более точны. Посредственный продавец может повлиять на небольшую часть ваших продаж. Посредственная реклама влияет на все ваши продажи.

Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи. Рекламист должен быть способен выражаться кратко, четко и убедительно, как это должен уметь делать продавец. Изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета. Все это показывает «крючок». Любая нарочитая попытка продать, если она становится явной, вызывает соответствующее неприятие.

Это имеет место, как в личной продаже, так и в «продаже в печати». Велеречивые продавцы редко бывают хорошими продавцами. Она пугают покупателей своим подавляющим влиянием. Они вызывают подозрение в том, что они пытаются продавать, используя трюки, а не разъясняя достоинства товара.

Хорошие продавцы редко бывают хорошими ораторами. Это простые и искренние люди, которые знают покупателей и знают их проблемы. То же самое касается и копирайтеров. Многие из наиболее успешных рекламистов являются дипломированными продавцами. Наилучшие из тех, которых мы знаем, были коммивояжерами, которые ходили от дома к дому. Они могут плохо разбираться в грамматике, не иметь представления о риторике, но они знают слова, которые убеждают.

Есть один простой способ получить ответы на многие вопросы в рекламе. Спросите себя: «А поможет ли это продавцу продать товар?» или «Помогло бы это мне продать товар, если я бы встретился с покупателем лично?». Честный ответ на эти вопросы помогает избежать многих ошибок. Но когда рекламист занимается самолюбованием или же делает то, что нравится ему самому, ему вряд ли удастся затронуть в людях то, что заставит их расстаться с деньгами.

Некоторые ратуют за слоганы, другие любят заумные построения. Стали бы вы использовать все это при личной продаже? Можете ли вы представить себе покупателя, на которого подобные вещи произвели бы впечатление, если нет, то не думайте, что все это поможет при продаже в печати.

Иногда можно слышать: «Будь краток. Люди читают мало.» Скажете ли вы такое продавцу? Когда перед ним стоит потенциальный покупатель, будете ли вы его ограничивать определенным количеством слов? Это было бы немыслимым ограничением.

То же самое касается и рекламы. Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для развлечения, будь они длинными или короткими. Рассматривайте читателей, как потенциальных покупателей, стоящих перед вами в ожидании информации. Дайте им информации столько, сколько нужно, чтобы стимулировать действие.

Некоторые предлагают использовать крупный шрифт и большие заголовки. И при этом им вряд ли нравятся продавцы, которые разговаривают громким голосом. Люди читают то, что им хочется прочитать, шрифтом 8 кегля. Этим шрифтом печатают наши журналы и газеты. Люди к нему привыкли. Все, что крупнее, напоминает громкий разговор. Это не привлекает большого внимания. Это может не быть вызывающим, но это бесполезно и неэкономно. Все это удорожает текст рекламы. И при этом многим это кажется громким и вызывающим.

Другие рекламисты стараются использовать что-то странное и необычное. Они хотят, чтобы их рекламы отличались стилем или иллюстрациями. Захотели бы они, чтобы этими качествами обладал их продавец? Разве не производят гораздо лучшее впечатление люди, которые действуют и одеваются обычно?

Некоторые настаивают на том, чтобы рекламы были «разодетыми». В этом нет ничего плохого, до определенной степени. Но нужно быть осторожными. Некоторые плохо одетые люди, как показывает жизнь, являются отличными продавцами. Излишняя «разодетость» в любом случае является недостатком.

То же самое касается бесконечных вопросов. Подходите к ним с меркой продавца, а не с меркой массовика-затейника. Рекламы пишут не для того, чтобы развлекать. Развлекающие рекламы привлекают внимание совсем не тех людей, которые вам нужны. Развлечение является одним из серьезнейших пороков в рекламе. При этом рекламисты забывают о своей задаче. Они забывают, что они продавцы и стараются стать артистами. Вместо продаж, они ищут аплодисментов.

Когда вы планируете или создаете рекламу, всегда представляйте себе типичного покупателя. Ваш предмет, ваш заголовок привлек его или ее внимание. Затем руководствуйтесь тем, что бы вы делали, если бы встретили покупателя лицом к лицу. Если вы нормальный человек и хороший продавец, вы тогда сделайте все от вас зависящее.

Не думайте о людях, как о толпе. Это даст вам размытую картину. Представьте себе типичного человека, мужчину или женщину, которому нужно то, что вы продаете. Не пытайтесь развлекать. Трата денег – серьезный вопрос. Не бахвальтесь, людям это не нравится. Не рисуйтесь. Делайте то, что, по вашему мнению, будет делать продавец, когда перед ним стоит человек, который почти купил.

Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают товар еще до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых талантливых копирайтеров потратил недели, продавая рекламируемый товар от дома к дому. Таким образом, можно получить представление о реакции покупателей на разные аргументы и подходы. Таким образом, можно узнать, что нужно покупателям и какие факторы не срабатывают. Принято опрашивать сотни потенциальных покупателей. Иногда рассылают вопросники. Так или иначе, следует знать, что затронет покупателя. Догадки здесь обходятся очень дорого.

Изготовитель товара знает производственную сторону и, возможно, то, что касается дилеров. Но он часто имеет превратное представление о покупателе. Его интересы не всегда совпадают с интересами покупателя. Рекламист должен изучить покупателя. Он должен попытаться поставить себя на его место. Его успех в значительной степени зависит только от этого.

В этой книге нет более важной главы, чем эта. Причина большинства неудач в рекламе состоит в том, что пытаются продать людям то, что им не нужно. Вторая причина – отсутствие квалификации настоящего продавца.

Рекламы планируют и создают, исходя из совершенно неправильных концепций. Часто их создают, чтобы потрафить рекламодателю. При этом забывают об интересах покупателя. При таком отношении хорошо продать что-либо нельзя, лично или в печати.

Глава 3

Предлагайте услугу

С

ледует помнить о том, что люди, к которым вы обращаетесь, эгоистичны, как и все мы. Им наплевать на ваши интересы или ваши доходы. Они ищут услуги для себя. Неспособность учитывать это обстоятельство в рекламе является обычной ошибкой, причем очень дорогой ошибкой. Рекламы как бы говорят: «Купи мой товар. Купи у меня то, что ты покупаешь у других. Дай мне заработать деньги.» Это никого не интересует.

Лучшие рекламы никого не просят что-то купить. Это бесполезно. В них часто не указывается цена. В них не говорится, что продукт можно купить у дилеров.

Рекламы только предлагают услуги. Они дают полезную информацию. Они перечисляют пользователям преимущества товара. Иногда они предлагают образец, или купить первый пакет или прислать на пробу что-либо с тем, чтобы покупатель мог проверить утверждения рекламы без затрат и риска. Подобные рекламы кажутся альтруистичными. Но все они основаны на знании человеческой натуры. Копирайтеры знают, как подвести людей к решению о покупке.

Опять мы возвращается к искусству продажи. Хороший продавец не просто выкрикивает название. Он не говорит: «Купите мой товар.» Он описывает свою услугу с точки зрения покупателя до тех пор, пока естественным результатом общения не будет покупка.

Один изготовитель щеток имеет 2000 коммивояжеров, которые продают щетки от дома к дому. Он добился исключительных успехов в работе с этим очень сложным товаром. Казалось бы, его продавцы должны просить домашних хозяек купить. Но это не так. Они приходят в дом и говорят: «Меня к вам направили, чтобы дать вам щетку. У меня имеются образцы, и я хочу, чтобы вы выбрали из них». Домашняя хозяйка расплывается в улыбке, она вся внимание. Выбирая щетку, она видит несколько образцов, которые ей нравятся. Она хочет отблагодарить продавца за проявленное внимание и… делает заказ.

Другая фирма продает кофе вагонами в 500 городах. К вам приходит человек, приносит полфунта кофе и говорит: «Возьмите и попробуйте. Я вернусь через пару дней и спрошу вас, понравился ли вам кофе.»

Даже возвратившись, он не просит купить. Он объясняет, что он хочет предложить женщине предмет кухонной утвари. Это не бесплатно, но если ей понравился кофе, он даст скидку 5 центов на каждый фунт кофе до тех пор, пока она не оплатит предмет.

Всегда предлагайте услугу!

Производитель электрических швейных машинок не добился успеха с помощью рекламы. Он получил хороший совет прекратить предла­гать купить. Он стал предлагать прислать в любой дом машину на неделю на пробу. С машиной придет человек, который покажет, как ею пользоваться.

В рекламе говорилось: «Позвольте нам помочь вам без затрат или обязательств с вашей стороны.» Трудно было отказаться от такого предложения, и девять из десяти проб заканчивались продажей.

Подобное происходит с самыми разными товарами. Изготовители сигар посылают коробки сигар и говорят: «Вы можете выкурить десять, затем оставьте их у себя или верните, как вам угодно.» Так же поступают производители книг, пишущих и стиральных машин, пылесосов и т.д.

Это общие принципы продажи. Их знает даже самый безграмотный уличный торговец. Тем не менее, продавцы в печати о них часто забывают. Они говорят о своих интересах. Они выставляют разные названия, как будто этого кого-то интересует. Они любят фразу «Направить людей в магазины». И это характеризует их отношение ко всему, о чем они говорят.

Людей можно убедить, но нельзя направить. Все, что люди делают, они делают сами. Реклама была бы гораздо лучше, если об этом не забывали никогда.

 

Рекламы Хопкинса

Ваше первое бритье докажет, вне всякого сомнения, то, что мужчины говорят об этом уникальном креме для бритья Позвольте нам послать Вам на пробу тюбик на 10 раз Мы сделали крем для бритья Palmolive таким популярным, почти ничего не утверждая. Мы просто даем возможность его опробовать, рассылая бесплатно небольшие тюбики всем желающим. Таким образом мы стали лидерами на очень конкурентном рынке всего за несколько лет. Опробовано 130 вариантов Перед тем, как выпустить крем Palmolive, мы опросили 1000 мужчин – каким им представляется идеальный крем для бритья. Затем мы создали такой крем. Мы перепробовали одну за другой 130 формул пока не вышли на правильный рецепт. В создании этого крема нам также помогли 60 лет опыта производства мыла. Результатом наших усилий стал крем, непохожий ни на один из тех, которыми вам приходилось пользоваться. Пять преимуществ 1. Вспениваясь, увеличивается в объеме в 250 раз. 2. Размягчает щетину за одну минуту. 3. Находится в таком состоянии на лице в течение 10 минут. 4. Стойкие пузырьки поддерживают волосики в вертикальном положении, что облегчает их сбривание. 5. Оказывает замечательное действие на кожу после бриться благодаря добавкам пальмового и оливкового масел. Просто пришлите купон Ваш нынешний крем может быть хорош. Но может быть и еще лучший. Это тестирование может дать вам очень многое. Пошлите купон, пока вы не забыли.

Глава 4