Сущность и функции маркетинга

Классик теории маркетинга Филипп Котлер определяет понятие маркетинга, как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров.[1]Это немного громоздкое определение и его можно сформулировать несколько проще: маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на стимулирование продаж. Причем продажи могут быть любыми (товары, работы, услуги, идеи и т.д.), также как любыми могут быть мероприятия (реклама, ценовые скидки, пропаганда и прочее).

Маркетинг начинается с изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей, а завершается продажей продукции и удовлетворением выявленных потребностей. В качестве стрежня любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция “4P”) – это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для активации потребительского спроса на целевом рынке. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга, традиционно используемых для целевого воздействия на потребительский спрос.

Элемент I. Товар. Элемент товар включает в себя следующие компоненты:

1. Собственно товар – совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить. Пример: морально устаревшая, но технологически совершенная пишущая машинка «Olivetti», уступающая самому примитивному компьютеру.

2. Товарный знак – символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип. Пример: различия в восприятии потребителями торговых марок фирмы «Pierre Cardin» и фабрики «Большевичка».

3. Упаковка – средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения. Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

4. Услуги – преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т.п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую. Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

5. Гарантия – степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его качество. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью. Пример: чайник «Vitek» должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

6. Сервисное обслуживание – гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это, прежде всего, средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта. Пример: товары корпораций «Samsung» и «LG», в отличие от товаров корпорации «Sony», предусматривают трёхлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Элемент II. Цена. Элемент цена включает в себя следующие компоненты:

1. Ценообразование – деятельность, связанная с установлением цены на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Также многое в ценообразовании зависит от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

2. Скидка – снижение запрашиваемой цены на товар. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель – на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок – покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Элемент III. Сбыт. Элемент сбыт (распределение) включает в себя два компонента:

1. Каналы сбыта (товародвижения, распределения) – путь, который проходит товар от производителя к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта. Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках (минимальная цена), в специализированных отделах магазинов (средняя цена) и через рестораны (высокая цена).

2. Процесс сбыта – реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т.д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимальной конкурентоспособности. В целом, процесс сбыта принято относить к сфере маркетинговой логистики.

Элемент IV. Коммуникации. Элемент коммуникации (продвижение) включает в себя следующие компоненты:

1. Реклама – оплаченное продавцом неличное продвижение товара или услуги. К маркетингу относится не вся рекламная деятельность в целом, но только процесс рекламного продвижения товара на рынке. Главное здесь – не технологии изготовления рекламы, а то, как она воздействует на сбыт товаров. Маркетинг занимается анализом рынка при разработке рекламной кампании, её планированием и отслеживанием эффективности продаж.

2. Личные продажи – продажа товаров посредством личного общения между продавцом и покупателями. Как минимум, это подразумевает уровень обслуживания покупателей (предоставление информации о свойствах и преимуществах товара и др.). Как максимум, это то, что у нас не совсем верно называется «сетевым маркетингом» (герболайф, пищевые добавки, косметика).[2] Задача маркетинга заключается в информационном обеспечении процесса взаимодействия с покупателями.

3. Пропаганда – деятельность, направленная на формирование благоприятного имиджа фирмы или товарной марки. Основное отличие пропаганды от рекламы в маркетинге заключается в том, что пропаганда направлена на продвижение имиджа фирмы, а реклама – на продвижение имиджа товара. В целом пропаганда (PR, паблисити, связи с общественностью) подразумевает использование приёмов, не подпадающих под действие закона РФ «О рекламе» (акции, пресс-конференции, спонсорство и т.п.).

4. Стимулирование продаж – любая иная деятельность, направленная на стимулирование работы персонала и контрагентов. Сюда входят меры морального и материального стимулирования, повышающие заинтересованность участников системы товародвижения в результатах продаж. Это могут быть премии, бесплатные путевки и «доска почета» для торгового персонала или конкурс на «лучшего дилера» для контрагентов.

Организация маркетинга. Комплекс маркетинга – это стержень, на котором строится теория и практика маркетинга. Четыре его элемента образуют основу для четырех видов маркетинговой политики: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной. И, одновременно, комплекс маркетинга – простейший алгоритм разработки плана маркетинга. Достаточно проанализировать деятельность фирмы по каждому из его компонентов и большинство проблем найдет своё решение.

Существует укоренившееся мнение о том, что маркетинг направлен на увеличение сбыта товаров. Это не совсем так.

Основная цель маркетинга – обеспечение предсказуемости результатов рыночной деятельности предприятия, минимизация неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством или сбытом товаров.

Для достижения этой цели используется стратегический подход к маркетингу, в рамках которого решаются следующие задачи:

1. Увязка текущей рентабельностии решения долгосрочных задач. Большой объем прибыли привлекает на рынок потенциальных конкурентов. Потери от их внедрения на рынок могут быть слишком велики. В маркетинге политика ограничения прибыли с целью снижения привлекательности рынка для потенциальных конкурентов называется «установлением высокого входного барьера на рынок». Исключение составляет политика «снятия сливок», но она эффективна лишь по отношению к новым товарам в условиях тотального контроля над рынком и технологического преимущества над конкурентами.

2. Прогнозированиебудущих изменений рынка. Большой объем сбыта сегодня не дает гарантий от ухудшения ситуации завтра. Маркетинговые приёмы устаревают, рынок насыщается, конкуренты не дремлют, а покупатели меняют предпочтения. Ф.Котлер по этому поводу очень точно заметил: «То, что работало вчера, скорее всего не сработает сегодня, и уж наверняка не сработает завтра».

3. Альтернативное распределение ресурсовна приоритетных направлениях. Самое неприятное в маркетинге – это постоянное принятие основополагающих решений в условиях неопределенности. Приходится постоянно выбирать: развернуть рекламную кампанию в СМИ или вложиться в стендовую рекламу, объявить о скидках или пойти по пути сокращения (расширения) ассортимента. Тем более, что эффективность маркетинга оценивается по эффективности принятых маркетинговых решений.

В целом маркетинговая деятельность имеет смысл при соблюдении следующих условий:

1. Рынок покупателя – превышение совокупного предложения над спросом, заставляющие продавцов бороться за внимание покупателей. Каждый продавец мечтает о ситуации, когда конкурентов не будет, а покупатели будут выстраиваться в длинные очереди за товаром. В рыночных условиях это невозможно. Однако возможно доминировать в каком-то одном сегменте рынка. Роль маркетинга заключается в том, чтобы найти, завоевать и как можно дольше удержать этот сегмент.

2. Конкуренция, обычно понимаемая как борьба за долю рынка. Хотя, в маркетинге далеко не всегда конкуренция понимается как борьба. Гораздо продуктивнее понимать конкуренцию как адаптацию к условиям рынка. Так, например, не пользующийся спросом товар сложно продать даже самому выдающемуся маркетологу. Тогда как востребованный товар без труда «продаёт себя сам». Поэтому роль маркетинга заключается не в том, чтобы исправлять ошибки производственников, а в том, чтобы не допускать этих ошибок.

3. Наличие свободных рыночных отношений, т.е. возможность предприятия самостоятельно выбирать и осваивать рынки сбыта или снабжения. Эффективность маркетинга снижается, когда конкурент обладает влиятельными покровителями в лице государственных или муниципальных чиновников, либо просто дополнительными ресурсными возможностями своих акционеров.

4. Самостоятельность администрацииво внутренней среде предприятия относительно целей, задач, стратегии и тактики маркетинга, номенклатуры товаров, персонала и т.д. Потребность в маркетинге отпадает там, где предприятие работает по «процессинговой схеме», занимаясь только выпуском продукции по заданию вышестоящей организации (например, оборонные предприятия, входящие в состав крупных холдингов).

Первые два условия определяют особенности маркетинга на предприятии. Но, поскольку маркетинг считается дорогим удовольствием (расходы на него могут составлять до 20% общего объема продаж), если в нём нет существенной необходимости (например, фирма является монополистом или выполняет долгосрочный контракт), то можно свести использование маркетинга к минимуму. Остальные условия важны, но их невыполнение лишь снижает тактическую ценность маркетинга, не позволяя предприятию гибко реагировать на изменения рыночной ситуации.

Формулировка целей и задач маркетинговой деятельности, выполнение условий её реализации позволяет приступить к планированию маркетинга.

Планирование маркетинга. Планирование маркетинга подразумевает наличие двух видов взаимодополняющих документов: плана и программ маркетинга.

План маркетинганосит рекомендательный характер и входит составной частью в общий план работы фирмы, наряду с финансовым, производственным и др. планами. Другое дело, программа маркетинга, конкретизирующая план маркетинга и представляющая собой документ, устанавливающий конкретно: кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет перед руководством фирмы персональную ответственность.

Планирование маркетинга подразумевает определение стратегии и тактики маркетинга.

Стратегия маркетинга – совокупность мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности бизнеса через определение основополагающих параметров его организации. Например, если перед маркетингом поставлена задача вывода нового товара на рынок, то стратегия будет связана с обеспечением уникальности товара в глазах потребителей по всем или нескольким элементам комплекса маркетинга (свойства, цена, распределение и продвижение). Соответственно, она будет включать в себя товарную, ценовую, сбытовую и коммуникативную стратегии продвижения товара.

Тактика маркетинга – совокупность мероприятий, направленных на обеспечение конкурентоспособности бизнеса в меняющихся условиях рыночной конъюнктуры. Разработка тактики маркетинга подразумевает временные, количественные или качественные критерии оценки её эффективности. Например, вывод нового товара на рынок может оцениваться по срокам завершения мероприятий, объемам продаж и занятой доле рынка. Тактика подразумевает решение текущих проблем, встающих на пути реализации маркетинговой стратегии (через скидки, рекламу, ассортимент и т.д.).

Любой план маркетинга ориентирован на максимальную адаптацию к условиям рынка и корректируется в зависимости от изменения рыночных условий. Наиболее «продвинутые» фирмы рассматривают маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана. Маркетинговое планирование предполагает реализацию ряда основополагающих принципов:

1. Принцип скользящего планирования – предусматривает корректировку плановых показателей в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры. К примеру, план может быть составлен на 2-3 года, но корректировки вносятся ежегодно по мере необходимости. Поэтому в маркетинговые планы включаются т.н. «финансовые и ресурсные подушки» – резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.

2. Принцип многовариантности – заключается в том, что разрабатывается не один, а несколько вариантов маркетингового плана (обычно 2 варианта – наихудший и оптимальный). Оптимальный план предусматривает своевременное достижение плановых показателей. Наихудший план составляется на случай, если запланированный мероприятия «не сработают» и придется отыгрывать назад. Если же показатели будут гораздо лучше плановых, то придётся кардинально перестраивать всю работу фирмы.

3. Принцип дифференциации – подразумевает переориентацию маркетинга на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку. Дело в том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т.д.).

В целом можно выделить три степени дифференциации маркетинга:

1. Массовый маркетинг – ориентирован на массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара для всех потребителей сразу. Обычно это товары массового спроса, давно существующие на рынке (сахар, спички, соль и т.д.).

2. Товарно-дифференцированный маркетинг – ориентирован на производство, распределение и стимулирование сбыта одновременно несколько модификаций товара с разными свойствами, различного качества, в разном оформлении и т.д. Обычно это целиком продвигаемая ассортиментная линейка или ряд товаров под одной товарной маркой.

3. Целевой маркетинг – подразумевает разграничение между сегментами рынка и разработку комплексов маркетинга отдельно для каждого сегмента. Обычно это связано с удовлетворением конкретной потребности на определенном сегменте потребительского рынка.

Целевой маркетинг является наиболее современной и сложной формой маркетинга. Его реализация подразумевает проведение нескольких важных мероприятий:

1. Сегментирование рынка – разделение потребительского рынка на сегменты, для каждого их которых определяется способ сегментирования и составляется индивидуальный профиль.[3]

2. Выделение целевых сегментов рынка – оценка и отбор отдельных сегментов рынка для последующего освоения.

3. Позиционирование товара – разработка для целевых сегментов детальных комплексов маркетинга и обеспечение для товара конкурентного положения на рынке.

Следует понимать, что маркетинг неразрывно связан не только со сбытом продукции, но и её производством. В задачи маркетинга входит определение особенностей товара и масштабов производства, а также анализ возможных перспектив сбыта продукции. Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений. Таким образом, современный маркетинг включает в себя всю деятельность, направленную на производство пользующейся спросом продукции и приведение всех ресурсов фирмы в соответствии с особенностями рынка для получения максимальной прибыли.

Контрольные вопросы:

1. Поясните на примерах специфику толкования отдельных компонентов комплекса маркетинга.

2. Попробуйте составить свой комплекс маркетинга для отдельной фирмы, товара, рынка.

3. Приведите примеры маркетинга разной степени дифференцированности, применительно к различным фирмам, товарам, рынкам.

4. Назовите и поясните примерами тактические и стратегические инструменты маркетинга.

Дополнительная литература:

1. Армстронг Ф., Котлер Ф. Введение в маркетинг. – М.: Вильямс, 2007.

2. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М.: ИД Гребенникова, 2006.

3. Вуд М.Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке + CD. – М.: Вильямс, 2007.

4. Вуд М.Б. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга. – М.: Дело и сервис, 2009.

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М., Финпресс, 2008.

6. Дайитбегов Д.М., Синяева И.М., ред. Основы маркетинга: практикум. – М.: Вузовский учебник, 2007.

7. Йеннер Т. Маркетинговое планирование. – М.: Экономика, 2010.

8. Калька Р., Мэссен А. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2008.

9. Кленси К.Дж. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта. – М.: Вершина, 2007.

10. Котлер Ф. Де Бес Ф.Т. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. – М.: Альпина Паблишер, 2010.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание. – М.: Вильямс, 2009.

12. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2006.

13. Кревенс Д. Стратегический маркетинг. – М.: Вильямс, 2008.

14. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. – М.: МЦФЭР, 2006.

15. МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. – М.: ИД «Технологии», 2004.

16. МакДональд М., Пэйн Э. Сфера услуг. Полное пошаговое руководство по маркетинговому планированию. – М.: ЭКСМО, 2009.

17. Минин А. Маркетинговое планирование. Российская практика. – М.: Вершина, 2006.

18. Райс Э., Траут Д. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. – М.: Вильямс, 2009.

19. Розенвальд П.Д. Маркетинг, приносящий прибыль. – М: ГроссМедиа, 2008.

20. Хайэм А.У., Шив Ч.Д. Курс MBA по маркетингу. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

21. Хартли Р.Ф. Ошибки и успехи маркетинга. – М.: Поколение, 2008.

[1] См.: Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. – С. 37.

[2] Правильнее называть этот вид продвижения «прямым маркетингом», т.е. осуществляемым через прямое общение с покупателями.

[3] Рынки сегментировать можно как угодно: потребителей – по полу, возрасту, доходам, предпочтениям, месту жительства, поставщиков и контрагентов – по объемам продаж, расположению, формам платежей и др. Единственный критерий – прикладная ценность подобной сегментации.