| В настоящее время самыми распространенными видами рекламы являются теле- и радиореклама. Данные виды рекламы наиболее эффективны по причинам:
• распространенности радио и телевидения (имеются практически в каждом доме);
• частого использования радио и телевидения потребителями (почти ежедневно люди смотрят телевизор или слушают радио);
• массовости аудитории;
• больших возможностей радио и особенно телевидения передавать звук и изображение, воздействуя на сознание и подсознание потребителей.
2. В то же время указанные факторы делают потребителя незащищенным от массированного рекламно-информационного воздействия, особенно в эпоху коммерциализации радио и телевидения, В силу этого возникает необходимость ограничения рекламного воздействия в радио- и телепередачах. Данные ограничения установлены законодательно.
Так, в радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой и совмещать с рекламой (в том числе способом "бегущей строки "):
• детские, образовательные и религиозные передачи;
• радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей;
• транслируемые в прямом эфире передачи, перечень которых установлен законодательством.
Распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем 2 раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио-
и телепрограммы на одной частоте вещания.
В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 20% эфирного времени.
| Реклама в прессе — реклама, опубликованная в периодической печати. Ее можно разделить на 2 части:
• прямая реклама (рекламные объявления);
• косвенная реклама (статьи, репортажи и т. д.).
Рекламное объявление — размещенное в периодической печати, как правило, платное, сообщение, имеющее цель побудить потребителя приобрести определенные товары, услуги, осуществить действия.
Элементами рекламного объявления являются:
• рекламный заголовок;
• основная текстовая часть (более мелким шрифтом);
• иллюстрация;
• слогон;
• адрес, телефон.
Статьи и другие публикации — материал, написанный в форме отчета — обзора о деятельности предприятия, интервью с его руководителями и потребителями.
2. Особенности рекламы в прессе:
• широкая читательская аудитория;
• периодичность (у ежедневной газеты крайне короткий период жизни, у ежемесячного журнала он несравнимо больше. Ежедневная газета позволяет: опубликовать рекламу в конкретный день, обеспечить многократное повторение рекламного сообщения, придать ему актуальность. Журнал обеспечивает рекламой группу читателей (его могут передавать друзьям, знакомым), может храниться не один год);
• возможность цветового воздействия (одноцветные издания больше подходят к информационному типу товаров, а многоцветные к трансформационному, где надо создать яркий визуальный образ);
• возможность выбирать расположение рекламного сообщения, поскольку наибольшее внимание читатель концентрирует:
• на обложке;
• редакторской колонке на первой странице;
• правом верхнем углу на правой странице в развороте.
В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания.
| Печатная реклама — средство рекламы, выполненное на специально изготовленной в рекламных целях печатной продукции, не являющейся периодичными изданиями, и рассчитанное преимущественно на зрительное восприятие.
2. Наиболее распространенными видами рекламной печатной продукции являются:
• каталог — печатное издание, оформленное в виде книги или брошюры, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке. Каталог должен отвечать следующим требованиям:
• товары должны быть представлены в большом ассортименте, их описание должно быть дано в определенном порядке и обязательно содержать размер, вес, цену и фотографию
каждого наименования;
• желательно приложить отзывы о товарах компетентных лиц;
• печать лучше производить на бумаге высокого качества, так как каталоги имеют долгий срок службы;
• снабжать каталоги предметными указателями для удобства их использования;
• проспект — рекламное средство, в котором рекламируется товар или группа товаров, относящаяся к одной товарной категории.
В нем более развернуто представлена информация о каждом товаре, он также хорошо иллюстрирован и качественно отпечатан. Виды проспектов:
• проспект-письмо (на первой странице помещается текст, на остальных — сам проспект);
• проспект с образцами товара (кроме описания, потребитель сам может убедиться в качестве товара);
• проспект с выдержками из каталога (представляет собой карточку заказа с выдержками из каталога);
• проспект-брошюра (содержит в себе очень подробное описание только одного товара);
• буклет — издание, которое не сброшюровано, а уменьшение размера происходит за счет многократного сложения в «гармошку». Рассчитан на кратковременное использование и в
большинстве случаев на однократное прочтение;
• упаковка — бумажная (или иная) оболочка, сберегающая товар.
Помимо функции сохранения товара, упаковка имеет большое рекламное значение. Ее задача — привлечь внимание потребителя.
Требования к упаковке:
• заметность среди других (оригинальность, нестандартность упаковки, использование цвета, размер коробки);
• возможность передачи вербальной информации (она должна хорошо читаться, текст не должен быть двусмысленным,
должна содержать графические элементы);
• престижность упаковки (дорогая упаковка может стать решающим фактором для покупки при прочих равных условиях).
| Наружная реклама — средство рекламы, рассчитанное преимущественно на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах.
Виды наружной рекламы:
• рекламный щит;
• афиша;
• транспарант;
• световые вывески;
• электронные экраны;
• фирменные вывески и др.
2. Наружная реклама должна соответствовать следующим требованиям:
• привлекать к себе внимание;
• обеспечивать высокую частоту контактов;
• содержать минимум информации;
• восприниматься за ограниченное время контакта.
3. Распространение наружной рекламы в городских, сельских поселениях и на других территориях допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления, согласованного:
• с соответствующим органом управления автомобильных дорог, а также с органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, в полосе от-
вода и придорожной зоне автомобильных дорог — за пределами территории городских и сельских поселений;
• органом милиции, уполномоченным осуществлять контрольные, надзорные и разрешительные функции в области обеспечения безопасности дорожного движения, на территориях городских и сельских поселений;
• соответствующим органом управления железными дорогами в полосе отвода железных дорог.
Распространение наружной рекламы путем установки на территории (в том числе на территориях памятников культуры, ритуальных объектов, охраняемых природных комплексов), здании, сооружении и ином объекте, а также определение размера
и порядка внесения платы за распространение указанной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество, если законом или договором не предусмотрено иное.
| Реклама на транспорте включает в себя размещение информации как на наружных поверхностях, так и внутри транспортных средств.
Можно выделить 3 вида рекламы на транспорте:
• наружные рекламные плакаты и любое наружное рекламное оформление общественного транспортного средства;
• внутрисалонные рекламные постеры, бегущая строка, объявления по громкой связи;
• рекламные щиты, постеры, бегущая строка и объявления по громкой связи, осуществляемые на железнодорожных вокзалах и автовокзалах, в аэропортах, метро и т. д.
2. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства, если законом или договором не предусмотрено иное в отношении лиц, обладающих вещными правами на это имущество.
Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.
3. Положительные стороны использования рекламы на транспорте:
• привлекает внимание, так как в транспорте мало других раздражителей;
• хорошо заметна, легко читаема;
• воздействует на целевую аудиторию непрерывно в течение всего дня (пока работает общественный транспорт);
• охват общественного транспорта составляет практически весь город и пригород.
4. Отрицательные стороны рекламы на транспорте:
• может отвлечь водителей и способствовать нарушению правил дорожного движения;
• хуже воспринимается в определенное время суток (утром и вечером).
| | | Интернет-реклама
| | | | |
| Использование Интернета как средства рекламы чаще всего происходит в виде:
• привлечения посетителей на сайт с целью ознакомления с информацией о компании и ее продукции;
• размещения рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах',
• поиска потребителей продукции среди аудитории Интернета.
2. Баннер — объявление в Интернете. Представляет собой прямоугольное графическое изображение, размещаемое в верхней или нижней части страницы сайта. Элементами баннера являются:
• текстовая врезка (текстовое сообщение на странице);
• графическая врезка (картинка-гиперссылка);
• гиперссылка (иногда с дополнительной, более подробной информацией о сайте).
3. Положительные стороны использования Интернета как рекламоносителя:
• гибкость в проведении рекламной кампании (так как легко отследить перемещение целевых потребителей и внести соответствующие коррективы);
• возможность для создания качественной и оригинальной рекламы;
• относительно доступные цены.
Отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:
• узкая аудитория;
• небольшой технический охват;
• платность доступа.
| | | Особенности рекламы алкогольной продукции и табачных изделий
| | | | |
| Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий, распространяемая любыми способами, не должна:
• содержать демонстрацию процессов курения и потребления алкогольных напитков, а также не должна создавать впечатление, что употребление алкоголя или курение имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха
либо для улучшения физического или психического состояния;
• дискредитировать воздержание от употребления алкоголя или от курения, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах алкоголя, табака и табачных изделий и представлять их высокое содержание в продукте как достоинство;
• обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц в возрасте до 21 года;
• распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени',
• распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
• распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
• распространяться в детских, учебных, медицинских, спортивных, культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.
Распространение рекламы табака и табачных изделий во всех случаях должно сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее чем 3 секунды эфирного
времени, при распространении рекламы другими способами —не менее 5% рекламной площади (пространства).
2. Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:
• содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;
• содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;
• содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;
• использовать образы людей и животных;
• распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;
• распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 метров от них;
• распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;
• оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;
• дискредитировать воздержание от их употребления;
• распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
• распространяться в средствах массовой информации, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, охраны здоровья.
Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть
отведено не менее 10% эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами — не менее 10% рекламной площади (пространства).
Ограничения на рекламу пива — новшество российского законодательства. Данные ограничения были введены в 2004 г.
| | | Особенности финансовой и социальной рекламы
| | | | |
| При производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, а также ценных бумаг не допускается:
• приводить в рекламе количественную информацию, не имеющую непосредственного отношения к рекламируемым услугам или ценным бумагам;
• гарантировать размеры дивидендов по простым именным акциям;
• рекламировать ценные бумаги до регистрации проспектов их эмиссий;
• представлять любого рода гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг;
• умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.
2. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
В социальной рекламе не должны упоминаться.
• коммерческие организации и индивидуальные предприниматели;
• конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
| | | Брендинг
| | | | |
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:
• товарного знака;
• упаковки;
• рекламных обращений;
• других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.
2. Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:
• поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;
• обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;
• использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
| Рекламное агентство и его функции
|
| Рекламное агентство — профессиональный коллектив, выполняющий производственные и творческие функции, связанные с осуществлением рекламной деятельности.
Рекламные агентства могут предоставлять:
• полный набор услуг, среди которых:
• маркетинговые исследования рынка;
• сегментация потребителей;
• планирование кампании;
• разработка упаковки;
• творческие решения;
• производство готовой рекламной продукции;
• обеспечение поддержки рекламной кампании за счет использования связей с общественностью и др.;
• частичный набор услуг (специализация на какой-либо сфере деятельности).
2. Функции рекламного агентства:
• связь между компаниями-заказчиками и средствами массовой информации;
• услуги по созданию рекламы продукта;
• связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т. д.
3. Структура рекламного агентства:
• креативный отдел занимается творческой работой, его целью является создание нескольких вариантов сообщения в соответствии с информацией, которую им предоставляет исследовательский отдел (креативщики, текстовики, дизайнеры, художники, фотографы, режиссеры и т. д.);
• отдел по работе с заказчиками занимается непосредственной работой с клиентами и представляет их интересы внутри агентства (руководитель, менеджеры по проектам, менеджеры по привлечению клиентов);
• отдел исследования и развития занимается исследованиями рынка и потребителей, а также отслеживанием эффективности рекламного сообщения (маркетологи, социологи, аналитики);
• производственный отдел, который может быть как непосредственной частью агентства, так и отдельной компанией, связанной с ним договором, — занимается организацией изготовления продукции (типографии, телестудии);
• административно-хозяйственный отдел и бухгалтерия занимаются обеспечением бесперебойной работы всего агентства в целом.
Подразделением агентства может быть экспертный совет, в который входят главные специалисты агентства по всем проектам, ведущие специалисты других агентств, художники, психологи и социальные психологи. Цель подобного подразделения — отследить на последнем этапе некачественную продукцию, не дать ей выйти в эфир или печать.
4. Ряд предприятий предпочитают рекламным агентствам создание собственных рекламных служб. Преимущества организации собственной рекламной службы:
• близость к высшему руководству компании, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию;
• знание особенностей компании и продукта;
• меньшие затраты, если фирма обращается к рекламе постоянно;
• более высокая ответственность.
Недостатки:
• отсутствие большого числа специалистов, специального оборудования и собственной производственной базы;
• подготовка отдельной рекламной кампании занимает больше времени и средств, чем у рекламного агентства.
Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.
5. Взаимодействие с рекламным агентством может строиться по 3 направлениям:
• рекламодатель доминирует над агентством (если реклама будет неэффективна, то агентство снимет с себя всякую ответственность);
• рекламодатель не интересуется работой агентства и отсматривает лишь итоговый вариант (агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, который создает отказ руководителя к промежуточному сотрудничеству);
• рекламодатель работает совместно с агентством для достижения наиболее эффективного решения (этот вариант позволяет эффективно сочетать опыт агентства и знания руководителя своей компании и продукта).
6. Для работы с рекламным агентством необходимо заключить договор, в который входят такие разделы как:
• виды услуг, оказываемых рекламным агентством;
• объект рекламы;
• бюджет кампании;
• предоставления исходных информационных данных, а также объектов рекламы;
• согласования рекламной программы и креатива;
• предоставления отчетов;
• ответственность за нарушение условий договора;
• срок действия договора.
| | | Рекламодатель и продукт
| | | | |
| Рекламодатель — лицо, являющееся источником рекламной информации, в соответствии с которой происходит производство и размещение рекламы, а также, в большинстве случаев, являющееся источником финансирования.
Функции рекламодателя:
• предоставление объекта рекламы;
• определение приблизительного бюджета рекламной кампании;
• подготовка и передача информационных материалов о компании и продукте агентству;
• подготовка договора вместе с рекламным агентством о сотрудничестве;
• утверждение окончательных вариантов макетов рекламной продукции.
При обращении в рекламное агентство рекламодатель должен предоставить информационные материалы о себе — бриф.
2, Бриф включает в себя такие разделы, как:
• информаиия о компании-заказчике:
• название, история, достижения;
• адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес;
• производимые продукты или услуги;
• информация о рекламируемом продукте:
• описание свойств продукта;
• стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта;
• анализ рынка:
• конкурентов;
• положения компании на рынке (сильные и слабые стороны);
• возможностей рынка;
• предыдущие рекламные кампании:
• других продуктов этой компании, их бюджет;
• рекламируемого продукта;
• их бюджет, результаты;
• потребители:
• их социальные характеристики;
• психографические характеристики;
• постановка целей маркетинга;
• постановка рекламных целей;
• приблизительный бюджет кампании;
• предполагаемый охват кампании;
• предполагаемые итоги кампании
|
| Планирование рекламной работы
|
| Прежде чем начинать свою деятельность, отдел рекламы на предприятии должен выяснить:
• положение дел внутри компании, ответив на вопросы:
• Кого компания считает своими конкурентами?
• Кого компания считает своими клиентами и партнерами?
• Какие продукты и услуги компания продвигает на рынок?
• Как осуществляется процесс продаж?
• Какие вспомогательные средства используются компанией для продвижения на рынок товаров и услуг и какова их эффективность?
• Какие средства рекламы оказывают наибольшее влияние на целевой рынок?
• Что от специалиста ожидает руководство?
• положение дел вне компании, сосредоточив внимание на вопросах:
• Какие важные события произошли на рынке за последний год?
• Какие компании ведут наиболее активную рекламную политику?
• Каков эффект предыдущих рекламных кампаний, если они
проводились?
• В чем причина их удачи или неудачи?
2. Планирование рекламной деятельности осуществляется в 4 этапа:
• составление плана рекламных кампаний. К этому должно быть привлечено руководство компании, и в их присутствии определяется перечень товаров и услуг, подлежащих рекламированию, и периоды проведения рекламных кампаний;
• постановка целей и задач рекламных кампаний по каждому товару, выбор средств массовой коммуникации и бронирование в них мест. Формируется креатив-идея и осуществляется несколько вариантов ее исполнения;
• определение приблизительного бюджета кампании;
• решение вопросов по практической реализации кампании на уровне отдельных этапов.
| | | Рекламные кампании
| | | | |
Рекламные кампании — комплекс рекламных мероприятий, направленных на решение конкретной проблемы, имеющих определенную протяженность во времени и предусматривающих использование различных рекламных средств.
Основные цели рекламных кампаний:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение объемов продаж;
• изменение структуры спроса (увеличение использования одних товаров и уменьшение использования других);
• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя.
2. Рекламные кампании имеют следующие разновидности:
• по объекту рекламирования:
• реклама товаров и услуг;
• реклама фирм-производителей в целом;
• отношению к объекту рекламирования:
• кампании, планируемые относительно уже существующего товара;
• кампании, планируемые, когда товар находится на стадии разработки;
• поставленным целям:
• вывод на рынок нового продукта;
• увеличение сбыта продукта;
• поддержание сбыта продукта;
• охвату:
• международные;
• национальные;
• региональные;
• локальные;
• интенсивности воздействия:
• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);
• увеличивающиеся (рекламное воздействие постепенно наращивается);
• уменьшающиеся (рекламное воздействие постепенно спадает);
• продолжительности:
• краткосрочные (до 1 месяца);
• среднесрочные (1–6 месяцев);
• долгосрочные (больше 6 месяцев);
• целевой аудитории рекламного сообщения:
• ориентированные на потребителей;
• на продавцов и дилеров;
• на конкурентов;
• на несегментированную внешнюю среду;
• использованию средств рекламы:
• симплексные (кампании, в которых используется одно средство рекламы);
• комплексные (кампании, предусматривающие использование определенного набора средств рекламы).
3. Признаки, присущие успешной рекламной кампании:
• интересная креатив-идея;
• состоятельная аргументация рекламы;
• подробное описание достоинств и характеристик товара, сколько сил вкладывается для создания качественного продукта;
• соответствие качества товара и качества рекламы. Потребитель не станет приобретать дорогой товар, если реклама смотрится дешево;
• использование тех рекламных средств, которые подходят выбранной целевой аудитории.
| Планирование и модели проведения рекламных кампаний
|
| Общий план рекламной кампании включает следующие основные
этапы:
• выбор объекта рекламирования;
• анализ рынка;
• постановка целей рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета рекламной кампании;
• определение средств распространения рекламы;
• конструирование рекламного сообщения;
• контроль за ходом рекламной кампании;
• оценка эффективности.
2. Детальный план рекламной кампании (по Джугенхаймеру) состоит из множества локальных шагов, таких, как:
• постановка целей, включает определение:
• временных рамок;
• коммуникативных целей;
• маркетинговых целей;
• целевого рынка;
• приблизительного бюджета рекламной кампании;
• выработка творческой стратегии, подразумевает:
• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
• разработку креативного бюджета;
• выявление наиболее существенных для потребителя качеств товара;
• формулировку уникальных торговых предложений;
• рассмотрение ценовой политики конкурентов;
• разработку упаковки;
• разработку комплекса мероприятий по стимулированию сбыта;
• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения с целевой аудиторией;
• выбор каналов распространения рекламы:
• основного канала;
• формы рекламных сообщений;
• времени подачи рекламы;
• периодичности подачи рекламы;
• цикличности рекламы;
• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается одинаково);
• выработка медиа-плана (объединение всех предыдущих этапов) — планирование мероприятий:
• по продвижению продукта;
• дистрибуции;
• связям с общественностью.
3. Наиболее распространенными моделями проведения рекламных кампаний являются:
• модель «эффективной частоты». Эффективная частота — та частота контактов потребителя с рекламным сообщением, которая приводит к совершению покупки с заданной вероятностью. При использовании данной модели медиа-план опирается на достижение эффективной частоты контактов;
• STAS-моделъ {short term advertising strength) — обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением накануне покупки.
Однако использование такой модели подходит только для зрелых марок, не относящихся к FMCG (fast moving consumer goods) продуктам (продуктам с очень коротким циклом покупки);
• CMDS-моделъ. Используется для прогнозирования показателей жизни марки и расчета времени и вложений для достижения определенной позиции марки. Она позволяет определить эффективный бюджет рекламной кампании, превышение которого
не принесет никаких результатов.
4. Новые модели:
• блиц-модель. Поддерживает максимальный уровень пробных покупок, перебивает конкурентов через постоянное доминирование;
• модель постепенного уменьшения рекламного бюджета. Подходит для регулярно покупаемых продуктов с низкой включенностью;
• модель постепенного наращивания бюджета. Реклама обращается к новаторам, которые вводят эту марку в моду. Невысокая начальная частота делает продукт эксклюзивным;
• короткая блиц-модель. Подходит для продуктов с коротким циклом жизни (недорогая модная одежда, видеофильмы и т. д.).
Реклама идет на стадии роста и зрелости.
| | | Цели рекламной кампании
| | | | |
| Основные цели рекламной кампании:
• формирование у потребителя:
• эффекта узнавания товара;
• эффекта припоминания товара;
• определенного уровня осведомленности о товаре;
• положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;
• установки к необходимости приобретения товара;
• новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
• привлечение новых потребителей товарной категории и переведение их в группу лояльных к марке;
• удержание лояльных к марке потребителей',
• формирование или поддержание высокой репутации фирмы
как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и т. д.
2. Все цели можно объединить в 3 большие группы:
• имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать его характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средств распространения могут быть
использованы:
• телевидение;
• наружная реклама;
• реклама в прессе;
• реклама на транспорте и т. д.;
• стимулирующие цели. Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.
Для использования в данной группе подходят следующие медиасредства:
• телевидение;
• радио;
• выставки;
• пресса;
• прямая рассылка;
• стабилизирующие цели. Они призваны стабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы,
удержать постоянных потребителей марки. Для этого применяются:
• выставки;
• прямая рассылка.
|
| Шесть этапов эффективности
|
| Основная задача рекламы — увеличение прибыли фирмы. Для того чтобы это произошло, необходимо пройти 6 этапов (с точки зрения потребителя):
• контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением, который осуществляется за счет средств рекламы;
• обработка потребителем рекламной информации, которая поступила за счет рекламы, рекламных мероприятий или мер по стимулированию;
• эффекты коммуникации (устойчивые ассоциации с маркой), которые возникают у потребителя как реакция на рекламное воздействие;
• действия целевых потребителей, когда покупатель решает, предпринимать ли ему какие-либо действия в отношении продукта;
• увеличение объемов продаж, доли рынка, создание марочного капитала, которое происходит за счет действий целевых потребителей;
• получение прибыли.
2. Первые 4 стадии (контакт с рекламным сообщением, обработка рекламной информации, эффекты коммуникации и действия целевых потребителей) называются стадиями реакции покупателя и играют решающую роль в получении прибыли.
Примеры расчета процента потребителей, которые принесут
выгоду компании (исходя из сложившейся практики):
• около 90% потребителей смогут проконтактировать с рекламным сообщением. Вероятность = 0,9;
• около 60% обратят внимание на рекламное сообщение. Вероятность = 0,9 х 0,6 = 0,54;
• около 33% заинтересуются характеристиками продукта настолько, чтобы решиться приобрести его. Вероятность == 0,54×0,33 = 0,18;
• около 70% смогут найти этот продукт и непосредственно совершить акт покупки. Вероятность = 0,18 х 0,7 = 0,13. Только 13% из 100 под воздействием рекламы совершат необходимое действие.
3. Для рекламодателя 6 этапов эффективности выглядят зеркально отображенными:
• прибыль, для получения которой необходимо определить цели маркетинга и рекламы;
• увеличение объемов продаж, доли рынка, марочного капитала, для чего необходимо понять, кто же послужит объектом сбыта, т. е. определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки (пробная или повторная);
• действия целевых потребителей: для того чтобы они произошли, необходимо определить, какие ассоциации с маркой должны возникнуть и какую позицию она должна занимать, чтобы ее приобрели. С этой целью и устанавливаются цели коммуникации и позиционирования;
• творческая стратегия (идея и воплощение) и стратегия интегрированных коммуникаций (объединяет в себе рекламу, рекламные мероприятия, стимулирование сбыта и мероприятия PR);
• обработка информации потребителем, для чего необходимо выбрать такие средства рекламы, которые позволят легко это осуществить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;
• контроль за рекламной кампанией и оценка ее эффективности.
| Рекламный маркетинг — исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.
2. Основными формами проведений рекламного маркетинга являются:
• опрос — упорядоченный набор вопросов, служащий достижению цели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению его гипотез. Цель опросов — получение информации о мнениях людей, их мотивах и оценках. Данные, полученные опросными методами, выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Их нужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должно вырабатывать иными способами. Опрос нельзя проводить до тех пор, пока не
станет предельно ясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должна предшествовать разработка исследовательской программы, четкое определение целей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а также выборки и инструментария исследования;
• анкетирование — письменная форма опроса, которая осуществляется, как правило, заочно, т. е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Анкетирование, как правило, применяется в 2 случаях. Это:
• опрос большого количества респондентов за короткое время;
• необходимость долгого обдумывания респондентами своих ответов;
• метод фокус-групп — это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус (сходную направленность интересов). В качестве «фокуса» могут выступать
фильм, рекламный ролик или его раскадровка, продукт, имидж компании, выбранная тема групповой дискуссии, проблема или явление социальной жизни;
• эксперимент ~ метод, в котором при помощи которого моделируется и проверяется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.
• иные методы.
3. В рекламном маркетинге выделяются следующие цели:
• по отношению к иене:
• краткосрочные (реклама призвана объяснять высокую цену в отношении нового продукта или оправдывать в отношении старого);
• среднесрочные (реклама должна создавать такой имидж продукта, чтобы даже при снижении цены объемы продаж резко шли вверх);
• долгосрочные (создание и удержание марочного капитала (стоимости бренда));
• отношению к издержкам:
• краткосрочные (на начальном этапе реклама вызывает рост затрат, поэтому уменьшить затраты нельзя);
• среднесрочные (реклама позволяет избежать личного поиска и привлечения клиентов, сокращает издержки на сбыт и т. д.);
• долгосрочные (реклама позволяет за счет увеличения объема сбыта уменьшать расходы на производство);
• отношению к объему сбыта:
• краткосрочные (реклама позволяет обеспечить немедленный рост продаж, например реклама, позволяющая немедленно сделать заказ);
• среднесрочные (реклама может использоваться как средство поддержания нужного уровня продаж на протяжении некоторого периода);
• долгосрочные (реклама призвана сохранить такую категорию покупателей, как лояльные бренду, и обеспечить некоторый уровень сбыта).
| | | | | Последовательность рекламного маркетинга
| | | | |
| До начала рекламной кампании проводятся маркетинговые исследования:
• товара, его свойств, наличия спроса на товар;
• потребителей, их интересов, потребностей и стиля жизни;
• рынка, его возможностей и угроз.
2. На стадии разработки рекламной кампании должны учитываться следующие особенности восприятия рекламы потребителем:
• наличие иерархии потребностей (для каждого потребителя что-то является более важным, а что-то — менее);
• различная покупательная способность (например, массовая реклама чрезмерно дорогих автомобилей изначально не приведет к успеху в небольшом населенном пункте с низким уровнем дохода населения);
• возможность выбора и приобретения аналогичных товаров у конкурентов;
• необходимость повторения информации (поскольку основная масса потребителей может не обратить внимание на рекламу с первого раза).
3. После старта кампании в СМИ проводятся следующие исследования:
• тест на узнавание. Потребителю предлагается вариант рекламного сообщения с закрытым названием марки, и он должен узнать, что это за марка;
• тест на припоминание. Потребителю предлагается по названию марки воспроизвести рекламное сообщение;
• тест на осведомленность, который позволяет определить, какая часть потребителей узнала о продукте не из рекламной кампании;
• тест на знание. От потребителя требуется не только воспроизвести рекламное сообщение, но и описать конкретные свойства продукта;
• тест на ассоциации, который позволяет определить, насколько рекламное сообщение ассоциируется у потребителя с продуктом;
• универсальный тест, позволяющий тестировать рекламу на любом этапе рекламной кампании. Выделяются 4 главных элемента рекламного сообщения, которые должны тестироваться:
• внимание — оценивается способность рекламного сообщения привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя;
• коммуникация сообщения — легкость и полнота восприятия рекламного сообщения;
• связь потребителя с маркой — насколько марка ассоциируется у потребителя с удовлетворением его потребностей;
• связь названия марки с сообщением и фирменным стилем.
| | | Новость в рекламной кампании
| | | | |
| Новость в рекламе — это все то, что воздействует на жизнь аудитории и возбуждает ее любопытство, способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности, замыслу, которые ведут к установлению позитивных взаимоотношений, увеличению
объемов продаж, росту авторитета и т. д. Новость как прием рекламы не следует путать с новостью в общепринятом понимании (например, новостью СМИ). Обычно текст новостного объявления состоит из небольших предложений, содержащих не более одной идеи в каждом.
2. Манипулирование — технология расстановки акцентов в новостном сообщении с целью привлечения наибольшего внимания и формирования потребности к приобретению товара.
Наиболее распространенными приемами манипулирования в рекламе являются:
• умолчание — выгодная для фирмы информация подробно расписывается, а невыгодная опускается;
• перестановка — более выгодная для фирмы новость проговаривается первой, менее выгодная ставится в конце сообщения;
• привлечение авторитетного посредника — речь идет о влиянии референтной личности на целевую аудиторию;
• составление подборки опросов и рейтингов, говорящих в пользу фирмы или товара;
• подбор цитат известных людей, положительно отзывающихся о фирме или товаре;
• создание благоприятного эмоционального фона для новостного сообщения.
3. Средства усиления новости:
• привязка новости к круглой дате или дате, когда должно произойти значимое для целевой аудитории событие;
• нахождение разных аспектов в одном событии;
• демонстрация различных подходов к одной проблеме (за и против);
• ввод в сообщение референтных для целевой аудитории личностей;
• привязка новости к общественно значимой проблеме или ее превращение в общественно важную проблему;
• подача новости в контексте интриги или скандала;
• ввод элемента недосказанности;
• представление новости как результата мониторинга или общественных опросов;
• разбиение новости на части.
| | | PEST-анализ
| | | | |
| PEST-анализ (первые буквы англ. слов: политика, экономика, социальная сфера, технологии) дает характеристику внешней среды, в его рамках рассматриваются политическая, экономическая, социальная сферы, а также уровень технологического
развития.
2. PEST-анализ включает следующие элементы:
• политическую сферу. Анализируются следующие аспекты:
• лояльность законодательной базы к данной сфере бизнеса;
• центральная и местная законодательная, судебная и исполнительная власти;
• экономическую сферу. Анализируется емкость рынка – объем продукта, который может быть продан на рынке за единицу времени (календарный период, производственный цикл, цикл покупки);
• социальную сферу. Анализ социальной сферы заключается в сегментировании потребителей и выборе нужного сегмента.
Сегментирование может быть:
• экономическим;
• демографическим;
• психографическим характеристикам;
• технологическое развитие. Анализ как своих производственных мощностей, так и мощностей конкурента с целью предсказать возможный объем выпуска, себестоимость и мобильность производства.
| | | Модели рекламного воздействия
| | | | |
| Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:
• коммуникационные ~ носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;
• информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;
• смешанные модели — носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.
2. К коммуникационным моделям относятся:
• модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:
• коммуникатор;
• сообщение;
• канал передачи информации;
• аудитория;
• эффективность;
• модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:
• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;
• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;
• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;
• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;
• модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.
3. К информационные моделям относятся:
• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.
• привлечение внимания;
• создание интереса к продукту;
• формирование желания приобрести продукт;
• приобретение продукта.
Усовершенствованный вариант этой модели — AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М — это мотив покупки;
• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).
Основные этапы:
• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;
• понимание выгод продукта;
• убеждение;
• совершение покупки.
На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера.
| | | Медиапланирование в структуре обеспечения рекламного воздействия
| | | | |
| Медиапланирование — это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей.
Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:
• медиастратегия — отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:
• анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;
• обоснование выбора медиасредств;
• обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;
• медиатактика ~ отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:
• определение конкретных медианосителей;
• определение ценовых условий;
• организация бронирования мест в носителях;
• определение графика размещения рекламы.
2. «Основные показатели медиапланирования:
• показатель охвата целевой аудитории — число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших хотя бы один раз с со-
общением в течение рекламного периода;
• показатель эффективного охвата целевой аудитории – число индивидов целевой аудитории, проконтактировавших с рекламным сообщением с эффективной частотой;
• последовательность контактов — распределение рекламных контактов в период рекламной кампании для типичного представителя целевой аудитории;
• схема охвата — распределение последовательности контактов, призванное увеличить эффективный охват;
• показатель частоты контактов — число контактов, приходящееся на одного представителя целевой аудитории в течение рекламного периода;
• показатель эффективной частоты — количество контактов за рекламный период, которые с наибольшей вероятностью приводят представителя целевой аудитории к совершению покупки;
• контакт — размещение рекламного сообщения в таких средствах массовой коммуникации, где оно имеет шанс быть воспринятым потенциальным потребителем;
• распределение контактов — распределение контактов за период рекламной кампании, выраженное в процентах охвата;
• цикл рекламы — распределение рекламы в период рекламной кампании в соответствии с графиком ее проведения;
• цикл покупки — период времени, который разделяет покупки единиц товаров в данной товарной категории;
• медиавес — количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• эффективный медиавес — эффективное количество рекламных сообщений, необходимое для достижения желаемого уровня ознакомления с ним;
• медиавес рекламной кампании (суммарный медиавес) — показатель суммарного количества рейтингов, набранных за весь период кампании (уровень рекламной поддержки)».
| | | Целевая аудитория рекламной кампании
| | | | |
| Целевая аудитория ~ адресат рекламного сообщения.
Целевой рынок — адресат всего комплекса маркетинга.
2. Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на 4 группы.
• новые потребители товарной категории (New category users). Данная группа может как обладать, так и не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от их уровня осведомленности о данной категории;
• лояльные к бренду (Brand loyals). Создают основной объем продаж и являются гарантией на будущее. Однако с помощью этой группы невозможно увеличить объем продаж;
• переключающиеся с бренда на бренд (Brand switchers). В основном за эту группу потребителей идет борьба в ходе рекламных кампаний с целью перевести их в категорию лояльных к бренду;
• лояльные к другим брендам (Other brand loyals). Обладают самым маленьким сбытовым потенциалом, поэтому работать с этой группой крайне невыгодно.
3. Критерии выбора сегментов рынка:
• измеряемость сегмента;
• доступность сегмента с точки зрения воздействия на него;
• достаточный размер сегмента;
• сходство представителей сегмента.
Основные подходы к сегментированию рынка:
• географический подход — деление рынка по различным географическим единицам;
• демографический подход — использование демографических характеристик, таких, как:
• пол;
• возраст;
• национальность;
• вероисповедание;
• образование;
• род занятий;
• доход;
• семейное положение и т. д.;
• поведенческий подход — сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей. При использовании данного принципа учитываются:
• регулярность покупки;
• мотив совершения покупки;
• статус пользователя (потенциальный пользователь, бывший пользователь, регулярный пользователь и т. д.);
• степень использования возможностей продукта;
• приверженность марке;
• готовность к совершению покупки;
• психографический подход — потребители анализируются по следующим критериям: принадлежность к социальному классу,
образ (стиль) жизни и тип личности. Примером подобного подхода может служить классификация Митчелла (VALS), которая базируется на рассмотрении ценностей и стиля жизни, он выделяет следующие группы потребителей:
• движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свое положение);
• экстраверты (сами не принимают решение, решающий фактор для них — мнение социального окружения);
• новаторы (склонны к современному стилю жизни, социально независимы);
• интегрированные личности (сохраняют баланс между общественным и собственным мнением).
4. Целевое поведение — такое поведение потребителя, которое должно быть сформировано в результате рекламной кампании. Оно должно поддаваться измерению, так как часто именно по нему рассчитывается эффективность кампании.
| | | Коммуникационные эффекты
| | | | |
| Коммуникационные эффекты — это:
• потребность в марке — осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;
• осведомленность о марке — способность покупателя идентифицировать бренд внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делится на 2 составляющие:
• узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;
• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;
• установка к бренду — оценка окупаемости бренда в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;
• намерение к совершению покупки товара — решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой.
2. Матрица Росситера — Перси помогает определить содержание рекламы для всех видов товаров и услуг. Она основана на рассмотрении соотношения:
• установки к бренду;
• мотивации потребителя при совершении покупки.
Установка — оценка окупаемости бренда, предпосылка принятия решения о покупке, связанного с риском (экономическим или психологическим). Может быть:
• низкой (решение о покупке принимается легко);
• высокой (решение долго обдумывается).
Мотивация — это «причина», которая побуждает потребителя совершить покупку. Может быть:
• информационной (товар покупается по необходимости);
• трансформационной (товар покупается для удовлетворения потребностей более высокого уровня
| | | | | | |