Этапы маркетингового ценообразования

Цена определяет уровень спроса и объем продаж;

Цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

Цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

Цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

Другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Этапы маркетингового ценообразования

 

28.

Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
Название	Характеристика
Базисная	Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
Фактурная	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи
Мировая	Согласуется с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов; ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара
Монопольная	Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая	Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная	Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая	Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Предложения	Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства	Складывается из издержек производства и средней прибыи на весь авансированный капитал
Спроса	Цена на рынке покупателя
Розничная	Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1— 3 шт.)
Рыночная	Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая	Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)
Справочная	Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твердая	Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная	Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличатся от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров
Государственная	Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая	Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке
Регулируемая	Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством
Стандартная	Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся	Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса
Единая	Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая	Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности
Дискриминационная	Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара

 

31. Скидки как тактики ценовой стратегии.

Основные виды скидок сезонные скидки за покупку вне сезона; массовому покупателю (купоны, марки); количественная скидка; бонус (премия); дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за "верность"; функциональные скидки с конечной цены посреднику; скидки за оплату наличными; за предварительную оплату; специальные скидки на пробные партии и заказы; скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели; скидки при продаже подержанных товаров; экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке; скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть); возврат цены при неисправности; надбавка за индивидуальность заказа; надбавка за повышенное качество; надбавка за рассрочку платежа; специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика; надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги; наценки за упаковку, тару.

 

1. Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Нужда – ощущение нехватки человека чего-либо. Потребность – нужда, принявшая конкретную форму в зависимости от уровня развития общества и отдельного индивида. Спрос – потребность подкрепленная покупательской способностью. Рынок – совокупность потенциальных и реальных покупателей товаров. Сделка — это вид обмена, совершаемый двумя сторонами. 2. Основные функции маркетинга: 1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия. 2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции. 3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика. 4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками. 5.Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции. Цели маркетинга: 1. максимизация потребления 2. максимизация ассортимента (выбора) 3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса) 4. максимизация качества жизни

 

33. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, производитель продает товар непосредственно потребителям. Существует три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма «Франклин минт» продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма «3ингер» продает свои швейные машины через собственные магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения.

34. Виды посредников.

35. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

36. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых покупателей. Фирмы должны еще заниматься активным продвижением товара, т.е. налаживать коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного. Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей.   Реклама Оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке Связи с общественностью (PR) Организованная деятельность с целью формирования имиджа фирмы и положительных отзывов о продукции Паблисити Бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации (PR) Пропаганда Распространение мнений, идей, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией Мероприятия по стимулированию сбыта Единовременные действия, призванные побудить магазины и оптовиков иметь в наличии товар, а потребителей – приобретать его Прямой маркетинг Система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает контакт с конкретным потребителем, непосредственный или по почте; направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции Личная продажа Устное представление товара или услуги с целью побудить потребителя к покупке (вариант прямого маркетинга) Реклама на месте продажи Рекламные сообщения на различных носителях, размещенные непосредственно на торговом месте Мерчендайзинг Деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов

 

37. Реклама.Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Средства распространения рекламы Реклама в прессе газеты журналы бюллетени справочники путеводители Печатная реклама каталоги брошюры буклеты плакаты листовки рекламно-подарочные изделия Аудиовизуальная реклама рекламные фильмы рекламные ролики рекламная видеоэкспресс-информация слайд-фильмы Радиореклама объявления ролик репортаж Телереклама телевизионные рекламные ролики телевизионные рекламные объявления рекламные телерепортажи и передачи рекламные телезаставки Прямая почтовая реклама письма открытки буклеты проспекты каталоги брошюры листовки приглашения программы Рекламные сувениры фирменные календари изделия с надпечаткой деловые подарки Наружная реклама щитовая реклама реклама в местах продажи реклама на транспорте Компьютеризованная реклама компьютерные базы данных Интернет	38. Связи с общественностью (PR) Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественностью. Возникновение этого вида деятельности иногда относят даже к временам Древней Греции и Рима, но все отмечают возросшее значение общественного мнения именно в XX в. Сначала улучшение своего имиджа заинтересовало олигархов, затем этот опыт был востребован политиками. Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью. Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». Специалисты по PR решают целый комплекс задач. 1) Изучение общественного мнения и ожиданий общественности; 2) Установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом; 3) Предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании; 4) Создание гармоничной обстановки внутри фирмы; 5) Создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей. К мероприятиям паблик рилейшнз относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др. Выставки занимают далеко не последнее место в этом списке, основными мотивами участия в них являются: - «имиджевый» - заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка; - «исследовательский» - исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.; - «рекламный» - представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг. Для участия в мероприятиях по паблик рилейшнз могут быть привлечены знаменитые люди. Например, при проведении пресс-конференции, презентации будет полезно приглашение известных людей. Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза. Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити. Элементом PR является паблисити (англ. – publicity, известность, популярность) – формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.). Паблисити – деловые связи, реклама, форма неличного продвижения товаров в каналах распределения, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Первое связано с доверием потребителей к сообщению, исходящему от нейтрального источника. Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и, в основном, используется крупными фирмами.
39. Сбытовой маркетинг.В 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 80-х гг. ХХ в. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты на рекламу. Ежегодно доля расходов, связанных с рекламой, росла меньше, чем аналогичный показатель стимулирования сбыта. потребителей; торговлю; собственный торговый персонал. Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредотачиваться только на стимулировании, а необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования. Стимулирование продаж является наиболее важным средством продвижения для упакованных потребительских товаров. Это объясняется приданием потребителями особого значения цене, а торговые скидки для розничных торговцев обеспечат товару выгодное место на полке магазина. Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю – это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении – товародвижении. Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования. Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара. Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения	40. Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу. Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой — группой принятия решений (ГПР), состоящей из нескольких участников. Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения.
42. Особенности международного маркетингаB большинстве отраслей производства материaльных благ и ус­луг по мере их развития бизнес не ограничивается национальным рынком. Благодаря совершенствованию системы коммуникаций и новым технологиям возник всемирный (глобaльный) рынок. Его развитие существенно расширяет возможности пользования това­рами в различных странах. Потребители во всем мире хотят при­обретать товары, o которых они слышaли, видели и даже пользо­вались ими. Такое становится все более возможным. Этому спо­собствуют сокращение разрывов в покупательских предпочтениях, ликвидация тарифных барьеров, упрощение расчетов, транспорт­ная доступность и т.д.Компании, работающие в сфере международного маркетинга и намеревающиеся добиться успеха в конкурентной борьбе, дол­жны подходить к делу c глобальной точки зрения и планировать свои маркетинговые стратегии в международном масштабе. Для этого важно рассматривать и решать ряд вопросов, выходящих за рамки разработки маркетинговой стратегии на национальном рынке. В международном маркетинге различают следующие формы развития. Экспортный маркетинг — маркетинговая деятельность нацио­нaльных компаний по максимальному приспособлению собствен­ного производства продукции (товаров и услуг) к условиями тре­бованиям внутреннего рынка других стран для экспорта. Маркетинг международного сотрудничества — маркетинговая деятельность национaльных компаний пo развитию различных форм сотрудничества c другими странами, включая не только эк­спорт, но и научно-технический обмен, контрактное производ­ство, совместные предприятия, нацеленные на создание и реали­зацию продукции в этик странах c учетом культурной и нацио­нальной специфики. Глобaльный маркетинг — маркетинговая деятельность трансна­циональных компаний на международном рынке, основанная на учете сближения потребительских предпочтений и на создании универсального ассортимента продукции по всему миру без учета культурных и национaльных различий. Особенности международного маркетинга обусловлены факто­рами внешней среды зарубежных рынков. Во-первых, это специ­фика потребностей и потребления, состояния рынка, конкурент­ной ситуации, сложившейся деловой практики, социальной и культурной среды.Во-вторых, существенное влияние, которое оказывают поли­тико-экономические факторы: уровень экономического развития, политические отношения между государствами, таможенные та­рифы, вaлютный контроль, нормы законодательства и др.В-третьих, факторы научно-технического характера: уровень развития пpомышленной технологии, нововведения, квалификация рабочей силы.Экономические, социaльные и культурные особенности раз­личных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка. Например, французы предпочитают стирaльные машины c верх­ней загрузкой, англичане — с фронтальной, немцы — с высокой скоростью оборотов, a итальянцы — c медленно вращающимся ба­рабаном.Однако в условиях глобализаиии рынка транснационaльные компании стоят на позициях, что степень однородности стандартных продуктов и услуг единые маркетинговые стратегии, добиваясь при этом снижения затрат и увеличения прибыли	43. Среда международного маркетинга. Экономическая среда. Планируя выход на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Политико-правовая среда.Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. Культурная среда.У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими.

 

44. Стратегия и тактика проникновения на зарубежные рынки. Стратегии международного маркетинга Маркетологи, работающие на международных рынках, долж­ны иметь некоторые ориентиры для выбора стран, в которых про­дукция компании имеет наибольший шанс на успех. C этой точ­ки зрения целевыми группами в сфере международного маркетин­га являются развитые и развивающиеся рынки. B настоящее время к рынкам, привлекающим особое внима­ние, относятся Центральная и Восточная Европа, Китай и Юго-восточная Азия, a также Латинская Америка. C Точки зрения применяемого типа стратегии международно­го маркетинга выделяют локализованные и универсaльные стра­тегии. Сторонники локализованных стратегий основываются на уче­те различий между странами. Это касается в первую очередь по­требительского поведения, социaльно-экономических условий, рыночной инфраструктуры, конкурентной среды и т.д. Сторон­ники универсaльныx (стандартизированныx) стратегий считают, что в разных странах существуют сегменты, которые одинаково будут относиться к продукту компании и не потребуют его адап­тации к местным условиям (быстрое питание «Макдональдс», напиток «Кока-кола», джинcы «Левис», косметика <Ревлон», те­левизоры «Сони» и т.д.). Стратегии выхода на зарубежные рынки B международном маркетинге для выхода на зарубежные рын­ки компании используют одну из четыpех моделей: экспорт; контрактное соглашение; совместное предприятие; инвестиции в организацию производства. Наиболее распространенной формой является экспорт. Экспорт­ные поставки могут быть на разовой или на постоянной основе в соответствии c запросами зарубежных рынков. Экспорт требует минимaльных дополнительных капиталовложений. Он позволяет накопить некоторый опыт междунaродных операций. При экспор­те какой-либо долгосрочной цели в отношении зарубежных рын­ков не ставится. При контрактных соглашениях компания стремится стабили­зировать свои отношения c зарубежными рынками. Здесь используются патентно-лицензионные соглашения, сдача объектов «под ключ», соглашения об организации производства, временное пре­доставление менеджеров и др. Совместные предприятия представляют собой более высокую степень риска, поскольку предполагают определенные капитало­вложения. Наряду с этим такие предприятия представляют для на­циональных и зарубежных партнеров взaимовыгодную форму объединения усилий. Расширяются возможности развития рын­ка. Обеспечивается доступ к ресурсам и информации. Происхо­дит распределение риска. Осуществляется обмен технологиями. Формируется положительное отношение властей и др. Выход на зарубежный рынок может осуществляться прямыми инвестициями в организацию производства продукции. Хотя это связано со значительными рисками (особенно в условиях неста­бильной экономики), но в случае положительной ситуации дает наибольший эффект проникновения на зарубежный рынок. Основные этапы разработки стратегии международного маркетинга 1. Определение целевых товарных рынков, где будет действовать компания, и их географический охват. При выборе рынков обращается внимание на возможности выполнения ряда условий: реально предоставлять выгоды относительно уже существу­ющего предложения (например, скорость доставки почтовых от­правлений); использовать технологии для предоставления выгоды (напри­мер, новые эффективные средства для стирки); • учитывать особенности потребления в различных сегментах (например, велосипед в Китае — как средство передвижения — требует экономичности и долговечности, в США — как средство отдыха — требует определенного стиля и дизайна). При выборе географических границ рынка определяются гра­ницы конкурентной борьбы. Это может быть охват рынка одной страны, нескольких стран, крупного региона или всего мирового рынка. 2. Определение ключевыx компетенций компании. Особую важ­ность приобретает обеспечение конкурентоспособности продук­ции, Наличие маркетингового опыта и навыков, производствен­ные возможности, контроль над ресурсами и др. B сущности, оп­ределение ключевых компетенций означает формирование основных аспектов стратегии, на которых будет сконцентрирова­но внимание. 3. Формулировка стратегии глобального маркетинга включа­ющая определение: конкурентной стратегии (использование ценовой, продукто­вой или гибридной стратегии для обеспечении лидерства); пределов географического охвата рынка и его сегментирова­ние (большой охват c предоставлением широкого диапазона то­варов всем потенциaльным покупателям или концентрированный охват отдельного сегмента c приспособленным ассортиментом товаров); B автомобильной промышленности такие компании, как Ford и Toyota предлагают широкий ассортимент продукции по всему миру, в то время как Ferrari и Landorghiпi — предлагают товар для сегмента дорогих спортивных машин. 4. Разработка комплекса маркетинга. Тактика маркетинг-микс зависит от того, в какой степени все элементы будут стандарти­зированы или локализированы в разных странах. Товарнaя политика в международном маркетинге может иметь два основных направления. B случае экспортного маркетинга за­дача заключается в максимальном приспособлении товара к спе­цифическим требованиям рынка страны-импортера. В случае же глобального маркетинга преимущественно происходит унифика­ция товара для использования во многих странах. Глобальное по­зиционирование имеет ряд преимуществ — создает единый имидж и сокращает затраты. Доведение товара до потребителей в политике распределения международного маркетинга, связанного в значительной мере c адаптацией к местным условиям, осуществляется национальны­ми торгово-посредническими сетями, a также с использованием международных торговых Компаний. В системе ценообразования чаще используется не стандарти­зированный, a дифференцировaнный подход, учитывая различный характер спроса и ценовой политики конкурентов в разных стра­нах. Применяется трaнсфертное ценообразование (действующее при расчетах между предприятиями одной компании), a также учитываются прочие экспортные издержки. политика продвижения учитываетмеcтные законы o pекламе, трудности перевода рекламных слоганов, доступность и широту охвата CMИ, вoзмoжнoсти выставочной деятельности и др. Это также затрудняет стандартизацию и приводит кнеобходимости кoмпpoмиccныx pешений. 5. Coздaние глобальпого бизнес-портфеля. Стратегия междунaродного маркетинга — это не единая стратегия а набор стратегий. Компания должна сформировать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаимосвязанности рынков и видов деятельности компаний по всему миру.

41. Принципы формирования рекламного бюджета Один из самых сложных вопросов маркетинга – разработка бюджета продвижения. Затраты на продвижение значительно варьирует по отраслям. Так, в производстве косметики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машиностроении – только 2- 3%. В любой отрасли встречаются компании, которые тратят много и те, кто тратит мало на продвижение. Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы): - подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирования целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения; - подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета продвижения. Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета. Метод Краткая характеристика Метод остатка Сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие нужды, потом - на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в частности на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство. Метод прироста Учитываются текущие расходы и, в зависимости от прогнозов на будущий год, увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода. Метод паритета с конкурентами Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом); 2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером. Доля от продаж Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат. Метод расчета на основе целей и задач Вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели. Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель - повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу. При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения. Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения. Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных.