Основные концепции маркетинга
Сущность и определение маркетинга
В экономической литературе выделяются классические и современные определения маркетинга. Отсутствие общепринятого определение связано с динамичным развитием этой науки и кардинальными изменениями происходящими в экономике в эпоху глобализации и ускорения НТП. В настоящее время сущ. около 2000 определений.
Классические
Джером Маккарти:
Маркетинг - это комплекс хозяйственных операции управления потоком товаров и услуг от производителей к потребителю, осуществляемый для удовлетворения нужд потребителей и реализации целей предприятия.
Филип Котлер:
Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей при помощи обмена.
Категории маркетинга
| Запрос ( потребность, которая подкреплена покупательной способностью) |
| Обмен( -это акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен на что-либо.) |
| Товар ,услуги (наборы или совокупность св-в или все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления) |
| Потребность(специфическая форма удовлетворения нужды, которая соответствует культурному уровню и личности индивида) |
| Нужда (чувство нехватки) |
| рынок |
| Сделка |
В маркетинге в качестве товаров могут выступать совершенно различные сущности:
1. Материальные блага и товары
2. Услуги
3. Впечатления (опыт )- продвижение на рынке определенного опыта
4. События. Например участия в крупных событиях международного уровня
5. Личности. Рынок знаменитостей, извлекающих для себя особую пользу на рынке
6. Места. Привлечение туристов, центральных офисов фирм, новых жителей в города и тд.
7. Собственность
8. Организации. Например создание благоприятного и положительного имиджа университетами Музеями, некоммерческими организациями.
9. Информация. Инфа предлагается различными университетами, школами, научной и специальной литературы.
10. Идеи. У каждого рыночного предложения есть своя основная базовая сущность и фактически продвижение социальных идей это своеобразный товар в маркетинге. Например борьба за здоровый образ жизни.
Обмен- основное понятие маркетинга и для его совершения необходимо соблюдение 5 условий
1. Наличие 2-х сторон
2. Каждая сторона(субъект) должен обладать определенным товаром, представляющим ценность для другой стороны
3. Каждая сторона должна обладать коммуникационными возможностями по доставке своего товара
4. Каждая сторона должна быть свободна в принятии решения
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной
Сделка- это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Это основная единица измерения в маркетинге
1. Наличие двух равно ценностных объектов
2. Согласованные условия ее заключения (цена, время, место, условия поставки должны быть приемлемыми)
Рынок- это совокупность существующих(реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров услуг и иных объектов, имеющих ценностную значимость.
Общее определение рынка:
Это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, по средствам которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Рынок в маркетинге всегда должен быть конкретным. т.е. иметь след. характеристики:
· Географическое положение
· Покупательские потребности и соответствующий им спрос
· Должна быть определена емкость рынка( то что может быть поглощено рынком)
В маркетинге выделяется 5 видов рынка (в зависимости от потребностей, которые определяют спрос на соответствующий товар):
1. Потребительский рынок( для личного потребления)
2. Рынок производителей(рынок товаров производственного назначения) – это совокупность физических лиц организаций и предприятий, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
3. Рынок посредников(или рынок промежуточных продавцов) – это предприятия организации и физические лица, которые приобретают товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
4. Рынок государственных учреждений. Это рынок государственных организаций, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих ф-ций. Пример: парты и тд и тп.
5. Международный рынок. Это рынок на котором выступают потребители. Которые находятся за пределами страны и включают в себя производителей, промежуточных продавцов, госучреждения.
В маркетинге рынок выделяется и с точки зрения географического положения:
1. Местный рынок
2. Региональный
3. Мировой
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар следовательно, в маркетинге выделяют рынок продавца и рынок покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это ситуация, когда существующий спрос превышает имеющиеся предложения. На этом рынке продавцу нет смысла исследовать рынок, а дополнительные исследования приведут лишь к существенному возрастанию затрат производителей.
Рынок покупателей. Здесь свои условия диктует покупатель, следовательно, продавец должен затратить дополнительные усилия для реализации своего товара, что является стимулирующим фактором развития концепции маркетинга.
В маркетинговой литературе помимо классических определений маркетинга выделяются и другие. Современные определения маркетинга содержвт очень широкий круг ф-ции маркетинга.
1. Питер Друкер- основатель менеджмента:
Маркетинг- все что делается в сфере бизнеса.
2. Маркетинг охватывает все виды деятельности людей, который связаны с облегчением процессов обмена.
3. Жан-Жак Ламбен:
маркетинг- это философия бизнеса
Следует поминить, что при определении сущности маркетинга главным является его отличительная особенность, которая состоит в постоянной заботе предприятий об удовлетворении потребностей и активном их формировании, т.е. В ОРИЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
Основные концепции маркетинга
Истории развития рынка извесны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга.
Под концепцией маркетинга подразумевается целый комплекс компонентов: цель, его идея, инструменты достижения и реализации цели а также стратегия маркетинга.
1. Концепция совершенствования производства
Утверждает что потребители будут заинтересованы в товарах, которые широко представлены на рынке и доступны по цене. Таким образом руководство фирмы должны сосредоточить внимание на совершенствовании производства. Эта концепции применима в 2-х случаях:
a) когда спрос превышает предложение и необходимо найти способы для увеличения объемов пр-ва
b) когда себестоимость товара слишком высока и для ее снижения необходимо повысить производительность
2. Совершенствования товара.
Сформировалась почти одновременно с первой. В этой концепции потребители будут заинтересованы в товарах, которые обладают наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными св-вами и хар-ками, следовательно, необходимо тщательно совершенствовать товар. при этом необходимо следить за новыми разработками конкурентов и за появление товаров-заменителей. Очень часто эта концепция приводит к маркетинговой «близорукости» - Теодор Левитт. Продавец настолько влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий(сбытовая)
Эта концепции просуществовала с 50-60 годов 20 века. По этой концепции потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не предпринимать значительных усилий производителей в сфере сбыта и его стимулирования. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.
4. Концепция самого маркетинга
эта концепция утверждает, что для достижения целей предприятия главным является определение нужд и потребностейцелевых рынков(потребителей). Суть этой концепции чаще всего выражают следующие лозунги или правли. Например : отыщите потребности и удовлетворите их. Любите клиета а не товар. Производите то,что можете продать, вместо того, чтобы попытаться продать то, что уже произведено. Была характерна до 70-х
5. Социально-этического маркетинга
эта концепция была характерна для американской экономикиначиная с 20 века. Появление этой концепции было связано со многими проблемами экономики и социальной изни. Ухудшение качества окружающей среды, нехватка природных и энергетических ресурсов, инфляция, стремительный прирост населения земли. Эта концепция требует сбалансированности 3-х различных факторов: прибылей фирм, покупательских потребностей, интересов об-ва. Эта концепция базируется на новой философии предпринимательства, которая ориентирована на удовлетворение разумных здоровых потребностей людей. Многие ученые в качестве главного критерия экономического роста используют понятие равновесия, которое не означает отказа от роста или развития т.е. это равновесие определяют как состояние об-ва при котором удовлетворение сегодняшних нормальных потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь.
Таким образом растущая взаимозависимость социальной и экономической жизни привела к тому, что в маркетинг постепенно стали включаться и серьезные социальные задачи(обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка кадров). В середине 80-х годов концепция маркетинга обогатилась за счет введения в хоз. Деятельность и экологических оценок пр-ва.
в последнее время эта концепция анализирует и проблему качества жизни.
6. Индивидуализированного маркетинга one-by-one
Эта концепция утверждает. Что так называемые « усредненные» категории потребителей не содержат ни одного реального индивида т.к. этот индивид является строго индивидуальным персонифицированным и поэтому, он образует самостоятельную целевую группу. По этой концепции при организации и ведении бизнеса компания учитывает свою долю в покупках и услугах, которые приобретаются отдельным потребителем. Эта концепция была связана и развивалась благодаря развитию интернет технологий и возможностью учитывать индивидуальные запросы отдельных потребителей. Таким образом, сфокусированность на интересах потребителя предполагает управление взаимоотношения с ним на всем протяжении цикла взаимодействия с компанией. И , следовательно, производитель товара или услуги должен обладать гибкостью для того , чтобы предложить нужному клиенту необходимый товар или услугу в нужное время и по приемлемой цене..
7. Холистического ( целостного) маркетинга
маркетологи в 21 веке предъявляют особые требования к традиционным маркетинговым концепциям и концепция холистического маркетинга основана наа планировании, на разработке, на внедрении маркетинговых программ с учетом взаимозависимости и интегрированного подхода 4-х компонентов холистического маркетинга:
a. Маркетинг взаимоотношений(партнёрских отношений)
-Это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании для длительных привилегированных отношений. Существует 3 группы партнеров для компаний:
i. Работники
ii. Маркетинговые партнеры(поставщики, каналы распределения, дистрибьюторы, потребители)
iii. Члены финансового сообщества ( акционеры, инвесторы)
Главной целью формирования маркетинга взаимоотношений является формирование партнерской маркетинговой сети. Таким образом на рынке уже конкурирую не отдельные компании, а деловые системы в целом.
b. Интегрированный маркетинг
главная задача этого маркетинга – составить или разработать интегрированную маркетинговую программу. Которая традиционна описывается как marketing mix. 4 ”p”:
i. Product
ii. Price
iii. Place
iv. promotion
c. Внутренний маркетинг
-это принятие и обеспечение маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации. Внутренний маркетинг имеет 2-х уровневую ситему : (1- различные маркетинговые ф-ции и представлен службой сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, службой маркетинговой системы; 2- принятие маркетинга остальными звеньями компании).Таким образом, маркетинг это ориентация компании.
d. Социально-этический(соц.-ответственный) маркетинг
это понимание этического , экологического, правового и социального контекста маркетинговых мероприятий и программ( см. концепцию соц.-этического маркетинга)
Перенос акцента с производства на потребителя.