ПРИМЕР РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ ЗАДАЧ
В качестве примера рассматривается небольшая задача (мини-кейс.Необходимо помнить, что приведенный пример представляет собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендует на единственно правильное. Ситуационные задачи не преследуют цель найти единственный ответ. В некоторых случаях это может быть лишь мнение большинства или консенсус.
Задача. Проблемы проникновения на зарубежный рынок.
Фирма «X.GmbH» (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке – 32%, на рынке Франции – 8, Бельгии - 3, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4% производимой продукции фирмы для продажи в США (в целом доля фирмы на американском рынке – 5%).Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. евро, а по указанным рынкам – 25 млн. евро.Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке ( металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные позиции на рынке.Недавно «X.GmbH» заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения – 1 год.
Задания
1. Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.
2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.
3. Дайте обоснование выбранному методу проникновения на российский рынок.
4. Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.
Вариант решения
Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России
Возможности:
1) прямой экспорт;
2) строительство производственной базы в России;
3) организация дистрибьюторской сети для распространения товара;
4) организация совместного предприятия;
5) производство в России по лицензии;
6) создание дочерней компании по продажам за границей;
7) приобретение контрольного пакета акций производителя в России.
Вопрос 2. Трудности каждой возможности.
1) прямой экспорт:
· признание на рынке;
· сопротивление рынка иностранной торговой марке;
· время на проникновение в сеть распределения;
· затруднительный контроль за ростом продаж;
· незначительное влияние торговли на продажи;
· трудности в связях с конечным потребителем;
2) строительство производственной базы:
· инвестиции;
· определение местонахождения;
· обучение рабочей силы;
· поиск квалифицированного персонала;
· задержки во времени по завоеванию рыночного потенциала;
3) организация дистрибьюторской сети для распространения товара:
· трудность отбора хороших дистрибьюторов;
· перенос издержек по созданию дистрибьюторскойй сети на конечного потребителя;
· связь с дистрибьютором, которая может оказаться непостоянной;
· проблема мотивации дисрибьютора;
· поддержание достигнутогоуровня продаж;
4) совместные предприятия:
· поиск подходящего партнера;
· трудности вустановлении негласных обязательств и понимания;
· проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические);
5) лицензирование:
· соответствие рынку;
· поддержание стандартов;
· потеря контроля;
· под вопросом репутация продукта;
· маркетинг в руках третьей стороны;
6) создание дочерней компании:
· инвестиции;
· временной лаг;
· надлежащее укомплектование персоналом;
· необходимость создания сетей для сбыта;
7) приобретение:
· выбор подходящей компании;
· выбор правильного профиля приобретения.
Вопрос 3. Выбор метода проникновения
В качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение. Обоснование выбора:
1. Эффективное использование временного фактора (так как задача фирмы – проникновение за 1 год).
2. Наличие системы сбыта и распределения.
3. поскольку фирма занимается международным маркетингом, она имеет опыт в поисках и выборе целевых сегментов.
4. Экономия на инвестициях.
5. Приобретение требует наименьших затрат по сравнению с другими способами для доступа на рынок и сохранения рыночных позиций.
Вопрос 4. Рекомендации по товародвижению и распределению
1. Стандартизация системы документации.
2. Установление системы товарных запасов для экспортера и импортера.
3. Обеспечение оптимальности заказов и поставок.
4. Предложение дистрибьютором необходимого уровня сервиса в пользу потребителя.
5. Четкое формулирование дистрибьюторских целей и разработка соответствующих форм распределения товаров.
6. Использование контейнеризации перевозок.
7. Поскольку приобретение было отобрано среди других способов проникновения, дистрибьюторская сеть будет использована до появления потребности в альтернативе.
Вариант 1
1. Исторические этапы формирования маркетинга.
2. Стратегическое планирование.
3. Задание- ситуация:
Японская машиностроительная фирма «Амада» - известное в мире предприятие. Организационная структура фирмы включает шесть производственных и пять торговых дочерних компаний, крупную научно-исследовательскую лабораторию, три предприятия по гарантийному обслуживанию и производственному обучению. Общая численность персонала этих предприятий достигает 7 тыс.человек..
Кроме того, фирма располагает несколькими десятками филиалами за рубежом, включая США, Европу, Латинскую Америку и Азию.
Продукция фирмы - это высокопроизводительные станки, роботы с микропроцессорами, лазерными устройствами и т. д. Работа по производству и реализации продукции представляет собой хорошо отлаженный механизм и включает:
• тщательное изучение спроса, конъюнктуры рынка, выявление возможных заказчиков и конкурентов, определение размеров рынка, уровня цен;
• установление и закрепление деловых связей с заказчиками;
• предварительную проработку производственных планов на основе полученной информации о потенциальных рынках;
• переговоры с поставщиками сырьевых материалов и выбор оптимальных вариантов;
• производство продукции и ее реализация с расчетом на конкретный спрос, как существующий, так и предполагаемый.
Фирма активно ведет рекламную работу, распространяя разнообразную информацию о своих новинках. На выставках, в том числе передвижных, клиентам предоставляется возможность поработать на любом из находящихся там станков в течение нескольких дней, высказать свои замечания и пожелания.
Конструкторская лаборатория фирмы в соответствии с этими пожеланиями может разработать требуемые модификации оборудования.
В случае претензий покупателей фирма производит замену изделий либо организует на месте их доводку.
Девиз фирмы: «Покупатель - всегда король».
Ответьте на вопросы:
1. Дайте интегральную оценку стратегии фирмы на рынке машиностроительной продукции.
2. Чем принципиально характер деятельности компании «Амада» отличается от аналогичных предприятий в нашей стране?
3. Применим ли опыт японской фирмы в нашей стране? Что первую очередь вы рекомендовали бы сделать?
4. Предложите свой вариант девиза для предприятий, исповедующих стиль работы фирмы «Амада».
Вариант 2
1. Маркетинговое понимание рынка.
2. Развитие информационных технологий и их применение в маркетинге.
3. Задание- ситуация:
Известный американский менеджер Ли Якокка, возглавлявший в разное время автомобилестроительные компании «Форд Моторз» и «Крайслер», большое внимание в своей деятельности уделял вопросам сбыта. В своей знаменитой книге «Карьера менеджера» он пишет:
«Когда я пришел в эту корпорацию («Крайслер»), производство и сбыт автомобилей находились в ведении одного вице-президента. Для меня это было непостижимо, так как здесь мыимеем дело с чрезвычайно трудоемкими и совершенно различными функциями. К тому же - что еще хуже - обе эти области деятельности не поддерживали между собой практически никакой связи. Производственники строили автомобили, нисколько не интересуясь мнением сбытовиков. Они просто строили их, выводили на заводскую площадку, а затем довольствовались надеждой на то, что их кто-нибудь оттуда заберет. В результате накапливались громадные запасы и возникал финансовый кошмар».
Ли Якокка решительно изменил существовавшую схему производства и реализации продукции: «При новой системе сбытовик корпорации сидит рядом с каждым из наших дилеров. Вместе они формируют заказ дилера на ближайший месяц и разрабатывают прогноз его потребностей на последующие два месяца. Мы получаем твердые заявки от дилера и они образуют основу графика производства машин».
Ответьте на вопросы:
1. Согласны ли вы с действиями Ли Якокки или нет?
2. Что, по-вашему, в усовершенствованной схеме производства и реализации продукции положительного и какие имеются недостатки?
3. Предложите свой вариант действий для аналогичной ситуации в условиях Беларуси.
Вариант 3
1. Цели использования маркетинга. Функции маркетинга.
2. Порядок проведения маркетинговых исследований.
3. Задание- ситуация:
Известно, что самым распространенным типом предприятий в мире являются малые предприятия. Их количество растет и в нашей стране. Таким предприятиям на первый взгляд трудно конкурировать с крупными фирмами. Однако это верно лишь отчасти.
Американский консультант по бизнесу Джей Левинсон утверждает, что в условиях недостатка капитала, высокопроизводительного оборудования, отсутствия высоких технологий и т.д. малым предприятиям следует исповедовать идеологию так называемого «партизанского» маркетинга. Он заключается в том, что малое предприятие для завоевания превосходства на том или ином сегменте рынка должно осознать себя окруженным мощными «врагами» - конкурентами.
Действуя предельно активно, опережая неповоротливые крупные фирмы и не затрачивая при этом больших средств, осуществляя так называемые «партизанские налеты», малое предприятие может добиться ощутимых результатов.
Ниже приведены некоторые из возможных приемов малозатратного маркетинга Дж. Левинсона.
1. Выберите фирменный цвет и используйте его как можно чаще в оформлении помещения, на ваших деловых бумагах, при маркировке товара. Так вас лучше запомнят.
2. Размещайте внутреннюю рекламу во всех своих помещениях. Она будет работать как бесплатный агент по продажам.
3. Попробуйте изменить режим работы своей фирмы так, чтобы быть открытыми тогда, когда ваши конкуренты не работают.
4. Обдумайте заранее стиль своего поведения, если клиент останется недовольным вашим товаром (услугой). Помните, что если вы решите его проблему, то из недовольного он легко превратится в постоянного клиента. Ведь вы помогли лично ему.
5. Чем лучше у вас отношения с соседями - жителями и предприятиями - тем выше ваши прибыли.
6. Сотрудничайте с другими предприятиями. Разложите в своем торговом зале или офисе их рекламу, если они сделают то же самое.
7. Если о вас написали в газете, сделайте копии статьи и раздавайте их с рекламными материалами. Статьи бывают редко и быстро забываются. Раздавая копии, вы заставите эти публикации долго работать на вас.
8. Вы должны помнить, что прошлые клиенты одновременно являются потенциальными клиентами. Своих клиентов надо стараться учитывать со дня открытия фирмы.
Ответьте на вопросы:
1. Согласны ли вы со стратегией «партизанского» маркетинга? Что позитивного и негативного вы в ней находите?
2. Какие из отмеченных выше рекомендаций Дж. Левинсона вы считаете наиболее действенными? Аргументировано объясните свою позицию.
3. Какие другие приемы малозатратного маркетинга вы можете предложить?
Вариант 4
1. Сущность маркетингового контроля и требования, предъявляемые к нему.
2. Сущность и классификация потребностей и мотивация.
3. Задание- ситуация:
Когда занимаешься бизнесом, то знать, чего хочет потребитель, - значит обладать преимуществом по сравнению с конкурентами на рынке. Если же вы стали уступать конкуренту, чрезвычайно важно выяснить, почему потребитель идет к нему, а не к вам. Лучше всего, конечно, спросить самого потребителя.
В качестве примера приводится часть вопросов, заданных потребителям о новом кондитерском изделии английской компании «Швепс», состоящем из бисквита, карамели и изюма.
1. Как часто вы едите кондитерские изделия?
2. Когда вы их едите?
3. Что из предлагаемого ассортимента вам нравится?
4. Почему вам нравятся именно эти изделия?
5. Не слишком ли кондитерское изделие фирмы «Швепс» мягкое, или твердое, или приторное?
6. Купите ли вы его по такой-то цене?
7. От чего вы откажетесь, чтобы купить новое кондитерское изделие?
Представьте, что ваша фирма собирается запустить на рынок новый продукт. Конечно, в начале целесообразно опробировать его.
Подготовьте вопросник, с помощью которого можно было бы собрать необходимую информацию у потенциальных покупателей.
Вариант 5
1. Исследование внутренних и внешних условий деятельности предприятия.
2. Виды моделей покупательского поведения.
3. Задание-ситуация:
Транснациональная компания «Эйвон» (США) в своей коммерческой деятельности широко использует принцип индивидуального обслуживания клиентов, сформированный более 100 лет назад основателем фирмы Девидом Макконелом..
Товары фирмы продаются в 53 странах. Только в США чистый доход компании составляет несколько миллиардов долларов.
В компании работает около 1 млн. торговых агентов. Агенты, подписывающие контракты с «Эйвоном», работают по определенному графику, обзванивают или посещают лично потенциальных клиентов в своих районах, заключают договоры и обязуются доставлять заказы в срок. Агенты получают до 50% комиссионных от стоимости проданных товаров.
Для желающих заняться торговлей фирма приняла программу стипендий, помогающих пройти профессиональную подготовку.
Ответьте на вопросы:
1. Имеется ли в настоящее время в нашей стране реальная возможность для перехода к индивидуальному обслуживанию покупателей?
2. Что мешает возрождению традиций «коробейников»?
3. Если бы вы решили внедрить этот прогрессивный метод в своей фирме, какой план действий вы бы предложили?
Вариант 6
1. Сущность сегментирования. Основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров.
2. Методы проведения маркетинговых исследований.
3. Задание- ситуация:
Известный во всем мире специалист по менеджменту Питер Ф. Друкер в своей книге «Рынок: как выйти в лидеры» приводит два, ставших по существу классическими, примера маркетинговой стратегии предприятий, основанной на гибкой, нестандартной системе ценообразования.
1)Кинг Жиллетт не был изобретателем безопасной бритвы: к концу прошлого века были запатентованы десятки подобных изделий. Многие изобретатели конструировали безопасные бритвы, но продать их не могли. Чтобы побриться в парикмахерской, надо было заплатить 10 центов, а самая дешевая безопасная бритва стоила целых 5 долл. - сумма огромная, если учесть, что 5 долл. считались совсем неплохой дневной зарплатой. Безопасная бритва, предложенная «Жиллетт» была не лучше многих других. Расходы же на ее изго товление были намного выше. Однако «Жиллетт» не «продавала» свои бритвы. Она практически раздавала их бесплатно: розничная цена бритвы равнялась 55 центам, а оптовая -20 центам, что составляло немногим более 1/5 себестоимости. Вместе с тем конструкция бритвы была таковой, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные «Жиллетт». Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5. Так как использовать каждое лезвие можно было 6-7 раз, то получилось, что бриться самому в десять раз дешевле, чем в парикмахерской. «Пойманный» «Жиллетт» покупатель мог истратить гораздо больше, чем 5 долл., которые ему пришлось бы заплатить за безопасную бритву, изготовленную конкурентом «Жиллетт», и затем покупать лезвия не дороже 1 - 2 центов за штуку. В итоге «Жиллетт» заняла фактически монопольную позицию на «бритвенном» рынке и удерживала ее почти сорок лет.
2) Несмотря на наличие патентов на изготовление копировальных машин, крупные машиностроители не видели перспектив в производстве и продаже такой техники. Согласно их расчетам, копировальная машина должна была стоить минимум 4000 долл. Они были уверены, что никто не захочет покупать машину за такие деньги при крайне низкой цене на копировальную бумагу. Крупные компании понимали, что установка такого дорогостоящего оборудования требовала соответствующего экономического обоснования, расчета фондоотдачи и других экономических показателей. Но какую экономическую выгоду можно было ожидать от устройства, призванного облегчить секретарскую работу? Однако небольшая компания «Хелоид», которую теперь знают во всем мире как «Ксерокс», патенты приобрела и разработала модель копировальной машины без каких-либо особенных технических новшеств. Компания привлекла внимание потребителей кой ценой на продукцию этих машин-копий. При цене 5 -10 центов за одну копию нет нужды составлять расчеты эффективности капиталовложений. Эта услуга имела чисто символическую цену, которую могла оплатить любая секретарша. Образно можно сказать, что цена на копировальные автоматы фирмы «Ксерокс» была 5 центов за одну копию! Итог: маленькая компания за десять лет превратилась во всемирно известного поставщика копировального оборудования с многомиллиардным оборотом.
Ответьте на вопросы:
1. Что общего в стратегии маркетинга компаний «Жиллетт» и «Ксерокс»?
2. Согласны ли вы с известным утверждением, что покупатели покупают не «продукт», а то, что этот продуктим дает?
3. Можно ли утверждать, что «Жиллет» и «Ксерокс» получали свои деньги за то, что смогли по-настоящему удовлетворить потребности своих потребителей, предоставляя им то, что они больше всего хотели бы иметь?
4. Постарайтесь найти аналогичный вариант нестандартного подхода к ценообразованию на продукцию или услуги среди белорусских фирм.
Вариант 7
1. Виды организационных структур управления маркетингом.
2. Цели, задачи и методы изучения поведения потребителей.
3. Задание:
Одной из проблем, которую приходится решать специалистам по рекламе, является закрепление рекламного послания в памяти покупателей.
Среди разнообразных приемов, используемых для этого, -воздействие на подсознание человека. Используется быстрая смена информации, пульсирующая музыка и звук, повторяемые фразы, сверхбыстрая речь и др. В США во время демонстрации кинофильмов, например, каждые пять секунд на экране появляются на 1/300 долю секунды слова: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу».
Аудитория может воспринимать такую информацию только подсознательно, однако результат налицо: продажа рекламируемых товаров возрастает в среднем на 20-60%.
Отношение специалистов и общественности к такому своеобразному направлению рекламной деятельности далеко не однозначное. Одни считают это делом незаконным, манипулированием покупателем, «промывкой мозгов». Другие оценивают это как творческий подход к делу, поскольку разные люди существенно отличаются друг от друга по их готовности принять тот или иной товар, в связи с чемим необходимо помогать.
Ответьте на вопросы:
1. С какой точкой зрения вы согласны и почему?
2. Должны ли существовать этические, нравственные границы воздействия рекламы на потенциального покупателя?
3. Назовите примеры «активной» рекламы в нашей стране.
Вариант 8
1. Маркетинг как вид деятельности.
2. Использование Интернета в маркетинге.
3. Задание:
Курьерская компания «Ол уэйз» (США) занимается доставкой клиентам документов, чертежей, запасных частей и других отправлений в г. Лос-Анджелесе и его окрестностях. В этом же районе работает еще 453 курьерские компании, что создает среди таких организаций высокую конкуренцию.
В результате редко какой компании удается просуществовать больше полугода. Фирма «Ол уэйз», которую возглавляет женщина, использует разнообразные способы для стабилизации своего положения на рынке. Здесь имеется набор стандартных приемов:
§ Предложение услуг потенциальным заказчикам по телефону.
§ Массовая рассылка рекламных проспектов.
§ Очные встречи с заказчиками вих офисах.
§ Жесткий контроль за своевременным и качественным выполнением заказа.
§ Гибкая политика цен.
Наряду с этим компания, несмотря на ограниченные собственные производственные возможности, предлагает клиентам доставку отправлений практически в любой штат США.
Это стало возможным после установления компанией «Ол уэйз» обширных деловых связей с 35 курьерскими компаниями в других крупных городах страны. Между тем, перспективы роста компании зависят от решения ряда вопросов. В первую очередь это проблема оплаты клиентами компании выставляемых ею счетов за обслуживание. Обычно деньги от клиента начинают поступать по прошествии некоторого времени. Поэтому компания «Ол уэйз» вынуждена оплачивать все расходы за счет собственных оборотных средств, которых не хватает. Второй проблемой является выбор оптимальных темпов развития компании.
Независимые эксперты, проводившие анализ деятельности фирмы, дали следующие рекомендации:
• Сделать попытку получить в банке кредит под ожидаемые поступления несмотря на то, что американские банки в таких случаях очень осторожны.
• Брать плату с постоянных (особенно крупных) клиентов вперед.
• Использовать льготный режим в отношении компаний, выполняющих государственные заказы и принадлежащих женщинам или представителям меньшинств.
• Придерживаться умеренных темпов роста (10% в год), так как в противном случае трудно поддерживать качество обслуживания на высоком уровне.
Ответьте на вопросы:
1. Оцените предложения экспертов с позиций реальности их осуществления и наибольшей эффективности.
2. Предложите дополнительные пути стабилизации положения компании «Ол уэйз» на рынке курьерских услуг.
Вариант 9
1. Виды маркетинга.
2. Историческое развитие науки о поведении потребителей.
3. Задание:
Фирма «Домино пицца» (США) является одной из крупнейших компаний страны по продаже пиццы. Фирма ведет постоянное соревнование с конкурентами за лучшую по качеству продукцию и скорейшую ее доставку. «Весь наш бизнес построен на «быстроте», - говорит генеральный директор Том Манаган.
Фирма взяла на себя обязательство сбрасывать 3 долл. с цены любой пиццы, если ее не доставили клиенту на дом в течение 30 минут. «Доставщик» пиццы буквально бежит, неся ее на руках, от своего автомобиля до дома или квартиры клиента. Униформа сотрудников включает кроссовки (для тренировки они регулярно совершают десятикилометровые пробежки).
Ответьте на вопросы:
1. В чем преимущества раннего появления продукции на рынке и более быстрой доставки ее покупателю?
2. Какие неотложные вопросы необходимо решить белорусским предпринимателям для ускорения процессов производства и реализации товаров?
Вариант 10
1. Факторы, влияющие на реализацию маркетинговой деятельности предприятия.
2. Сегментация. Выбор целевого рынка.
3. Задание:
По статистике больше половины всех частных предприятий в США терпят крах в первые четыре года. Магазин одежды «Бутик Им» в Вашингтоне «держится» уже больше 10 лет. Анализ деятельности этого небольшого торгового предприятия показывает, что его хозяйка Санни заботится о своих клиентах и достаточно грамотно ведет дело.
1. Она хорошо знает привычки и вкусы клиентов.
2. Если одежда, которую примеряют покупатели,им не идет, в магазине об этом клиентам скажут откровенно и постараются подобрать что-то другое.
3. При необходимости покупателям предлагают подгонку (переделку) готового платья. Для этого при магазине работает портниха.
4. Имеется возможность приобретения товара в рассрочку.
5. Оплата служащих магазина превышает минимальную заработную плату в стране, что позволяет иметь хороших работников.
Вместе с тем владелица магазина в своей коммерческой деятельности исповедует несколько достаточно спорных положений, которые являются своеобразными установками и, по существу, формируют стратегию деятельности фирмы.
1. Умение завлечь покупателя очень важно, но еще важнее удовлетворить его пожелания так, чтобы он приходил снова.
2. Главное - не одежда и не модели, а умение обращаться с людьми (покупателями, поставщиками, кредиторами, соседями или служащими фирмы).
3. Необходимо, чтобы покупателю нравилсяне только товар, но и продавец.
4. Искусство закупать товары важнее искусства продавать их.
5. Не нужно расширять свое дело, так как это потребует больше работников и, соответственно, больше проблем и ответственности.
6. Магазин не должен быть открытдопоздна.
Ответьте на вопросы:
1. Согласны ли вы с практикой работы Санни - хозяйки магазина « Бутик Им» или нет?
2. Что вы находите в деятельности этого торгового заведения положительного?
3. Какие вы видите недостатки и есть ли у фирмы неиспользуемые резервы?
ЛИТЕРАТУРА
1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Маркетинг.- Мн.,2003.
2. Основы маркетинга/ под ред. Р.Б.Ивутя.-Мн.,1999.
3. Евдокимов Ф., Гавва В. Азбука маркетинга. - Д., 1998.
4. Короткевич В.Г., Лизакова Р.А., Прокопенко С.И. Практикум по экономике, организации производства и маркетингу на предприятии.-Мн.,2004.
5. Ноздрева Р., Гречков В. Маркетинг.- М.,2000.
6. Ноздрева Р.Б. , Крылова Г.Д., Соколова М.И. Учебно- методический комплекс по маркетингу.-М.,2000
7. Крылова Г., Соколова М. Практикум по маркетингу.- М.,2000.
8. Поведение потребителя. Практикум/ Авт.-сост.: Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова. –Мн.,2002.
9. Похабов В.И., Тарелко В.В. Основы маркетинга.-Мн.,2001.
10. Уткин Э., Кочеткова А., Юликов Л. Сборник заданий по курсу «Маркетинг».-М.,2001.