Тема 1. Маркетинг как концепция управления предприятием
МАРКЕТИНГ
Маркетинг – это комплексная система управления всей деятельностью предприятия по разработке, производству и сбыту товаров (включая послепродажное обслуживание), ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и обеспечение достижения целей предприятия на основе исследования и прогнозирования рынка и его составных элементов.
Принципы маркетинга:
1) ориентация на потребителя;
2) комплексное применение инструментов маркетинга;
3) дифференцированный подход к рынку;
4) адаптация под изменения внешней среды;
5) постоянное воздействие на рынок.
Цели маркетинга:
1) экономические:
- обеспечение выхода на новые рынки;
- увеличение доли участия на освоенных рынках;
- получение максимальной прибыли;
- увеличение объёма продаж;
2) психографические:
- повышение степени осведомлённости потребителей о товаре;
- формирование у потребителей положительного образа и приверженности к товарам предприятия;
- стимулирование решений о покупке товара;
- повышение степени удовлетворённости при использовании товаров предприятия.
Функции маркетинга:
1) аналитическая:
- комплексное исследование рынка;
- анализ собственных возможностей предприятия;
2) функция планирования:
- разработка стратегии маркетинга;
- составление плана и бюджета маркетинга;
- разработка конкретной программы маркетинговых мероприятий;
3) производственная:
- организация производства новых товаров;
- внедрение новых технологий;
- организация материально-технического снабжения;
- управление качеством и конкурентоспособностью товаров;
4) сбытовая:
- организация системы товародвижения;
- организация сервиса;
- коммуникационная деятельность;
- проведение ценовой политики;
5) контроль;
- информационное обеспечение маркетинга;
- организация текущего контроля маркетинга;
- оценка эффективности маркетинговой деятельности.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – совокупность практических инструментов адаптации предприятия к рыночной ситуации и мер воздействия на рынок. В мировой практике комплекс маркетинга известен как комплекс «4Р» по первым буквам его составляющих:
- product – товар;
- place – размещение;
- price – цена;
- promotion – продвижение.
В зависимости от состояния спроса различают следующие виды маркетинга:
- конверсионный маркетинг – применяется при отрицательном спросе, направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару и создание спроса;
- стимулирующий маркетинг – используется при отсутствующем или низком спросе, возникающем при безразличии потребителей к данному товару, для стимулирования спроса;
- креативный маркетинг – направлен на выявление потенциального (скрытого) спроса и определение способов его удовлетворения;
- ремаркетинг – применяется при падающем, снижающемся спросе, направлен на оживление и восстановление спроса;
- синхромаркетинг – используется при колеблющемся, нерегулярном спросе (на сезонные товары) с целью его стабилизации;
- поддерживающий маркетинг – применяется при полноценном спросе для его сохранения;
- демаркетинг – препятствует формированию чрезмерного спроса (на новый и престижный товар);
- противодействующий маркетинг (антимаркетинг) – направлен на снижение и даже ликвидацию неразумного, иррационального спроса на товары, имеющие антигуманный характер.
Практический маркетинг широко применяет методы и приёмы научных дисциплин, которые можно объединить в три группы.
1. Общенаучные методы, включающие:
- системный анализ – предполагает изучение любой рыночной ситуации с позиции выделения в ней всех её составляющих и определения между ними причинно-следственных связей;
- комплексный подход – рассматривает элементы рыночной ситуации в совокупности с другими факторами;
- программно-целевые методы – используются при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга, заключаются в формировании «дерева целей и задач» маркетинга (выбор главной цели и её расчленение на отдельные задачи и мероприятия), определении приоритетности отдельных целей и реализации мероприятий по их достижению.
2. Аналитико-прогностические метод,объединяющие:.
- экономико-математическое моделирование – формализованное описание рыночных ситуаций в виде математических зависимостей и отношений, что даёт возможность просчитать поведение конкурентов и покупателей, оптимизировать затраты на сделку и др. Среди экономико-математических моделей следует особо выделить экономико-статистические модели, устанавливающие связи и зависимости между экономическими показателями;
- линейное программирование – выбор оптимального решения из ряда возможных, обеспечивающего эффективность по критерию «затраты / результаты» (выбор ассортимента, поставщиков, покупателей и др.);
- метод сетевого планирования – использование сетевого графика, дающего полную информацию о составе, последовательности и взаимосвязях работ в рамках конкретной программы, а также возможных отклонениях в процессе её реализации;
- теория массового обслуживания – позволяет определить закономерности, связанные с поступление заявок на обслуживание и определением очерёдности их удовлетворения;
- методы теории вероятности – применяются для установления вероятности наступления определённых рыночных ситуаций с целью планирования своих действий;
- методы экспертных оценок – предполагают получение рекомендаций по выработке эффективного решения от специалистов, однако в данном случае нельзя исключать субъективизм, присущий каждому эксперту;
- метод деловых игр – позволяет выработать оптимальные решения путём проигрывания отдельных рыночных моментов (поведение партнёров, конкурентов и др.);
- теория связи – дает возможность получения сигнальной информации из-за пределов управляемого объекта и быстрой адаптации в новых условиях.
3. Методические приёмы, заимствованные из различных областей знаний:
- социология;
- психология;
- экология;
- эстетика и дизайн;
- антропология;
- физиология.
Тема 2. Сегментация рынка
Сегментация (сегментирование, фокусирование) рынка – это деление рынка на определенные группы потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.
Этапы сегментации:
1) выбор признаков сегментации;
2) изучение отдельных сегментов на основе критериев сегментации;
3) определение одного или нескольких целевых сегментов.
Признак сегментации – способ выделения сегмента на рынке.
Основные признаки сегментации рынка потребительских товаров:
- географические (географическое положение, климатические условия, степень урбанизации и т.д.);
- демографические (численность населения, половозрастная структура, уровень рождаемости, распределение населения по семейному положению и жизненному циклу семьи и т.д.);
- социально-экономические и культурные (уровень дохода, уровень образования, профессия, религия, обычаи, национальность и т.д.);
- психографические(стиль жизни, личные качества, мотивы совершения покупки, скорость адаптации к новому товару, интенсивность потребления и т.д.).
Основные признаки сегментации рынка товаров производственно-технического назначения:
- производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер компании-покупателя, условия и формы расчетов, размер закупок, сроки поставки, удаленность от производителя и т.д.);
- личностные характеристики лиц, принимающих решения в компании (см. психографические).
Критерий сегментации – способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента.
Основные критерии сегментации рынка:
- измеримость (количественные параметры сегмента – емкость, количество потенциальных потребителей; экономические показатели – прибыль, рентабельность);
- доступность (по возможностям предприятия);
- значимость (по размерам, потенциальным возможностям);
- устойчивость (по времени и основным параметрам);
- совместимость с основными конкурентами;
- перспективы развития.
Целевой рынок – выбранный на основе сегментации наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент рынка.
Существует 2 метода выбора целевых сегментов:
- концентрированный метод (метод «муравья») – последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для компании количество сегментов;
- дисперсный метод (метод «стрекозы», метод «метания стрел») – выход предприятия сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы отобрать впоследствии среди них наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных.
Методы сегментации рынка представляют собой выбор и реализацию алгоритма выделения сегмента.
Выделяют следующие группы методов сегментации рынка:
1) методы группировок по одному или нескольким признакам;
2) методы многомерной классификации.
Суть методов группировок – определяется какой-либо системообразующий показатель (например, потенциальный потребитель или товар), а затем проводится последовательная разбивка объектов на группы по наиболее значимым показателям.
Наибольшее распространение среди методов данной группы получил метод AID (автоматический детектор взаимодействия) (рис.1).
Рис. 1. Схема последовательности разбивок по методу AID
Суть методов многомерной классификации – классификация потребителей проводится одновременно по целому комплексу анализируемых признаков.
Среди методов данной группы наиболее распространен метод автоматической классификации (или кластерного анализа, или таксономии). В основе метода – определение типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы (классы), имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение, достаточно устойчивые во времени и пространстве.
Различают следующие виды стратегий освоения сегментов:
1) недифференцированный (унифицированный) маркетинг - когда рынок рассматривается как единое целое без учета различий между сегментами, компания работает со стандартным продуктом с использованием стандартной программы маркетинга;
2) дифференцированный маркетинг – предполагает деление рынка на сегменты, под запросы которых приспосабливается и товар, и программа маркетинга, что позволяет завоевать большую долю рынка в каждом сегменте;
3) концентрированный маркетинг – является целесообразным для большинства компаний, заключается в сосредоточении усилий фирмы на одном (или нескольких) выгодных сегментах;
4) стратегия атомизации – возможна для применения отдельными компаниями, обслуживающими очень мелкие сегменты, вплоть до уровня индивидуального потребителя.
Логическим продолжением процесса сегментации рынка является позиционирование товара.
Позиционирование – это определение позиции товара на отдельных рыночных сегментах.
Позиция товара – это мнение потребителей относительно важнейших характеристик товара, определяющее место товара по отношению к товарам конкурентов.
Цель позиционирования – помочь потенциальным потребителям выделить товар компании среди массы аналогичных товаров и отдать ему предпочтение при покупке, используя конкурентные преимущества товаров.
Одним из методов определения позиции товара на рынке является метод построения карт позиционирования (рис. 2).
Алгоритм построения карты позиционирования:
- выбираются два основных параметра, по которым будут сравниваться товары (классическое сочетание параметров: цена/качество);
- строится двумерная матрица, на которой будут отмечаться позиции товаров компаний-конкурентов по выбранным параметрам;
- кружками отмечаются позиции товаров компаний-конкурентов (буквы в кружках – условные названия компаний-конкурентов, радиус кружков пропорционален объему реализации товара конкретной компании на рынке);
- выбирается возможная позиция своей компании на рынке, которая на карте обозначается знаком вопроса.
Рис. 2. Карта позиционирования
Определив позицию своего товара, компания должна обеспечить ему отличительные преимущества в ряду товаров-конкурентов, имеющих свои позиции на данном целевом рынке. Этот процесс называется дифференциацией товара.
Виды дифференциации товаров:
- товарная дифференциация – предложение лучших характеристик и/или лучшего дизайна товара по сравнению с товаром конкурента;
- сервисная дифференциация – предложение различных видов услуг (обучение потребителей, консультирование, послепродажное обслуживание и т.д.) и более высокого уровня обслуживания, чем у конкурентов;
- дифференциация персонала – подготовка лучших, чем у конкурентов, специалистов по работе с клиентом;
- дифференциация имиджа – обеспечение лучшего отношения к товару за счет имиджа товара (компании) при приблизительно одних и тех же характеристиках с товаром конкурента;
- комбинированная дифференциация – сочетание нескольких видов дифференциаций.