Тема 4. Сбыт в системе маркетинга
Ключевым вопросом организации сбытовой деятельности предприятия является выбор оптимального канала распределения, под которым понимается маршрут передвижения товара от производителя к потребителю.
Виды каналов распределения:
1) прямые – предполагают непосредственные отношения между производителями и потребителями без посредников;
2)косвенные – предполагают участие посредников в перемещении товара от производителя к потребителям;
3) смешанные каналы – объединяют особенности двух предыдущих видов каналов распределения.
Посредники – это участники рынка, профессионально занимающиеся вопросами организации товародвижения.
Уровень канала распределения – любой конкретный посредник, участвующий в цепочке «производитель– потребитель». Количество уровней в данной цепочке определяет протяженность канала.
В зависимости от числа составляющих уровней каналы распределения делятся на:
- каналы нулевого уровня («Производитель Потребитель»);
- одноуровневые («Производитель Розничный торговец Потребитель»);
- двухуровневые («Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель»);
- трехуровневые («Производитель Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Розничный торговец Потребитель»).
Основные критерии классификации посредников:
1) от чьего имени действует посредник (от своего или от имени поручителя), т.е. для кого в конечном итоге возникают юридические последствия;
2) за чей счет действует посредник (за свой или за счет поручителя), т.е. на чей счет относятся расходы и доходы, возникающие в результате операций посредника.
На основании указанных критериев выделяются следующие виды посредников:
1) сбытовые посредники – действуют от своего имени и за свой счет;
2) комиссионеры – действуют от своего имени, но за чужой счет;
3) агенты – действуют от чужого имени и за чужой счет.
Сбытовые посредники являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими товары в собственность с последующей их реализацией. Их прибыль возникает за счет разницы в ценах. Приобретая товар за свой счет, они принимают на себя все риски, связанные с изменением конъюнктуры, порчей товара, его моральным старением и т.д.
К сбытовым посредникам относятся:
1) дилеры – приобретают товары у продавца по договору купли-продажи и реализуют их по своему усмотрению на любом рынке и по любой цене;
2) дистрибьюторы – посредники, которым предоставляется исключительное или преимущественное право со стороны продавца на продажу своих товаров на определенной территории в течение согласованного срока на основе договора о предоставлении права на продажу. К данному договору заключаются самостоятельные контракты купли-продажи на каждую поставку товара.
Комиссионеры – торговые посредники, которые продают и покупают товары от своего имени, но за счет поручителя (комитента) за оговоренное вознаграждение (комиссию). Комитент – сторона, от которой исходит поручение на совершение сделки комиссионером. В роли комитента могут выступать и продавцы, и покупатели.
Разновидностью комиссионных операций являются операции консигнации. Консигнаторы – посредники, продающие товар на условиях консигнации, т.е. когда одна сторона (консигнант) поручает другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени и за счет консигнанта.
Агенты – посредники, совершающие операции по продаже и покупке товара по поручению доверителя от его имени и за его счет.
Выделяют 2 группы агентов:
1) агенты-представители – организуют деловые контакты продавцов с покупателями, но при этом представляют только интересы доверителей, не имея права подписывать контракты ни от своего имени, ни от имени доверителя;
2) агенты-поверенные – работают с доверителем на основании договора-поручения, согласно которому поверенный получает право заключать сделки и принимать другие обязательства от имени и за счет доверителя.
При заключении с поверенными договоров поручения оформляется доверенность. Различают 3 вида доверенности:
- разовые – на совершение конкретного действия;
- специальные – на совершение однородных действий;
- общие (генеральные) – на управление имуществом доверителя, заключение договоров, выступление в суде и арбитраже.
Особый вид агентов представляют брокеры– посредники, которые сводят продавцов и покупателей, но сами непосредственно в сделке не участвуют.
Уровень взаимоотношений между участниками канала характеризуют виды организации каналов распределения (или виды маркетинговых систем).
Выделяют традиционную, вертикальную и горизонтальную маркетинговые системы.
Традиционный канал включает независимых участников, которые руководствуются лишь собственными соображениями по поводу своего поведения на рынке.
Вертикальная маркетинговая система предполагает деятельность участников канала в единой системе с целью контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его участниками, преследующими собственные цели.
Выделяют 3 основных вида вертикальных маркетинговых систем:
1) корпоративные, когда все этапы производства и распределения находятся в единичном владении;
2) договорные, состоящие из независимых компаний, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность;
3) управляемые, когда координация деятельности по производству и распределению товара обеспечивается размерами и значимостью одного из участников канала.
Горизонтальная маркетинговая система предполагает объединение усилий двух или более компаний для разработки совместного канала распределения в целях экономии и более быстрого проникновения на рынок.
В товародвижении применяется специальная система работы продавца с покупателем – «социальная технология», представляющая собой совокупность действий, совершаемых в процессе купли-продажи товаров. Данная технология применима на всех стадиях товародвижения: от сбытовых служб производственных предприятий до розничной торговли.
Основные этапы «социальной технологии»:
1) подготовительный (требования к продавцу: доскональное знание потребительских свойств товаров, умение их продемонстрировать, создать позитивное отношение к себе, к своему предприятию и товару);
2) прием покупателя и установление с ним доверительного контакта (требования к продавцу: произвести благоприятное впечатление на покупателя, диагностировать состояние и тип покупателя, побудительные мотивы покупки, установление межличностного контакта с покупателем);
3) выявление потребностей (требования к продавцу: внимательно выслушать покупателя, создать атмосферу откровенности и симпатии, выбрать соответствующую манеру поведения);
4) презентация товара и аргументация продажи (требования к продавцу: умение выгодно продемонстрировать товар, убедить покупателя в целесообразности покупки, вызвать желание купить товар);
5) коммерческий диалог (требования к продавцу: умение вести переговоры с покупателем, не допуская конфронтации, способность предусмотреть и опровергнуть неуверенность и сомнения покупателя);
6) заключение сделки (требования к продавцу: держать под контролем переговорный процесс, определить оптимальный момент для заключения сделки);
7) послепродажный контроль (требования к продавцу: проследить состояние удовлетворенности покупкой товара, обеспечить послепродажное обслуживание, сохранение хороших отношений с покупателем).
Тема 5. Коммуникации в системе маркетинга
Под коммуникациями в маркетинге понимается все формы воздействия предприятия на различных участников рынка для установления и поддержания с ними взаимоотношений в рамках достижения маркетинговых целей данного предприятия.
Рассмотрим основные элементы модели маркетинговых коммуникаций (рис. 5).
Рис. 5. Модель процесса маркетинговых коммуникаций
В роли коммуникатора (отправителя) может выступать как само предприятие, так и профессиональный коммуникатор (рекламное агентство). Коммуникатор является источником информации, обеспечивающей связь с рынком.
Кодирование в маркетинговой коммуникации представляет собой преобразование информации с целью более эффективного ее воздействия на потребителя (изображения, символы, звуки, тексты и др.).
Обращение представляет собой форму коммуникационного послания, от качества которого зависит, насколько будут достигнуты цели коммуникации.
Обращения могут передаваться с использованием различных каналов сообщения, в качестве которых могут быть использованы телевидение, радио, печать, Интернет, транспорт и др.
В качестве адресата (получателя информации) выступают прежде всего потребители, на которых направлена коммуникация (целевая группа), а также поставщики, посредники, органы государственного управления, иные контактные аудитории.
Декодирование информации и ответная реакция свидетельствуют о том, как адресат воспринял информацию.
Функции маркетинговых коммуникаций:
- информирование потребителей (о компании, товарах, местах продажи и др.);
- убеждение потребителей (в обоснованности выбора товара);
- напоминание (о компании, товаре);
- создание, поддержание или изменение образа компании, товара и т.д.
Виды маркетинговых коммуникаций:
1) собственно реклама – ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения товара, оплачиваемую точно установленным заказчиком;
2) связи с общественностью – неличное стимулирование спроса на товар путем создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью. PR не организуется самой компанией и пользуется большим доверием у контактной аудитории;
3) содействие продажам – это стимулирование спроса путем использования разнообразных средств воздействия на покупателей, продавцов и посредников (скидки, бонусы и т.д.);
4) прямая (личная) продажа – персональное воздействие путем устного представления товара в ходе беседы с потенциальным покупателем, передаче предложений о покупке и условиях сделки по телефону, Интернету и т.д.;
5) ярмарки, выставки – одна из важнейших современных маркетинговых коммуникаций, представляющая собой мощное высококачественное средство, обеспечивающее одновременное распространение и получение широкого спектра экономических, технических, коммерческих сообщений при относительно доступной его стоимости.
Относительная значимость отдельных коммуникаций различна для потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг. Если для потребительских товаров наиболее значимой коммуникацией является реклама, то для товаров производственного назначения – прямые продажи, а для услуг – связи с общественностью.
Методы разработки бюджета коммуникационной деятельности компании:
- исходя из поставленных целей;
- от достигнутого (по прошлому опыту);
- по аналогии с конкурентами;
- процент с продаж;
- остаточный (исходя из финансовых возможностей компании).
Условия эффективности коммуникационной деятельности:
- систематичность (деятельность компании по продвижению товара должна быть регулярной);
- комплексность (одновременное использование маркетинговых коммуникаций в совокупности, что позволяет получить синергический эффект, т.е. суммарный эффект, значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих видов, используемых по отдельности);
- учет особенностей товара и стадии его жизненного цикла;
- учет особенностей целевых групп.
Оценка эффективности коммуникационной деятельности проводится по двум направлениям:
- коммуникативная эффективность – отражает действенность коммуникационного мероприятия, которая оценивается на основе рыночного тестирования до и после его проведения (например, степень узнаваемости рекламы);
- экономическая эффективность – увязывает результаты, полученные после проведенного коммуникационного мероприятия (увеличение объема продаж, прибыли), с суммой денежных средств, потраченных на ее проведение.
Коммуникационная деятельность компании напрямую связана с брендингом, под которым понимается процесс создания бренда и управления им.
Бренд (от англ. brand – 1. клеймо, тавро, марка; 2. отпечатываться в памяти, производить впечатление) – общее устойчивое представление о товаре, формирующееся в процессе усиленного воздействия на потребителя путем представления ему достоинств и особенностей товара, отличающих данный товар от товаров конкурентов и формирующих в его сознании стойкие ассоциации, впечатления, связанные с данным товаром.
Бренд – это интеллектуальная часть товара, которая служит потребителю своеобразным «маяком» при совершении покупки, потому что бренд – это гарантия, бренд – это престиж, бренд – это психологическая потребность.
Бренд выражается в торговой марке, но путать эти понятия нельзя. Только раскрученная торговая марка становится брендом.
Существуют различные подходы к формированию брендов:
1) товарный, при котором бренд разрабатывается для каждого вида товара, производимого компанией, а имя самой компании для потребителя находится на втором плане (стиральные порошки «Миф», «Ариель», «Тайд» – продукция компании «Проктер энд Гембел»);
2) фирменный, когда бренд создается на уровне компании и распространяет свое действие на все товары, производимые ею («Самсунг», «Сони», «Адидас»);
3) комбинированный, предполагающий продвижение как имени самой компании, так и ее товаров (потребителям хорошо известна компания «Нестле» и ее товары, в имени которых угадывается название компании: «Нескафе», «Несквик», «Нести»).