Дифференцированное рассмотрение всех рынков организации облегчает сравнение их структур и позволяет оценить изменения, происходящие в конкретных областях.

Для исследования рынков широко используется анализ приоритетов, который способствует вскрытию ряда привлекательных с точки зрения фирмы возможностей.

Анализ приоритетов проводится с целью выяснения, какие потребители являются лучшими клиентами, что необходимо предпринять для привлечения новых покупателей. Анализ проводится в разрезе видов и групп продукции.

Тип потребителя	Определяемая величина, млн. руб.	Число потребителей	Удельный вес, %	Достигнутый оборот
Млн. руб.	Удельный вес, %
А	Оборот 2 млн. руб.		4,20	180 млн. руб.	75,00
Б	От 0,4 до 2 млн. руб.		33,55	35 млн. руб.	14,58
В	0,4 млн. руб.		62,25	25 млн. руб.	10,42
Итого			100,00	240 млн. руб.	100,00

Анализ приоритетов можно осуществлять и по отраслям. Высокая доля рынка в одной отрасли может указывать на то, что деятельность фирмы ведется здесь более успешно. При этом необходимо иметь ввиду, что у предприятия каждой отрасли могут быть свои специфические требования к качественным параметрам изделий, и их нужно учитывать при производстве.

Далее следует провести анализ емкости рынка, который зависит от экономической конъюнктуры.

Объем реализуемого на данном рынке определенного товара в течение конкретного отрезка времени называется его емкостью.

Экономическая конъюнктура – это форма проявления на рынке системы факторов и условий процесса воспроизводства в их взаимодействии, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. При падающей конъюнктуре емкость рынка снижается, при повышающейся – растет.

Знание емкости рынка связано с определением доли рынка, принадлежащей фирме (которая поставляет товары). Высокая доля рынка позволяет достичь значительного объема производства, что в свою очередь благоприятствует расширению деловой активности фирмы. Существует тесная связь между долей рынка, принадлежащей предприятию, и его нормой прибыли на вложенный капитал.

Норма прибыли на вложенный капитал =

Доля рынка, принадлежащая предприятию, определяется как отношение объема продаж к объему спроса:

Доля рынка, принадлежащая предприятию =

Анализ конкурентов предполагает необходимость рассмотрения всех производителей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Главная проблема при изучении конкурентов связана с тем, что собрать все данные, необходимые для анализа невозможно. Поэтому можно воспользоваться следующими методиками анализа:

- выявление основных конкурентов организации;

- выявление основных сегментов рынка, на которых происходит конкуренция;

- выявление характера конкуренции на данном сегменте рынка;

- определение общих тенденций конкурентного положения организации на этих сегментах рынка;

- проведение параметрического анализа организации и конкурентов.

Анализ конкурентов предполагает необходимость рассмотрения всех предпринимателей по следующим параметрам:

- выявляются сильные и слабые стороны;

- прогнозируются их будущие стратегии и решения;

- прогнозируются их реакции на действия предприятия;

- определяется их влияние на конкурентные преимущества предприятия.

Определяются сильные и слабые сторон деятельности конкурентов – заключительный этап анализа конкурентов. Здесь аккумулируются результаты анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта и стратегии фирм- конкурентов, и формулируются выводы о возможных способах противостояния им.

Анализ внутренней среды

 

Исследование внутренних возможностей предприятия предполагает анализ его экономического потенциала, уровня производственных и сбытовых возможностей, доли в объеме всего производства в стране, республике или отрасли.

Главная цель анализа – определить конкурентные преимущества предприятия, выявить его сильные и слабые стороны. Анализ проводится по основным показателям, характеризующим производственные и сбытовые масштабы: средства, которыми располагает предприятие, в том числе стоимость основных средств; количество и стоимость произведенной продукции по ее видам, рентабельность и технические параметры изделий, а также организация производства и сбыта продукции. Оценке подлежат также показатели общих доходов и расходов, в том числе на маркетинговую деятельность. Эффективность работы предприятия характеризуют показатели производительности труда, фондоотдачи основных средств, фондовооруженности труда, материалоотдачи, ресурсоотдачи, затрат на рубль товарной продукции. В сравнении с показателями деятельности конкурентов выявляются конкурентные преимущества или недостатки предприятия.

Особое место при этом занимает анализ финансового состояния. С этой целью рассчитываются показатели независимости от внешних источников, платежеспособности, эффективности использования капитала.

Анализ внутренней деятельности предприятия включает изучение егосильных и слабых сторон. Это необходимо для того, чтобы показать участникам процесса планирования и разработки маркетинговой стратегии, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку в настоящее время рассматриваются рынком как слабые его стороны. В таблице сильных и слабых сторон могут быть построены соответствующие кривые, которые наглядно показывают достоинства и недостатки предприятия с собственной точки зрения и с позиции конкурентов.

Таблица – Анализ сильных и слабых сторон продукции предприятия

Факторы	Плохо	Посредственно	Хорошо
Степень известности			·
Степень новизны					·
НИОКР: инновации				·
НИОКР: производственные мощности								·
Положительные отзывы на продукцию			·
Конструкторский потенциал						·
Прогрессивное технологическое оборудование				·
Гибкость производства		·
Длительность изготовления продукции							·
Уровень качества продукции					·
Процент рекламаций на продукцию			·
Методы сбыта продукции					·
Организация сбыта продукции						·
Квалификация партнеров по сбыту				·
Сервисные услуги и обеспечение зап. частями								·
Программа производства и сбыта						·
Покупательский потенциал				·
Уровень квалификации персонала							·
Выгодность географического положения			·
Уровень расходов					·
Финансовый потенциал							·
Уровень компетентности руководства				·
Производительность						·

 

Важное место принадлежит также анализу ценовой политики. Цены и ценообразование на товарных рынках является одним из наиболее существенных элементов маркетингового анализа. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, и определяется эффективность деятельности самого предприятия. Под ценой понимается денежная форма стоимости или стоимость товаров, выраженная в деньгах. Особенностью цены является ее соответствие величине стоимости товара лишь в среднем, в то время как фактические цены постоянно отклоняются от стоимостной базы.

Сущность выбора оптимальной ценовой политики состоит в том, чтобы цена, закладываемая в реализацию продукции, гарантировала максимальную прибыль в имеющихся макроэкономических условиях. Смысл проблемы заключается в том, чтобы определить, что выгоднее для бизнеса: увеличить норму рентабельности по реализуемой продукции, или сократить норму рентабельности для ликвидации избыточных складских запасов. Кроме этого следует учесть еще и действия потребителей, которые могут воздействовать на бизнес путем требований снижения цен.

Для оценки деятельности предприятия в области ценовой политики необходимо провести анализ динамики цен по видам продукции, рассчитать их уровень и сравнить с уровнем цен в текущем периоде у основного конкурента.

Составной частью анализа ценообразования является анализ спроса и предложения. Предложение – результат производственной деятельности в виде товарной массы, предназначенной для продажи. Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемые товары, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, проценты по вкладам и т.д.

Количественные показатели, используемые для характеристики динамики предложения и спроса, носят название коэффициентов эластичности.

Коэффициент ценовой эластичности спроса:

Коэффициент ценовой эластичности предложения:

где Д (demand) – объем спроса; S (supply) – объем предложения; Р (price) – уровень рыночной цены.

 

В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность спроса по цене измеряется отрицательной величиной, т.е. зависимость между этими величинами обратная. Наоборот, величина предложения всегда повышается по мере роста цен, поэтому эластичность предложения выражается положительной величиной.