Раздел 1. Методологические основы маркетинговой деятельности

Кафедра маркетинга

Методическая разработка

по дисциплине

«Маркетинг»

для проведения семинарских, практических занятий

и самостоятельной работы студентов,

обучающихся по направлению 080100.62 «Экономика»

Казань 2009

Обсуждена на заседании кафедры маркетинга 23.11.08, протокол № 4

Составители: к.п.н., доцент Кузнецова Э.Г.,

к.э.н., доцент Новикова Е.Н.

Рецензенты: к.э.н., доцент Каленская Н.В.

к.э.н. ст.преп. Шарафутдинова Н.С.

Ведение

Данная методическая разработка предназначена для системного изучения дисциплины «Маркетинг» студентами, обучающимися по направлению «Экономика».

Методическая разработка предназначена для закрепления теоретического материала, полученного студентами на лекционных занятиях и при самостоятельном изучении курса, а так же для приобретения умений и навыков в практике маркетинга.

Методическая разработка включает планы проведения семинарских и практических занятий, а также задания для самостоятельной работы.

Семинарские занятия проводятся с целью изучения и усвоения студентами теоретических вопросов и проблем, связанных с методологий, методикой спецификой современного маркетинга. Уровень усвоения студентами теоретического материала проверяется посредством устного опроса по основным вопросам темы.

Решение кейсов, в рамках практических занятий, позволяет студентам приложить теоретических знания, полученные на семинарских, лекционных занятиях и при самостоятельном изучении литературы, к практике маркетинга.

Контрольные вопросы позволяют студентам самостоятельно проверить знание основных понятий темы.

Вопросы для самостоятельной работы предназначены для внеаудиторного изучения, ответы на эти вопросы готовятся студентами самостоятельно и проверяются преподавателем выборочно на семинарских и практических занятиях.

Раздел 1. Методологические основы маркетинговой деятельности

Тема 1. Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции (2 занятия)

Семинарское занятие

Вопросы для обсуждения

1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства.

2. Основные понятия и категории маркетинга.

3. Маркетинг как система. Комплекс маркетинга.

4. Принципы и функции маркетинга.

5. Концепции маркетинга.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Цель деятельности организации заключается в:

1) получении прибыли;

2) удовлетворении потребностей;

3) удовлетворении потребностей и получении за счет этого прибыли.

2. Товар – это:

1) все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи, обмена, привлечения внимания, использования и потребления;

2) все, что предлагается рынку с целью продажи и обмена;

3) все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи, обмена и потребления.

3. Целевой рынок – это:

1) совокупность потребителей, на которую ориентируется предприятие при разработке своей производственной и маркетинговой стратегии

2) совокупность существующих и потенциальных потребителей

3) совокупность потребителей со схожими потребностями относительно какого-либо товара, которые имеют желание и возможность приобрести его

4. К объектам маркетинга относятся:

1) потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок;

2) отделы или службы маркетинга на предприятии, торговые посредники, организации, обеспечивающие товародвижение, маркетинговые агентства, банковская система, система органов страхования;

3) потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, маркетинговые агентства.

5. К субъектам маркетинга относятся:

6. Сущность маркетинга заключается в том, что следует:

1) производить ту продукцию, которая имеет совершенную технологию;

2) производить ту продукцию, которая имеет сбыт на рынке, а не пытаться реализовать то, что предприятие может произвести;

3) производить ту продукцию, которая имеет наименьшие затраты при производстве.

7. Маркетинг включает в себя следующие концепции:

1) совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификации коммерческих усилий; «чистого» маркетинга; социально-этичного маркетинга;

2) совершенствование производства; интенсификации коммерческих усилий; «чистого» маркетинга; социально-этичного маркетинга;

3) совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификации коммерческих усилий; социально-этичного маркетинга.

8. Комплекс маркетинг-микс не включает в себя:

1) товар;

2) цену;

3) мероприятия по продвижению товара;

4) НИОКР.

9. Концепции маркетинга – это:

1) основные правила маркетинга как системы управления деятельностью предприятия;

2) наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом;

3) взаимосвязанный комплекс видов деятельности, осуществляемый на предприятии в процессе маркетинга товаров и услуг.

10. Принципы маркетинга представляют собой:

1) взаимосвязанный комплекс видов деятельности, осуществляемый на предприятии в процессе маркетинга товаров и услуг;

3) основные правила маркетинга как системы управления деятельностью предприятия.

Задания для самостоятельной работы

1. Охарактеризуйте роль маркетинга на трех уровнях: на уровне общества, на уровне организации, на уровне конечных потребителей.

2. Выпишите из предложенных в списке литературы учебников, определения маркетинга различных авторов и проведите сравнительную характеристику этих определений. Дайте собственное определение маркетинга.

3. Сгруппируйте найденные определения маркетинга. Какой критерий вы положили в основу группировки?

4. Назовите факторы, которые способствовали и тормозили возникновение и развитие маркетинга? Обоснуйте свой ответ.

5. Какие этапы в своем развитии прошел маркетинг в зарубежных странах?

6. Какие этапы прошел маркетинг в России? Можем ли мы утверждать, что состояние российского маркетинга сопоставимо с зарубежным маркетингом? Обоснуйте свой ответ.

7. Какие элементы входят в состав концепций 5Р, 7Р, 9Р? В чем, на ваш взгляд, заключается научная и практическая значимость данных концепций?

8. Какие потребительские нужды удовлетворяют следующие товары и услуги: а) галеты фабрики «Рот-Фронт»; б) кроссовки фирмы Adidas; в) прокат автомобилей; г) заказ товара по каталогу?

9. У каждого из четырех упомянутых в вопросе 8 товаров и услуг есть соответствующие варианты-заменители: а) яичница с ветчиной; б) теннисные туфли; в) возможность воспользоваться метро; г) посещение универмага. Какими преимуществами, с точки зрения дополнительных потребительских выгод, могут обладать эти товары и услуги по сравнению с названными в вопросе 8?

10. Имеет ли фирма право «создавать» желания и навязывать потребителям товары и услуги, о которых они раньше не знали? Приведите примеры формирования «хороших» и «плохих» потребностей. Кто должен решать, что такое «хорошо», а что такое «плохо»?

Рекомендуемая литература

1. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Теория и практика: учебник для вузов.-М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.-С. 120-123.

2. Котлер Ф., и др. Основы маркетинга. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005.-С.27-65.

3. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.44-45.

4. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд .2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.- С. 9-23.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2006.- С.12-39.

Практическое занятие

Кейс 1. 1. «Деловая Русь»: от продажи попкорна до оборудования ресторанов под ключ.

Инженер по призванию и образованию, Михаил Корин всегда искал нестандартные решения. На его счету несколько изобретений, хотя и не оформленных патентами - уж слишком много бумажной работы требовалось для этого. А у Корина возникали все новые идеи. Мало кто из инженеров может похвастать запущенным в серийное производство институтским дипломным проектом. Дипломный проект Корина, защищенный им в 1989 году, - двигатель внутреннего сгорания с меняющимися фазами подачи топлива и уровнем компрессии. Отдельные элементы этого двигателя были известны и ранее, но именно в проекте Корина они впервые были соединены в единое целое.

Идея.

Первый бизнес-проект инженера Корина - экспериментальный творческий союз «Лиза», позднее преобразованный в группу компаний «Деловая Россия», был осуществлен в 1990 году, как только появились новые экономические возможности для предпринимательского творчества.

В 1991 году Михаил провел месяц в США и увлекся новой идеей.

Представьте себе типичный американский кинотеатр: молодежь рассаживается в зале, хрустит чипсами и попкорном, потягивает из стаканчиков колу... Это современным российским мальчишкам и девчонкам не надо объяснять, что такое попкорн - пакетик этого лакомства можно купить в кинотеатре, супермаркете, просто на улице. Его еще называют «взрывающейся кукурузой». Попкорн действительно получается при помощи микровзрывов в специальном аппарате, который называется «поппер».

А вот в 1990-м наши подростки знали о попкорне разве что из книг и фильмов об «американской жизни». Кукуруза как лакомство и своеобразная закуска использовалась и в России - сладкую, жареную или воздушную кукурузу вспомнят мамы и папы, а то и бабушки современных подростков. Но попкорн все-таки отличается от этих продуктов и вкусом, и способом производства.

Михаил загорелся идеей наладить продажу попкорна в России, и в том же 1991 году караван контейнеров с попкорном и «попперами» направился в Россию. Под честное слово предприниматель получил кредит в $300 000. В то время это было возможно! Отдавая себе отчет в том, что успешно реализовать никому не известный продукт невозможно, треть кредита Михаил потратил на рекламу - в основном телевизионную.

Реклама сработала, продукт пошел нарасхват. Перед небольшим зданием на Арбате, где торговали попкорном, длинные очереди выстраивались чуть ли не с пяти утра. Вслед за «Деловой Россией» этим бизнесом заинтересовались и другие компании, но компания уже опередила конкурентов. Компания контролировала 90% рынка и имела репутацию надежного партнера.

Компания.

По мере развития своего «попкорнового» бизнеса компания начала поставлять на рынок и другое оборудование - аппараты для производства сахарной ваты, всевозможные грили (в том числе для сосисок), фритюрницы и т.д. В конечном итоге компания стала лидером в области поставок оборудования для индустрии быстрого питания. Позднее, расширяя сферу деятельности, компания начала поставлять на российский рынок полные комплекты оборудования для ресторанов, баров, кафе и закусочных - своего рода «рестораны и бары под ключ».

В 1996 году компании пришлось изменить свое российское название -в соответствии с новым законодательством слово «Россия» нельзя было использовать бесплатно, поэтому теперь компания называется «Деловая Русь». Английское же название не изменилось: компания по-прежнему называется Business Russia. К этому времени «Деловая Русь» превратилась в торговый дом и наладила сотрудничество со множеством поставщиков из разных стран мира, импортируя диетические продукты, парфюмерные и косметические товары. Новый отдел занялся импортом отделочных материалов из США, Польши и Финляндии.

Расцвет компании пришелся на 1997 год. Тогда были созданы многочисленные филиалы и широкая дилерская сеть - в крупнейших городах России и СНГ, в Европе и Азии в качестве дилеров «Деловой Руси» работают 100 фирм и частных предпринимателей. Компания имеет поставщиков из США, Бразилии, Канады, Италии, Словении, Польши, Франции, Бельгии, Финляндии, Швеции, Испании и Венгрии.

Проблемы/Перспективы.

Кризис 1998 года стал для компании серьезным испытанием. Потеряв три четверти своего капитала и более половины дилеров, компания все же сумела выжить, но вынуждена была сменить политику географической экспансии и горизонтального развития на совершенствование внутренней структуры и усиление своего потенциала. В стране изменилась система потребления, и теперь специалисты компании полностью переориентированы на работу с российскими поставщиками.

Текущая политика компании состоит в привлечении на работу высококвалифицированных специалистов, в повышении квалификации всех служащих. Традиционная российская управленческая пирамида постепенно замещается горизонтальной сетью с независимыми управляющими в ее узловых точках.

Каково место «Деловой Руси» в будущей структуре российского бизнеса? Своей главной задачей компания считает развитие холдинга, состоящего из достаточно независимых торговых фирм, нацеленных на сбыт товаров в России и странах СНГ. Эти фирмы работают в тесном сотрудничестве с крупными иностранными производителями. По мнению руководства компании, хорошая работа российского дистрибутора является реальным стимулом для иностранных инвестиций в Россию и в конечном счете ведет к вытеснению импорта продукцией отечественных производителей. А начиналось все с мальчишеской идеи продавать попкорн в России.

Вопросы и задания к кейсу:

1. Какие факторы способствовали успеху продукта «попкорн» в России? Какие из них можно отнести к факторам внешней среды?

2. Почему компания меняла направления своей деятельности?

3. Маркетингом каких товаров и услуг занимается компания «Деловая Русь»? Кто покупает и кто пользуется этими товарами и услугами? Кто получает выгоду?

4. В какой сфере компания видит для себя новые маркетинговые возможности в нынешней ситуации?

Контрольные вопросы (тесты)

1. Маркетинговая система – это совокупность взаимосвязанных элементов управленческой деятельности, которая обеспечивает:

1) эффективный сбыт готовой продукции с учетом потребностей населения;

2) эффективное производство и сбыт готовой продукции с учетом потребностей населения;

3) эффективное производство и сбыт готовой продукции с учетом возможностей производства.

2. Первым этапом анализа маркетинговой среды является:

1) определение основных групп факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие;

2) количественная оценка факторов маркетинговой среды и выделение наиболее существенных;

3) проведение конкретизации внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки.

3. Обобщенными характеристиками рынка являются:

1) предложение и реализация;

2) спрос и предложение;

3) спрос и объем производства.

4. Рынок покупателя – это:

1) характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанной с превышением предложения над спросом;

2) характеристика экономической ситуации на товарном рынке, рыночной конъюнктуры, связанной с превышением спроса над предложением;

3) рынок, на котором находится один покупатель.

5. Рынок продавца – это:

3) рынок, на котором находится один продавец.

6. Концепция совершенствования производства ставит объем продаж в зависимость от:

1) цены на товар;

2) качества товара;

3) усилий по сбыту товара;

4) соответствия товара запросам потребителей и ожиданиям производителей;