Раздел 2. Комплекс маркетинга

Тема 5. Формирование товарной политики и рыночной стратегии (2 занятия)

Семинарское занятие

Вопросы для обсуждения

1. Товар: понятие и классификация.

2. Мультиатрибутивные модели товара.

3. Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии.

4. Этапы разработки нового товара.

5. Понятие и методы оценки конкурентоспособности.

6. Брендменеджмент

Контрольные вопросы (тесты)

1. Товар, как категория маркетинга, это :

1) продукт или услуга, предлагаемая для приобретения и потребления;

2) все, что используется для удовлетворения потребностей;

3) продукт или услуга, предлагаемая для потребления.

2. Понятие “уровни товара” включают в себя:

1) наличие нескольких упаковок для товара;

2) позиции, с которых рассматриваются характеристики товара;

3) сорт товара, его качество.

3. Термин «Расширенный продукт» включает:

1) товар плюс упаковка;

2) совокупность товаров одной продуктовой линии;

3) товар плюс обслуживание.

4. Что относится к товарам повседневного спроса? (выбрать два правильных ответа)

1) молочные продукты;

2) чистящие средства;

3) энциклопедии;

4) зонты.

5. К товарам пассивного спроса относятся:

1) алкогольные напитки;

2) стереоаппаратура;

3) страхование жизни.

6. Этап упадка ЖЦТ предполагает (выбрать два правильных ответа):

1) низкую прибыль;

2) возрастающее число конкурентов;

3) падающий сбыт;

4) рост цен.

7. Затраты на стимулирование являются максимальными на этапе ЖЦТ:

1) на этапе внедрения;

2) на этапе роста;

3) на этапе упадка.

8. Задачей товарной политики является:

1) управление жизненным циклом товаров и их конкурентоспособностью;

2) поиск потребителей, желающих купить товар;

3) производить как можно больше товаров.

9. Определите правильную последовательность этапов разработки новой продукции:

1) генерация идей, оценка продукции, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукции, пробный маркетинг, коммерческая реализация;

2) генерация идей, проверка концепции, экономический анализ, оценка продукции, пробный маркетинг, коммерческая реализация;

3) генерация идей, оценка продукции, проверка концепции, разработка продукции, экономический анализ, пробный маркетинг, коммерческая реализация.

10. Разрабатывая стратегию маркетинга по товарам длительного пользования маркетолог должен отдавать приоритет:

1) обеспечению широкой доступности товара, установлению доступных цен, активной рекламе, нацеленной на формирование предпочтений потребителей;

2) прямым продажам, специальным каналам сбыта, послепродажному обслуживанию;

3) постоянному контролю качества, формированию лояльности, максимальному учету запросов потребителей.

Задания для самостоятельной работы

1. Чем отличаются друг от друга простые и сложные товары?

2. Поясните в чем разница между товарной номенклатурой и товарной линией?

3. К товарам какого типа обычно применяют термин «производный спрос»?

4. Какой вид имеет кривая жизненного цикла модного товара?

5. Как менеджер продукта помогает управлять жизненным циклом товара?

6. Приведите примеры создания новых сфер применения товара.

7. К какой категории вы бы отнесли следующие товары: а) детский шампунь, б) двухскоростная дрель, в) газосварочный аппарат?

8. К какой классификационной группе следует отнести шоколадные конфеты фабрики «Красный Октябрь» и туристические ботинки «Скороход» - товарам повседневного спроса, товарам предварительного выбора, товарам особого спроса или товарам пассивного спроса?

9. Исходя из ответа на вопрос 8, укажите, отличаются ли маркетинговые мероприятия для каждого товара и для той классификационной группы, к которой вы его отнесли?

10. Каким образом можно классифицировать компьютер-ноутбук Fujitsu с точки зрения влияния на поведение потребителей? Какие действия вы порекомендовали бы производителям данного товара для увеличения объемов их продаж на рынке?

Рекомендуемая литература

1. Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики М.: КНОРУС, 2007. – С. 319-332

2. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.119-149

3. Маркетинг: учебник/ Под ред. проф. Парамоновой Т.Н. – 5 изд. – М.: КНОРУС, 2008. – С.191-202.

4. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд .2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.-С.72-87

5. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2006, С. 65-82

Практическое занятие

Задание 1

В таблице 5.1 представлены технико-экономические показатели двух автомобилей.

Таблица 5.1

Данные для оценки конкурентоспособности

Параметры	Модель автомобиля	Значимость признака
ФИАТ-50	ГАЗ-Н
Технические
Грузоподъемность, кг			0,3
Максимальная скорость с полной нагрузкой, км/час			0,3
Общетехнический ресурс в часах пробега			0,2
Число часов эффективной работы в год			0,1
Вредные выбросы в атмосферу СО₂	9%	10%	0,1
Экономические
Прейскурантная цена, руб.
Эксплуатационные затраты на 1 км., руб.	0,237	0,250
Топливо	0,01	0,011
Смазочные материалы	0,012	0,013
Шины	0,022	0,022
Техническое обслуживание	0,083	0,091
Прочие расходы	0,021	0,021

Вопросы и задания:

1. Оцените уровень конкурентоспособности отечественного грузового автомобиля.

2. Предложите рекомендации по повышению его конкурентоспособности.

Задание 2

В таблицах 5.2. и 5.3 представлены технико-экономические показатели стиральных машин.

Таблица 5.2

Технические показатели

Признаки качества	Диапазон режимов и возможностей	Безопасность эксплуатации	Удобство использования	Качество стирки
Значимость признака
Занусси
Индезит
Бош
Борк
Новая модель

Таблица 5.3

Экономические показатели

	Цены, руб.	Потребляемая мощность, вт	Срок службы, год
Занусси
Индезит
Бош
Борк
Новая модель

Среднее количество циклов - 24 в год, продолжительность одного цикла - 2 часа, стоимость 1 квт/ч – 1,2 руб.

Вопросы и задания:

1. Оцените уровень конкурентоспособности новой автоматической стиральной машины

2. Предложите рекомендации по повышению ее конкурентоспособности.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Торговая марка – это:

1) это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов;

2) это изобразительная товарная эмблема, позволяющая выделить товары данного производителя из массы других товаров;

3) это зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

2. Товарный знак – это:

3. Основные требования к марочному названию: (выбрать три правильных ответа): оно должно

1) содержать намек на выгоды товара;

2) содержать намек на качества товара;

3) быть легким для произношения, узнавания и запоминания;

4) быть сложным;

5) содержать характеристики товара.

4. Из приведенных ниже факторов не определяют предназначение упаковки:

1) увеличение объема продаж;

2) идентификация продукта;

3) обеспечение сохранности продукта;

4) обеспечение качества продукта.

5. Осуществление сервиса связано:

1) с подкреплением товара;

2) с высокой ценой товара;

3) со стимулированием товара.

6. Сервис необходим для товаров:

1) только инвестиционного назначения;

2) потребительского назначения;

3) любых технически сложных изделий.

7. Недостатком единого марочного названия является:

1) высокие затраты на маркетинговую поддержку каждой отдельной марки;

2) неприменимо для не сочетающихся групп товаров;

3) репутация товара никак не связана с имиджем производителя;

4) максимально высокие требования к качеству всей продукции производителя.

8. Важными свойствами для оценки качества товара являются:

1) эстетический уровень; техническое качество; эксплуатационный уровень;

2) технический уровень; эстетический уровень; техническое качество; эксплуатационный уровень;

3) технический уровень; техническое качество; эксплуатационный уровень.

9. Под конкурентоспособностью товара понимается:

1) совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующая их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен;

2) совокупность экономических свойств данного товара или продукции, характеризующая их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен;

3) совокупность технических свойств данного товара или продукции, характеризующая их отличие от товара-конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен.

10. Для предварительной оценки уровня конкурентоспособности товаров применяется система показателей включающая в себя:

1) единичные показатели; интегральный показатель;

2) единичные показатели; групповой показатель; интегральный показатель;

3) групповой показатель; интегральный показатель.

Задания для самостоятельной работы

1. К какому типу новшеств с точки зрения потребителя можно отнести модифицированную электрическую зубную щетку?

2. Что означает выражение «недостаточные отличительные характеристики» в качестве причины неудачи товара-новинки?

3. Назовите четыре источника идей новых товаров.

4. Какие методы Вы порекомендовали бы использовать для оценки потенциального коммерческого успеха следующих товаров-новинок:

а) нового кетчупа с улучшенными свойствами; б) телевизионной системы с трехмерным изображением, на разработку которой компания затратила 10 лет; в) новой детской игрушки, на которую у компании имеется патент?

5. Проверка концепции является важным этапом в процессе создания нового товара. Опишите процедуру проверки концепций: а) электромобиля, б) новой системы платежей по кредитам на покупку жилья с колеблющейся процентной ставкой. Чем отличаются проверки концепций товаров от концепций услуг?

6. Приведите примеры использования отечественными производителями многомарочной стратегии, многотоварной стратегии, стратегии смешанных марок.

7. В чем заключается отличие факторов и критериев конкурентоспособности?

8. Какие Вы знаете методы оценки конкурентоспособности товара?

Рекомендуемая литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для Вузов/ Под общей ред. Г.Л. Багиева.-3 изд. –СПб.: Питер, 2007. – С. 226-281

2. Маркетинг: Учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.119-149

3. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд .2, доп. и перераб.. – М.: КНОРУС, 2007.-С.72-87

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега – Л, 2006, С. 65-82

5. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. –М.:ИНФРА, 2007.- С.105-130

Тема 6. Ценовая политика и ценообразование (2 занятия)

Семинарское занятие

Вопросы для обсуждения

1. Сущность и принципы ценовой политики.

2. Основные этапы ценообразования.

3. Ценовые стратегии.

4. Выбор метода ценообразования.

5. Тактические приемы ценообразования.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Увеличение количества потребителей на рынке:

1) сдвигает кривую спроса на имеющийся на рынке товар влево;

2) сдвигает кривую спроса на имеющийся на рынке

3) товар вправо;

4) вызывает движение по кривой спроса.

2. Снижение цен на фотоаппараты:

1) сдвигает кривую спроса на фотопленку влево;

2) сдвигает кривую спроса на фотопленку вправо;

3) вызывает движение по кривой спроса.

3. К основным ценообразующим элементам относятся:

1) затраты, предшествующие предложению, элементы товара, услуги нематериального характера, производственно – технические услуги;

2) затраты, предшествующие предложению, элементы товара, услуги нематериального характера, производственно – технические услуги, условия платежей;

3) затраты, предшествующие предложению, элементы товара, услуги нематериального характера, производственно – технические услуги, специальные поставки.

4. Базисная цена – это:

1) вид справочных цен;

2) цены, публикуемые в газетах, каталогах и прейскурантах;

3) вид справочной цены, принимаемой в качестве исходной базы при определении цен аналогичных новых товаров.

5. Цена спроса – это:

1) цена, которая представляет собой сумму средних издержек и среднюю норму прибыли отрасли на весь авансированный капитал;

2) цена, по которой производитель реализует товар сбытовым органам или другим предприятиям;

3) максимальная цена, которую покупатели готовы уплатить за различные объемы предлагаемого товара.

6. Текущая цена – это:

1) цена товара на некоторый первоначальный период;

2) цена, неизменная на весь срок действия договора;

3) действующая в данный момент цена, то есть тот ее уровень, по которому производится оплата каждой партии товара или единицы товара на момент поставки или продажи.

7. Объективные ценообразующие факторы включают в себя:

1) общественную цену производства, состоящую из общественных издержек и средней прибыли; соотношение спроса и предложения;

2) общественную цену производства, состоящую из общественных издержек и средней прибыли; соотношение объема продаж и закупок;

3) общественную цену производства, состоящую из общественных издержек и средних доходов; соотношение спроса и предложения.

8. Процесс формирования ценовой политики предприятий охватывает следующие этапы:

1) выбор определяющих целей формирования ценовой политики; оценка сложившегося уровня цены; оценка рынка; дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп; формирование конкретного уровня цены на товары по каждой товарной позиции; формирование механизма своевременной корректировки уровня цены;

2) выбор определяющих целей формирования ценовой политики; оценка сложившегося уровня цены; оценка рынка; дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп; формирование конкретного уровня цены на товары по каждой товарной позиции;

3) выбор определяющих целей формирования ценовой политики; оценка сложившегося уровня цены; оценка рынка; дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп; формирование механизма своевременной корректировки уровня цены.

9. При рынке чистой конкуренции:

1)совершаются сделки со схожим товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен;

2) совершаются сделки с разным товаром в ситуации, когда ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих цен;

3) совершаются сделки со схожим товаром в ситуации, когда один отдельный покупатель или продавец оказывает большого влияния на уровень текущих цен.

10. Ценовая конкуренция осуществляется в условиях, когда цены и количество

1) реализуемых товаров и услуг определяется в основном под влиянием действия закона спроса и предложения, за счет снижения издержек обращения и прибыли;

2) реализуемых товаров и услуг определяется в основном под влиянием действия закона спроса и предложения;

3) реализуемых товаров и услуг определяется в основном под влиянием действия закона спроса и предложения, за счет снижения прибыли.

Задания для самостоятельной работы

1. Каким образом надо скорректировать прейскурантную цену, чтобы получить цену реальной продажи товара?

2. Каким образом тип конкурентного рынка, на котором действует фирма влияет на диапазон ее цен?

3. В чем разница между движением по кривой спроса и сдвигом кривой спроса?

4. Допустим, что ценовая эластичность спроса на определенный продукт больше 1. Что это означает?

5. Что такое точка безубыточности?

6. По нижеприведенному списку видов цен сопоставьте название и сущность вида цены в таблице 6.1.

Таблица 6.1

Характеристика видов цен

№	Признак цены	Вид цены
1.	Используется для определения сорта или качества товара
2.	Определяется уровнем цен стран экспортеров, импортеров, бирж
3.	Устанавливается монополиями выше (ниже) цены производителя
4.	Публикуемая в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
5.	По которой поставляется крупными партиями товар
6.	Указанная в официальном предложении продавца без скидок
7.	Равная издержкам производства плюс прибыль на весь авансированный капитал
8.	По которой продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями
9.	По которой идет купля-продажа на данном рынке
10.	Которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий на определенную дату
11.	Которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению
12.	Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте
13.	Которая складывается на рынке покупателя

A) оптовая;

Б) мировая;

B) монопольная;

Г) предложения;

Д) продажи/купли;

Е) базисная;

Ж) розничная;

3) цена производства;

И) номинальная;

К) рыночная;

Л) твердая;

М) скользящая;

Н) цена спроса

7. Как бы Вы отреагировали на следующее утверждение: «Максимизация прибыли - единственная цель, к которой должна стремиться фирма»?

8. Как кривая спроса, имеющая нисходящий наклон, соотносится с валовым доходом и маржинальным доходом?

Рекомендуемая литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник . – изд. 2. – М.: КНОРУС, 2007. – С.349-384.

2. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие/ В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – 3-е изд., перераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2008. –С. 275-285

3. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц.: В 2-х т. – 2-изд. – М.: МЦФЭР, 2007.-С.365-407.

4. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.147-165

5. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.-С.223-249

Практическое занятие

Кейс 6.1. Война до полной победы

2004 финансовый год закончился для оптовой фирмы «Картик» с убытками. Специализация в области продаж отечественных продуктов молочной группы не приносила достаточного дохода из-за уменьшения спроса и быстро возрастающих издержек на производство и реализацию продукции. В то же время производились затраты на аренду оборудования, складских помещений, заработная плата персонала выплачивалась регулярно. В 2004 г. собственные средства фирмы уменьшились до 200 000 $.

Ситуация изменилась в начале января 2005 г., когда «Картик» начала сотрудничество с мировым лидером по производству сливочного масла и сыров — компанией «Новозеландские маслопродукты» («НМП»). «НМП» — государственная новозеландская компания — впервые вышла на российский рынок в 1994 г. и в основном действовала на московском рынке. До 2005 г. она не планировала больших объемов реализации. Изменения стратегии продаж последовали после подписания межправительственного договора о сотрудничестве с РФ. В соответствии с этим договором «НМП» значительно активизировала свои действия на российском рынке. В планы компании входило довести объемы продаж до 8000 тонн масла в год. Причем 35% продаж предназначалось для московского региона. Принимая во внимание, что годовая емкость московского рынка импортного сливочного масла составляет около 6000 тонн, принятое решение имело хорошие перспективы.

С целью создания оптовой сети «НМП» подписала дистрибутивный договор с фирмой «Картик». Главная задача последней состояла в распределении маслопродукции в московском регионе. «НМП» же сосредоточилась на продажах в регионах России, сопровождаемых мощной телевизионной рекламной кампанией, подчеркивающей экологическую чистоту и неизменно высокое качество масла.

В соответствии с дистрибутивным договором «Картик» стала самостоятельно закупать у «НМП» сначала небольшие, а затем и крупные оптовые партии продукции и реализовывать их мелким оптом в Москве. Скорость торгового оборота в январе достигла 1,2. Все зарабатываемые средства после выплаты налогов и заработной платы направлялись на расширение закупок продукции. За 2005 год торговый оборот составил в рублевом эквиваленте 2400 000 $. Финансовое положение «Картик» постепенно начало улучшаться.

Стратегия ценообразования в 2005 году.

В конце 2005 г. фирма выработала стратегию ценообразования. Она сводилась к схеме, где в продажную цену включались:

— закупочная цена (включая и другие переменные издержки);

— НДС и другие виды налогов (44% от закупочной цены);

— постоянные издержки (17% от закупочной цены);

— прибыль (30% от закупочной цены).

Основной продукт, реализуемый фирмой, — это экологически чистое сливочное масло Anchor в упаковках по 250 гр., которое обходилось оптовым покупателям в 0,88 $ за пачку.

Основной конкурент на рынке импортного сливочного масла — финская компания Vilio и ее дистрибьютор — российская фирма «Продпоставка» реализовывали финское сливочное масло Sunbutter по той же цене. Отчисления на постоянные расходы и налоги в процентном отношении были такими же. Единственное существенное отличие — закупочная цена, которая была на 9% выше.

Финское сливочное масло реализовывалось в такой же упаковке и по качественным характеристикам практически не уступало новозеландскому. В то же время в розничной торговле конечный покупатель при равенстве цены в большинстве случаев предпочитал Anchor.

Первая ценовая атака фирмы «Картик».

На основе сравнительного анализа структуры цены директор фирмы «Картик» г-н А. Л. Черноглазов предложил изменить ценовую политику и перейти к последовательному понижению цены реализации своей продукции с тем, чтобы попытаться вытеснить основного конкурента с рынка московского региона.

Решение далось тяжело. Многие сотрудники фирмы считали снижение цен преждевременным. Ежемесячная прибыль от продаж масла к концу 2005 г. составляла 36400 $. Понижение же цены, по мнению финансового директора, повлекло бы сокращение оборота и последующее уменьшение прибыли. Основные аргументы против снижения цены сводились к следующему:

— московский рынок сливочного масла настолько велик, что снижение цен останется незамеченным;

— фирма стабильно увеличивает торговый оборот и снижение цен может повлечь за собой ухудшение динамики основных финансовых показателей, что не позволит осуществить предполагаемое расширение складских площадей;

— понижение цены потребители могут связать с ухудшением качества товара, и это сократит количество покупателей.

И тем не менее последнее слово было за директором. Его интуиция подсказывала, что снижение цены в условиях, когда на рынке присутствует единственный крупный конкурент, позволит захватить часть его рынка и увеличить объемы продаж за счет потребителей, которые предпочтут его продукцию. Кроме того, компания «НМП» в 2006-2007гг. планирует увеличить объемы продаж в московском регионе в 2 раза. В такой ситуации для наполнения рынка необходима агрессивная ценовая политика, позволяющая в короткие сроки значительно увеличить объемы продаж. Вместе с тем А.Л.Черноглазов осознавал и риск. При неудаче возвращение цены в исходное состояние будет связано с уменьшением объемов продаж и ухудшением финансового состояния. Взвесив все «за» и «против», директор настоял на своем мнении и предложил лично финансировать печатную рекламу о снижении цен. Его опыт и авторитет оказали влияние на работников компании и те согласились с не совсем понятным для себя решением директора.

Первое понижение цены было 1 января 2006 г. за счет уменьшения прибыли в цене на 21,4%.

В результате оптовые продажи фирмы «Картик» в январе увеличились на 15% и достигли 74,75 тонн (299000 пачек). Однако рост объемов продаж не привел к увеличению прибыли. Более того, она незначительно сократилась, что заставило задуматься над правильностью принятого решения.

Работники «Картик», выступили против понижения цены, стали активно настаивать на завершении «эксперимента». Тем не менее фирма решила не менять цены в феврале. Январь всегда считался неудачным месяцем в торговле продуктами питания, так как в этот месяц обычно происходит небольшое сокращение объемов продаж из-заажиотажного спроса в предновогодний период. Поскольку месяц нельзя было считать показательным, решили не производить никаких изменений.

Политика выжидания дала положительные результаты. В феврале объем продаж достиг 95, а в марте 127,5 тонн.

Анализ продаж в I квартале 2006 г. привел, на первый взгляд, к неожиданным выводам. Было обнаружено, что в январе 2006 г. главный конкурент — компания «Продпоставка» не меняла цен на сливочное масло. Однако резкое увеличение продаж «Картик» заставило конкурента последовать за «подрезанием цены». И в марте цена на сливочное масло Sunbutter была снижена до уровня цены Anchor.

У конкурента не было другого выхода. Более дорогая продукция того же уровня качества не интересовала оптовые фирмы. Однако снижение цены далось «Продпоставке» более тяжело. Понижение цены происходило также как и у «Картик» за счет уменьшения удельной прибыли. При изначально невысоком уровне удельной прибыли от оптовых операций ее снижение значительно сократило и так небольшую валовую прибыль. Уяснив это и почувствовав вкус победы, «Картик» решила нанести еще один, решающий «ценовой удар».

Ценовой нокаут.

Главная идея акции состояла в выведении конкурента на уровень себестоимости продаж. Иначе говоря, необходимо было создать такие ценовые условия, в которых конкурент вынужден будет продавать свою продукцию с нулевой прибылью. С этой целью с 1 апреля 2006 г. цена Anchor была снижена еще на 4 цента и доведена до уровня в 0,81 $. за пачку.

Объем продаж начал резко увеличиваться, но общие издержки и их структуру удалось удержать на существующем уровне. К концу 2006 г. фирма продавала в среднем около 225 тонн масла в месяц.

В то же время положение фирмы «Продпоставка» на московском рынке начало ухудшаться. Объем продаж сократился на 40%. Покупателей становилось все меньше и меньше. Ни мощная реклама, ни краткосрочное стимулирование продаж с помощью зачетных купонов и бонусов не улучшили ситуацию.

Однако следовать за уменьшением цены «Продпоставка» не стала. Перспектива работы на оптовом рынке с нулевой прибылью была бессмысленна. Вместе с тем продолжение работы по ценам выше среднерыночных означало дальнейшее сокращение бизнеса. Необходимо было предпринимать меры по сохранению фирмы. И после долгих обсуждений возможных вариантов действий и констатации невозможности уменьшения цены «Продпоставка» пришла к единому мнению о необходимости кардинального изменения подхода к организации продаж.

«Продпоставка» меняет целевой сегмент, покупателей и форму торговли.

Руководство фирмы «Продпоставка» пришло к единому мнению о переориентации на розничную торговлю. Сокращение сегмента оптовых покупателей из-за ценового давления «Картик» не давало возможности продолжать бизнес на новом рынке. В то же время розничный рынок сливочного масла в московском регионе не имел явных лидеров, был разделен между большим количеством мелких фирм и, что самое главное, не контролировался «НМП». Эти обстоятельства имели интересные последствия в области ценовой политики. Цены па сливочное масло устанавливались с большой розничной надбавкой. Если в оптовой торговле цена пачки масла колебалась в диапазоне 0,81-0,85 $ и оптовая прибыль в цене составляла примерно 0,07-0,10 $, то розничная цена была достаточно стабильна и равнялась 1,0 $ при розничной наценке в 0,15 $. Таким образом, рентабельность розничных продаж примерно в 2 раза превышала рентабельность оптовых.

С 1 января 2007 г. «Продпоставка» приступила к прямой реализации партий сливочного масла в розничной торговле. Однако она не стала организовывать собственные розничные продажи. Аргументы против собственной розницы были очевидны, они сводились к следующему:

— создание розничных магазинов достаточно капиталоемко;

— организация собственной сети розничных магазинов займет по крайней мере два года, этого времени достаточно, чтобы упустить стратегическую инициативу.

Более предпочтительной выглядела альтернатива продажи продукции (предварительно разукрупнив оптовые партии) непосредственно розничным фирмам. В такой ситуации выручка от реализации 1 тонны проданной продукции должна была составить 3600 $. С этой целью «Продпоставка» провела реорганизацию процесса продаж. Штат пополнился десятью торговыми агентами, главная задача которых сводилась к организации продаж сливочного масла «Sunbutter» сетям розничных торговцев и отдельным розничным магазинам, универсамам и супермаркетам. Для этого рынок Москвы и Московской области был разделен на 10 географических сегментов и каждый торговый агент самостоятельно осуществлял продажи в своем сегменте. Оплата труда была поставлена в зависимость от объемов продаж. Годовая заработная плата складывалась из оклада (6000 $) и комиссионных (120 $ за каждую проданную тонну).

Новая организация торговли дала положительные результаты. В течении 3-х месяцев фирма вышла на ежемесячный объем продаж в 110 тонн, сохранив цену реализации на уровне 0,85 $ за пачку.

Последующие месяцы подтвердили правильность принятого решения и к середине 2007г. «Продпоставка» достигла запланированного объема ежемесячной прибыли в 35000 $. Продажа продукции непосредственно розничной торговле привела к последующему снижению средневзвешенной розничной цены московского региона на 2%, что вскоре сказалось на оптовых продажах фирмы «Картик».

«Ценовая война» не закончилась и продолжается в настоящее время.

Вопросы и задания к кейсу:

1. Какой стратегии роста (в соответствии с матрицей роста И. Ансоффа) следовала компания «НМП» на российском рынке до и после 2005 г.?

2. Средняя скорость торгового оборота «Картик» в январе 2005 г. достигла 1,2. О чем это говорит? Какие составляющие образуют затраты на оборот?

3. Какой метод ценообразования использует фирма «Картик»?

4. Рассчитать закупочную цену сливочного масла Anchor в 2005 г.

5. Определить структуру цены реализации Anchor.

6. Определить удельную величину прибыли от оптовой продажи сливочного масла Sunbutter и структуру цены в 2005 г.

7. В тексте кейса приведены аргументы против снижения цены. Согласны ли Вы с ними?

8. На сколько процентов была понижена цена реализации Anchor в январе 2006 г.?

9. Является ли спрос на сливочное масло Anchor эластичным по цене? Проиллюстрируйте ответ на основании данных о продажах в январе 2006 г.

10. За счет каких факторов сократилась общая прибыль от реализации в январе 2006 г.? Определить прибыль от продаж в январе 2006 г.

11. Определить прибыль от продаж в марте 2006 г. и основные факторы ее роста. Почему нельзя было получить ту же прибыль за счет повышения цен? На сколько возросла ежемесячная прибыль в марте по сравнению с периодом, предшествующим понижению цены?

12. Почему снижение цены Anchor на 4 цента было достаточно для выведения конкурента на бесприбыльную торговлю?

13. Какой объем ежемесячной прибыли получала фирма «Картик» к концу 2006 г.? За счет чего возросло количество оптовых покупателей?

14. К какой из четырех моделей конкуренции относятся оптовый и розничный рынки импортного сливочного масла?

15. Какой минимальный годовой объем продаж должен обеспечить аппарат торговых агентов фирмы «Продпоставка», чтобы достичь безубыточности торговли через розничные магазины?

16. Как понижение розничных цен на масло сказалось на оптовых продажах фирмы «Картик»?

Контрольные вопросы (тесты)

1. Методы формирования цены в условиях конкурентного рынка включают в себя:

1) договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль»; расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

2) договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль»; определение цены посредством конкурсных торгов; расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

3) договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль»; определение цены посредством конкурсных торгов; расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

2. Факторами определяющими ценовую стратегию производителя в рыночных условиях являются (выбрать три правильных ответа):

1) спрос;

2) цели организации;

3) конкурентная ситуация на рынке;

4) организационная структура;

5) технология производства.

3. Все из следующих заявлений относительно цены являются правильными, кроме:

1) цена является главным фактором рыночного спроса на определенный продукт;

2) марка продукта не оказывает влияния на его цену;

3) цена влияет на рыночную долю фирмы.

4. Конкурент снизил цену на определенный продукт. Ваши ответные действия:

1) тоже снижу цену;

2) немедленно приведу в действие план возможных ответных действий на ценовую политику конкурента;

3) постараюсь найти дополнительные рынки сбыта, чтобы за счет действия экономии на масштабах снизить цену на продукт.

5. Выберите из перечисленных ниже факторов те, от которых напрямую не зависит спрос на товар:

1) цена товара субститута;

2) ожидание роста цен в перспективе;

3) доход покупателя;

4) внедрение новых технологий.

6. К постоянным не относятся затраты:

1) сырье и материалы, которые составляют часть выпускаемого изделия;

2) стоимость аренды;

3) отчисления на социальное страхование.

7. К прямым (переменным) не относятся затраты:

1) объем заработной платы основных производственных рабочих, выплаченный за изготовление данного изделия или его компонентов;

2) заработная плата руководителей и административных работников;

3) цеховые расходы, размер которых находится в зависимости от количества выпущенных изделий.

8. Стратегию назначения цены ниже уровня конкурентных цен, скорее всего, будут использовать все указанные ниже кроме:

1) дилер, продающий бытовую технику по сниженным ценам;

2) компания, реализующая недифференцированный продукт в условиях олигополистической конкуренции;

3) магазин, продающий лыжи в конце зимнего сезона.

9. Торговая скидка – это:

1) скидка с цены товара, представляемая продавцом покупателю в связи с условиями сделки и в зависимости от текущей конъюнктуры рынка;

2) скидка с цены товара, представляемая продавцом покупателю в связи с условиями сделки;

3) скидка с цены товара, представляемая продавцом покупателю в зависимости от текущей конъюнктуры рынка.

10. Изменение объема спроса в зависимости от цены характеризуется:

1) эластичностью спроса по цене;

2) коэффициентом продаж;

3) объемом потребления.

Задания для самостоятельной работы

1. Каким образом можно было бы применить формулу расчета прибыли к цене: 1) бензина; 2) билета на самолет; 3) услуги по проверке состояния банковского счета?

2. Один маркетолог однажды заметил: «Если спрос на ваш товар неэластичен, это может означать, что вы назначили на него слишком низкую цену». Прокомментируйте это заявление с точки зрения экономических принципов ценовой политики.

3. Управляющий по маркетингу снизил цену одной из марок овсяных хлопьев на 10%, что увеличило объем сбыта на 25%. Тогда этот управляющий решил, что если он снизит цену еще на 20%, это приведет к 50-процентному росту объема сбыта. Как бы вы прокомментировали умозаключение этого управляющего?

4. Студенческий театр одного из университетов провел опрос студентов и на основе полученных результатов построил график спроса, который демонстрирует зависимость между ценами на билеты и уровнем спроса в таблице 6.2.

Таблица 6.2

Зависимость спроса от цены билета

Цена билета (долл.)	Число студентов, которые приобрели бы билет

Вопросы и задания:

1) На основе данных таблицы 6.2 выведите кривую спроса и кривую валового дохода. Какую цену на билет вы порекомендовали бы назначить?

2) Какие еще факторы следует учесть при установлении окончательной цены на билет?

5. Компания «Аромат» пополнила свой ассортимент одеколонов «Ароматы лета» новой маркой, предварительно названной «Жасмин». Переменные издержки в расчете на один флакон составляют 45 центов; сумма валовых постоянных издержек с учетом больших рекламных затрат в течение первого года составит $900 тыс. Цена одного флакона «Жасмин» -$7,50. Сколько флаконов должна продать компания, чтобы обеспечить безубыточность?

6. Предположим, что маркетологи компании «Аромат» снизили цену флакона одеколона до $6,50 и постоянные издержки поднялись до $1 млн. Предположим также, что переменные издержки на единицу продукции (флакон одеколона) остались на уровне 45 центов. Сколько флаконов нужно продать для обеспечения безубыточности? А какой объем прибыли в долларовом эквиваленте будет получен, если удастся продать 200 тыс. флаконов?

7. Фирма грамзаписи «Мелодия» выпустила альбом группы «Бим-Бом», получивший название «Солнечное настроение». Информация, касающаяся цен и издержек представлена в таблице 6.3.

Таблица 6.3

Расчет цены альбома

В расчете на один экземпляр альбома	Стоимость (в долл).
Обложка альбома	$1
Гонорары авторам песен	$0,30
Гонорары музыкантам	$0,70
Оплата труда и основные материалы для выпуска альбома	$1
Цена	$7
Постоянные издержки по выпуску альбома (реклама, оплата студии и т.д.)	$100 тыс.

Вопросы и задания:

1) Постройте график, отражающий валовые издержки, постоянные издержки и валовой доход при разных уровнях объема сбыта указанного альбома; исходный минимальный уровень сбыта - 10 тыс. альбомов, максимальный - 100 тыс. альбомов, интервал между уровнями - 10 тыс. альбомов (т.е. 10 тыс., 20 тыс., 30 тыс. и т.д.).

2) Какой уровень объема продаж альбомов обеспечит безубыточность?

Рекомендуемая литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для Вузов/ Под общ. ред. Г.Л. Багиева.-3 изд. –СПб.: Питер, 2007. – С. 286-424

2. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/ Пер. с франц.: В 2-х т. – 2-изд. – М.:МЦФЭР, 2007.-С.365-407.

3. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.147-165

4. Маркетинг: учебник/ Под ред. проф. Парамоновой Т.Н. – 5 изд. – М.: КНОРУС, 2008. – С.215-219.

5. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.-С.223-249

Тема 7. Политика распределения (1 занятие)

Практическое занятие 1

Практические задания

Кейс 7.1. Организация системы сбыта

Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований, в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60 % розничной торговли в городах и 90 % в сельской местности. Около 40 % городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объемы продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они доставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна, и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи проводятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии. Обычный магазин в городском регионе представляет повышенный интерес для местных жителей, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности посетить магазины в других районах.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий (не всегда) упаковывает товар. Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы и задания к кейсу:

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?

Контрольные вопросы (тесты)

1.Решая вопросы товародвижения по товарам производственного назначения (оборудование, строительные материалы, основные и вспомогательные материалы), маркетолог должен отдать предпочтение каналам: (два правильных ответа):

1) нулевого уровня;

2) нулевого и первого уровня;

3) нулевого первого и второго уровня;

4) многоуровневым каналам.

2. Формируя сбытовую сеть для товаров потребительского назначения повседневного спроса, маркетолог должен отдать предпочтение каналам:

1) нулевого уровня;

2) нулевого и первого уровня;

3) нулевого первого и второго уровня;

4) многоуровневым каналам.

3. Прямой сбыт осуществляется посредством:

1) продажи на дому, через собственную сеть магазинов, по телефону, по каталогам, электронной торговли, через эксклюзивных дистрибьюторов;

2) продажи на дому, через собственную сеть магазинов, по телефону, по каталогам, электронной торговли;

3) продажи на дому.

4. Избирательное (селективное) распределение целесообразно для:

1) товаров потребительского назначения повседневного спроса;

2) товаров потребительского назначения длительного пользования;

3) товаров потребительского и производственного назначения, требующих сервисного обслуживания.

5. Распределительная система считается горизонтальной, если она включает:

1) независимого производителя, одного или нескольких оптовиков и предприятия розничной торговли;

2) независимого производителя, одного или нескольких оптовиков и предприятия розничной торговли, работающих как единое целое;

3) две или несколько независимых компаний объединивших свои ресурсы на временной или постоянной основе или создавших новую фирму;

4) два или более маркетинговых канала и преследует цели выхода на один или несколько потребительских сегментов.

6. Каналы распределения выполняют следующие функции:

1) стимулирование сбыта; установление контактов; приспособление товара; проведение товаров; организация товародвижения; финансирование; принятие риска;

2) исследовательская работа; стимулирование сбыта; установление контактов; приспособление товара; проведение товаров; организация товародвижения; финансирование; принятие риска;

3) исследовательская работа; стимулирование сбыта; установление контактов; приспособление товара; организация товародвижения; финансирование; принятие риска.

7. Вертикальная маркетинговая система включает:

1) производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих совместно;

2) производителя, одного или нескольких оптовых посредников и одного или нескольких розничных торговцев, действующих совместно;

3) производителя, одного или нескольких оптовых посредников, действующих совместно.

8. Договорные вертикальные маркетинговые системы бывают следующих типов:

1) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев; франчайзинговые организации;

2) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев;

3) добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков; франчайзинговые организации.

9. Многоканальные маркетинговые системы характеризуются:

1) использованием значительного количества посредников;

2) одновременным использованием прямых связей (каналы нулевого уровня) и значительного количества посредников;

3) одновременным использованием множества прямых связей (каналы нулевого уровня).

10. Сбытовая политика – это система решений:

1) принимаемых продавцом, с целью получения наибольшего эффекта сбыта товаров;

2) принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий, и получения наибольшего эффекта сбыта товаров;

3) принимаемых продавцом с целью реализации выбранных сбытовых стратегий.

Задания для самостоятельной работы

1. Дайте определение содержание процесса товародвижения.

2. Перечислите и дайте характеристику функциям каналов распределения.

3. Какие уровни каналов распределения Вам известны?

4. Какие маркетинговые решения должен принять розничный торговец?

5. Какие маркетинговые решения должен принять оптовый торговец?

6. Какие факторы влияют на выбор маркетингового канала и посредников?

7. Назовите плюсы и минусы различных типов грузоперевозчиков

8. К чем заключаются преимущества и недостатки концепции «точно вовремя»?

9. Предположим, что президент фирмы, занимающейся производством ковровых покрытий, попросил вас рассмотреть возможные варианты реализации продукции без помощи оптовых посредников, которые перепродают товар магазинам, специализирующиеся на торговле коврами, а также универсальным и мебельным магазинам. В чем заключается потенциальная проблема такого решения? Какая информация понадобится вам для принятия решения?

10. Назовите наиболее подходящий тип перевозчика для каждой из следующих отраслей: а) производство оборудования для фермерских хозяйств; б) цветочный бизнес; в) производство замороженных мясопродуктов; г) добыча угля.

Рекомендуемая литература

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для Вузов/ Под общ. ред. Г.Л. Багиева.-3 изд. – СПб.: Питер, 2007. – С. 432-465

2. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.165-177

3. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.-С.48-56

4. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. –М.:ИНФРА, 2007.- С.165-187

Тема 8. Политика продвижения в комплексе маркетинга (2 занятия)

Семинарское занятие

Вопросы для обсуждения

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

2. Реклама, как основной элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

3. Стимулирование сбыта и его методы.

4. Связи с общественностью и прямой маркетинг.

Контрольные вопросы (тесты)

1. Реклама – это (по Котлеру):

1) любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио;

2) любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио;

3) любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио.

2. В зависимости от субъекта различают следующие виды рекламы:

1) реклама от имени розничных и оптовых торговцев; реклама от имени частных лиц; реклама от имени правительства; социальная реклама; политическая реклама;

2) реклама предприятий –производителей; реклама от имени частных лиц; реклама от имени правительства; социальная реклама; политическая реклама;

3) реклама предприятий –производителей; реклама от имени розничных и оптовых торговцев; реклама от имени частных лиц; реклама от имени правительства; социальная реклама; политическая реклама.

3. Побуждение потребителей к немедленной покупке вследствие выгодности текущего торгового предложения реализуется с помощью:

1) рекламы;

2) стимулирования сбыта;

3) связей с общественностью;

4) личных продаж.

4. Достоверность, независимость и формирование положительного имиджа компании это преимущества:

1) рекламы;

2) стимулирования сбыта;

3) связей с общественностью;

4) личных продаж.

5. Возможность личного контакта, культура отношений и ответная реакция это преимущества:

1)рекламы;

2) стимулирования сбыта;

3) связей с общественностью;

4) личных продаж.

6. Социальная реклама способствует:

1) достижению определенных целей в сфере социальной жизни;

2) утверждению общественно значимых социальных принципов;

3) утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни.

7. Рекламная кампания - это:

1) комплекс рекламных мероприятий, направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач;

2) комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач;

3) комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию.

8. Стимулирование отличается от других инструментов коммуникационной политики тем, что:

1) обеспечивает дополнительную мотивацию покупателей;

2) обладает коммерческой направленностью коммуникаций;

3) имеет массовый характер.

9. Основными недостатками стимулирования сбыта являются:

1) не может обойтись без бесполезной аудитории;

2) требует значительного расширения штата сотрудников;

3) невозможность постоянного применения.

10. Основными достоинствами стимулирования сбыта являются: (выбрать два правильных ответа)

1) содержит явное побуждение к совершению покупки;

2) приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи;

3) может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей;

4) заменяет рекламу.

Задания для самостоятельной работы

1. Перечислите преимущества и недостатки элементов маркетинговых коммуникаций. 2. В чем сущность категорий «рекламодатель», «рекламопроизводитель», «рекламораспространитель» и «рекламополучатель»? 3. Дайте характеристику рекламного процесса и его этапов. 4. Охарактеризуйте основные функции участников рекламного процесса? 5. В чем заключаются особенности рекламных мероприятий на различных фазах жизненного цикла товара?6. Что собой представляют понятия «товарный знак», «фирменный блок» и «фирменный стиль»?7. Каковы факторы, определяющие реакцию потребителя на рекламу?

8. Побывав недавно на презентации нового фитнесс-центра, Марина купила абонемент. Приехав в центр, она узнала, что за пользование бассейном и сауной необходимо внести дополнительную оплату. «Я не помню, чтобы об этом шла речь во время презентации; я поняла, что использование всех возможностей центра и оборудования включено в сумму абонемента», - пожаловалась Марина. Поясните суть данной проблемы с точки зрения процесса коммуникации.

9. Опишите, какие инструменты стимулирования сбыта может использовать турфирма «Москва-тур», если целевой аудиторией будут:

1) отдельные граждане;

2) корпоративные клиенты, делающие заказ на турпутевки для своих сотрудников.

10. Предположим, вы выпустили новый потребительский пищевой продукт и затратили большие средства как на общенациональную рекламу (стратегия вытягивания), так и на обучение и мотивирование торгового персонала вашего дистрибутора с целью обеспечения сбыта этого продукта продовольственным магазинам (стратегия проталкивания). Какие потоки обратной связи вы можете получить от рекламы и от торгового персонала? Каким образом вы могли бы повысить уровень качества и количество откликов от каждого из них?

Рекомендуемая литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник – изд. 2. – М.: КНОРУС, 2007. – С.389-433

2. Кеворков В.В. Практикум по маркетингу: учебное пособие/ В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков. – 3-е изд., перераб. и доп.- М.: КНОРУС, 2008. –С. 193-196

3. Маркетинг: учеб., практикум и учеб. – метод. комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2005. – С.165-176

4. Маркетинг: учебное пособие/ Под ред. Мищенко А.П.- Изд. 2, доп. и перераб. – М.: КНОРУС, 2007.-С.197-211

5. Синяева И., Земляк С., Синяев В. Маркетинговые коммуникации: учебник/ Под ред. Дашкова Л.-М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К», 2006.-С.188-235.

Практическое занятие

Кейс 8.1. Создание телевизионного рекламного ролика

Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных рекламных роликов для рекламы учебного заведения (института), сотовых телефонов и авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телерекламе – это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли–Болдуина.

СХЕМА ХАНТЛИ–БОЛДУИНА

А. Коммерческая идея (что демонстрировать):

• замысел нового товара;

• новая модель товара;

• новая особенность товара;

• новая форма, размер, упаковка;

• компоненты;

• процесс производства;

• фирма (образ);

• область применения;

• место производства товара;

• универсальность;

• удобство;

• качество;

• экономичность;

• проблема, «породившая товар»;

• результаты неиспользования;

• результаты использования:

а) осязаемые;

б) неосязаемые;

• образ жизни пользователей;

• преданность (приверженность) пользователей;

• удовлетворение пользователей;

• количество пользователей.

Б. Основная тональность или подход:

• прямой;

• с легким юмором;

• с сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации:

• «одинокий товар» – все внимание на товар, без фона или окружения;

• ведущий показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране;

• ситуация «до» и «после»;

• испытания в экстремальных условиях;

• «зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

• свидетельство в пользу товара – интервью, которое «ведущий» берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;

• документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

• символизм;

• фантастика;

• аналогия – «чистит, как шквал при безоблачном небе».

Техника съемки:

• натуральный фильм;

• мультипликация;

• трюковый фильм;

• комбинированный фильм.

Вопросы и задания к кейсу:

1. Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика?

2. После разработки и обсуждения критериев оценки разделите обучаемых на две команды, каждая из которых должна составить свой вариант сценария.

3. После завершения работы дайте взаимную оценку сценариев с учетом разработанных критериев.

Кейс 8.2. Туризм и реклама

Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ним поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами Бюро считало туристов из Японии и США, число которых за последние пять лет увеличилось на 5 – 7 % ежегодно. Японские группы были более многочисленными, но увеличились всего на 2 – 3 %. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.

Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиакомпаний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию. Только 10 % из опрошенных американцев и 5 % японцев были «немного заинтересованы» посетить Данию, хотя 40 % американцев и 50 % японцев проявили интерес к Франции. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно к Польше и Венгрии (30 и 15 % американцев и японцев соответственно).

За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекл